薛梅　劉彥君

摘 要：我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)在一定程度上是寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司呈現(xiàn)數(shù)強(qiáng)眾弱的格局。中小保險(xiǎn)公司在大型保險(xiǎn)公司的夾擊下生存現(xiàn)狀不容樂觀，本文從長尾理論出發(fā)，分析了中小保險(xiǎn)公司發(fā)展現(xiàn)狀、困境以及發(fā)展長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，最后根據(jù)拓展長尾的三種力量提出了發(fā)展中小保險(xiǎn)企業(yè)的建議。

關(guān)鍵詞：長尾理論；中小保險(xiǎn)公司；渠道創(chuàng)新

作者簡(jiǎn)介：薛梅，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授。

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.34 文章編號(hào)：1672-3309（2013）06-76-03

一、長尾理論簡(jiǎn)介

長尾理論（The Long Tail）是美國連線雜志主編Chris Anderson在2004年基于對(duì)亞馬遜和iTunes等網(wǎng)站的商業(yè)運(yùn)營模式的考察首先提出的。他認(rèn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)只關(guān)注能夠產(chǎn)生巨大收益的少數(shù)暢銷產(chǎn)品，然而在銷量不佳的產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果生產(chǎn)成本足夠低廉、銷售渠道足夠暢通，那么這些需求或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就足以和暢銷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額匹敵。

長尾理論在某種程度上打破了帕累托/齊普夫分布的“二八法則”，即20%的產(chǎn)品帶來80%的收益，20%的時(shí)間里發(fā)揮80%的生產(chǎn)力，或是其他小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。在商品市場(chǎng)上就是指20%的熱銷產(chǎn)品能夠創(chuàng)造全部收益的80%。因此在這樣的理論指導(dǎo)下，眾多廠商和企業(yè)都把資源放在了這些熱銷產(chǎn)品上，旨在通過一個(gè)或幾個(gè)的熱銷產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得收益。

但是我們知道熱銷產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，市場(chǎng)上絕大多數(shù)的產(chǎn)品是非熱門產(chǎn)品，又稱“利基產(chǎn)品”。這些“利基產(chǎn)品”構(gòu)成的市場(chǎng)叫做“利基市場(chǎng)”。如果把熱門產(chǎn)品比作“頭部”的話，這些無窮無盡的“利基產(chǎn)品”就像一條“尾巴”一樣，拖在熱門產(chǎn)品的后面，這就是長尾理論的來源。正如Chris在《長尾理論》一書中指出，世界上絕大多數(shù)事物都是長尾事物。當(dāng)我們生活在熱門中心主義文化中時(shí)，我們很容易大大高估熱門產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，事實(shí)上，熱門產(chǎn)品只是罕見的例外罷了。 長尾市場(chǎng)表現(xiàn)在坐標(biāo)軸上就如下圖所示：

橫軸代表市場(chǎng)上的銷售種類，縱軸表示銷售量，如果尾部足夠長，那么這些非熱門產(chǎn)品匯聚起來，就足以形成與熱門產(chǎn)品相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)能量。

因此“長尾”的拓展方法就決定了長尾產(chǎn)品銷售的方式和渠道?！伴L尾產(chǎn)品”不受限于傳統(tǒng)熱門產(chǎn)品的貨架資源和空間的原因在于“長尾”拓展的三種力量。首先是生產(chǎn)工具的普及使得成千上萬倍的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，給消費(fèi)者以足夠多的選擇空間，從而將“長尾”繼續(xù)延升；其次普及傳播工具（比如淘寶這樣的“產(chǎn)品集合器”）降低了企業(yè)的營銷成本，增加了消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的渠道，有效地提高了長尾市場(chǎng)的流動(dòng)性，抬高了銷售曲線，擴(kuò)大了曲線之下的面積；最后是連接供給和需求的搜索引擎（比如百度、Google），大大降低了消費(fèi)者搜索成本，縮短了尋找到自身需要產(chǎn)品的時(shí)間。在這三種力量的共同作用下，長尾產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代才顯示出了巨大的魅力和潛力。

二、我國中小保險(xiǎn)公司發(fā)展問題分析

（一）我國中小保險(xiǎn)公司的生存現(xiàn)狀

我國的保險(xiǎn)市場(chǎng)在一定程度上是寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司呈現(xiàn)數(shù)強(qiáng)眾弱的格局。截止2011年12月31日，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)上共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司10家，保險(xiǎn)公司130家。2011年，最大的三家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入占財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)總收入的66%；最大的三家人壽保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入占所有壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的55%?？梢哉f中小保險(xiǎn)公司在大型保險(xiǎn)公司的“夾縫中生存”。這其中不乏很多經(jīng)營穩(wěn)健、保費(fèi)持續(xù)增長的具有潛力的中小保險(xiǎn)公司，但總體來說，中小保險(xiǎn)公司虧損的問題比較突出。從2011年的情況來看，共有61家公司出現(xiàn)虧損，其中絕大部分是中小保險(xiǎn)公司。從償付能力充足率來看，處于100%-150%區(qū)間的主要為中小保險(xiǎn)公司，并且數(shù)量由年初的11家上升至14家。部分中小保險(xiǎn)公司沒有形成有效的盈利模式，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，盈利能力不強(qiáng)。可以說，我國的中小保險(xiǎn)公司生存環(huán)境比較惡劣，競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升。

（二）我國中小保險(xiǎn)公司經(jīng)營中存在的問題分析

1、險(xiǎn)種趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。目前我國保險(xiǎn)市場(chǎng)上各種財(cái)險(xiǎn)或壽險(xiǎn)的產(chǎn)品，雷同程度較高。幾乎每一家保險(xiǎn)公司都會(huì)向市場(chǎng)推出熱門保險(xiǎn)產(chǎn)品。但大型的保險(xiǎn)公司已經(jīng)發(fā)展了幾十年，品牌信譽(yù)是中小保險(xiǎn)公司所無法企及的，同樣的產(chǎn)品，投保人肯定會(huì)優(yōu)先選擇自己了解并信賴的公司的產(chǎn)品，除非中小公司提供更多地保障或更高的收益率來搶奪市場(chǎng)，但是中小保險(xiǎn)公司自身經(jīng)營能力水平和資產(chǎn)規(guī)模有限，為了搶奪市場(chǎng)而承諾超過自身經(jīng)營能力的保障和收益率，無異于“飲鴆止渴”。

2、市場(chǎng)定位不清。目前我國的中小保險(xiǎn)公司仍在努力與大公司爭(zhēng)奪其具有優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)資源，爭(zhēng)取分“一杯羹”，但是在大公司擁有絕對(duì)地位的險(xiǎn)種上，中小公司很難有所突破。中小企業(yè)只有準(zhǔn)確定位，在大公司控制力和壟斷力較弱的險(xiǎn)種上結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，確立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、營銷方式創(chuàng)新能力弱，品牌知名度低。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的價(jià)值無法估量。保險(xiǎn)公司也不例外，中小保險(xiǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間非常短，服務(wù)體系不完善，機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不健全，品牌認(rèn)知度較低，公司信譽(yù)度和美譽(yù)度有限，品牌尚需要較長時(shí)間的積累才能得到社會(huì)和客戶的接受。中小保險(xiǎn)公司受限于成本的壓力無法像大型公司一樣通過廣告、名人代言等宣傳品牌，同時(shí)在營銷方式的選擇上創(chuàng)新力不夠，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。這使得大多數(shù)的中小保險(xiǎn)公司不被人熟知，有逐漸被邊緣化的危險(xiǎn)。

4、產(chǎn)品銷售渠道單一。目前中小保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要集中在銀保上，2011年底銀保新政的下發(fā)對(duì)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提出了規(guī)范性要求，防止銷售誤導(dǎo)。這對(duì)中小公司影響較大。無論是銀保還是個(gè)險(xiǎn)，大公司通過多年的積淀，成本已經(jīng)被攤薄?！渡虡I(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》出臺(tái)后，保險(xiǎn)公司進(jìn)入銀行的門檻在不斷地提高，中小保險(xiǎn)公司的利益被擠占。若要更好地經(jīng)營，中小公司要付出比大公司更高的成本，這給中小公司帶來了非常大的經(jīng)營壓力。如何開發(fā)新渠道也是中小保險(xiǎn)公司所面臨的一個(gè)大問題。

三、基于長尾理論的中小保險(xiǎn)公司發(fā)展建議

（一）中小保險(xiǎn)公司實(shí)施長尾戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

1、溝通成本低。 一般來說，企業(yè)的溝通成本與企業(yè)的規(guī)模成正相關(guān)。大企業(yè)管理層次多，信息傳播渠道多樣，很容易導(dǎo)致信息在傳達(dá)過程中出現(xiàn)偏差，背離原信息的內(nèi)涵。相對(duì)而言，中小企業(yè)的溝通成本就大大低于大型企業(yè)。

2、市場(chǎng)反應(yīng)速度快。中小保險(xiǎn)公司規(guī)模小，對(duì)市場(chǎng)上微小的變動(dòng)就能及時(shí)做出反應(yīng)。企業(yè)可以隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，積極發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而整合企業(yè)資源來進(jìn)入大公司不愿進(jìn)入或無暇顧及的領(lǐng)域。

3、專業(yè)化經(jīng)營。中小企業(yè)的經(jīng)營面比較窄，無法做到大企業(yè)的“大而全”。因此可以更好地集中資源于一個(gè)領(lǐng)域中，通過實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，打造中小保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，走向“小而精”、“小而?！薄ⅰ靶《鴱?qiáng)”的專業(yè)化企業(yè)。這些都是中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

（二）基于長尾理論的建議

1、集中優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)特色領(lǐng)域。索尼公司董事長盛田昭夫的“圓圈理論”認(rèn)為，在無數(shù)的大圓圈 （指大企業(yè)占有的銷售市場(chǎng)） 與小圓圈 （即小企業(yè)占有的銷售市場(chǎng)） 之間，必然存在一些空隙。同樣，在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，大公司雖然險(xiǎn)種覆蓋面廣，但是仍舊不能面面俱到，必須在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上重點(diǎn)開發(fā)和推廣。在這樣的條件下，中小保險(xiǎn)公司完全可以在大公司的“軟肋區(qū)”集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)開發(fā)，形成企業(yè)的特色服務(wù)，進(jìn)而打造優(yōu)勢(shì)品牌。就目前的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)是眾多保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入的主要來源，但隨著“分蛋糕”的人越來越多，加上車險(xiǎn)業(yè)務(wù)本身就會(huì)有粘性，所以在車險(xiǎn)上搶奪市場(chǎng)已經(jīng)是非常困難了，開辟新的市場(chǎng)對(duì)于中小公司來說雖然難但是十分必要。根據(jù)2012年中國保險(xiǎn)年鑒各財(cái)險(xiǎn)公司數(shù)據(jù)顯示，中意財(cái)險(xiǎn)的特殊風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和責(zé)任險(xiǎn)業(yè)務(wù)占原保費(fèi)收入的50%左右；美亞保險(xiǎn)的責(zé)任險(xiǎn)和貨運(yùn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)占其原保費(fèi)收入的55%。尤其是中意人壽和中意財(cái)險(xiǎn)完全可以依托中石油的壟斷資源，專門開發(fā)針對(duì)能源行業(yè)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。所以中小保險(xiǎn)公司完全可以在大企業(yè)不愿涉足的產(chǎn)品上形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。一旦中小企業(yè)的新險(xiǎn)種形成了規(guī)模，這樣中小企業(yè)就會(huì)沿著“長尾”逐步提升至曲線的“頭部”，形成新的熱銷產(chǎn)品。

2、拓展?fàn)I銷渠道， 拓寬傳播范圍。長尾市場(chǎng)繁榮的原因不僅僅在于種類繁多的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者能夠更加便捷地搜索并購買到自身所需要的產(chǎn)品，此時(shí)暢通的渠道對(duì)于長尾市場(chǎng)來說是必不可少的。中小保險(xiǎn)公司一方面可以充分利用網(wǎng)絡(luò)，搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)；進(jìn)一步來說，眾多中小企業(yè)可以利用集群效應(yīng)，集中資源開設(shè)一個(gè)集眾多中小公司的綜合平臺(tái)，有效地降低成本，形成規(guī)模效應(yīng)。另一方面中小保險(xiǎn)公司可以充分利用其股東的資源。例如中郵人壽就可以依托中國郵政在全國各地的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。中小企業(yè)只要善于利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新技術(shù)和自身天然優(yōu)勢(shì)，在成本有限的情況下，也可以在大企業(yè)的夾縫中走出一條嶄新的路。

3、利用新興媒介，提升品牌形象。有了產(chǎn)品和渠道之后，就需要一種力量來聯(lián)結(jié)供給和需求，為消費(fèi)者進(jìn)行“過濾”。而這種力量就是長尾發(fā)展的第三種力量。對(duì)于習(xí)慣使用搜索引擎來評(píng)判產(chǎn)品的新一代消費(fèi)者來說，一個(gè)企業(yè)怎樣宣傳它的品牌有時(shí)并不重要，重要的是百度或Google怎么評(píng)價(jià)它。當(dāng)消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，搜索引擎出來的評(píng)價(jià)往往在很大程度上決定了其是否購買。對(duì)于保險(xiǎn)公司來說，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于其公司和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，足以影響一個(gè)投保人的去留。因此中小保險(xiǎn)公司一方面要重視網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其公司或產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)往往能反映出公司問題所在），采取措施彌補(bǔ)其不足，消除不良評(píng)價(jià)；另一方面通過網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的博客或微博發(fā)布提升公司品牌形象的文章，通過事件營銷創(chuàng)新熱門話題，提升品牌的認(rèn)知度。

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