高艷
【摘 要】 基于長(zhǎng)尾理論視角,論述了情感維護(hù)是高校校友捐贈(zèng)長(zhǎng)效發(fā)展的廣泛基礎(chǔ)。首先,在論述長(zhǎng)尾理論具有小利潤(rùn)大市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”現(xiàn)象基礎(chǔ)上,指出“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”現(xiàn)象在校友捐贈(zèng)文化中同樣存在;其次,對(duì)我國(guó)高校過(guò)于依賴精英少數(shù)、忽視廣泛多數(shù)造成校友捐贈(zèng)的偶然性和短期性進(jìn)行了闡述;最后,從情感傾注打造校友捐贈(zèng)的長(zhǎng)尾效應(yīng),提出了完善我國(guó)高校校友捐贈(zèng)的對(duì)策建議。
【關(guān)鍵詞】 校友捐贈(zèng); 長(zhǎng)尾理論; 情感維護(hù)
中圖分類號(hào):F812.41;G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-5937(2016)07-0112-04
國(guó)內(nèi)外開展校友問(wèn)題研究的成果已經(jīng)非常豐碩,許多研究基于某個(gè)理論試圖構(gòu)建或抽象出校友捐贈(zèng)行為的模式和規(guī)律,并試圖以此為基礎(chǔ)研究如何提高校友的捐贈(zèng)傾向。比如Marr發(fā)現(xiàn)校友在校期間接受的教育質(zhì)量與捐贈(zèng)傾向呈正向關(guān)系[ 1 ]。Belfied研究表明畢業(yè)生收入高低與校友捐贈(zèng)傾向和金額呈正比[ 2 ]。還有研究表明,加強(qiáng)校友聯(lián)系、舉辦校友活動(dòng)和提高基金的管理水平對(duì)校友捐贈(zèng)具有積極作用[ 3-4 ]。筆者認(rèn)為,校友對(duì)母校的情感傾注表現(xiàn)在行為上的關(guān)注、驕傲甚至直接的捐贈(zèng)回饋。捐贈(zèng)行為表現(xiàn)出校友對(duì)母校教育品質(zhì)和教育理念的認(rèn)可、對(duì)母校培養(yǎng)的感恩之情,是校友與母校間的情感紐帶得到促進(jìn)和強(qiáng)化的表現(xiàn)。然而這種真摯的情感不應(yīng)局限在少數(shù)群體,應(yīng)該是更為廣泛的校友對(duì)學(xué)校教育的回饋和感恩。
一、小利潤(rùn)大市場(chǎng):長(zhǎng)尾理論中的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”現(xiàn)象
Chris Anderson的長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)[ 5 ]最初是在對(duì)流行音樂(lè)市場(chǎng)的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)的,這一理論在現(xiàn)代技術(shù)背景下廣泛適用于其他行業(yè),“頭”(head)和“尾”(tail)是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。
1.長(zhǎng)尾市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)的是“個(gè)性化”、“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”。長(zhǎng)尾理論中的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”現(xiàn)象,也就是要賺很少的錢,但是要賺很多人的錢。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”,兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來(lái)看,大多數(shù)需求會(huì)集中在頭部,這部分稱之為“流行”,以往人們只關(guān)注這些頭部的市場(chǎng);分布在尾部的需求是個(gè)性化的、零散的、少量的需求,這部分尾部市場(chǎng)是需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事,但往往由于其投入產(chǎn)出比較高而遭到忽視。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于關(guān)注的成本大大降低,關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”,即將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。長(zhǎng)尾理論模型如圖1所示。
2.長(zhǎng)尾市場(chǎng)在校友捐贈(zèng)文化中同樣存在。長(zhǎng)期以來(lái),在高校校友捐贈(zèng)過(guò)程中,人們大多將眼球聚焦在少量富豪校友的巨額捐贈(zèng)和個(gè)別年度重大校慶活動(dòng)的瞬間捐款上,這些確實(shí)能為社會(huì)輿論帶來(lái)具有轟動(dòng)效應(yīng)的噱頭。然而,對(duì)于絕大多數(shù)高校尤其是數(shù)量巨大的不具備強(qiáng)大“造富能力”的普通高校來(lái)說(shuō),這種轟動(dòng)一時(shí)的捐贈(zèng)模式顯然不可復(fù)制。盡管這些高校培養(yǎng)了數(shù)量巨大的校友群體,并且成為社會(huì)主要?jiǎng)趧?dòng)力和智慧的提供者,創(chuàng)造了作為社會(huì)中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階層,但巨富的轟動(dòng)性捐贈(zèng)可遇而不可求。在高校校友捐贈(zèng)過(guò)程中,即使制造了個(gè)別巨富,在獲得捐款方面也具有偶然性,巨額捐款收入難以持久維系。從實(shí)際意義上來(lái)說(shuō),重視普遍的、不計(jì)金額的校友捐款,既能夠創(chuàng)造巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng),為學(xué)校帶來(lái)可觀的穩(wěn)定捐贈(zèng)收入,又能維系校友與母校間的情感,對(duì)數(shù)量更為廣泛的學(xué)校更具有實(shí)際意義,在提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)學(xué)校長(zhǎng)期良性發(fā)展方面發(fā)揮作用。
二、忽視尾部市場(chǎng):我國(guó)高校校友捐贈(zèng)的主要問(wèn)題
重視頭部市場(chǎng)、忽視尾部市場(chǎng)是我國(guó)高校校友捐贈(zèng)的主要問(wèn)題。具體體現(xiàn)在:
1.高校校友捐贈(zèng)率低,參與意愿低,尾部市場(chǎng)還未開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)不少名校校友捐贈(zèng)率在30%~40%。捐贈(zèng)率最高的普林斯頓大學(xué)校友捐贈(zèng)率為61%,哈佛大學(xué)的捐贈(zèng)率為48%。表1為美國(guó)校友捐贈(zèng)率排行榜。
然而,在國(guó)內(nèi),部分高校將校友捐贈(zèng)看作學(xué)校斂財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì),扭曲校友捐贈(zèng)的深層意義,利益誘使高校及整個(gè)社會(huì)將眼光瞄準(zhǔn)巨富校友一擲千金式的豪捐上,幾乎無(wú)人關(guān)注捐贈(zèng)率。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期從事大學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)排行工作的中國(guó)校友會(huì)直到2010年才開始將校友捐贈(zèng)率納入排名。根據(jù)其統(tǒng)計(jì),在我國(guó)高校中,校友捐贈(zèng)率全國(guó)最高的高校為清華大學(xué),該校2010年這一指標(biāo)達(dá)到30.7%。雖然擁有中國(guó)大學(xué)翹楚地位的清華大學(xué)捐贈(zèng)率幾乎接近或達(dá)到美國(guó)一般名校的水平,但是全國(guó)高校校友平均捐贈(zèng)率不足5%,與美國(guó)相比差距巨大,校友捐贈(zèng)尾部市場(chǎng)基本處于未開發(fā)狀態(tài)。
2.捐贈(zèng)高度集中于一流的綜合性大學(xué),教育在感情維護(hù)上未起到應(yīng)有的作用。根據(jù)中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2014年底我國(guó)大學(xué)累計(jì)獲得校友捐贈(zèng)金額排名前十的高校與我國(guó)綜合排名前十的高校有高達(dá)60%的重疊,獲捐排名前十的高校所獲得捐贈(zèng)占總捐贈(zèng)額的64%。表2為2015年中國(guó)大學(xué)校友捐贈(zèng)排行榜。
在美國(guó)綜合排名靠前的知名高校一樣獲得大量的校友捐贈(zèng),哈佛大學(xué)累計(jì)接受捐贈(zèng)超過(guò)300億美元,耶魯大學(xué)、德州大學(xué)、普林斯頓和斯坦福大學(xué)等名校的累計(jì)獲捐金額都在150~200億美元之間。根據(jù)美國(guó)教育援助委員會(huì)(Council for Aid to Education)的統(tǒng)計(jì),2014年獲捐金額排名前十的高校獲得的捐贈(zèng)占全年總捐贈(zèng)數(shù)的17.5%??梢钥闯?,與美國(guó)相比,我國(guó)的校友捐贈(zèng)更加集中于一流名校,這固然體現(xiàn)了校友對(duì)高校優(yōu)秀教育理念的認(rèn)可,但過(guò)高的集中度反映出我國(guó)大多數(shù)高校在校友捐贈(zèng)方面缺乏信心和作為。雖然知名高校具有較強(qiáng)的造富能力和獲得廣泛認(rèn)可的教學(xué)理念,在占領(lǐng)捐贈(zèng)頭部市場(chǎng)上具有天然優(yōu)勢(shì),但是為數(shù)眾多的普通高校在提高教學(xué)質(zhì)量和改進(jìn)教學(xué)理念的同時(shí)應(yīng)該抓住情感維護(hù)這條線索,力求提高捐贈(zèng)率,在開發(fā)尾部市場(chǎng)上努力。美國(guó)高校捐贈(zèng)率排行榜上諸多優(yōu)秀的文科學(xué)院(Liberal Arts Colleges)名列前茅,占據(jù)校友捐贈(zèng)率排名前十的90%,顯示出更重視情感交流維護(hù)的人文教育在提高校友捐贈(zèng)率上舉足輕重。
3.國(guó)內(nèi)高校捐贈(zèng)偶然性大,持續(xù)性差。國(guó)內(nèi)高校校友捐贈(zèng)長(zhǎng)期熱衷于頭部市場(chǎng),重獲捐總數(shù),輕參與率,使得這種捐贈(zèng)行為具有很大的偶然性,且難以持續(xù)。一是由于少數(shù)巨富的大額捐贈(zèng)占比大,而這種豪捐顯然不具備重復(fù)性。根據(jù)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),截至2014年末,北京大學(xué)累計(jì)接受校友捐贈(zèng)最多,達(dá)20億元,但其最慷慨校友黃怒波和黃志源兩人已累計(jì)向北京大學(xué)貢獻(xiàn)16.6億元;重慶大學(xué)累計(jì)獲捐3.6億元,在高校獲得校友捐贈(zèng)總額排名第七位,其最慷慨校友唐立新一人累計(jì)捐贈(zèng)3.5億元,該校的校友捐贈(zèng)幾乎為一人包攬。這類豪捐首先需要高校具有較強(qiáng)造富能力作為基礎(chǔ),而高校的造富能力集中在一流名校中,對(duì)造富能力較弱的普通高校來(lái)說(shuō)這種豪捐不具備可復(fù)制性。二是由于舉辦校慶活動(dòng)的一次性捐贈(zèng)占比大。清華大學(xué)累計(jì)獲捐從不到3億元一躍進(jìn)入10億元是在2011年,而這一年正是該校百年校慶的重大活動(dòng)所在年份,這年該校所獲得校友捐贈(zèng)占25年來(lái)累計(jì)捐贈(zèng)額的半壁江山,也是在這一年前后該校的校友捐贈(zèng)率達(dá)到國(guó)內(nèi)高校的頂峰30.7%。武漢大學(xué)于2013年高調(diào)舉辦120周年校慶,同年該校獲校友捐贈(zèng)2.74億元,占該校25年累計(jì)獲捐額的49.9%。重慶大學(xué)在2013和2014公布的校友捐贈(zèng)排行榜中名次一直在二十名左右浮動(dòng),累計(jì)獲捐金額在6 000萬(wàn)元左右,而2014年該校舉辦85周年校慶活動(dòng),使其在2015排行榜中一舉沖進(jìn)前十名,獲捐累計(jì)瞬間增長(zhǎng)至3.6億元。
由于捐贈(zèng)數(shù)額具有偶然性,“校友捐贈(zèng)排行榜”只能說(shuō)明高校的富裕程度,鼓勵(lì)高等教育向“錢”看齊,既有“嫌貧愛(ài)富”的韻味,又有對(duì)富豪“逼捐”的意味?!靶S丫栀?zèng)率”則更有普遍性,其變化幅度也小得多,因此,要將校友捐贈(zèng)作為高等教育重要且穩(wěn)定的資源補(bǔ)充,提高捐贈(zèng)率才是構(gòu)建長(zhǎng)效穩(wěn)定捐贈(zèng)機(jī)制的關(guān)鍵點(diǎn)。按照“捐贈(zèng)就是人表達(dá)滿意的一種方式,而滿意則是捐贈(zèng)的一個(gè)關(guān)鍵性驅(qū)動(dòng)因素”這一觀點(diǎn)[ 6 ],可將捐贈(zèng)率看作校友對(duì)學(xué)校的忠誠(chéng)、熱愛(ài)和感激,是校友對(duì)母校教育成功認(rèn)可的標(biāo)志之一,更彰顯高等教育的成果。
三、情感傾注:打造我國(guó)高校校友捐贈(zèng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)
校友文化是一種以學(xué)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的共同體文化,將其看作對(duì)“群體資格”的認(rèn)同,或相關(guān)主體在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的共同價(jià)值“取向”并借此形成完整的校友文化培育和發(fā)展的“程式”[ 7 ],都體現(xiàn)了校友與母校的情感聯(lián)系,這種聯(lián)系甚至深入到價(jià)值觀中,深入到“骨髓”里。在進(jìn)行校友捐贈(zèng)的研究時(shí),應(yīng)拓寬研究視域,引入新的學(xué)科知識(shí),把以往的研究模式進(jìn)一步整合起來(lái),提出整體性的解決方案[ 8 ]?!靶S丫栀?zèng)”是直接建立在以母校為中心的“校友文化”上,捐贈(zèng)行為是以校友對(duì)母校的滿意和感激為基礎(chǔ)的,是這種情感在行為上的升華和爆發(fā),捐贈(zèng)必須且只能是建立在對(duì)母校良好的情感上,否則這種捐贈(zèng)模式不具備可持續(xù)發(fā)展的基因;如果造成“逼捐”更會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡的情緒,在校友群體中產(chǎn)生惡劣影響,無(wú)異于殺雞取卵。維護(hù)校友情感,提高捐贈(zèng)率,建立并發(fā)展校友捐贈(zèng)尾部市場(chǎng)才是科學(xué)道路,才能打造學(xué)校教育與校友捐贈(zèng)良性循環(huán)的長(zhǎng)效機(jī)制。
建立校友捐贈(zèng)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的條件已經(jīng)具備。長(zhǎng)尾市場(chǎng)形成的三大主要條件為:一是廣泛的生產(chǎn)者;二是容易傳播;三是容易獲得。
1.廣泛的生產(chǎn)者和生產(chǎn)工具的普及,能夠生產(chǎn)更多的利基產(chǎn)品,滿足更多個(gè)性的需求。如果將校友捐贈(zèng)行為看作一種消費(fèi),消費(fèi)的是什么?校友對(duì)學(xué)校的情感依戀是校友捐贈(zèng)行為的主要?jiǎng)右?。這種情感自學(xué)生入學(xué)前對(duì)廣泛存在于社會(huì)的學(xué)校聲譽(yù)的仰慕開始生產(chǎn),貫穿于學(xué)生在校學(xué)習(xí)過(guò)程的始終,學(xué)生在校園的點(diǎn)滴經(jīng)歷都是對(duì)這種情感的生產(chǎn)與積累,直到學(xué)生畢業(yè)離校走入社會(huì),包括學(xué)校的發(fā)展給校友帶來(lái)的社會(huì)榮耀,校友間在社會(huì)生活中的互相幫助。要使之成為終身的文化認(rèn)同,不能僅建立在校友對(duì)母校的溫情回憶之中。高校一方面要對(duì)校友提供知識(shí)更新渠道和校友人脈資源,另一方面要建立校友長(zhǎng)效機(jī)制和溝通平臺(tái),為校友畢業(yè)后工作生活的方方面面提供可能的支撐,強(qiáng)化母校在校友職業(yè)生涯和社會(huì)生活中的存在感。通過(guò)校友互動(dòng)平臺(tái)為校友提供母校近況、四時(shí)風(fēng)光、校友社交、師生互動(dòng)等信息,提供電子圖書共享甚至校內(nèi)公共設(shè)施(比如體育設(shè)施)有償服務(wù)等,為校友的社會(huì)生活提供功能上的便利和感情上的橋梁,讓校友感到從未遠(yuǎn)離母校,“雖身在校外,卻心系母?!钡母星橛腿欢_@種情感的生產(chǎn)在時(shí)間上不間斷,空間上無(wú)禁區(qū),參與者眾多,學(xué)生、老師、學(xué)校管理層、校友、社會(huì)輿論都是這場(chǎng)大生產(chǎn)的生產(chǎn)者。廣泛的生產(chǎn)者和生產(chǎn)方式一定能從不同角度滿足校友對(duì)學(xué)校情感依戀的需求,在校友捐贈(zèng)領(lǐng)域制造內(nèi)容更多更長(zhǎng)的長(zhǎng)尾。
2.鏈接供給與需求,將產(chǎn)品變得更易傳播。互聯(lián)網(wǎng)的誕生與普及的確為傳播提供了更廉價(jià)有效的渠道。這是一種“字節(jié)對(duì)原子”的經(jīng)濟(jì)學(xué),校友與學(xué)校的情感交流更多是無(wú)形信息的交流,更加適用“字節(jié)”經(jīng)濟(jì)學(xué),花幾分錢在線傳送的信息與花大量的時(shí)間與金錢完成的紙介質(zhì)信息傳送和人員拜訪交流性價(jià)比可能具有天壤之別。事實(shí)上,電子商務(wù)在零售行業(yè)的飛速發(fā)展也證實(shí)了即便對(duì)于有形產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費(fèi)者的成本。曾經(jīng),學(xué)校需要花費(fèi)大量的人力物力溝通校友、維護(hù)情感,選擇幾個(gè)巨富校友重點(diǎn)維護(hù)變成了他們情理中的選擇,因?yàn)樵谕瑯哟蟮木S護(hù)成本下巨富們更有可能產(chǎn)生能夠沖銷成本并帶來(lái)不錯(cuò)收益的巨額捐款。但是在互聯(lián)網(wǎng)普及的新時(shí)代,學(xué)校不再需要僅僅圍繞幾個(gè)可能的巨富校友旋轉(zhuǎn)而忽略其他更廣泛校友的期待,他們只需要幾個(gè)“字節(jié)”的傳播就能保持學(xué)校與廣大校友的連接紐帶不斷裂。校友們,尤其是廣泛而普通的校友們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以更為廉價(jià)和自由的方式獲得自己想要的信息,維護(hù)自己與母校的情感存在,而不必?fù)?dān)心花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢懷著滿腔熱情重訪母校卻得不到足夠的禮遇和重視。
3.降低消費(fèi)成本,使產(chǎn)品更容易獲得,消費(fèi)更容易發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)深入到我們的生活,搭建校友網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)條件已經(jīng)相當(dāng)成熟,可以說(shuō)“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”了。校友捐款在校慶期間是一次性的,網(wǎng)絡(luò)捐款是7*24小時(shí)全天候。根據(jù)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)理論,多數(shù)校友的小額長(zhǎng)期捐款等同甚至超過(guò)少數(shù)校友的大額捐款。網(wǎng)絡(luò)捐款是收集小額長(zhǎng)期捐款的最佳途徑。網(wǎng)絡(luò)捐款系統(tǒng)可以集成多種網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),讓各幣種都能方便快捷地匯聚到學(xué)校賬戶。方便快捷的支付手段和廉價(jià)便利的信息傳播渠道,對(duì)作為捐贈(zèng)行為主體的校友個(gè)人來(lái)說(shuō),手段方便快捷,信息透明清晰,情感上得到滿足,又不會(huì)因?yàn)樾哂谧约旱男☆~捐贈(zèng)而擔(dān)心社會(huì)審視的目光。相反,廣泛發(fā)生的小額捐贈(zèng)有助于在校友團(tuán)體中形成長(zhǎng)效穩(wěn)定的良好捐贈(zèng)氛圍。個(gè)人捐贈(zèng)者將為自己不論金額大小的捐贈(zèng)能夠?yàn)閷W(xué)校建設(shè)添磚加瓦而自豪滿足,學(xué)校也將在大量的小額捐贈(zèng)匯聚成足以與“頭部”相匹配的“尾部”時(shí)獲得實(shí)實(shí)在在能夠?yàn)閷W(xué)校發(fā)展作出貢獻(xiàn)的力量。
在校友捐贈(zèng)問(wèn)題上,學(xué)校和社會(huì)應(yīng)該將更多注意力放在如何為更為廣泛的校友(包括在校生)提供更好的服務(wù),建立校友與學(xué)校的感情依存,創(chuàng)建長(zhǎng)尾市場(chǎng),并且通過(guò)這種長(zhǎng)效捐贈(zèng)文化的深入延伸,推動(dòng)需求曲線向右移動(dòng),獲得頭部和尾部的呼應(yīng)式增長(zhǎng)。學(xué)校與校友的互動(dòng)進(jìn)入良性循環(huán)的模式,情感與利益和諧共生,相輔相成。
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