馬詩霽

摘要：隨著自媒體時代的到來，微博的作用已經不容小覷。隨著微博在企業(yè)中的運用越來越廣，企業(yè)的文化建設及公關活動的策劃與開展也隨之進入了一個新時代。本文在分析微博的發(fā)展及其特征之后，就微博在企業(yè)中的應用進行分析，并分析微博在企業(yè)文化建設和其在企業(yè)公關活動中的價值。

關鍵詞：微博；微博發(fā)展；文化價值；公關價值

微博正逐漸受到社會和企業(yè)的關注，成為社會大眾日常交流的工具，也逐漸成為企業(yè)宣傳自身，企業(yè)內部以及企業(yè)與外界交流的工具。2009年8月中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。據調查，2012年，中國微博注冊用戶總數達到5.03億，全年增長73%，成世界第一大國。隨著微博的流行發(fā)展，不少企業(yè)也注冊了企業(yè)微博帳號，以此來與潛在消費者互動，傳遞信息、企業(yè)文化，開展公關活動。微博正逐漸成為企業(yè)重要的工具。對微博在企業(yè)文化建設和公共中的價值研究能夠為企業(yè)更好的利用微博這個工具提供參考，增強企業(yè)的競爭力，在社會飛速發(fā)展、科技日新月異的當下，具有較重要的意義。

一、微博的傳播特性

微博之所以如此風靡，必是有原因，微博的傳播特性就是一個很大的原因：

1.寫手云集，種類眾多

其中不乏文娛界、文化教育界、新聞界等知名人士躋身其中，所寫的內容自然也是五花八門，人們可以通過關注這些相關人士或許自己感興趣的信息。

2.點擊火爆

微博最大的特點就是：發(fā)布信息快速，信息傳播的速度快。例如你有200萬聽眾，你發(fā)布的信息會在瞬間傳播給200萬人。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性。微博客更能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)，而博客則更偏重于梳理自己在一段時間內的所見、所聞、所感。

3. “微”特性

據調查，普遍大眾在瀏覽新聞時大多只看標題而不會仔細閱讀全文。這一信息詮釋了當今網民越來越不喜歡長篇大論，而微博是“用140個字符改變世界”，微博的“微”特性十分適合當今人們較快節(jié)奏的生活，人們不再有大把時間去看長篇大論，而只有細碎的閑暇，因為十分適合人們充分利用“微時間”，把零碎也變得有價值。

4.即時性

微博擁有強大的時效性和對敏感事件、突發(fā)事件的快速反應能力，使它能十分迅速及時地抓住當前的重大事件，尤其是突發(fā)事件。就如2013年4月27日雅安蘆山縣發(fā)生7.0級地震時，廣大網民率先在微博上發(fā)布了這一消息，也因此率先受到社會大眾廣泛關注，讓民眾在第一時間了解事態(tài)發(fā)展。

5.互動性

微博作為一種便捷的交流工具，能夠快捷的實現互動交流，微博的使用，使得不同地域之間的人通過互聯網上的微博平臺便捷交流。使得消息的擴散速度加快，消息的傳遞時間縮短。

二、微博在企業(yè)中的發(fā)展

伴隨著微博在互聯網中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，通過微博來進行營銷活動以及通過微博加強企業(yè)內部、企業(yè)與外部的交流。實現企業(yè)文化建設和企業(yè)公關價值。

以新浪微博為例：2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”在該微博中進行全程直播。此次活動不僅吸引了大批手機、網絡用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風尚大獎開設了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環(huán)節(jié)，吸引用戶參加有獎互動。

除此之外，用友軟件集團、中國電信、凡客誠品、支付寶、長安福特、中國移動、柒牌服飾等品牌通過自營或外包的方式運營企業(yè)微博，通過與網友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領地，使得微博在企業(yè)中的價值越來越大。

三、微博在企業(yè)中的文化價值

微博的時效性和快速性使得任何問題都能通過“互粉網絡”在網上快速傳播開來，任何事情都會很快被放大。微博，無形之中為企業(yè)宣傳其文化、理念和形象開了一扇便捷之門。微博對企業(yè)文化建設的價值主要體現在一下幾個方面：

（一）對外：信息發(fā)布推動企業(yè)文化建設

發(fā)布消息是微博最常用的功能。用戶之間可以互相關注或者互為粉絲，然后就可以看見對方發(fā)布的消息。在微博時代，企業(yè)管理者或員工可以利用企業(yè)微博發(fā)布消息。2013年5月的某日的一則微博“河南開封小伙張龍的工作是操作泵車向油井注入稀質原油。已產油10年的塔河油田采油二廠S80井目前井下原油已經如同固體般僵硬，必須加入稀油混合后才能繼續(xù)開采。

5月16日剛一接班，平時愛好玩微博的青工們聊起了這條微博。很多人“關注”了并“贊”了這條微博。一段一百字不到的微博外加六張相片，引來了博友的熱議。“眾志成城保上產，辦法總比困難多?！薄耙粡堅忈屃艘磺械南嗥袆??！币环荼ＷC油品產量的煉油精神。無形中也傳遞了企業(yè)精神文化。

（二）對內：微活動推動企業(yè)文化建設

微活動具有很大靈活性，不受人數的限制。企業(yè)內部，上至企業(yè)領導，下到普通員工都可以進行互粉，平時的互動不僅可以增強同事之間的感情，也能增加個人對企業(yè)的熱愛與忠誠度，增強企業(yè)與員工之間的凝聚力。例如：節(jié)慶時的相互問候，對熱點問題的共同關注都是建立感情的有效手段，也可以加強員工與企業(yè)的交流，構建和員工與員工之間、員工與企業(yè)之間的心理契約。形成企業(yè)關懷員工、信任員工的以人為本的優(yōu)秀企業(yè)文化。如可進行如下微活動增強企業(yè)文化建設：

（1）微博培訓。微博的便捷和靈活性使得它成為一種新的學習方式。這種方式使培訓和學習不在受時空的局限，企業(yè)可以建立密友圈，將要進行培訓的員工加入圈內，就可以進行理念傳播，同時這些博文的內容也是保密且不可轉發(fā)分享的，既便捷又安全，又增強員工團隊合作意識，提升員工對企業(yè)文化的認同感。

（2）互粉、評論和轉發(fā)員工微博，拉近具體，增強認同感。企業(yè)文化的建設，需要溝通，而微博就是一個便捷的溝通工具。員工為企業(yè)奉獻力量，人人都希望得到企業(yè)的關心與關注，而微博之間的互動，剛好可以帶來這種心理的滿足感，當員工對企業(yè)的付出得到了企業(yè)的回應及認同，勢必會增強員工責任心和忠誠度。

（3）構建和諧關系，讓員工成為企業(yè)的代言人。

四、微博在企業(yè)中的公關價值企業(yè)可以利用微博創(chuàng)造自己的媒體平臺，進行形象與品牌的傳播，將自己的形象、定位、文化等等所有非機密可公開的信息透明的展示給粉絲。通過時間和粉絲的積累，建立并保持這種信息發(fā)送的頻率和質量，擴大自己的影響力，從而建立企業(yè)品牌和形象。

企業(yè)也許短時間內很難發(fā)現和尋找到直接或潛在的客戶，但是通過個人與個人之間的關系，一定能夠影響到直接或潛在的客戶。企業(yè)通過微博發(fā)布一條有價值的信息，瞬間就能出現在關注的粉絲面前，粉絲的粉絲又把這條信息繼續(xù)推出去，從而一層一層的進行傳播滲透。

在推送的內容中，若想更好的傳播企業(yè)形象與品牌，就應該在內容上更關注企業(yè)本身所發(fā)生的事情、企業(yè)的理念及服務，并且要使得微博內容輕松網絡化，最好能結合當下流行的網絡語言，這樣不但不會顯得死板還能拉近與網民之間的心理距離，如果是一則能很明顯被網民看出是為企業(yè)做宣傳的微博，那么大眾會因為太強的功利性失去對此微博的興趣。

企業(yè)建立帳號，也就擁有了與客戶保持交流互動關系的平臺。通過微博可以獲取客戶對企業(yè)或產品服務的反饋意見和建議，據此幫助企業(yè)改進經營和服務。面對危機，微博也能發(fā)揮巨大的價值，企業(yè)可以通過微博平臺針對不利于企業(yè)的負面虛假消息做出澄清，讓公眾重新認識和了解事情的真相。當一個企業(yè)組織被卷入一起社會性質的事件中，而所掌握的傳統媒體資源往往不能進行及時公關，或者根本就沒有可以利用的公眾溝通工具時，網絡是最好的渠道，而微博由于其傳播特性決定了是最好的公關工具——及時發(fā)布消息，與公眾保持溝通，報道事件進展情況，一步一步將公眾拉回到信任之中。

企業(yè)也可以通過微博開展各類活動，不斷進行客戶回饋，改善和強化與客戶之間的關系。為了長期有效保持客戶關系，獎勵性質的活動需要有時間頻率的概念，一次性的運用建立不了長久的客戶關系，為企業(yè)品牌帶來提升和傳播，微博利用的價值也不斷的被放大。使我印象最深的就是“苗方清顏祛痘”這個美容機構利用微博開展的各種公關活動，最后不斷強化消費者心里“祛痘首選安全品牌”的印象，并且其現有的客戶發(fā)表治痘微博也成為其公關活動中的一部分。（作者單位：廣西師范學院新聞傳播學院廣告學專業(yè)）

參考文獻：

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[3]李林 容黎薇 微博的文化特性及傳播價值[J]2011（1）

[3]馬婕 企業(yè)官方微博運用策略研究[M]華中科技大學，2012