文/邱岳巍

“這是一個(gè)夢想閃耀的時(shí)代，這也是一個(gè)理想冷卻的時(shí)代；這是最壞的時(shí)代，這也是最好的時(shí)代，這是我們的小時(shí)代?！闭珉娪啊缎r(shí)代》的這句臺詞，中國廣電報(bào)的發(fā)展史是中國紙媒進(jìn)化史的冰山一角，中國廣電報(bào)的群像作為中國紙媒的縮影，以輝煌、衰敗、沉寂、重整這一歷史過程見證了傳統(tǒng)媒體的巔峰時(shí)期和在新媒體沖擊下的大面積迷失，以一曲近乎扼腕的悲歌勾勒出中國紙媒發(fā)展的“小時(shí)代”。

廣州的報(bào)刊市場是全國最發(fā)達(dá)的報(bào)刊市場之一，因其特殊的地理位置和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑地位，廣州人的市場經(jīng)濟(jì)意識和文化開放觀念一直領(lǐng)先于全國，再加上毗鄰香港的優(yōu)勢，港澳活躍的文化娛樂以挾風(fēng)帶雨之勢洗刷著報(bào)人們的新聞理想，早期香港電視對本地電視的沖擊催生了娛樂文化的多元化和本地報(bào)業(yè)的覺醒，成熟的市場化運(yùn)作模式也深刻影響著本地發(fā)行終端渠道的細(xì)分。截至2012年的相關(guān)數(shù)據(jù)，廣州市內(nèi)共有6000多個(gè)報(bào)攤，報(bào)攤上發(fā)行的報(bào)刊雜志多達(dá)195種，從報(bào)刊種類來看，有日報(bào)、周報(bào)、雙周刊；從報(bào)刊的定位來看，有綜合類、都市生活類、影視娛樂類、健康美食類、美容護(hù)膚類、動(dòng)漫文化類；從受眾群體來看，有針對學(xué)生、家庭婦女、老人、男人、白領(lǐng)階層等各群體的細(xì)分之眾，種類之齊，領(lǐng)跑全國。以廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，旗下紙媒多達(dá)幾十種，幾乎涵蓋了市面上所有的類型，其近兩年來進(jìn)軍社區(qū)報(bào)，覆蓋面不再以行政區(qū)域劃分為界限，而是以聚集型社區(qū)為發(fā)行片區(qū)，以家庭為發(fā)行單位，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

就是在這樣的大背景下，《南方聲屏報(bào)》作為廣州本地的城市廣播電視報(bào)，自1988年至今26年里，始終處于全國的經(jīng)濟(jì)前沿，也成為最早一批受到香港娛樂文化沖擊，接受市場化經(jīng)濟(jì)浪潮洗禮的廣電報(bào)，比本地日報(bào)更早轉(zhuǎn)型為娛樂生活類報(bào)紙，在細(xì)分的市場里找到了自己精確的定位，進(jìn)行深度的內(nèi)容輸出、品牌輸出和讀者輸出。在報(bào)業(yè)遭遇主體轉(zhuǎn)型與形態(tài)轉(zhuǎn)型的今天，在經(jīng)受住本地日報(bào)迅速開辟娛樂版面的挑戰(zhàn)下，報(bào)社再次被席卷進(jìn)新媒體來襲后的市場洗牌和資源重組。報(bào)社所獲得的機(jī)遇比內(nèi)地廣電報(bào)提前到來，所面臨的困惑、困境也比內(nèi)地的提早了10年。

堅(jiān)守本位：用持久力固化內(nèi)容輸出

從媒介的發(fā)展史可以看出，報(bào)紙?jiān)跉v經(jīng)幾次消亡危機(jī)之后仍然屹立不倒，而近年來新媒體帶來的傳播方式的革命卻讓“狼來了”的呼號再次甚囂塵上，報(bào)社或紛紛開疆辟土直奔多種經(jīng)營，或轉(zhuǎn)投新媒體的懷抱，搶灘微博微信APP……在看上去很美的大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)平面媒體與新媒體的粗暴捆綁仍然無法挽救廣告經(jīng)營的江河日下。在報(bào)紙與新媒體的博弈中，廣電報(bào)這一支依附于電視卻又被邊緣化的族群，再次被推上何去何從的風(fēng)口浪尖。

在過去26年里，當(dāng)上世紀(jì)80年代末黨報(bào)日報(bào)還在巋然不動(dòng)時(shí)，《南方聲屏報(bào)》已然以“最深入的追蹤，最徹底的星蹤”飲得影視娛樂文化的“頭啖湯”；當(dāng)上世紀(jì)90年代末，黨報(bào)日報(bào)紛紛覺醒開辟娛樂版面時(shí)，《南方聲屏報(bào)》聯(lián)手珠三角9家重要城市的廣電報(bào)，將成熟的娛樂版面推向整個(gè)廣東市場；2000年初，當(dāng)都市報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛跨省聯(lián)合辦報(bào)時(shí)，《南方聲屏報(bào)》的零售網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋全國；當(dāng)新媒體來勢洶洶、傳統(tǒng)媒體廣告紛紛集體跳水轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，不純粹依附于廣告生存的《南方聲屏報(bào)》早已在發(fā)行養(yǎng)報(bào)的路上自給自足。

在新的傳播方式層出不窮的時(shí)代，試新嘗鮮一直都是媒體求變求勝的突破口，但是傳播方式的更新使媒體的平臺優(yōu)勢逐漸喪失，內(nèi)容為王的古老命題又被重新提上案頭。廣州本地的日報(bào)集團(tuán)在創(chuàng)新一個(gè)又一個(gè)盈利模式、拿下一座又一座經(jīng)營高地時(shí)，過于龐大的帝國式經(jīng)營和全線作戰(zhàn)策略在廣告退位的今天，危機(jī)卻比我們預(yù)想的來得更為猛烈。

《南方聲屏報(bào)》舉30人之力和幾百萬的盤子，從來不敢畢其功于一役地進(jìn)入新的領(lǐng)域，而是始終專注于報(bào)紙本身，堅(jiān)守20多年來的固定受眾和市場，以影視娛樂文化和家庭休閑生活為內(nèi)容輸出的主要版塊，譬如聚焦、專題、專訪、背景、星聞等一直是《南方聲屏報(bào)》10多年不改的經(jīng)典版面，吸收了香港一流娛樂文化類報(bào)刊的內(nèi)容運(yùn)作和版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，一度成為本地乃至全國娛樂報(bào)的標(biāo)桿。而《養(yǎng)生健康》《風(fēng)生水起》《七彩閑情》等休閑生活內(nèi)容則是從服務(wù)觀眾的層面衍生而來的生活類版面。

在城頭變幻大王旗的今天，《南方聲屏報(bào)》麻雀雖小卻也五臟俱全，就這樣一直以一種穩(wěn)定而又頑固的特質(zhì)在狹窄的市場尋找自己的價(jià)值。

開拓本源：用公信力實(shí)現(xiàn)品牌輸出

報(bào)紙的核心競爭力，即公信力，是體現(xiàn)在紙墨油香上的信任度和說服力，它是通過一系列采編內(nèi)容制作輸出所形成的競爭實(shí)力。它既是創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，也是連接和促進(jìn)其他業(yè)務(wù)的紐帶。當(dāng)下諸多日報(bào)集團(tuán)的多元化經(jīng)營的核心競爭力就是從報(bào)紙主業(yè)的核心競爭力生發(fā)出來的，利用主業(yè)的不同優(yōu)勢，來發(fā)展與之相關(guān)的經(jīng)營項(xiàng)目，并在其中選擇最具潛力、市場前景最好的品種，打造具有核心競爭力的品牌并加以延伸，形成具有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈。

在傳統(tǒng)媒體日益式微、各種自媒體百花齊放的今天，廣電報(bào)僅僅憑借內(nèi)容的輸出已難以在日報(bào)和新媒體瓜分的市場中尋找到更多的空間，如何從核心競爭力中找到可以延伸的價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌輸出，成為出路之一。

《南方聲屏報(bào)》在摸索中發(fā)現(xiàn)，雖然吸引廣告客戶的軟硬廣告投放艱難，卻因一貫秉承對內(nèi)容輸出的專注而引來源頭活水。報(bào)社憑借專業(yè)的采編流水線和品牌形象，承接了政府機(jī)關(guān)和電視臺刊物的編輯制作，譬如《越秀政協(xié)》《新廣視》，還承接了各類廣告客戶招商手冊、會刊的編輯制作；報(bào)社憑借與同行多年良好的合作關(guān)系，承接了官方文化活動(dòng)媒體宣傳，如連續(xù)九屆的中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)，連續(xù)兩屆的中國音樂金鐘獎(jiǎng)，羊城國際粵劇節(jié)等，我們主要承擔(dān)其中最為核心和專業(yè)的部分，譬如新聞中心的運(yùn)營、新聞通稿的撰寫、采訪日程的編排、新聞發(fā)布流程的控制等，這一塊的市場，是日報(bào)集團(tuán)無暇顧及，也不屑一顧的業(yè)務(wù)，卻為《南方聲屏報(bào)》帶來長久的經(jīng)營空間和細(xì)水長流的經(jīng)營價(jià)值。

當(dāng)所有的報(bào)紙?jiān)谙蛲鈹U(kuò)張的同時(shí)，《南方聲屏報(bào)》卻以一種看似保守的態(tài)度向內(nèi)收緊，圍繞內(nèi)容輸出，打通了出版印刷產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，開拓出以品牌輸出為主線的核心競爭力。

回歸本心：用整合力包裝讀者輸出

新媒體時(shí)代，是傳播資源重組的時(shí)代，也是回歸報(bào)紙本心的時(shí)代。受眾是傳播平臺的最后一道防線，無論是微信的10萬關(guān)注度還是微博的百萬粉絲量，都說明了無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播對象永遠(yuǎn)都是不可承受之重。如何整合現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)，通過包裝成有效用戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行售賣也成為媒體大戰(zhàn)的戰(zhàn)場之一。

據(jù)中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十一次《全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國國民報(bào)紙閱讀率從2007年的73.8% ，下降到2013年的52.7% ，而數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等），從2008年的24.5%，上升到2013年的50.1%。雖然報(bào)紙整體閱讀率在下降，但事實(shí)上，在有效的閱讀人群里，家庭讀者的數(shù)量卻在增長，這一點(diǎn)與部分電視觀眾重合。

《南方聲屏報(bào)》一直面臨受眾群體逐漸老化的困惑，在傳媒分眾營銷的當(dāng)下，讀者缺乏非常清晰的形象和定位，涵蓋之面非常廣。20多年前那些追星的年輕讀者早已成為社會的中流砥柱，那些依據(jù)節(jié)目表來收看電視的成年讀者也早已邁入老年。在培養(yǎng)新的讀者群體和構(gòu)建不同年齡層次的受眾時(shí)，報(bào)社大膽將目光投向那些泛家庭讀者群，他們具有居家、關(guān)注自身生活和健康的特點(diǎn)，他們以社區(qū)為單位組建新型的社會關(guān)系，喜歡以美食、養(yǎng)生、風(fēng)水和八卦為談資，熱衷廣場舞、喝早茶等維系社會關(guān)系的交際方式，他們主宰家庭的消費(fèi)力和話語權(quán)。他們不是成為手機(jī)黨的“○○后”，也不是自媒體的主力軍，而是真正閱讀報(bào)紙的一群人。

《南方聲屏報(bào)》通過整合這一部分讀者，進(jìn)行了受眾數(shù)據(jù)的多元營銷，以組織地面活動(dòng)的形式，為客戶提供服務(wù)。譬如今年，報(bào)社為廣州電視臺綜合頻道打造的“合家歡劇場”進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)，重新回歸到報(bào)紙的讀者與電視觀眾，回歸廣電系統(tǒng)與廣電報(bào)的源頭，以社區(qū)觀眾讀者為單位，重新售賣給客戶；另如，報(bào)社整合廣州有線的2萬用戶數(shù)據(jù)，以DM入戶的形式對擁有機(jī)頂盒的電視觀眾進(jìn)行信息智能匹配的定點(diǎn)投放，為定制不同付費(fèi)頻道的觀眾免費(fèi)派送，這是有別于互聯(lián)網(wǎng)的信息定制服務(wù)，是將電視觀眾與報(bào)紙讀者的深度匹配，不但鎖定了家庭讀者的閱讀需求，更將其朝廣告價(jià)值、渠道價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)電影回歸到電影院，電影再次火了；當(dāng)電臺回歸到汽車，城市交通頻率活了；當(dāng)報(bào)紙回歸到家庭，那一紙油墨又有了生命力。報(bào)來紙往，勿失勿忘，《南方聲屏報(bào)》20多年來始終圍繞著印刷輸出這一核心競爭力進(jìn)行各種衍生品，以內(nèi)容和品牌的輸出維系了報(bào)紙平臺的基本運(yùn)營和正常運(yùn)作，雖然氣若游絲，卻依靠這種綿長深遠(yuǎn)的呼吸，在白熱化的市場競爭中承受住了生存之重，探索出了未來之路。