文/陳 敏

撲面而來(lái)的新媒體大潮和日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，讓區(qū)域性傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的壓力，影響力不斷下降，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)步履為艱。在這樣的困境下，區(qū)域性媒體該如何突圍？已成為擺在傳統(tǒng)媒體人面前，涉及到生死存亡的問(wèn)題。但，生死之間的困境也孕育著生機(jī)。

壓力之下的區(qū)域性傳統(tǒng)媒體

時(shí)下，以微博、微信以及其他社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展日新月異，受眾的增長(zhǎng)速度驚人，以中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為例，短短10年間，網(wǎng)民從百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)到億級(jí)，而傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)同樣的增長(zhǎng)則走過(guò)了數(shù)十年甚至上百年的歷程。

在廣大的受眾中，受眾花費(fèi)在報(bào)紙、雜志上的時(shí)間是越來(lái)越少，而花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的時(shí)間卻越來(lái)越多。受眾信息接收習(xí)慣的改變瞬間顛覆了整個(gè)的傳媒生態(tài)，傳統(tǒng)媒體殫精竭慮、耗費(fèi)經(jīng)年培養(yǎng)的忠實(shí)讀者群似乎一夜之間都投向了新的媒介。

隨著影響力的此消彼長(zhǎng)，反映在媒體經(jīng)營(yíng)上則是傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收一路萎縮，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告一路高歌猛進(jìn)。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，報(bào)紙廣告刊例計(jì)算其收入較去年同期下降16%，互聯(lián)網(wǎng)則增長(zhǎng)38%。即使是傳統(tǒng)媒體中的老大電視業(yè)，其廣告收入同比增長(zhǎng)也只有2%。

面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體急需發(fā)生一場(chǎng)從思維到組織架構(gòu)的全新變革，開(kāi)創(chuàng)適合自身的媒介融合之路，如建立屬于自己的生活類社區(qū)網(wǎng)站、開(kāi)通微博、微信公眾平臺(tái)，涉足戶外及細(xì)分市場(chǎng)，等等。

但是，從目前來(lái)看，除了一些一線城市的大型媒體集團(tuán)外，地方傳統(tǒng)媒體試水新媒體的成效并不大，而在經(jīng)營(yíng)上，地方傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，往往面對(duì)同城強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)媒日益增長(zhǎng)的廣告份額，更是束手無(wú)策。這其中既有體制之困，更有觀念之困。

以用戶為核心的媒介融合

區(qū)域性傳統(tǒng)媒體試水新媒體，是媒介融合的第一步。對(duì)于媒介融合這個(gè)當(dāng)下的熱門詞匯，筆者看來(lái)，有狹義和廣義兩種。其中，狹義的媒介融合是指不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞、網(wǎng)絡(luò)電視等等。而廣義的媒介融合則是指一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚以及融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

廣義的媒介融合，其實(shí)是跨越了各個(gè)媒介之間在當(dāng)下發(fā)展中已經(jīng)漸趨模糊的邊界，搭建起了一個(gè)廣闊的新平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)將促成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。媒介融合是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的聚集效應(yīng)，使得品牌的傳播效益最大化。

因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體的途徑，不應(yīng)將新媒體當(dāng)成單獨(dú)的分支，而是要將其融合進(jìn)整個(gè)媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)程之中。需要的是在行動(dòng)上打破傳統(tǒng)和新媒體之間的藩籬，將包括技術(shù)、所有權(quán)、文化、新聞、組織機(jī)構(gòu)在內(nèi)的媒介資源進(jìn)行統(tǒng)一融合，構(gòu)建起符合自身媒體特點(diǎn)的新的區(qū)域綜合媒體平臺(tái)。當(dāng)然，此融合的核心必須是圍繞受眾和用戶，以受眾和用戶為核心，讓傳統(tǒng)媒體脫胎換骨，成為一個(gè)全新的有機(jī)的傳播綜合體。

揚(yáng)州廣播電視報(bào)社的媒體融合經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

相對(duì)于大媒體而言，區(qū)域性媒體比較弱小，但也因?yàn)檫@個(gè)“小”，反而具備了船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)，可以更方便地借助媒介融合的管道，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上打拼出一個(gè)“小而全、全而美”的新境界，更有可能打造出一個(gè)區(qū)域化的全媒介傳播平臺(tái)。正是在這種思想的指導(dǎo)下，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社從8年前就開(kāi)始逐步地啟動(dòng)了邁向媒介綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型的步伐。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：社區(qū)、微博、微信三線齊發(fā)。揚(yáng)州廣播電視報(bào)社從2006年1月開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了地方社區(qū)網(wǎng)站——名城揚(yáng)州網(wǎng)，截止2014年11月1日，名城揚(yáng)州網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)76萬(wàn)人，日均PV數(shù)20萬(wàn)，日均IP數(shù)近5萬(wàn)，已經(jīng)牢牢占據(jù)揚(yáng)州地方社區(qū)門戶的首把交椅。

同時(shí)，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社的微博矩陣和微信矩陣也是齊頭并進(jìn)，報(bào)社分別以官方微博、微信平臺(tái)配套網(wǎng)站頻道，活動(dòng)微博、微信，品牌欄目微博、微信以及員工及意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博、微信，分別組建了“3+2”模式的矩陣體系。

通過(guò)微博、微信矩陣以及網(wǎng)站社區(qū)的合力作戰(zhàn)，共同推動(dòng)話題的制造，企業(yè)的推廣，實(shí)現(xiàn)有影響力的事件營(yíng)銷，和有目的性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

消費(fèi)市場(chǎng)：品味雜志引領(lǐng)高品質(zhì)風(fēng)潮。在名城揚(yáng)州網(wǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，2010年，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社推出了《品味》雜志，這是揚(yáng)州第一本主張由美食進(jìn)入高品質(zhì)生活方式的平面?zhèn)髅?，也是揚(yáng)州區(qū)域內(nèi)做工最精細(xì)的雜志讀本。它涵蓋市區(qū)主要的賓館飯店、休閑場(chǎng)所、汽車4S店、樓盤銷售中心，并且入駐了北京—揚(yáng)州直達(dá)列車以及揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)直飛北京航班。這樣，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社就以相對(duì)低端的廣播電視報(bào)覆蓋中老年市場(chǎng)，而以相對(duì)高端的《品味》雜志覆蓋中高端消費(fèi)人群。

戶外市場(chǎng)：從大型戶外到分眾傳播。在媒介融合的大背景下，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社不僅在當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，而且也在發(fā)展中對(duì)戶外媒體把握主動(dòng)權(quán)。2012年，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社啟動(dòng)戶外廣告項(xiàng)目之后，截至2014年8月，已經(jīng)分別在揚(yáng)州最核心的文昌商圈、寧通高速揚(yáng)州南繞城出口、揚(yáng)子江路樂(lè)天瑪特超市、揚(yáng)州泰州機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓等4個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域完成了戶外LED大屏的覆蓋，形成了一個(gè)在當(dāng)?shù)馗采w最完善，地段最優(yōu)越，聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)化的戶外聯(lián)播體系。

除此之外，報(bào)社也通過(guò)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓、自建、合作等多種方式，擁有了一個(gè)包括高速公路高炮、三面翻及固定位廣告牌等諸多形式戶外廣告的資源庫(kù)。在進(jìn)軍大型戶外的同時(shí)，報(bào)社同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)業(yè)也進(jìn)行了精心拓展，從大型停車場(chǎng)入手，對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行整體包裝，設(shè)置各類廣告牌及燈箱廣告。2014年，又與人民日?qǐng)?bào)社江蘇分社達(dá)成合作，于2015年元月起，在各大超市、商場(chǎng)、小區(qū)等人流密集地建設(shè)基于安卓系統(tǒng)的電子閱報(bào)欄，閱報(bào)欄分成兩個(gè)部分，一部分實(shí)現(xiàn)視屏播放，另一部分以APP形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)化和頻道化建設(shè)，并以此為起點(diǎn)，介入樓宇電視，強(qiáng)勢(shì)切入分眾市場(chǎng)。

這些戶外媒體資源的聚合，讓揚(yáng)州廣播電視報(bào)社在揚(yáng)州戶外媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐中，完成了從大眾到分眾的市場(chǎng)覆蓋，牢牢把握了話語(yǔ)權(quán)，僅在這一塊，2014年的經(jīng)營(yíng)額將突破1500萬(wàn)元，并每年以超過(guò)100%的高速度在發(fā)展。

終端目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)：以“熊貓卡”鎖定用戶。立體化、綜合性媒體平臺(tái)的融會(huì)貫通，在占據(jù)盡可能多的資源的同時(shí)，充分挖掘平臺(tái)的綜合影響，完成區(qū)域性媒體全方位的華麗變身。借助綜合平臺(tái)的強(qiáng)力支持，2012年底，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社和江蘇銀行揚(yáng)州分行合作推出了熊貓信用卡，不到兩年，熊貓信用卡目前持卡用戶達(dá)到了3.5萬(wàn)人。2013年度持卡人消費(fèi)總額超過(guò)2億。今年5月底，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社又聯(lián)合光大銀行揚(yáng)州分行推出了PANDA信用卡，目前該卡持卡用戶也已經(jīng)達(dá)到了8000人。今年9月，為了更好地服務(wù)于網(wǎng)友，借助“熊貓卡”俱樂(lè)部的微博、微信平臺(tái)，又推出了基于社交媒體的“熊貓美食電子卡”，10月份，跟江蘇銀行揚(yáng)州分行的合作再進(jìn)一步，商定將推出新的熊貓儲(chǔ)蓄卡，以多卡的形式一步一步地涉足金融。

從熊貓信用卡、PANDA信用卡到電子卡和儲(chǔ)蓄卡，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社將近10萬(wàn)的終端人群覆蓋在自己的傳播影響范圍之內(nèi)，同時(shí)也將自身品牌逐步滲透到網(wǎng)友和市民的日常生活之中。

綜合性媒體平臺(tái)是廣闊的大平臺(tái)

經(jīng)過(guò)幾年的打造，揚(yáng)州廣播電視報(bào)社已構(gòu)建出一個(gè)區(qū)域性綜合媒介平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的模型就是：傳統(tǒng)媒體（揚(yáng)州廣播電視報(bào)、《品味》雜志）+網(wǎng)絡(luò)媒體（名城揚(yáng)州網(wǎng)）+社交媒體（微博、微信矩陣）+戶外媒體（戶外LED電子大屏、三面翻、固定位廣告牌等大型戶外媒體和停車場(chǎng)廣告牌、燈箱、電子閱報(bào)欄等分眾媒體）+終端消費(fèi)人群（旗下各種“熊貓卡”用戶）。目前，這個(gè)平臺(tái)已初步構(gòu)建完成，并在市場(chǎng)實(shí)踐中發(fā)揮出巨大的綜合效應(yīng)。

在平臺(tái)構(gòu)建的基礎(chǔ)上，從經(jīng)營(yíng)的角度，報(bào)社按照行業(yè)劃分不同的項(xiàng)目小組，每一個(gè)項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)本行業(yè)內(nèi)所有媒介的廣告經(jīng)營(yíng)和投放，打破了過(guò)去以媒介形式劃分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的模式，例如汽車行業(yè)就同時(shí)負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、戶外和微博、微信平臺(tái)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣，綜合各種介質(zhì)的不同特點(diǎn)和長(zhǎng)項(xiàng)，產(chǎn)生了巨大的疊加效應(yīng)，融合所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單一媒介的單打獨(dú)斗。而且通過(guò)各種媒介內(nèi)容的相互嵌入，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布、多終端消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌南嗷デ度耄瑯O大地豐富了廣告內(nèi)容，提升了傳播效果和媒體影響力。

在媒介融合、資源整合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的變局已經(jīng)來(lái)到了我們身邊，而今天的這一切，僅僅是剛剛開(kāi)始。