文/太清艷 太清華

加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾說：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的?！弊鳛橐环N傳播方式，微信是由互動而引發(fā)的擴散傳播，藉由人際傳播的鏈條實現(xiàn)傳者身份的變換，同時形成個體對個體傳播的“微”渠道，但其傳播效果是否受到了人際關系的局限？由于新技術的發(fā)展，大眾傳播傳統(tǒng)的集中傳播方式漸漸地被分散，新興的微信是否分擔了大眾傳播的社會功能？這都是本文所要探討的問題。

微信的界定與優(yōu)勢

從傳播的范圍來講，微信在小范圍內對傳播的對象有明確的指向，大范圍則呈擴散狀傳播。其中小范圍是指微信的微群功能即“朋友圈”。朋友圈有兩種關系形式：一種是現(xiàn)實意義上的人際關系，是熟人間的交流，傳播的范圍相對有限，傳播方向清晰；另一種是擬態(tài)人際關系，圈內“朋友”是現(xiàn)實中的陌生人，僅由于某種共同喜好而形成了一個社區(qū)。微信的大范圍傳播，實質上是一種人際關系的連鎖，將信息在無形中擴散。對于傳遞的信息，無論是虛擬的朋友圈還是現(xiàn)實的朋友圈，無論是可控的小范圍，還是無意識的大范圍，都凝聚在同一個社區(qū)之內，所以對信息內容的選取和所傳受眾都具有一定的限定性，由此微信的“微”字是指其信息的指向性。

較之傳統(tǒng)的媒介，微信具有以下幾個優(yōu)勢。

第一，易得性。微信的產(chǎn)生有賴于智能手機，智能手機具有便攜性，只要在無線網(wǎng)絡環(huán)境下，即可使用，更易成為人們進行信息溝通的首選途徑。

第二，互動性。通過微信的信息發(fā)布、評論、語音對講等功能，受眾之間可以方便地進行互動。

第三，時效性。微信的微群功能和轉發(fā)功能，讓群中的每一個受眾都可成為事件的發(fā)話者，藉由微信高效互動和擴散式傳播機制，向收音機一樣即時傳播。

微信的使用率日益上升，以下筆者通過問卷調查的方式考察其傳播效果。

數(shù)據(jù)調查與分析

筆者于2013年6月15日將“微信使用調查問卷”發(fā)布在微信朋友圈，2013年6月20日最終收回問卷210份，其中有效答卷208份，分別來自北京、上海、沈陽、長春、大連和松原等6個城市。參加調查問卷的受眾中，女性占75%，男性占25%；博士占5%，碩士占20%，本科（含在校生）及?？乒舱?2%，高中畢業(yè)占3%；20～30歲占15%，30～40歲占36%，40～50歲占45%，50歲以上占4%。被調查者包括在校生、高校教師、政府工作人員、企業(yè)工作人員、媒體工作人員、自由職業(yè)者和退休人員等。

調查問卷的問題及分析如下。

使用微信的頻率。用戶每日使用微信的次數(shù)（如圖1），89%的受眾每日使用微信3次以上，微信是其獲取信息的重要渠道。

使用微信的目的。用戶對微信的使用目的如圖2所示。

圖2 受眾使用微信的目的

由圖2可以看出，受眾使用微信的主要目的是與朋友聯(lián)系或關注朋友的生活，而把微信作為大眾傳播工具來使用的則是附加目的。

使用微信所關注的內容。筆者選擇了幾個具有代表性的內容作為選項，如圖3所示，其中使用微信關注時政和教育的受眾所占的比例一樣，都是34%；關注財經(jīng)內容的受眾占29%；關注娛樂和體育的受眾分別占23%和12%；關注其他內容的受眾占43%。據(jù)筆者觀察，受眾所關注的內容與其職業(yè)息息相關，而作為自由職業(yè)者選項最多的是其他。

微信是否起到了預警作用。微信中對某種犯罪行為的預警描述，能夠引起警覺的受眾占78%，不在意的受眾占22%。

行為心理學認為，運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，是一種常見的說服方法。

利用微信進行犯罪活動一直是微信的伴生物。通過微信犯罪所產(chǎn)生的受害者，主要有兩個渠道：一是誤交友，二是個人信息的泄露。但凡事都有兩面性，在某種程度上，一些違法者利用微信實施了犯罪行為，另一方面，調查數(shù)據(jù)表明微信也提供了一種預警機制，微信用戶由此而擺脫危機的例子并不鮮見。

微信是否會改變受眾對事物的原有態(tài)度。對這一問題的回答，1.9%的人選擇了“會”，43%的人選擇了“不會”，55.1%的人選擇了“會有一些影響”，而影響則蘊涵著改變的可能性。

半數(shù)以上的受眾相信微信中所傳遞的信息，至少是不置疑。筆者認為主要原因是對信源的認可程度。美國實驗心理學家卡爾·霍夫蘭對大眾傳播的說服機制進行研究后，提出“可信性效果”，即“一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！蔽⑿胖械男畔⒁詡€人傳播的形式出現(xiàn)的時候，信源的性質發(fā)生了改變，個人接受信息并改變態(tài)度的可能性就會增大。

圖3 受眾關注內容

微信的功能蛻變

角色的重構：由人際交流到信息傳遞。從微信本身的特點可看到其設計初衷為人際交流。人際傳播是幾種傳播類型中內容與形式最多樣的傳播方式。但面對面的交流與通過媒介進行交流有一定的區(qū)別：面對面交流最大的優(yōu)勢是反饋及時，同時體態(tài)語增加了交流中的言外之意，而使用媒介交流，能夠使信息增值，克服時空障礙，到達更大的范圍；面對面交流最大的問題是信息轉瞬即逝，而微信像其他電子媒介一樣克服了這個缺點，使信息的再次傳播變得更容易。微信的朋友圈使信息形成了一個連續(xù)的鏈條，信息與思想在這個鏈條上川流不息，每個人都是受眾，又都是傳播者。

1940年，美國著名社會學家拉扎斯菲爾德等提出了兩級傳播的假說，即觀念總是先從廣播和報刊等媒體傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳至不那么活躍的人。也就是說，信息的傳遞是按照“媒介—意見領袖—受眾”兩級傳播的模式進行傳播。之后的研究發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播中，兩級傳播對事實沒有充分的解釋力，因為信息從媒介直接流向媒介使用者，無需通過中間人。微信的出現(xiàn)，似乎可以重拾這個假說。關注公共事件信息的微信用戶可以發(fā)現(xiàn)，朋友圈中總是有一個中間人，只要關注他，便會不時獲得大量該類信息?？赏瑫r矛盾的是，發(fā)布者并不知信息的最終流向，因為每個人是信息接收者的同時又都是信息的傳遞者。所以在微信中，兩級傳播與多級傳播并存。信息影響著個人，個人也影響著信息的流動。傳播者與受眾不時變換角色，也重構了微信在社會中的角色。

功能的重構：由信息接收到態(tài)度改變。傳播學認為，傳播效果的發(fā)生一般要經(jīng)過認知、心理態(tài)度和行動三個層次。通過調查得知，微信中在與自我觀點相沖突的見解出現(xiàn)時，55%的人選擇“會受到影響”，這說明在心理態(tài)度層面已經(jīng)接受了其他人的觀點。顯而易見的事實是，從心理到行為通常是一個比較漫長的變化。

霍夫蘭在進行說服研究時，是以意見和態(tài)度來衡量對個體是否產(chǎn)生了有效的結果。意見是公開表達的見解，在微信中體現(xiàn)在評論上；而態(tài)度則是潛在的，它包含了積極和消極兩種取向。積極的態(tài)度會影響個體對相關問題的意見。在態(tài)度的改變中，關注、理解和接受是三個重要的變量。營銷中的說服機制就遵循著這樣的步驟：注意產(chǎn)品—理解接受產(chǎn)品—采取行動。

在電視機最初普及的時代，曾出現(xiàn)過“電視人”或“容器人”，其癥狀是：過度沉湎于媒介而不能自拔，一切價值和行為選擇必須從媒介中尋找依據(jù)，滿足于與媒介中的虛擬社會進行互動而回避現(xiàn)實的社會互動等。微信的使用尚屬起步階段，是否會讓現(xiàn)代人患上“微信依存癥”，我們無法考證。但微信的信息傳遞功能毋庸置疑，其說服機制也初見端倪，這是否可以說明微信正在悄悄地行使著部分大眾傳播的社會功能呢？筆者認為，答案是肯定的。

總之，通過對微信的傳播功能進行初步的分析，發(fā)現(xiàn)其使用方便，信息形式不受局限，傳播的內容廣泛，其載體具有便攜性與易得性；轉發(fā)功能擴展了傳播范圍，兩級傳播與多級傳播并存；通過認可的信源所轉發(fā)的內容，更易獲得較高的認知效果；在微信中公開表達受眾自身的態(tài)度，更易形成一致的輿論；微信具有環(huán)境監(jiān)測的功能，為受眾提供了預警機制。

微信的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的大眾傳播續(xù)寫了新的涵義。正如美國傳播學教授施拉姆所言，大眾傳播受眾的個人控制力將繼續(xù)增強，而集中傳播的形式將會改變。

從傳播學的角度來說，微信是一個平臺，一個介質，它承載著大眾傳播的信息，維系了社會交往的網(wǎng)絡，同時實現(xiàn)了由大眾傳播向個人傳播的轉化。