薛琦

【摘 要】中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲利用微信創(chuàng)新廣播媒體新聞報(bào)道模式，成為主流傳統(tǒng)媒體中借助微信這一新媒體尋求突圍的先行者。本文試圖以中國(guó)之聲的微信平臺(tái)報(bào)道實(shí)踐為主要樣本，探究廣播媒體如何借助微信創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信平臺(tái) 中國(guó)之聲 多元互動(dòng)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

微博風(fēng)暴未平，微信旋風(fēng)又起。微信于2011年1月由騰訊公司推出，它是一款手機(jī)終端上的即時(shí)通信軟件，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可即時(shí)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字信息，它支持多人群聊，具有資費(fèi)低、互動(dòng)快、移動(dòng)性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。2012年8月，微信面向明星和機(jī)構(gòu)推出了公眾平臺(tái)功能，通過(guò)此平臺(tái)可向關(guān)注用戶實(shí)時(shí)推送語(yǔ)音、文本、視頻、圖片信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的多方式互動(dòng)。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播，是無(wú)動(dòng)于衷，還是借勢(shì)而為？中央人民廣播電臺(tái)歷史最悠久的第一套節(jié)目，中國(guó)新聞廣播第一品牌中國(guó)之聲，2011年1月在全國(guó)率先開(kāi)通了自己的微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，開(kāi)始挖掘微信這一新平臺(tái)的特色和功能，探索廣播媒體在新媒體語(yǔ)境下新的新聞報(bào)道模式和創(chuàng)新發(fā)展道路。

一、微信與廣播媒體的高度契合

《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯認(rèn)為傳統(tǒng)媒體其實(shí)是新媒體的基礎(chǔ)。一項(xiàng)近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%新媒體鏈接的終端都是傳統(tǒng)媒體。①?gòu)谋举|(zhì)上來(lái)看，微信與廣播存在著極強(qiáng)的互補(bǔ)性。

廣播是以無(wú)線電波所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。廣播的媒體特性決定了它的傳播優(yōu)勢(shì)：可在短時(shí)間內(nèi)制作出新聞，隨時(shí)更新新聞，并實(shí)時(shí)迅速地傳達(dá)給在任何地方的聽(tīng)眾，幾乎不受時(shí)間和空間的限制。這也是廣播屹立至今的重要因素。而微信作為最年輕的新媒體，最深得人心之處也是聲音，能將文字傳播有效地轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音傳播。這一功能是具有革命性的，它不僅將使用者的雙手從手機(jī)鍵盤(pán)上解放出來(lái)，而且還將那些對(duì)鍵盤(pán)望而卻步的人群有效地“收編”進(jìn)來(lái)，同時(shí)，語(yǔ)音傳播還大大增加了它傳播的熱度和個(gè)性化。

微信也和其他新媒體一樣在內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏專業(yè)能力。而新聞內(nèi)容的采寫(xiě)和錄制，依然是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)專業(yè)新聞媒體的強(qiáng)項(xiàng)。經(jīng)過(guò)近百年的歷練發(fā)展，今天的廣播擁有強(qiáng)大的專業(yè)新聞操作能力，可快速實(shí)時(shí)傳播新聞，但互動(dòng)性和多樣性仍是其傳播鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)。而微信所具有的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“點(diǎn)對(duì)面”和“面對(duì)點(diǎn)”的傳播特性恰好可以彌補(bǔ)廣播傳播環(huán)節(jié)上的不足。將微信打造成為廣播與聽(tīng)眾間的互動(dòng)平臺(tái)，不僅可以幫助廣播電臺(tái)迅速了解聽(tīng)眾的需求和看法，第一時(shí)間對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，還可以廣開(kāi)新聞信息渠道，獲取更多新聞線索與資源，擴(kuò)大新聞報(bào)道的地域與領(lǐng)域。同時(shí)，聽(tīng)眾也可通過(guò)微信更好地獲取廣播消息。利用功能上的互補(bǔ)性打造廣播微信傳播平臺(tái)還具有更深層的意義，即借助微信強(qiáng)大的、豐富的、互動(dòng)式的和具有親和力的推送功能，廣播不僅可以用聲音，而且還可以用文字、圖片甚至視頻來(lái)傳遞新聞，溝通聽(tīng)眾，從而實(shí)現(xiàn)廣播媒體在傳播和傳播效益上的最大化。

當(dāng)廣播遇到微信，上演的不再是從前新舊媒體間“兩頭怕”的戲碼，而是一出互補(bǔ)互利的雙贏好戲。微信的傳播特性契合了廣播媒體的傳播需求，一定程度上彌補(bǔ)了廣播媒體的傳播短板，廣播深厚的媒介文化積淀和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力也使微信變得豐滿而自信。

二、中國(guó)之聲運(yùn)用微信平臺(tái)的新聞報(bào)道實(shí)踐案例分析

筆者選取了中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)于2013年1月18日（周五）全天推送的消息內(nèi)容，結(jié)合中國(guó)之聲當(dāng)日的《新聞和報(bào)紙摘要》《新聞縱橫》《央廣新聞》《新聞晚高峰》四大新聞板塊一同作為研究對(duì)象，考察中國(guó)之聲是如何將微信公眾平臺(tái)運(yùn)用到新聞報(bào)道實(shí)踐中，從而創(chuàng)新廣播新聞報(bào)道模式的。

1.中國(guó)之聲微信客戶端推送廣播消息分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2013年1月18日當(dāng)天，中國(guó)之聲官方微信公眾平臺(tái)共推送6條消息，邀請(qǐng)微信用戶進(jìn)行語(yǔ)音留言參與互動(dòng)，詳細(xì)分析見(jiàn)表1。

表1 中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)全天推送的消息②

消息序號(hào) 推送時(shí)間 消息內(nèi)容 對(duì)應(yīng)新聞版塊 消息形式 廣播節(jié)目中是否采納微信端材料

1 13：14 重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。歡迎語(yǔ)音留言發(fā)表看法，節(jié)目19：45播出。 新聞晚高峰（提前新聞?wù){(diào)查） 文本 是

2 17：08 新聞特稿：愛(ài)心護(hù)送青島中心盲校學(xué)生寒假返校。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)，節(jié)目19：50播出。 新聞晚高峰 文本 是

3 19：27 軍工裝備專家首獲國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)。 央廣夜新聞第一時(shí)段 文本 否

4 20：06 國(guó)家自然科學(xué)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)繼續(xù)空缺。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)，節(jié)目第二天早晨播出。 新聞縱橫 文本 未知

5 21：12 瀏覽器搶票插件被叫停。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)。 央廣夜新聞第二時(shí)段 文本 是

6 21：45 遼寧丹東勵(lì)志操引熱議。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)。 央廣夜新聞第三時(shí)段 文本 否

從表1可以看出，中國(guó)之聲微信公眾平臺(tái)在消息推送上具有以下一些特點(diǎn)。

其一，全天共推送6條，數(shù)量上較為恰當(dāng)，既沒(méi)有惜字如金，也沒(méi)有進(jìn)行信息轟炸。平臺(tái)化的微信傳播是一種強(qiáng)行介入式的傳播，量少，會(huì)被認(rèn)為服務(wù)不足；量大，則有叨擾之嫌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣播微信平臺(tái)每天平均推送的信息一般都在5～8條之間。當(dāng)然，這是相對(duì)的，隨著服務(wù)的更加人性化、個(gè)性化，這個(gè)數(shù)字完全可以增加。

其二，推送時(shí)間選擇在下班休息時(shí)間，即午間休息時(shí)間和下午下班之后到晚間休息之前的時(shí)間段。其中，進(jìn)入19點(diǎn)以后，即《央廣夜新聞》時(shí)段，推送時(shí)間開(kāi)始密集，一般為1個(gè)小時(shí)一條。如此做法，體現(xiàn)了微信作為大家休閑娛樂(lè)工具能夠填補(bǔ)空余時(shí)間的特性，在滿足受眾信息需求的同時(shí)，還盡可能做到人性、體貼。

其三，從推送內(nèi)容上看，該微信平臺(tái)所推送的每條消息都對(duì)應(yīng)當(dāng)天廣播平臺(tái)播出的一條富有爭(zhēng)議性的熱點(diǎn)新聞，同時(shí)邀請(qǐng)微信用戶用語(yǔ)音留言的形式對(duì)新聞發(fā)表看法。這是典型的再度傳播和深度傳播的做法，符合甚至是引領(lǐng)當(dāng)前新聞傳播國(guó)際發(fā)展走向。

最后，從推送形式上看，顯得較為單一，只是文字消息，未含圖片、視頻、語(yǔ)音或者網(wǎng)頁(yè)鏈接。

2.中國(guó)之聲播出微信客戶端消息分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2013年1月18日中國(guó)之聲分6個(gè)時(shí)段共選用了18條來(lái)自其微信公眾平臺(tái)的語(yǔ)音信息，詳細(xì)分析見(jiàn)表2。

表2 中國(guó)之聲使用的微信來(lái)源材料③

與表1對(duì)應(yīng)序號(hào) 出現(xiàn)時(shí)間 內(nèi)容 播送語(yǔ)音微信數(shù)量（條） 出現(xiàn)新聞版塊 備注

1 16：58 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 3（2贊同，1中立） 央廣新聞晚高峰

1 17：28 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 2（2贊同） 央廣新聞晚高峰

1 18：25 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 3（2贊同，1反對(duì)） 央廣新聞晚高峰

1 19：49 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 2（1贊成，1反對(duì)） 央廣新聞晚高峰 公布調(diào)查結(jié)果

2 19：55 新聞特稿：愛(ài)心護(hù)送青島中心盲校學(xué)生寒假返校。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)，節(jié)目19：50播出。 2 央廣新聞晚高峰

5 22：24 是否支持瀏覽器搶票。歡迎語(yǔ)音留言互動(dòng)。 6（都不支持） 央廣夜新聞

從表2中可看出，中國(guó)之聲播出微信語(yǔ)音的時(shí)間一般選擇在整點(diǎn)或半點(diǎn)前幾分鐘，微信語(yǔ)音集中播出在央廣新聞晚高峰時(shí)段（17：00～20：00）；微信內(nèi)容選擇上重點(diǎn)為當(dāng)天新聞晚高峰板塊提前在微信發(fā)布的新聞?wù){(diào)查所獲的語(yǔ)音回復(fù)；數(shù)量上，在一個(gè)時(shí)段中選擇3～4條具有代表性的語(yǔ)音回復(fù)。

結(jié)合以上兩表可總結(jié)出，目前中國(guó)之聲在新聞報(bào)道中對(duì)微信的使用尚處在初步融合階段，主要表現(xiàn)為：

第一，從互動(dòng)形式上看，只是初步挖掘了微信的語(yǔ)音互動(dòng)功能，通過(guò)微信公眾平臺(tái)推送少量文本新聞，篩選少量語(yǔ)音形式的新聞評(píng)論或看法在廣播端播出，尚未有進(jìn)一步的互動(dòng)。

第二，從互動(dòng)內(nèi)容上看，受眾端僅限于對(duì)推送的指定新聞事件進(jìn)行評(píng)析，無(wú)法對(duì)廣播節(jié)目、主持人、編輯等提出個(gè)人建議和看法，也無(wú)法為廣播提供新聞源；從廣播新聞制作的采集、編輯、播報(bào)、評(píng)述四個(gè)階段上看，微信用戶僅參與到新聞評(píng)述階段，只能針對(duì)新聞事件，簡(jiǎn)單發(fā)表自己的看法，在補(bǔ)足信息和話語(yǔ)鏈條、開(kāi)掘新聞信息源以及豐富傳播形式等方面的探索，表現(xiàn)明顯不足。而這也是當(dāng)前其他廣播媒體微信平臺(tái)共同的局限，亟待提升、突破。

三、對(duì)廣播媒體運(yùn)用微信平臺(tái)創(chuàng)新報(bào)道模式的幾點(diǎn)思考

目前中國(guó)之聲新聞報(bào)道中對(duì)微信的使用還處在初步探索階段，主要表現(xiàn)為嚴(yán)格遵循廣播新聞生產(chǎn)規(guī)律，結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)，小心翼翼地嘗試著發(fā)揮微信平臺(tái)的傳播功能。筆者認(rèn)為，廣播媒體的新聞報(bào)道中可考慮從新聞來(lái)源、與聽(tīng)眾互動(dòng)這兩個(gè)方面著手，強(qiáng)化媒體從業(yè)人員新媒體意識(shí)和技能，深入挖掘微信的傳播性能，從而拓展廣播新聞傳播的廣度和深度，創(chuàng)新廣播新聞報(bào)道模式。

1.利用微信拓寬新聞來(lái)源

《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“配有手機(jī)和推特（Twitter）賬戶的‘平民記者們并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，反之，他們是現(xiàn)場(chǎng)的信息來(lái)源，因他們更早地出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。只要運(yùn)用得當(dāng)，他們的照片和言語(yǔ)會(huì)豐富新聞，也會(huì)加深讀者對(duì)正在展開(kāi)的故事的理解?！边M(jìn)入新媒體時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都是一名“準(zhǔn)記者”，他們不再是簡(jiǎn)單的新聞消費(fèi)者，也是新聞的生產(chǎn)者和提供者。

微信用戶數(shù)量擁有3億之眾，這是一個(gè)龐大的新聞消費(fèi)群體和新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，廣播媒體需要順應(yīng)趨勢(shì)，深入挖掘他們身上潛藏著的巨大的新聞生產(chǎn)能力。廣播媒體可在強(qiáng)化把關(guān)功能的前提下，充分利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)通新聞爆料通道，鼓勵(lì)微信用戶用文本、語(yǔ)音、圖片、視頻等形式提供新聞線索和素材，集眾人之力，擴(kuò)大新聞源，讓“準(zhǔn)記者”們的新聞生產(chǎn)能力在專業(yè)新聞平臺(tái)得以充分發(fā)揮。

當(dāng)然，我們也必須看到，微信用戶雖然眾多，但是否能成為廣播微信平臺(tái)上的一分子還需廣播媒體借助自身的影響力、公信力乃至良好的口碑，來(lái)吸引、吸納微信用戶主動(dòng)加你為“好友”并參與到傳播中來(lái)。浙江人民廣播電臺(tái)交通廣播（FM93）就憑借良好的服務(wù)，創(chuàng)下單日微信好友增加6000人的驕人紀(jì)錄。2012年8月8日那天，臺(tái)風(fēng)襲浙，浙江電臺(tái)交通廣播仍及時(shí)報(bào)道臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)及相關(guān)新聞，當(dāng)日該頻率微信平臺(tái)好友增加6000多人，收到微信7000多條。

2.利用微信加強(qiáng)與聽(tīng)眾的多元互動(dòng)

廣播新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容資源和傳播速度，因此必須發(fā)揮廣播自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，為用戶提供“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、交互式、個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足特定目標(biāo)受眾不斷增長(zhǎng)的個(gè)性需求。同時(shí)還必須與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)受眾市場(chǎng)的不斷細(xì)分和傳播業(yè)的多元化發(fā)展。受眾是媒體的落腳點(diǎn)和最終歸宿，多方面滿足受眾需求是媒體發(fā)展的責(zé)任和契機(jī)所在。廣播電臺(tái)以聲音作為傳播介質(zhì)，這是其最大的傳播特色也是傳播短板。廣播媒體在微信平臺(tái)可揚(yáng)其所長(zhǎng)，傳送語(yǔ)音新聞，進(jìn)行語(yǔ)音互動(dòng)拉近與聽(tīng)眾的距離，增加親近感。而針對(duì)廣播只能聞其聲不可觀其人的缺陷，可在微信客戶端將文本、圖片、視頻信息相結(jié)合，豐富新聞傳送的形式，彌補(bǔ)廣播媒體傳播元素的不足。

3.對(duì)廣播媒體從業(yè)人員的新要求、新挑戰(zhàn)

廣播微信傳播平臺(tái)的建設(shè)并不是廣播新聞報(bào)道和微信技術(shù)手段的簡(jiǎn)單疊加，而是一種媒介融合語(yǔ)境下的創(chuàng)新式廣播新聞報(bào)道，因此也對(duì)廣播媒體和廣播新聞報(bào)道從業(yè)人員提出新的要求和挑戰(zhàn)。

廣播新聞報(bào)道微信平臺(tái)的開(kāi)設(shè)，要求從電臺(tái)的決策層、執(zhí)行層到操作層的每一個(gè)工作人員都要樹(shù)立高度的政治意識(shí)、強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)和科學(xué)的把關(guān)意識(shí)。多媒體時(shí)代，海量信息中泥沙俱下，加之國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的日趨復(fù)雜化，給微信平臺(tái)傳播把關(guān)帶來(lái)了更新、更大的挑戰(zhàn)。也正是基于此，許多廣播媒體至今對(duì)于是否開(kāi)設(shè)微信平臺(tái)仍顧慮重重。因此，開(kāi)設(shè)微信平臺(tái)時(shí)除對(duì)技術(shù)和設(shè)備把關(guān)要充分考量外，把關(guān)程序的設(shè)置和把關(guān)人的選擇也是決定性因素，其政治素質(zhì)、思想水平和業(yè)務(wù)能力往往決定這個(gè)平臺(tái)的命運(yùn)。

打破現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣播市場(chǎng)，尋求未來(lái)手機(jī)數(shù)字廣播節(jié)目市場(chǎng)價(jià)值，這是廣播與新媒體結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)。④微信在手機(jī)通信軟件中的火爆，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，無(wú)疑給廣播媒體借力新媒體帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，微信在創(chuàng)新廣播媒體新聞報(bào)道模式中的作用也等待著業(yè)界和學(xué)界進(jìn)一步的探索和開(kāi)發(fā)，而中國(guó)之聲的實(shí)踐探索，對(duì)于其他廣播媒體的報(bào)道模式創(chuàng)新無(wú)疑具有啟迪和示范作用。

（作者單位：廣東人民廣播電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）