安徽省徽商集團(tuán)有限公司 汪嬋

1 我國(guó)流通企業(yè)品牌扶持政策簡(jiǎn)介

品牌作為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征和一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重要標(biāo)志，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)和科技進(jìn)步的結(jié)晶。流通業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變等方面發(fā)揮著重要作用。然而流通業(yè)的做大做強(qiáng)，離不開(kāi)流通業(yè)品牌的做大做強(qiáng)，唯有提升流通業(yè)品牌價(jià)值，才能提升流通業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)。

近年來(lái)，我國(guó)在促進(jìn)流通業(yè)的改革和開(kāi)放中，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)支持流通業(yè)發(fā)展的政策措施，其中也多次提到品牌建設(shè)的有關(guān)內(nèi)容。在2004年商務(wù)部會(huì)同多個(gè)部門(mén)聯(lián)合下發(fā)的 《關(guān)于培育流通領(lǐng)域大公司大企業(yè)集團(tuán)的意見(jiàn)》和2005年國(guó)務(wù)院專(zhuān)門(mén)下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中，均提出要培育一批有著名品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型流通企業(yè)。2007年國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》中指出，依托有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組、上市等方式，促進(jìn)規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型服務(wù)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。隨后，2008年國(guó)務(wù)院辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見(jiàn)》，指出要大力培育服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌。尤其鼓勵(lì)流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌帶動(dòng)服務(wù)品牌提升的良性互動(dòng)發(fā)展。2011年3月發(fā)布的《我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》指出，把推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，推進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)?；⑵放苹?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高服務(wù)業(yè)比重和水平，支持發(fā)展具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型商貿(mào)流通企業(yè)。

可見(jiàn)，在政策層面，我國(guó)非常鼓勵(lì)流通業(yè)能發(fā)展出一批擁有知名品牌，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型流通企業(yè)集團(tuán)。高素質(zhì)流通經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)流通企業(yè)群體必須擁有高價(jià)值的品牌，這是流通企業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇，更是流通企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。

2 做強(qiáng)我國(guó)流通企業(yè)品牌的迫切性和目前面臨的挑戰(zhàn)

在國(guó)家的大力支持和培育下，我國(guó)流通業(yè)發(fā)展取得了顯著成就，流通規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、流通業(yè)態(tài)、人才隊(duì)伍、對(duì)外開(kāi)放等多個(gè)領(lǐng)域都有長(zhǎng)足的進(jìn)步，形成一批規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的大型流通企業(yè)集團(tuán)，如浙江物產(chǎn)集團(tuán)、上海百聯(lián)集團(tuán)和天津物資集團(tuán)等，銷(xiāo)售規(guī)模均已邁上“千億”臺(tái)階，并且浙江物產(chǎn)集團(tuán)2011年邁入了世界500強(qiáng)行列。但是大型流通企業(yè)集團(tuán)在品牌發(fā)展方面卻顯滯后，品牌意識(shí)急需提升。從近幾年大型流通企業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展情況來(lái)看，也呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面不足。

2.1 品牌影響力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模不相稱(chēng)

流通企業(yè)有品無(wú)牌，有牌不響還是一個(gè)普遍性的問(wèn)題，品牌影響力并沒(méi)有伴隨規(guī)模的增長(zhǎng)而相應(yīng)的擴(kuò)大。目前我國(guó)還沒(méi)有一家流通企業(yè)的品牌成為世界名牌，在英國(guó)品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance發(fā)布的2011全球品牌價(jià)值TOP100中，沃爾瑪排在第15位，TESCO和家樂(lè)福分別排在第31和59位[2]，而我國(guó)上榜企業(yè)則集中在通信業(yè)和金融業(yè)，流通企業(yè)則無(wú)一家企業(yè)上榜。此外，目前我國(guó)流通企業(yè)除了少數(shù)幾家企業(yè)如蘇寧電器實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局外，大部分流通企業(yè)仍然是區(qū)域性的地方企業(yè)，品牌知名度有明顯的地域限制，全國(guó)性品牌較少，國(guó)際上有影響力的品牌更少。

2.2 品牌建設(shè)處于初級(jí)階段

品牌的發(fā)展主要包括商標(biāo)、品牌和名牌三個(gè)階段，三者價(jià)值內(nèi)涵逐漸增大。品牌注冊(cè)的部分稱(chēng)為商標(biāo)，名牌是著名的品牌。商標(biāo)和品牌的本質(zhì)區(qū)別在于：商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，是法律概念；品牌存在于消費(fèi)者心中，是市場(chǎng)概念。而名牌是品牌中的優(yōu)秀部分、精華部分，體現(xiàn)豐富價(jià)值內(nèi)涵，其意念、設(shè)計(jì)等可以使消費(fèi)者產(chǎn)生追隨效應(yīng)，引領(lǐng)消費(fèi)。如勞力士、法拉利、蘋(píng)果、海爾等等。

而長(zhǎng)期以來(lái)，受多種因素影響，流通企業(yè)將發(fā)展的重點(diǎn)主要放在規(guī)模的擴(kuò)張和效益的提升上，在品牌建設(shè)和品牌價(jià)值內(nèi)涵的深入挖掘方面沒(méi)有投入足夠的精力，行業(yè)內(nèi)普遍存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、定位不準(zhǔn)、重營(yíng)銷(xiāo)輕品牌、缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等問(wèn)題。大多數(shù)企業(yè)還停留在商標(biāo)的注冊(cè)和用品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的層面，認(rèn)為創(chuàng)建品牌就是做業(yè)務(wù)[1]，物產(chǎn)集團(tuán)也是“被品牌”，是因進(jìn)入世界500強(qiáng)而“現(xiàn)身”于公眾視野[4]。

2.3 品牌資源掌控力度不足

一方面，品牌資源較分散，缺乏統(tǒng)一管理。由于我國(guó)大型流通企業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋生產(chǎn)資料和生活資料多個(gè)方面，產(chǎn)品品類(lèi)眾多，品牌資源涵蓋公司品牌、業(yè)態(tài)品牌、自有商品品牌、服務(wù)品牌等，沒(méi)有將眾多分散的品牌資源納入統(tǒng)一管理的品牌體系。另一方面品牌宣傳各自為戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不夠。基本上采用電臺(tái)廣告、平面媒體等方式獨(dú)立進(jìn)行，缺乏大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，沒(méi)有形成集團(tuán)整體的品牌宣傳規(guī)劃和策略，母子品牌的協(xié)同效應(yīng)未能充分發(fā)揮出來(lái)。

做強(qiáng)流通企業(yè)品牌是時(shí)代的要求，競(jìng)爭(zhēng)的需要。在當(dāng)今國(guó)內(nèi)外流通領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段已明顯淡化，代之而起的是以品牌為代表的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。微笑曲線(xiàn)理論也告訴我們，微笑曲線(xiàn)的兩端體現(xiàn)出較高的產(chǎn)業(yè)附加值，其中一端是指設(shè)計(jì)和研發(fā)，而另一端就是指品牌和銷(xiāo)售。流通業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使流通企業(yè)加大力度走高附加值的路子，走創(chuàng)造品牌的路子。通過(guò)品牌，流通企業(yè)打破地域局限、是實(shí)現(xiàn)跨地域經(jīng)營(yíng)的重要手段。借助品牌的影響力，可以使產(chǎn)品快速進(jìn)占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以較低成本實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)；可以將供應(yīng)商、客戶(hù)牢牢吸引在周?chē)?，建立穩(wěn)固合作關(guān)系；可以通過(guò)入股、兼并、收購(gòu)等方式控制其他流通企業(yè)；可以開(kāi)展特許加盟經(jīng)營(yíng)、授權(quán)品牌使用、進(jìn)行品牌延伸等多種連鎖擴(kuò)張方式，實(shí)現(xiàn)大連鎖格局，如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂(lè)福、德國(guó)的麥德龍、日本的伊藤洋華堂，我國(guó)的蘇寧電器、北京王府井、上海聯(lián)華等都以品牌為鏈，迅速拓展布點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。與此同時(shí)，品牌力是一種無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立一個(gè)品牌所經(jīng)歷的時(shí)間和事件是無(wú)法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)也是無(wú)法復(fù)制的；尤其是品牌在客戶(hù)心目中的地位更是無(wú)法復(fù)制。品牌生命周期越長(zhǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就越大。尤其對(duì)于流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，處于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，企業(yè)無(wú)法形成壟斷地位，但是優(yōu)秀的品牌卻可以使其形成壟斷優(yōu)勢(shì)。流通企業(yè)憑借著品牌力可以跨越產(chǎn)品的生命與長(zhǎng)久的光陰。

3 構(gòu)建我國(guó)大型流通企業(yè)集團(tuán)品牌體系的思考

3.1 我國(guó)大型流通企業(yè)集團(tuán)的主要特點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)大型流通企業(yè)，基本上都是從原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的物資局、商業(yè)局承建制轉(zhuǎn)制而成。比如浙江物產(chǎn)、天津物資、廣東物資、徽商集團(tuán)等，其經(jīng)營(yíng)的品種覆蓋廣泛，包括生產(chǎn)資料和生活資料各大品類(lèi)，從我國(guó)重點(diǎn)培育的15家大型流通企業(yè)集團(tuán)來(lái)看，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

(1)業(yè)態(tài)多。面向民生提供生活服務(wù)和面向生產(chǎn)提供生產(chǎn)性服務(wù)，比如浙江物產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍涉及國(guó)內(nèi)外貿(mào)易、實(shí)業(yè)加工、物流地產(chǎn)、金融投資等四大領(lǐng)域，百聯(lián)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋國(guó)內(nèi)貿(mào)易、生產(chǎn)資料、現(xiàn)代物流、商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等。

(2)產(chǎn)品多。產(chǎn)品品類(lèi)包括鋼材、煤炭、石油等大宗商品，同時(shí)也包括服裝、家電、食品等日用百貨，品類(lèi)豐富，涉及民生方方面面。

(3)層次多。大型流通企業(yè)集團(tuán)的組織架構(gòu)大，包括母公司、分公司、子公司、孫公司等等。由于業(yè)態(tài)豐富和產(chǎn)品多樣，每個(gè)公司通常都涉及不同業(yè)態(tài)的不同品類(lèi)產(chǎn)品，這就會(huì)出現(xiàn)集團(tuán)母品牌、分子孫公司品牌、主打產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌、直系產(chǎn)品品牌、旁系產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、收購(gòu)產(chǎn)品品牌、企業(yè)家員工品牌等多種品牌共存的局面。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，百聯(lián)旗下就擁有60多個(gè)品牌，涉及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、收購(gòu)品牌等眾多門(mén)類(lèi)。

(4)主要通過(guò)服務(wù)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。集成服務(wù)是現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，流通業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，與占據(jù)市場(chǎng)99%份額的中小流通企業(yè)相比，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅靠賣(mài)產(chǎn)品是不夠的，而提供集成服務(wù)正是大型流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。如浙江物產(chǎn)在貿(mào)易與加工、物流、金融、信息等不同層級(jí)開(kāi)展集成服務(wù)，徽商集團(tuán)金屬公司在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了“統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式，也是通過(guò)集成服務(wù)迅速建立起分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.2 構(gòu)建多維品牌體系

品牌體系的構(gòu)建必須在充分考慮大型流通企業(yè)集團(tuán)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地整合品牌資源，對(duì)各種品牌進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化歸類(lèi)并規(guī)范管理，避免品牌內(nèi)耗性競(jìng)爭(zhēng)，使各品牌之間形成良性的共生效應(yīng)，充分發(fā)揮各品牌的市場(chǎng)和社會(huì)效益。為此，提出構(gòu)建多維品牌體系?！捌放企w系”指的是涵蓋集團(tuán)旗下眾多品牌門(mén)類(lèi)，主要包括集團(tuán)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)家品牌和員工品牌等?！岸嗑S”指的是該品牌體系擁有不同層次，集團(tuán)品牌是母品牌，是總領(lǐng)和保證，其他品牌是子品牌，是母品牌的有效支撐，眾多子品牌有機(jī)聯(lián)系在一起，相互促進(jìn)，其中產(chǎn)品和服務(wù)品牌又是該品牌體系的核心。整個(gè)圓所覆蓋的面積代表該體系的品牌價(jià)值。如圖1所示。

圖1 多維品牌體系構(gòu)成圖

構(gòu)建多維品牌體系，要把握好以下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.2.1 以提升品牌價(jià)值為核心

品牌價(jià)值實(shí)際上是品牌在消費(fèi)者心理價(jià)值的體現(xiàn)，表現(xiàn)為消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)這一品牌而多付出的價(jià)格。它一般由三個(gè)層次構(gòu)成：基本層，指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足使用者的基本要求，表現(xiàn)為“能解決問(wèn)題”，屬于實(shí)用價(jià)值；功能層，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足特定顧客的特定需求,表現(xiàn)為“適合我”、“功能強(qiáng)大”，屬于功能價(jià)值；擴(kuò)展層，包含情感或人文東西，體現(xiàn)為獨(dú)特、品位、身份象征等，屬于心理價(jià)值，也是品牌的附加價(jià)值。這恰恰與人的消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)，菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿(mǎn)足，或是追求商品與理想自我概念的吻合，如圖2所示。

圖2 品牌價(jià)值層次與人的消費(fèi)行為對(duì)應(yīng)圖

目前，我國(guó)大型流通企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值層次大部分還處于基本層和功能層，品牌知名度和美譽(yù)度普遍較低，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也不高。而一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞，重要的不在于它有多少產(chǎn)品，而在于是否擁有經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)情沖擊的國(guó)際化品牌[4]。因此，首先，在思想上改變過(guò)去“重經(jīng)營(yíng)，輕品牌”的觀(guān)念，在企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段特點(diǎn)制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將眾多的品牌資源納入統(tǒng)一管理體系，并穩(wěn)步推進(jìn)實(shí)施。其次，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，主要包括企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方向定位，形象定位，品牌技術(shù)、專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、責(zé)任等文化定位，品牌個(gè)性、使命、品牌價(jià)值定位等。結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。第三，統(tǒng)一企業(yè)CI設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案等方面的設(shè)計(jì)。對(duì)內(nèi)獲得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外樹(shù)立企業(yè)整體形象，有效推廣企業(yè)及其產(chǎn)品品牌。第四，持續(xù)進(jìn)行有效的品牌傳播。集團(tuán)側(cè)重企業(yè)整體形象宣傳，提供廣告管理與審查、法律事務(wù)等各方面的支持，各分子公司側(cè)重突出各自的產(chǎn)品品牌定位與特色。同時(shí)爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)外部力量、外界媒體和公共策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的支持，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新方式，建立起宣傳服務(wù)平臺(tái)，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。第五，以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為首要，融入企業(yè)文化誠(chéng)信、勤勉、創(chuàng)新等精神內(nèi)涵，提煉高度差異化、清晰明確的、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。第六，將品牌維護(hù)貫穿品牌管理的全過(guò)程，在外部環(huán)境變化對(duì)品牌帶來(lái)影響時(shí)，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)和法律維護(hù)，保持集團(tuán)品牌市場(chǎng)地位，維護(hù)集團(tuán)品牌形象。最終，將品牌價(jià)值提升到擴(kuò)展層，滿(mǎn)足消費(fèi)者更深層次的心理需求，構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.2.2 深入拓展集團(tuán)母子品牌共建體系

母子品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向品牌化、個(gè)性化發(fā)展的必然結(jié)果。母品牌是涵蓋企業(yè)行為、形象和精神的總范疇，子品牌是母品牌的細(xì)分和強(qiáng)化，有效支撐著母品牌。目前，我國(guó)大型流通企業(yè)集團(tuán)通過(guò)多年的發(fā)展，規(guī)模和實(shí)力都有了顯著提升，為發(fā)展母品牌打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在母品牌的塑造上要定位高端，充分體現(xiàn)集團(tuán)整體形象、規(guī)模實(shí)力和精神文化。子品牌重點(diǎn)在于塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和形象，代表一定的業(yè)態(tài)和市場(chǎng)區(qū)分。借助于母品牌的影響力，有效推廣子品牌，使子品牌形象在人們心目中不斷得到統(tǒng)一和強(qiáng)化，增強(qiáng)子品牌的說(shuō)服力。在母子品牌的戰(zhàn)略選擇上，比較適合選擇背書(shū)品牌戰(zhàn)略，即“母貴子榮”型品牌戰(zhàn)略。比如美國(guó)的寶潔公司和我國(guó)的中糧集團(tuán)，寶潔公司為每個(gè)子品牌打上“P&G優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，中糧集團(tuán)在每個(gè)產(chǎn)品上都打上“中糧”標(biāo)志，他們均以母品牌的品質(zhì)和誠(chéng)信對(duì)其子品牌進(jìn)行背書(shū)保證，提升了子品牌的形象。另外，可以通過(guò)資本運(yùn)作的手段，如收購(gòu)老字號(hào)、高端品牌及行業(yè)內(nèi)知名品牌等，快速提升整體品牌檔次，豐富品牌資源。最終，通過(guò)母品牌的帶動(dòng)，各個(gè)子品牌并肩作戰(zhàn)、齊頭并進(jìn)，打造出實(shí)力雄厚品牌家族。

3.2.3 大力發(fā)展自有產(chǎn)品和服務(wù)品牌

首先，加速發(fā)展產(chǎn)品品牌。開(kāi)發(fā)自有品牌商品，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是流通企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。西方許多商業(yè)企業(yè)都使用自己的品牌。如美國(guó)西爾斯百貨公司，90%的商品有自有品牌。國(guó)內(nèi)北京、上海、江蘇等地一些商貿(mào)企業(yè)也開(kāi)發(fā)了自有品牌。如百聯(lián)集團(tuán)自有產(chǎn)品品牌涵蓋日用品類(lèi)、生鮮類(lèi)、糕點(diǎn)類(lèi)、黃金珠寶類(lèi)、服飾類(lèi)等多個(gè)大類(lèi)商品品牌?；丈碳瘓F(tuán)自有品牌也有10大類(lèi)100多個(gè)品種，涉及服飾、日用品、食品、農(nóng)資等，得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，具有較高的市場(chǎng)占有率。

其次，積極塑造服務(wù)品牌。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，各企業(yè)銷(xiāo)售的商品品種、質(zhì)量、功能基本相同，企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代，降價(jià)空間很小，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)便是服務(wù)。而隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，基礎(chǔ)工業(yè)發(fā)展到一定成熟階段之后，服務(wù)將是各行各業(yè)(包括工業(yè))發(fā)展的未來(lái)需求。以美國(guó)GE為例，在20世紀(jì)80年代傳統(tǒng)制造占到企業(yè)總產(chǎn)值的80%以上，到了2004年，這一比例已經(jīng)銳減到30%，其余份額都由服務(wù)構(gòu)成。IBM公司在2005年將PC業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想后，徹底完成了從硬件制造公司向系統(tǒng)服務(wù)公司的轉(zhuǎn)型[3]。近年來(lái)，越來(lái)越多的輕資產(chǎn)公司產(chǎn)生，將自己的業(yè)務(wù)定位于提供平臺(tái)與服務(wù)，并且通過(guò)強(qiáng)大的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)能力，扼住了實(shí)體公司的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲取了超額利潤(rùn)。流通業(yè)的業(yè)態(tài)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了流通企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以提供服務(wù)為主。因此，要下功夫深挖服務(wù)領(lǐng)域的品牌潛力，在開(kāi)展供應(yīng)鏈集成服務(wù)、物流配送服務(wù)、一站式購(gòu)物服務(wù)等方面塑造富有特色的品牌。要善于調(diào)查客戶(hù)的潛在心理，提供切合客戶(hù)心理期望的產(chǎn)品和服務(wù)，將服務(wù)品牌建設(shè)和管理的重點(diǎn)落在客戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化上。要在服務(wù)品牌、服務(wù)功能、支付方式等方面持續(xù)改進(jìn)和提升，有效而直接地向客戶(hù)傳遞特色服務(wù)。

3.2.4 打造企業(yè)形象的真正代言人

企業(yè)家品牌和員工品牌是品牌體系的承載者。鐵人王進(jìn)喜與大慶油田緊密聯(lián)系在一起，李素麗成為北京公交公司的象征。近年來(lái)，更多的企業(yè)家如王石、馬云、劉永好等都成為企業(yè)品牌的標(biāo)志人物。企業(yè)里的每位員工都是企業(yè)品牌塑造最直接的參與者和執(zhí)行者，唯有他們諳熟品牌內(nèi)涵和價(jià)值，為企業(yè)品牌注入自己的心血，用熱情拉動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，用奉獻(xiàn)和敬業(yè)激勵(lì)品牌，才能形成一股強(qiáng)大的凝聚力、向心力，將品牌概念推向市場(chǎng)，使廣大消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。因此，大型流通企業(yè)集團(tuán)要積極打造和培養(yǎng)一批優(yōu)秀的企業(yè)家隊(duì)伍和高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，讓這些訓(xùn)練有素、技術(shù)精湛，歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)浪洗禮的精英們成為品牌精神的繼承者，品牌核心價(jià)值觀(guān)忠誠(chéng)的傳播者，品牌形象不二的代言人。

[1] 祝合良.我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2011(8).

[2] BRANDZTMTop 100 Most valuable global brands 2011.

[3] 潘建偉.新經(jīng)濟(jì)視野中的服務(wù)品牌——訪(fǎng)北京和君咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理郝繼濤[J].中國(guó)郵政,2009(12).

[4] 胡江潮.打造浙江物產(chǎn)品牌價(jià)值.浙江物產(chǎn)報(bào),2012(1).

[5] 陳棟,衛(wèi)平.企業(yè)品牌核心價(jià)值研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2011(3).

[6] 彭娟.論連鎖企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略途徑及其實(shí)施策略[J].改革與戰(zhàn)略,2011(1).

[7] 陳新.培育國(guó)有大型流通企業(yè)集團(tuán)的路徑思考[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2011(4).

[8] 周君君.對(duì)價(jià)值定位與母子品牌發(fā)展的思考[J].商用汽車(chē)雜志,2007(9).