郭新文

(太原理工大學(xué) 外國語學(xué)院， 山西 太原 030024)

商標(biāo)(trademark)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或其組合構(gòu)成，經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。［1］21隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國際性商標(biāo)已經(jīng)成為產(chǎn)品、國家、民族文化的復(fù)合名片，如 Coca-Cola，Nokia，Pizza hut分別是西方飲料、手機(jī)、西餐的商標(biāo)，而同時(shí)也已成為美國、芬蘭、意大利三國及其文化的代名詞之一。目前中國經(jīng)濟(jì)地位已穩(wěn)居世界第二，“中國制造”遍布全球，但能夠代表中國、中華文化的英文標(biāo)識卻寥寥無幾。究其原因，主要是中文商標(biāo)英譯不當(dāng)，特別是漢語拼音作為英文標(biāo)識的粗放應(yīng)用。

一、中國商品商標(biāo)英譯中的漢語拼音粗放應(yīng)用述評

筆者調(diào)查了國家工商總局商標(biāo)局近五年來公布的2 714件中國馳名商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)有1 099件同時(shí)注冊了英文標(biāo)識(含漢語拼音標(biāo)識)，比例為40.5%，在這1 099件中直接使用漢語拼音作為英文標(biāo)識(如:老百姓 Laobaixing;東方紅 Dongfanghong)的有526件，比例高達(dá)47.9%。調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)在制定商標(biāo)時(shí)有較強(qiáng)的民族意識，而這些民族文化特征未能很好地在其英譯名中得以體現(xiàn)。以2011年國家工商總局公布的329件有英文標(biāo)識(含漢語拼音標(biāo)識)的中國馳名商標(biāo)為例，明顯體現(xiàn)出中華民族文化特征的有148件，比例達(dá)到45.0%，而其英譯直接采用只有表音功能的漢語拼音的為112件，比例高達(dá)75.7%?？梢?，目前我國商品商標(biāo)英譯以粗放的漢語拼音標(biāo)注為主。

中國企業(yè)普遍不重視商標(biāo)的英譯，商標(biāo)英譯又以漢語拼音直譯為主，這與商標(biāo)英語化的國際潮流格格不入。在筆者2012年6月的一項(xiàng)跨國問卷調(diào)查中，89位被調(diào)查者中的39位認(rèn)為“使用英文作商標(biāo)的中國產(chǎn)品銷售情況好于使用漢字商標(biāo)的產(chǎn)品”，比例為43.8%，反對者為21人，比例為23.6%，另有32.6%的被調(diào)查者選擇“不好說”;23位被調(diào)查者同意“拼音是中國商標(biāo)英譯的最佳選擇”，比例為25.8%，但56人認(rèn)為“不好說”，比例達(dá) 62.9%;34位被調(diào)查者同意“中國企業(yè)在商標(biāo)翻譯方面應(yīng)該向日本學(xué)習(xí)”，比例為38.2%，反對者合計(jì)僅9人，比例為10.1%?？梢?，我國企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)日本等國的商標(biāo)英譯方法，合理應(yīng)用漢語拼音，使企業(yè)和產(chǎn)品的英文商標(biāo)順應(yīng)國際商標(biāo)發(fā)展的潮流，讓英文商標(biāo)的標(biāo)示作用、導(dǎo)購作用、廣告作用乃至文化傳播作用得到最大發(fā)揮。

二、文化順應(yīng)在中國商品商標(biāo)英譯中的重要性

各國商品的商標(biāo)存在著極大的文化差異。在筆者的跨國問卷調(diào)查中，35位被調(diào)查者同意“中國商標(biāo)應(yīng)在文化方面順應(yīng)西方消費(fèi)者”，比例達(dá)39.3%，反對者為31人，比例達(dá)34.8%，另有25.8%的人選擇“不好說”。可見，多數(shù)被調(diào)查者贊成商標(biāo)翻譯中的文化順應(yīng)。

商標(biāo)英譯中的文化順應(yīng)有其理論支持。著名語用學(xué)家維索爾倫(Verschueren)認(rèn)為:“語言的選擇和語言的順應(yīng)是分不開的，兩者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。語言的選擇是手段，而語言的順應(yīng)是目的和結(jié)果。語言的選擇是從語境、語言結(jié)構(gòu)等方面動(dòng)態(tài)地根據(jù)不同的心理意識程度而作出的某種順應(yīng)。”［2］而國內(nèi)學(xué)者葉苗也指出:順應(yīng)就是要本著宣傳源語言文化的宗旨來擴(kuò)大目的語讀者的認(rèn)知語境，給他們上文化補(bǔ)習(xí)課，所以在譯文中增加以目的語解釋源語中暗含的文化知識，擴(kuò)大譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境，理解源語特有的文化。開拓讀者的認(rèn)知域是跨文化翻譯的根本任務(wù)之一。［3］商標(biāo)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種交流媒介，同時(shí)也是民族文化交流的媒介，而商標(biāo)的翻譯過程也是民族語言的轉(zhuǎn)換—選擇過程。根據(jù)順應(yīng)理論，中國商品商標(biāo)要想被西方消費(fèi)者所接受，商標(biāo)英譯就要在文化語境上對其進(jìn)行順應(yīng)，主要體現(xiàn)在文化背景順應(yīng)和消費(fèi)者心理順應(yīng)上。而企業(yè)和譯者在確定是否選用漢語拼音作為中文商標(biāo)的英文標(biāo)識時(shí)，一定要首先了解西方文化(特別是了解西方的商標(biāo)文化)和西方消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。

中西文化存在巨大差異。中國文化背景是儒、道、佛家倫理及其宗教文化，中國文化價(jià)值觀有深刻的人文主義、集體主義精神，講求“仁、德、信、義”、“集體主義”、“和為貴”等;而西方文化是個(gè)體取向，講究感觀效果，強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識，倡導(dǎo)對自我的尊重，注重隱私、人權(quán)、獨(dú)立、進(jìn)取，講求實(shí)際，喜歡追求冒險(xiǎn)、新奇、刺激。中國人的心理結(jié)構(gòu)以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”等為基本內(nèi)容，具體表現(xiàn)為大一統(tǒng)觀念，重權(quán)威，重群體，重實(shí)惠，重道德，重合作，喜從眾，講平均;而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，講求“以人為本”、“認(rèn)知”、“行為”等。中國人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀為使用功能型消費(fèi)，而西方現(xiàn)代消費(fèi)觀為自然、文化、審美型消費(fèi)。

中西語言方面也存在極大的差異，特別是在文字構(gòu)造和語言表述方式方面。中國學(xué)者賈玉新認(rèn)為:“漢語詞匯的結(jié)構(gòu)在很大程度上反映了中華民族的直覺體悟、具象思維和整體辯證的特點(diǎn);而西方文化的拼音文字，或以音寫義，恰恰反映出西方人抽象的思維方式?！薄拔鞣降乃季S模式以邏輯、分析、線性為特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)感官所提供的原材料，并把理性原則運(yùn)用于這些原材料，使其成為有規(guī)則的、自我連貫的整體。中國文化則以直覺的整體性與和諧的辯證性著稱于世?！保?］

中西文化、語言的差異明顯地反映在商標(biāo)文化上。筆者綜合研究發(fā)現(xiàn):西方商品商標(biāo)講究標(biāo)新立異，追求個(gè)性。表現(xiàn)之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對產(chǎn)品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或?qū)υ摦a(chǎn)品、該企業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的人的尊重與紀(jì)念，如著名的Rolls-Royce(勞斯萊斯)、Mercedes-Benz(梅賽德斯—奔馳)等商標(biāo)。西方商品商標(biāo)的另一特點(diǎn)是喜歡以杜撰出來的、無實(shí)際意義的字母組合作為商標(biāo)名稱，如Relex(勞力士)、Pepsi(百事)等。當(dāng)然，西方商品商標(biāo)也不乏與其產(chǎn)品信息密切相關(guān)的現(xiàn)成的英文單詞，如Robust(樂百氏，意為“強(qiáng)壯的”)、Rejoice(飄柔，意為“快樂”)、Safeguard(舒膚佳，意為“保護(hù)”)等。而我國商品商標(biāo)受時(shí)代影響較大，往往缺乏個(gè)性，喜歡用漢語中的現(xiàn)成詞匯作為品牌名稱，如“躍進(jìn)”、“東方紅”等，改革開放以來則流行用漢語中毫無意義、洋味十足的杜撰詞作為商標(biāo)，如“達(dá)芙妮”、“夏士蓮”等。當(dāng)今世界，西方文化處于強(qiáng)勢地位，中國文化遭到邊緣化;西方產(chǎn)品在國際上的話語權(quán)整體上是“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，中國企業(yè)要打入國際市場，中國商品要在國際市場站穩(wěn)腳跟，其英文標(biāo)識就必須考慮順應(yīng)西方文化和西方消費(fèi)者的心理，而中文商標(biāo)的英譯就必須改變簡單地進(jìn)行漢語拼音標(biāo)注的粗放翻譯。

三、漢語拼音在中文商標(biāo)英譯中的應(yīng)用芻議

漢語拼音作為一種“舶來品”，一種雜合的語言符號，其主要功能是標(biāo)音。然而，因?yàn)槠淦磳懡朴⒄Z詞匯，因此常常被直接用作英文標(biāo)識或被誤認(rèn)為是英文標(biāo)識。直接使用漢語拼音作為中文商標(biāo)的英文標(biāo)識，往往起不到商標(biāo)的標(biāo)示作用、導(dǎo)購作用和廣告作用。

漢語拼音用作英文標(biāo)識的問題要辯證地看待。一方面，不是完全不可以用漢語拼音作為中國商品的英文標(biāo)識;另一方面，在使用漢語拼音作為英文標(biāo)識時(shí)要講究原則和技巧。筆者認(rèn)為，漢語拼音在中文商標(biāo)英譯中的應(yīng)用應(yīng)把握三個(gè)基本原則:動(dòng)態(tài)順應(yīng)原則、傳神原則、傳世原則?！皠?dòng)態(tài)順應(yīng)原則”就是在采用漢語拼音標(biāo)出中文商標(biāo)發(fā)音的同時(shí)，動(dòng)態(tài)地順應(yīng)西方文化，保證不與西方文化觀念尖銳沖突，不引起西方消費(fèi)者反感(反面案例如“芳芳”Fangfang);“傳神原則”就是漢語拼音標(biāo)識要盡可能傳遞中文商標(biāo)的產(chǎn)品特點(diǎn)和文化內(nèi)涵(正面案例如“海爾”Haier);“傳世原則”就是漢語拼音標(biāo)識一旦注冊，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，避免同一產(chǎn)品因頻繁更換英文標(biāo)識而使企業(yè)遭受重大損失的后果。

在上述三原則的指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯者可以根據(jù)中文商標(biāo)的個(gè)體特征靈活、巧妙地選用或改造漢語拼音作為英文標(biāo)識。筆者在此提出幾種具體使用方法:

1.具有歷史、文化底蘊(yùn)，已經(jīng)成為國際知名品牌的漢語拼音英文標(biāo)識不必大動(dòng)干戈換名。這些漢語拼音標(biāo)識早已耳熟能詳，反映著產(chǎn)品的歷史和榮譽(yù)，若僅僅為達(dá)到所謂“與國際接軌”的目的更換英譯名則會得不償失，如:“茅臺”的英文標(biāo)識Moutai，“海爾”的英文標(biāo)識Haier，“華為”的英文標(biāo)識 Huawei等。以Haier(海爾)為例，這一標(biāo)識不是簡單地照搬漢語拼音hai er，而是將其組合成一個(gè)詞，并將首字母H大寫，使之顯得更醒目，而且其諧音為Higher(更高)，傳神地表達(dá)了海爾的企業(yè)理念。

2.漢語拼音作為英文標(biāo)識若太長、平淡無奇或可能含有西方文化禁忌時(shí)，應(yīng)堅(jiān)決放棄，已注冊使用的，企業(yè)應(yīng)有壯士斷腕的勇氣盡早更換，以免造成更大的損失。如前述“芳芳”的英文標(biāo)識曾為Fangfang，英文詞匯中恰好有fangfang一詞，意為“毒牙”，若能譯為Funfun或Funfan，則發(fā)音、含義都很恰當(dāng)。再如，“拉芳”的英文標(biāo)識Lafang平淡無奇，若譯為Lovefun或lovfun則頓時(shí)升華。再如，“飛鴿”譯為Flying Pigeon平淡無奇，若譯為Flying Dove則意味深長，因?yàn)樵谟⒄Z中pigeon(鴿子)是可食的，而dove則指“和平鴿”。

3.某些中文商標(biāo)的漢語拼音如經(jīng)適當(dāng)改造后發(fā)音仍接近，而且能夠體現(xiàn)商品的特征和商標(biāo)的個(gè)性，則可嘗試對漢語拼音進(jìn)行加減字母的改造。成功案例如Erdos(鄂爾多斯)，Sany(三一重工)，F(xiàn)oton(福田)等。

4.多維展示。以創(chuàng)始人人名、名人姓名或風(fēng)景名勝等作為商標(biāo)的，企業(yè)可將其圖像進(jìn)行精心設(shè)計(jì)并注冊，同時(shí)配以漢語拼音標(biāo)識，使之成為商標(biāo)綜合體。如:商標(biāo)為“武夷山”，可以武夷山的經(jīng)典圖像加工注冊，配以英文標(biāo)識Mt.Wuyi;中國馳名商標(biāo)“兵娟”，可將創(chuàng)始人王兵娟女士的頭像注冊，配以英文標(biāo)識 Ms.Bingjuan。

漢語拼音是一種只具有表音功能的語言符號，直接用作中國商標(biāo)英語標(biāo)識，極容易造成原商標(biāo)內(nèi)涵的喪失，甚至可能觸犯西方文化禁忌。因此，中國企業(yè)和商標(biāo)譯者在使用漢語拼音時(shí)，要充分了解商品的特征，同時(shí)動(dòng)態(tài)順應(yīng)西方文化和西方消費(fèi)者心理，靈活處理漢語拼音，創(chuàng)造“動(dòng)態(tài)順應(yīng)西方文化、傳神反映產(chǎn)品內(nèi)涵、持久經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)”的拼音英文商標(biāo)。

［1］ 生奇志.品牌學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2011.

［2］ Verschueren.J.Understanding Pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press＆Edward Arnold(Publishers)Limited，1999.

［3］ 葉苗.從順應(yīng)論看應(yīng)用翻譯異化觀［J］.中國外語，2009(4).

［4］ 賈玉新.跨文化交際［M］.上海:上海外語教育出版社，1997.