文/張曉靜

原生廣告就是內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告，它發(fā)源于歐美國家，近年來取得了卓越的應(yīng)用成效，從2010年“品牌聲音”在福布斯網(wǎng)絡(luò)版設(shè)立，Twitter、Facebook、《華盛頓郵報(bào)》、Yahoo！網(wǎng)站、《紐約時(shí)報(bào)》均先后留下了原生廣告的足跡。在我國，新浪微博和鳳凰網(wǎng)的原生廣告系統(tǒng)也于2014年4月先后正式發(fā)布，廣告主、媒體和消費(fèi)者以新的姿態(tài)出現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。原生廣告的運(yùn)作是內(nèi)容與媒體的無縫契合，其運(yùn)作是基于廣告理念的創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)支持的廣告運(yùn)作模式的創(chuàng)新。

一、以消費(fèi)者為中心的廣告理念創(chuàng)新

原生廣告的理念面臨著類似于植入廣告的質(zhì)疑。有人認(rèn)為原生廣告的所謂創(chuàng)新，無非是新瓶裝舊酒的文字游戲。與傳統(tǒng)廣告相比，原生廣告從消費(fèi)者需求中派生出廣告內(nèi)容和形式，并因此不斷優(yōu)化內(nèi)容和界面，以盡量減少消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸和反感。喻國明也認(rèn)為，原生廣告并非舊瓶裝新酒。一方面，原生廣告將廣告營銷過程嵌入互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)之中；另一方面，它也將廣告本身嵌入網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和瀏覽體驗(yàn)中。這種根植于原生廣告運(yùn)作流程的理念創(chuàng)新，支持其不斷進(jìn)行以消費(fèi)者為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和形式創(chuàng)新。

1．以消費(fèi)者為中心的內(nèi)容生產(chǎn)。原生廣告不僅掌握消費(fèi)者的基本資料，如性別、年齡、職業(yè)等數(shù)據(jù)，而且對(duì)消費(fèi)者的心理特征如興趣、價(jià)值觀、品牌偏好進(jìn)行多角度分析，從而發(fā)掘消費(fèi)者的行為軌跡并進(jìn)行跟蹤觀察。通過對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使消費(fèi)者的形象日益清晰化，從而全面掌握消費(fèi)者從產(chǎn)生購物需求到滿足需求的全過程，為消費(fèi)者提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。原生廣告內(nèi)容的生產(chǎn)更加準(zhǔn)確、真實(shí)地反映了消費(fèi)者的實(shí)際需求，在內(nèi)容的表達(dá)上更具有號(hào)召力和藝術(shù)感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，提升其對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體。只有這種深度了解消費(fèi)者的內(nèi)容生產(chǎn)，才能觸動(dòng)消費(fèi)者，使其長時(shí)間停留在廣告頁面，并多次對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行體驗(yàn)。

鳳凰網(wǎng)為柒牌男裝拍攝的5部紀(jì)錄片，在對(duì)受眾習(xí)慣與需求分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，通過對(duì)中國傳統(tǒng)服飾手工技藝的個(gè)性解讀，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在商業(yè)環(huán)境中的發(fā)展，將柒牌男裝傳承中華經(jīng)典設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行傳播，并與其資助國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)，凸顯其社會(huì)責(zé)任心，通過鳳凰網(wǎng)專業(yè)媒體的第三方背書，效果顯著。

2．符合消費(fèi)者接觸習(xí)慣的媒體契合。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體已經(jīng)不僅僅是廣告內(nèi)容的載體，而成為記錄消費(fèi)者行為軌跡的場(chǎng)所。消費(fèi)者通過何種途徑進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽習(xí)慣和停留時(shí)間如何，在獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)后是否通過口碑或其他社交平臺(tái)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享和交流，這些問題皆成為原生廣告分析消費(fèi)者行為特征與偏好，從而獲得其媒介接觸習(xí)慣的重要途徑。原生廣告通過對(duì)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的搜集和分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的內(nèi)容推送，創(chuàng)造消費(fèi)者樂于接受的消費(fèi)情境。

原生廣告利用碎片化的空間布置內(nèi)容，瀑布流式排版和推文廣告適合在Twitter、Facebook以及微信中使用，這種無障礙展示信息的方式可以讓消費(fèi)者在無意識(shí)情況下長期在頁面逗留。2014年初，為配合寶馬1系上市，有道詞典嘗試推出了具有自身特色的原生廣告——在詞典客戶端首頁左上角的“每日英語”板塊，用英語提出“近日在中國市場(chǎng)推出了新款1系跑車的寶馬公司，其總部位于（）？”等系列問題，使用戶在使用有道詞典劃詞、取詞的功能時(shí)，潛移默化地被寶馬所宣傳的內(nèi)容所影響。

3．廣告主體的進(jìn)一步黏合。對(duì)原生廣告價(jià)值的共識(shí)，使廣告主、代理商和媒體不斷增強(qiáng)三方合作的黏合度。原生廣告兼具藝術(shù)和科學(xué)的特征，符合廣告的發(fā)展規(guī)律，其看似隨機(jī)、難以駕馭的廣告形式在數(shù)據(jù)分析與支持的基礎(chǔ)上可以制定適應(yīng)其特點(diǎn)的投放計(jì)劃。媒體也在原生廣告爆發(fā)的時(shí)代不斷調(diào)適自己的角色，努力承擔(dān)起原生廣告最佳制作者的角色，以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容和媒體的無縫契合。通過充分參與，廣告主、代理商和媒體最大程度地滿足消費(fèi)者的需求，享受原生廣告帶來的效益。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)支持對(duì)廣告運(yùn)作模式的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，打破了以往數(shù)據(jù)碎片化、離散化、無序化的缺陷。對(duì)于原生廣告而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用技術(shù)和分析方法意味著新的發(fā)展機(jī)遇，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)出、存儲(chǔ)、融合與挖掘，可以幫助其實(shí)現(xiàn)運(yùn)作模式的全面創(chuàng)新。

1．科學(xué)的算法使?fàn)I銷投入明晰。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使原生廣告避免了傳統(tǒng)廣告預(yù)算模糊的缺陷，數(shù)以億計(jì)的反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者行為的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，是消費(fèi)者意圖最真實(shí)最及時(shí)的表達(dá)，通過對(duì)其分析可以確定投入資金，在明確資金預(yù)算后，可以準(zhǔn)確計(jì)算如何根據(jù)廣告營銷目標(biāo)、投放時(shí)間和位置進(jìn)行資金的分配，并在計(jì)算各種媒體的支出與回報(bào)率的基礎(chǔ)上，將資金投放在成本較低但回報(bào)率較高的媒體上，在節(jié)省成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。

2．精準(zhǔn)的定位和投放提升廣告效益。大數(shù)據(jù)技術(shù)使傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作方式發(fā)生了改變，最為直接的就是對(duì)消費(fèi)者的洞察和傳播媒介的選擇。博客、微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展給了消費(fèi)者隨時(shí)發(fā)表意見的平臺(tái)，通過智能手機(jī)等移動(dòng)終端人們可以隨時(shí)在網(wǎng)上發(fā)表言論，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以幾何級(jí)數(shù)爆增。只有以數(shù)據(jù)科學(xué)為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)如此龐大數(shù)據(jù)的分析和價(jià)值挖掘，從而將對(duì)消費(fèi)者的洞察、營銷策略的判定和預(yù)測(cè)以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和模型表現(xiàn)，產(chǎn)生基于數(shù)據(jù)分析的廣告戰(zhàn)略。

3．基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行效果檢驗(yàn)。廣告本身的效果測(cè)定又叫接觸效果測(cè)定，是指以消費(fèi)者接觸廣告作品前后所引起的各種心理效應(yīng)作為標(biāo)準(zhǔn)來判斷效果的方法。一般廣告的監(jiān)測(cè)項(xiàng)目有注意度、知名度、記憶度、理解度、購買動(dòng)機(jī)、視聽率等，傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)只能憑借經(jīng)驗(yàn)或通過對(duì)投放媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)完成，對(duì)消費(fèi)者的情感變化難以捕捉，以消費(fèi)者訪談或者發(fā)放問卷的方式進(jìn)行的效果資料的收集，存在不夠全面和準(zhǔn)確等缺陷。

這種傳統(tǒng)廣告難以實(shí)現(xiàn)的效果監(jiān)測(cè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠高速、低成本地完成，通過到達(dá)有效接觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的有效溝通。原生廣告從誕生伊始就要求建立科學(xué)的測(cè)評(píng)體系，以進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估。廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投放原生廣告后，可以通過數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測(cè)該廣告，如果有消費(fèi)者瀏覽，服務(wù)器即可獲得此數(shù)據(jù)。經(jīng)過一定周期后，通過對(duì)廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的累計(jì)和分析，廣告主可以對(duì)下一次的廣告投放進(jìn)行優(yōu)化。原生廣告的效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)借助數(shù)據(jù)技術(shù)可以了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，究竟哪些人對(duì)品牌感興趣，哪些話題和標(biāo)簽應(yīng)該實(shí)時(shí)出現(xiàn)，哪些人是該領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖，對(duì)這些人進(jìn)行專門路徑的傳播影響如何——大數(shù)據(jù)技術(shù)使富有情感共鳴測(cè)評(píng)指標(biāo)的原生廣告效果監(jiān)測(cè)成為可能。

[1]喻國明．鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容 移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]．新聞與寫作，2014（3）．

[2]熊維洲．原生廣告，下一場(chǎng)營銷革命[EB/OL].（2013-03-19）．http://www.huxiu.com/article/11611/1.html．