浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 王驄

從20世紀(jì)90年代開始，被人們稱為“新時(shí)代飲料”的茶飲料開始慢慢地風(fēng)靡全球。一直以來，茶飲料都被認(rèn)為是能夠和碳酸飲料進(jìn)行抗衡的一類飲料。茶飲料可以說是新時(shí)代飲料的一個(gè)非常典型的代表，是一種天然健康的飲料，與現(xiàn)代人對(duì)天然和健康的追求是非常吻合的。我國(guó)飲料市場(chǎng)的起步比較晚，存在品種比較單一的問題，在20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)市場(chǎng)基本上只有汽水等少數(shù)幾種飲料。近些年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，人們的消費(fèi)能力開始不斷的增強(qiáng)，在這種大背景下，飲料品牌與品種開始變得豐富起來。茶飲料產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中期，并且很快就掀起了銷售的浪潮，茶飲料很快占到飲料市場(chǎng)份額的第三位，僅次于水與碳酸飲料。茶飲料在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭引起其他國(guó)家的關(guān)注，可口可樂等知名公司進(jìn)入我國(guó)飲料市場(chǎng)以后，給我們的民族品牌提供了很多可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但也對(duì)我國(guó)茶飲料市場(chǎng)造成了非常大的沖擊。因此，對(duì)我國(guó)目前茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和分析，具有非常重要的意義。1

我國(guó)茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

我國(guó)茶飲料在最近幾年都是以年增長(zhǎng)率30%以上的速度快速增長(zhǎng)，茶飲料占到了我國(guó)飲料市場(chǎng)五分之一的市場(chǎng)份額，而且發(fā)展勢(shì)頭沒有降下來的趨勢(shì)，大有超越碳酸飲料的勢(shì)頭。由于茶飲料在我國(guó)有著非常好的發(fā)展前景，很多國(guó)際知名大品牌開始進(jìn)入我國(guó)茶飲料市場(chǎng)。日本朝日、三得利、麒麟先后在中國(guó)建立合資企業(yè)，使茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇。日資飲料企業(yè)有更先進(jìn)的技術(shù)，在茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上很有優(yōu)勢(shì)。可口可樂也轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)，打出的原葉系列茶飲料，有著資金、渠道和傳播上的巨大優(yōu)勢(shì)。本土的飲料巨頭也沒有忽略茶飲料市場(chǎng)，娃哈哈的龍井茶、達(dá)利園的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定的市場(chǎng)占有率。目前的茶飲料市場(chǎng)，新品、名品層出不窮，令人目不暇接，“娃哈哈”龍井茶、冰紅茶、啤兒茶爽，“康師傅”鐵觀音、烏龍茗茶等等。從發(fā)展前景來看，茶飲料市場(chǎng)格局未來是最不明朗的，但可以肯定，品牌壟斷格局必然會(huì)被打破，康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。

2 我國(guó)茶飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的問題

目前，茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)如康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等大牌爭(zhēng)先恐后，國(guó)外飲料巨頭也紛紛加入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，中國(guó)的茶飲料行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面還存在著一些問題和不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠(chéng)度的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。中小企業(yè)因?yàn)樽约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力比較弱一點(diǎn)，很容易去模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品，這就使得市場(chǎng)上飲料的同質(zhì)化程度非常高。這種局面對(duì)我國(guó)茶飲料的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利，不利于推出更多的個(gè)性化的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來不少的負(fù)面影響，還易造成消費(fèi)者的麻木。

2.2 品牌理念的滯后性

我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)開始從單一向多元化轉(zhuǎn)化，使得飲料品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。茶飲料企業(yè)在未來具有的生存能力是由其品牌力來決定的。我國(guó)本土茶飲料企業(yè)面臨的生存環(huán)境更加的困難，其運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)理念在其他國(guó)家大品牌的沖擊之下顯得力單勢(shì)薄，我國(guó)本土的企業(yè)非常欠缺先進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)理念與先進(jìn)的運(yùn)作模式。而大型國(guó)際跨國(guó)集團(tuán)通過品牌營(yíng)銷活動(dòng)，使得本土品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日益“邊緣化”。

2.3 生產(chǎn)成本降低引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)

目前我國(guó)市場(chǎng)上銷售的五百毫升瓶裝的茶飲料一般就是二到三元左右，這個(gè)價(jià)格還是比較便宜的。之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，不僅是因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷應(yīng)用使得茶飲料生產(chǎn)成本和銷售成本不斷地降低，同時(shí)也是茶飲料市場(chǎng)上各個(gè)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。茶飲料和瓶裝水以及碳酸飲料相比，其利潤(rùn)空間還是比較大的，隨著新企業(yè)和新品牌的不斷加入，必然會(huì)引起茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)。

2.4 渠道未覆蓋到農(nóng)村和國(guó)際市場(chǎng)

當(dāng)前茶飲料都十分注重在一線城市的銷售，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)不太關(guān)心。這種現(xiàn)象是不科學(xué)的，雖然大城市是茶飲料企業(yè)的必爭(zhēng)之地，但是在大城市競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。而農(nóng)村競(jìng)爭(zhēng)就沒有那么激烈，因此茶飲料企業(yè)應(yīng)該將銷售的渠道延伸到更為廣泛的農(nóng)村市場(chǎng)中。農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，農(nóng)村居民的收入不斷提高，為飲料銷售業(yè)績(jī)的提高提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)需要的成本比較低，管理起來更加的簡(jiǎn)單。在國(guó)際市場(chǎng)方面也比較薄弱，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)上還有很多的障礙，需要不斷提高自身的品牌影響力。

2.5 傳統(tǒng)的、落后的促銷方式

茶飲料的促銷活動(dòng)在很大程度上取決于該品牌的產(chǎn)品定位，而促銷活動(dòng)的開展對(duì)于品牌建立及維護(hù)和銷售業(yè)績(jī)的提高有著舉足輕重的作用。于是，在促銷活動(dòng)差異化這個(gè)層面，各茶飲料企業(yè)都使出了渾身的懈數(shù)，絕不漏失任何良機(jī)，力求使品牌具有極強(qiáng)的滲透力，使活動(dòng)具有絕對(duì)的轟炸性及極強(qiáng)的延伸性。但盲目跟風(fēng)，不能見著別人好了就開始紛紛效仿，重要的是根據(jù)本品牌的定位制定最具有爆炸性的促銷策略。茶飲料企業(yè)的促銷方式還存在著落后問題，傳統(tǒng)的促銷降價(jià)已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需求。

3 我國(guó)茶飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)對(duì)策與建議

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性

年輕人比較喜歡嘗試一些新鮮的東西，喜歡追求個(gè)性化。因此面對(duì)目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果要把握年輕人的心理，需要從飲料產(chǎn)品中尋找差異性和個(gè)性化，依靠產(chǎn)品具有的差異性來提高產(chǎn)品附加值，因此茶飲料利用其個(gè)性化給年輕的消費(fèi)者帶來全新的感受。同時(shí)，年齡及其他背景的不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶飲料的偏好不同，可以針對(duì)其不同需要，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供可以滿足其需求的產(chǎn)品。

3.1.2 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立企業(yè)形象

目前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中小企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得市場(chǎng)和發(fā)展有很大的難度，所以要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足必須要十分注重品牌的塑造。要特別注重品牌個(gè)性的塑造，要懂得如何去樹立和維護(hù)自己產(chǎn)品的品牌形象，最好能夠把品牌的情感和核心價(jià)值緊密的聯(lián)系在一起，利用良好的品牌形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌形象和企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)重要的軟實(shí)力。

3.2 價(jià)格策略

3.2.1 產(chǎn)品形式差別定價(jià)

產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)不同形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。新進(jìn)入者因?yàn)闆]有打開市場(chǎng)，為了能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，只能在產(chǎn)品的價(jià)格上下功夫。但對(duì)于中小企業(yè)而言它們并沒有成本上的優(yōu)勢(shì)，所以價(jià)格必然不會(huì)太低，其產(chǎn)品的價(jià)格不可能作為其與其他領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)長(zhǎng)期的工具。中小企業(yè)想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展只能去另辟蹊徑，要找到能夠適合自己的市場(chǎng)位置。對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，選對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要懂得利用差異化的策略進(jìn)行銷售，這樣可以來很好地去指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)定位，并且去建立適合自己的競(jìng)爭(zhēng)條件和優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 招徠定價(jià)

招徠定價(jià)就是一些零售商利用顧客喜歡廉價(jià)產(chǎn)品的心理，通過將幾種商品的價(jià)格定得較低的方式來吸引顧客。例如在冬季，由于氣候的原因飲料市場(chǎng)必然會(huì)受到非常大的影響，這時(shí)就推出降價(jià)商品。在冬季為了能夠吸引顧客，每天都有幾種商品會(huì)降價(jià)進(jìn)行出售，在吸引顧客來購(gòu)買這些廉價(jià)商品的同時(shí)也促進(jìn)了其他商品的銷售。

3.3 渠道策略

3.3.1 大力開拓二、三線市場(chǎng)和西部市場(chǎng)

我國(guó)茶飲料的銷售目前還是主要集中在一些比較發(fā)達(dá)的城市，但是隨著燃油價(jià)格的不斷提高等多種因素的影響，使得飲料的物流成本也在跟著猛增，這就使得成本不斷提高。如果將市場(chǎng)向那些不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)擴(kuò)展，不僅可以緩解飲料成本的壓力，還可以搶先搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。我國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)茶飲料市場(chǎng)滲透率較高，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，市場(chǎng)飽和趨勢(shì)快。而隨著西部開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)一步實(shí)施，中國(guó)西部城市的開發(fā)為茶飲料市場(chǎng)開發(fā)提供了良機(jī)。近年來西部城市的茶飲料發(fā)展趨勢(shì)迅猛，滲透率逐漸增長(zhǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該抓住這一動(dòng)向，開拓西部市場(chǎng)，增強(qiáng)其市場(chǎng)占有率。

3.3.2 重建分銷體系

茶飲料在市場(chǎng)分銷體系上要能夠及時(shí)和準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)上的反應(yīng)，建立一個(gè)比較強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系。在全國(guó)要多建設(shè)一些營(yíng)業(yè)所，每一家營(yíng)業(yè)所都需有幾十個(gè)人，主要針對(duì)那些比較大的超市和賣場(chǎng)。對(duì)于小終端可以交給經(jīng)銷商去進(jìn)行辦理。在增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)的飲品具有明顯特征的同時(shí)，還需要進(jìn)一步去細(xì)分市場(chǎng)，建立一個(gè)全新的市場(chǎng)分銷體系。

3.4 促銷策略

3.4.1 推廣“綠色營(yíng)銷”，提高品牌的社會(huì)認(rèn)同感

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀、充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營(yíng)銷。這一方面企業(yè)可抓住兩點(diǎn)。對(duì)內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)自身的環(huán)保意識(shí)，教育員工節(jié)約每一度電、每一滴水、每一張辦公用紙。既減少浪費(fèi)，也降低成本，一舉兩得。在產(chǎn)品或包裝上，盡量少采用對(duì)環(huán)境有危害的物質(zhì)；對(duì)外，在品牌文化上，將綠色營(yíng)銷滲透于產(chǎn)品中。

3.4.2 推廣整合營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響

所謂整合營(yíng)銷就是一個(gè)品牌為了更好地去維護(hù)和傳播以及進(jìn)一步去改善客戶關(guān)系，而采取的計(jì)劃，實(shí)施以及監(jiān)督等營(yíng)銷活動(dòng)。通過整合可以把那些獨(dú)立的營(yíng)銷聯(lián)系成一個(gè)比較完整的一體，這樣就可以更好地去協(xié)同效應(yīng)?？梢赃@樣說，電視、網(wǎng)絡(luò)、線下活動(dòng)等傳播方式的有效整合已成為茶飲料行業(yè)品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)所在，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我突破、雄踞行業(yè)的一把利劍。

3.4.3 創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、增加廣告創(chuàng)意

如何在琳瑯滿目的商品貨架中脫穎而出，企業(yè)實(shí)施CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略勢(shì)在必行。企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別，并借助強(qiáng)有力的視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)自我品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別，脫穎而出。廣告創(chuàng)意給產(chǎn)品注入活力，成為吸引消費(fèi)者的必要手段。

3.4.4 針對(duì)淡旺季，差異化促銷

旺季營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)銷量最大化，淡季營(yíng)銷則是為了獲取成本與收益的平衡，同時(shí)保持一定的市場(chǎng)占有率。旺季期間，通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及自身狀況的綜合分析，擬定一個(gè)可行、完善的旺季策略，并在執(zhí)行的過程中靈活應(yīng)變，以實(shí)現(xiàn)旺季銷量最大化。淡季期間，營(yíng)銷人員必須洞悉市場(chǎng)淡季需求，抓住這種需求，努力提高銷售業(yè)績(jī)，徹底改變傳統(tǒng)的淡季營(yíng)銷思想。

4 結(jié)語

隨著市場(chǎng)的開放，國(guó)際跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)者涌進(jìn)了茶飲料市場(chǎng)，再加上康師傅和統(tǒng)一占據(jù)高額的市場(chǎng)份額。這給本土茶飲料企業(yè)帶來了前所未有的沖擊與困難。同時(shí)，高水價(jià)、高電價(jià)，高油價(jià)，加大了經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)企業(yè)也造成了很大的成本壓力。茶飲料企業(yè)需要改變現(xiàn)狀，通過運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)品牌，給企業(yè)帶來更多的忠誠(chéng)客戶，這樣才能增加企業(yè)的銷售額，提高企業(yè)的盈利能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，茶飲料行業(yè)才能走出目前的困境，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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[2] 侯書森.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:民主與建設(shè)出版社,2007.

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