胡祝平

摘 要 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正在被越來越多的企業(yè)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。中小企業(yè)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重效果。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略 模式

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

企業(yè)的生存與發(fā)展主要依賴對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。中小企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小，資金實(shí)力相對(duì)薄弱，雖然技術(shù)好、產(chǎn)品質(zhì)量高，但由于營(yíng)銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營(yíng)銷過程中存在各種各樣的問題，在機(jī)會(huì)面前處于劣勢(shì)地位。由于全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小企業(yè)要盈利并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須以先進(jìn)技術(shù)為依托，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性改變。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式逐步受到關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。它具有低成本、即時(shí)性、一對(duì)一性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)。

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用基礎(chǔ)良好。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2012年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查》顯示，截至2012年12月31日，受訪中小企業(yè)中過去一年使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為91.3%。我國(guó)中小企業(yè)中的計(jì)算機(jī)普及程度已經(jīng)達(dá)到較高水平，具備了深入開展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和信息化建設(shè)的條件。使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的比例為78.5%。使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例，是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展水平最核心的指標(biāo)之一。受訪中小企業(yè)中，49.9%建立了獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站或者在電子商務(wù)平臺(tái)上建立了網(wǎng)店。根據(jù)最近幾次中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查結(jié)果顯示，中小企業(yè)建站率基本保持在40%-50%的水平上。由于企業(yè)越來越多地開展互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，所以企業(yè)建站也正逐漸成為重要的基礎(chǔ)建設(shè)工作。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用處于初級(jí)階段，運(yùn)行水平偏低。

多數(shù)中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都希望具備一定的營(yíng)銷功能。但是，多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站功能主要還是集中在展示上，互動(dòng)功能、交易功能、后臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能方面還有所欠缺，這也導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是虛設(shè)，沒有發(fā)揮作用。從中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率來看，大多數(shù)中小企業(yè)并沒有將網(wǎng)站作為信息發(fā)布的重要領(lǐng)地。超過一半以上的中小企業(yè)網(wǎng)站平均一個(gè)月都難以更新一次，可見很多中小企業(yè)網(wǎng)站都處于半停滯的狀態(tài)。從企業(yè)的支撐配套看，只有三成多的中小企業(yè)有網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，只有兩成多的企業(yè)為網(wǎng)絡(luò)銷售制定了獨(dú)立產(chǎn)品線，而四成多的企業(yè)沒有任何的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套支撐配套。

（三）宣傳力度不夠。

一些中小企業(yè)網(wǎng)站做好后，宣傳力度不夠，信息的傳播具有一定的局限，單純認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的惟一宣傳途徑，因此，大多數(shù)中小企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳為主，并且形式單一，基本不采用將品牌、商品屬性與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等相結(jié)合的多種形式。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用策略

中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采用科學(xué)的營(yíng)銷手段，探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。

建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站平臺(tái)，交互買賣信息，這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益，因此，網(wǎng)站內(nèi)容力求齊全且信息量飽滿，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息，并且要做到時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立中小企業(yè)良好形象。客戶上網(wǎng)瀏覽，就像進(jìn)入真實(shí)商店一樣，查詢各類商品信息，激發(fā)客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和興趣，增加網(wǎng)站的流量。

（二）通過信息發(fā)布實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣。

中小企業(yè)可以將網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，通過用戶在這些網(wǎng)站獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣?？梢园l(fā)布的地方主要包括論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺(tái)、友情鏈接、在線黃頁(yè)、分類廣告、行業(yè)網(wǎng)站等。通常情況下，可以采用網(wǎng)絡(luò)廣告這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面都起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告本身并不是獨(dú)立存在的，為了實(shí)現(xiàn)信息傳遞的功能，必須將網(wǎng)絡(luò)廣告和各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，主要包括：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。

（三）重視搜索引擎營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣。

搜索引擎營(yíng)銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

1、搜索引擎登陸和排名。這種方法一般比較簡(jiǎn)單，只需要按照搜索引擎的提示一步步的填寫完成即可。比較常用的搜索引擎登陸有Google登陸、Yahoo登陸、百度登陸等。

2、搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化（SEO），簡(jiǎn)單來說就能夠讓網(wǎng)頁(yè)、關(guān)鍵詞排名靠前的各種方法。

3、關(guān)鍵詞廣告。關(guān)鍵詞廣告是充分利用搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一種手段，是付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷的主要形式，近年來它已成為搜索引擎營(yíng)銷中發(fā)展最快的一種。

（四）建立完善的服務(wù)系統(tǒng)。

通過設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；利用電子布告欄（BBS） 或電子郵件（Email） 提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量；開發(fā)售后服務(wù)系統(tǒng)，建立完善的售后服務(wù)與跟蹤體系等。

（五）做好網(wǎng)站流量的監(jiān)測(cè)和管理。

網(wǎng)站流量關(guān)系到訪問者的質(zhì)量及企業(yè)所應(yīng)提供的后緒服務(wù)項(xiàng)目，通常通過流量監(jiān)測(cè)和在線客服系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)其功能。網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)可以清楚的看到來訪者的詳細(xì)來路，關(guān)鍵詞來路，是否回頭客等因素，并生成報(bào)告然后可以主動(dòng)發(fā)出洽談，使?jié)撛诘目蛻舯M可能地轉(zhuǎn)換成網(wǎng)上銷售客戶。

通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式來提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)慢慢成為越來越多的中小企業(yè)新的一種營(yíng)銷理念。企業(yè)通過運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，發(fā)揮著不同的傳播途徑。因?yàn)檫x擇一種適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式或者是工具，能夠幫助企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)業(yè)額中的比例，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勝籌碼，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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