[摘 要]文化旅游產(chǎn)業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、環(huán)境四大功能，它是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和文化繁榮的帶動(dòng)型產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)作為北川災(zāi)后重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，充分利用有利條件加快旅游產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)、發(fā)展和升級(jí)顯得十分重要，而發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)將成為一條可行之路。

[關(guān)鍵詞]北川；旅游產(chǎn)業(yè)；文化旅游產(chǎn)業(yè)；發(fā)展

[中圖分類號(hào)] F062.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2013）07-0058-05

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代背景下，人們對(duì)旅游消費(fèi)的需求是越來(lái)越旺，對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。文化是旅游發(fā)展的靈魂；將無(wú)形的文化通過(guò)提升、轉(zhuǎn)化和開發(fā)成為具有文化形態(tài)價(jià)值的旅游產(chǎn)品，是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)和文化繁榮的有效途徑。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正好滿足了旅游者的高層次需求和推動(dòng)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代。文化旅游產(chǎn)業(yè)衍生于文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，它是文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)共同組成部分。文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化資源為依托，對(duì)這些文化進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝，將其轉(zhuǎn)化為便于旅游者消費(fèi)的文化旅游商品、產(chǎn)品形態(tài)，以追求利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作形態(tài)。文化旅游產(chǎn)業(yè)主要包括文化旅游景區(qū)、景點(diǎn)業(yè)、文化旅游商品業(yè)、文化出版業(yè)、文化]藝業(yè)、文化休閑娛樂(lè)業(yè)、博物館業(yè)、文化會(huì)展業(yè)等；這些行業(yè)都具有其文化的屬性和旅游的功能，它們多是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共有部分。北川縣生態(tài)環(huán)境脆弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)是對(duì)北川所處環(huán)境的科學(xué)客觀分析，既有利于提升傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的文化品位和內(nèi)涵，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)也有利于北川經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。大力發(fā)展北川文化旅游產(chǎn)業(yè)，既能適應(yīng)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也能增強(qiáng)了旅游者的旅游體驗(yàn)，同時(shí)還能帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，加快北川的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)，并能與現(xiàn)代新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效對(duì)接。

一、北川縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

北川，作為我國(guó)唯一的羌族自治縣、治水英雄大禹的降生之地，不但擁有獨(dú)特的民族文化旅游資源，也擁有舒適宜人的康樂(lè)型氣候和優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境。北川是一個(gè)典型的山區(qū)少數(shù)民族自治縣，地廣人稀?？h境內(nèi)山巒起伏，溝壑縱橫，峰巒起伏，不利耕種[1]。但北川縣擁有豐富的旅游資源，且北川氣候溫和，四季分明，雨量充沛，年平均氣溫15.6℃，年平均無(wú)霜期在125天～128天，這些都是北川旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展良好基礎(chǔ)條件。

1. 區(qū)位條件

北川老縣城距離綿陽(yáng)市區(qū)68公里，距離成都市168公里，且地處四川精品旅游線路“九環(huán)線”上，旅游區(qū)位條件優(yōu)越。雖然大地震致使北川縣山體移位、河流改道、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至完全消失，但是地震后的北川旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)條件依舊。建成后的北川新縣城距離綿陽(yáng)市僅30多公里，這客觀上縮短了北川旅游市場(chǎng)與主要客源市場(chǎng)的距離。其次，北川縣與茂縣等羌族聚居區(qū)在地域上連成一片，都地處“九環(huán)線”上，被公認(rèn)為是全國(guó)羌族核心區(qū)。

2. 資源條件

北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托文化旅游資源，將文化旅游資源轉(zhuǎn)化為易被旅游者消費(fèi)的產(chǎn)品是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。北川仍具備發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的資源基礎(chǔ)。其中，羌族文化、大禹文化、紅色文化和地震期間涌現(xiàn)出來(lái)的大愛文化、感恩文化等，將這些文化深層次挖掘和提煉，以旅游景區(qū)、景點(diǎn)和地震遺址、遺跡等為載體，以旅游項(xiàng)目為引擎，這必將迎來(lái)北川文化旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。北川縣政府也大力實(shí)施了羌族文化遺產(chǎn)的搶救保護(hù)工程，組建了北川羌族民間藝術(shù)團(tuán)，規(guī)劃建設(shè)了10所非遺傳習(xí)所。此外，北川縣還完成了省級(jí)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目的申報(bào)工作。詳見下表1：

文化旅游資源是災(zāi)后北川的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是由北川所處客觀環(huán)境條件所決定的。由于文化旅游產(chǎn)業(yè)具有關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)性大等特點(diǎn)，發(fā)展以文化旅游產(chǎn)業(yè)能帶動(dòng)北川相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鼓舞北川災(zāi)后重建的斗志與信心，促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展和區(qū)域內(nèi)部的和諧發(fā)展。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能促進(jìn)北川旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和內(nèi)涵，同時(shí)還能增強(qiáng)社區(qū)居民保護(hù)生態(tài)環(huán)境和傳承羌族文化的意識(shí)。

3. 市場(chǎng)條件

北川文化旅游產(chǎn)業(yè)今后的市場(chǎng)將更加廣闊，其文化旅游產(chǎn)業(yè)的地位在綿陽(yáng)市、甚至四川省文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中將扮]重要角色。這是因?yàn)楸贝糜萎a(chǎn)業(yè)災(zāi)后重建成果備受矚目；北川縣文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)高水平、大手筆的策劃，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，分利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)和理念，將建設(shè)多個(gè)具有高知名度的文化旅游精品項(xiàng)目。例如：地震博物館、地震遺跡遺址、北川新縣城等旅游產(chǎn)品也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)所在。將災(zāi)后重建項(xiàng)目、對(duì)口援建項(xiàng)目、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、旅游扶貧開發(fā)項(xiàng)目等與北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，全方位、多渠道的為北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)建最佳的發(fā)展平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的跨域式發(fā)展[2]。

4. 政策條件

黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視災(zāi)后恢復(fù)重建工作。四川省旅游局收集的關(guān)于災(zāi)后重建政策就多達(dá)104項(xiàng)，這些政策不但為災(zāi)后產(chǎn)業(yè)重建提供更加優(yōu)良發(fā)展環(huán)境，而且也為羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)和振興帶來(lái)了機(jī)遇。從國(guó)家、省市出臺(tái)的各項(xiàng)政策中，都強(qiáng)調(diào)要對(duì)災(zāi)區(qū)資源、環(huán)境、生態(tài)和文化的保護(hù)。國(guó)發(fā)〔2008〕31號(hào)文件中強(qiáng)調(diào)對(duì)人文旅游資源的保護(hù)，不但包括災(zāi)區(qū)文物、文化典籍及珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)物和資料，還包括民族文化傳承人。同時(shí)還對(duì)人文建筑物保護(hù)作出了明確說(shuō)明，即注重世界文化自然遺產(chǎn)和民族文化的搶救保護(hù)，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護(hù)具有歷史價(jià)值和少數(shù)民族文化特色的建筑物。

5. 對(duì)口援建

我國(guó)政府和社會(huì)各界高度關(guān)注災(zāi)后羌族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和羌族文化復(fù)興。對(duì)口援建工作更是為羌族地區(qū)災(zāi)后經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)和發(fā)展提供了必要的保障。山東省對(duì)口援建北川縣，共援建各類項(xiàng)目369 個(gè)，形成實(shí)物工作量 121 億元，全省 17個(gè)市、500多名干部、3萬(wàn)多名建設(shè)者參與援建工作。狠抓農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、新縣城、產(chǎn)業(yè)園區(qū)援建和人力智力支持五項(xiàng)工作；2010年11月，山東省圓滿完成了對(duì)口支援北川災(zāi)后恢復(fù)重建任務(wù)。北川在災(zāi)后重建過(guò)程中，將山東省的災(zāi)后重建項(xiàng)目與旅游項(xiàng)目建設(shè)相對(duì)接。將三條旅游公路、桂溪沙窩跨河大橋納入首批援建項(xiàng)目，桂溪沙窩跨河大橋于2010年建成并投入使用。

二、北川縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

1. 產(chǎn)品的品位不高

北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，表現(xiàn)在羌族文化旅游]藝業(yè)、出版業(yè)、影視業(yè)、博物館業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模，仍屬于起步的發(fā)展階段，故文化旅游產(chǎn)品品位也未得到充分重視。目前，北川旅游景區(qū)、景點(diǎn)的規(guī)模相對(duì)較小、檔次普遍較低，雖然擁有國(guó)際或全國(guó)知名的部分旅游景區(qū)、景點(diǎn)；但提供文化旅游產(chǎn)品專業(yè)化種類較少；還沒(méi)有形成文化旅游系列產(chǎn)品。例如：北川羌族文化資源豐富，擁有大禹文化、羌族歷史文化、古城古跡文化、羌繡、羌族服飾、羌族音樂(lè)舞蹈文化、傳統(tǒng)年節(jié)習(xí)俗、羌族民間文學(xué)藝術(shù)、神秘的釋比文化、建筑文化等等；而這些眾多文化卻沒(méi)有能轉(zhuǎn)化為高層次的民族文化旅游產(chǎn)品系列。在游客的心目中，具有文化內(nèi)涵的景點(diǎn)，比單純的自然風(fēng)光更具有吸引力。但羌族地區(qū)至今仍然有不少景區(qū)的開發(fā)僅停留在自然觀光、休閑上，而對(duì)文化的包裝、深層次挖掘等重視程度不夠，這直接導(dǎo)致開發(fā)的旅游產(chǎn)品品位較低。

2. 產(chǎn)業(yè)化水平低

北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平低，主要表現(xiàn)在文化旅游產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化水平較低。例如：北川文化旅游]藝業(yè)仍然缺乏專業(yè)性的]出隊(duì)伍。在文化旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的今天，文化旅游產(chǎn)品快速升級(jí)，重體驗(yàn)、參與，旅游者求新、求異、求特的需求越來(lái)越明顯，業(yè)余型的表]隊(duì)伍已經(jīng)越來(lái)越不能滿足旅游者的需求。其次，以羌族文化為載體的羌族文化旅游商品業(yè)的發(fā)展還沒(méi)有形成一定規(guī)模。例如：羌族刺繡繡品、服飾等仍以傳統(tǒng)手工制作為主，服飾類商品的質(zhì)量和工藝參差不齊，且產(chǎn)出效率低；而以規(guī)?；⑵髽I(yè)化生產(chǎn)旅游商品的運(yùn)營(yíng)公司較少。在旅游出版業(yè)方面，傳統(tǒng)旅游出版物效益不明顯，而北川民族文化旅游影視業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，還沒(méi)有步入“文化+旅游+影視”的產(chǎn)業(yè)化階段，但有這方面的積極探索。以上這幾點(diǎn)原因都充分說(shuō)明，北川對(duì)文化資源的旅游開發(fā)與利用也處于初級(jí)階段，其文化旅游產(chǎn)品的潛力還未發(fā)揮出來(lái)，文化旅游尚未成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，更談不上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件差

發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游基礎(chǔ)條件和服務(wù)設(shè)施的要求比較高，雖然北川的旅游交通、通訊設(shè)施等條件相對(duì)于過(guò)去已有了很大的改善，但是與發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)所應(yīng)具備的要求相比，仍然有很大的差距。其次，旅游景區(qū)、景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)以及與旅游服務(wù)體系直接相關(guān)要素的完善，都需要大量的資金投入。北川部分文化旅游景區(qū)、景點(diǎn)的旅游配套設(shè)施不齊全，這給旅游者帶來(lái)了很多不便。這也就直接失去了將文化旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的商機(jī)，從而導(dǎo)致文化旅游產(chǎn)業(yè)化低和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后。

4. 產(chǎn)品促銷水平有待提高

北川文化旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度較低，也反映出了北川文化旅游產(chǎn)品的促銷效果不佳。在提供優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的條件下，北川也要全面宣傳，積極促銷，這樣文化旅游產(chǎn)業(yè)才能獲得更廣的發(fā)展空間。北川文化旅游產(chǎn)品不能僅僅停留在對(duì)近距離游客的宣傳，也要積極加強(qiáng)對(duì)中、遠(yuǎn)程游客的旅游營(yíng)銷宣傳，特別是對(duì)對(duì)口援建特殊旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷。當(dāng)前，北川旅游促銷主要還是停留常規(guī)性手段，運(yùn)用最多的是口碑、旅游宣傳品、戶外宣傳欄、報(bào)紙、電視、旅行社等；而對(duì)旅游電子商務(wù)、旅游節(jié)慶活動(dòng)、專題活動(dòng)、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷、旅游形象代言人等具有轟動(dòng)效益的現(xiàn)代促銷手段重視不夠，更不用說(shuō)對(duì)旅游促銷方式的創(chuàng)新。

5. 缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制

旅游產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)更多的是一種橫向協(xié)作關(guān)系，旅游業(yè)的發(fā)展，其服務(wù)鏈的各環(huán)節(jié)相互依賴非常強(qiáng)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)能力的提升與質(zhì)量保障。北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，正是需要一個(gè)有效的機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)行業(yè)、行政區(qū)劃壁壘之間的矛盾。例如，與文化旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度較弱的行業(yè)，它們本身不具有降低自身利益來(lái)配合旅游的義務(wù)，甚至忽視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而客觀上又嚴(yán)重制約了旅游產(chǎn)品和旅游目的地整體檔次或形象的提高，影響了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是公共輔助服務(wù)行業(yè)最為突出[3]。由于羌族文化旅游產(chǎn)品的供給又分屬于不同地域，所以，區(qū)域內(nèi)各地域之間也存在尖銳的利益矛盾。由于各個(gè)地區(qū)采用不同的旅游管理模式，這也加大了民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的管理難度。例如在對(duì)大禹故里的打造問(wèn)題上，北川、汶川兩縣長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休，這不利于羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。另外，在以縣域?yàn)閱挝坏膮^(qū)域內(nèi)，其旅游開發(fā)與管理也不同程度的存在條塊分割、機(jī)構(gòu)龐雜導(dǎo)致旅游管理權(quán)責(zé)不明確等現(xiàn)象。

三、北川縣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

1. 突出特色，打造品牌

（1）特色化戰(zhàn)略。文化旅游產(chǎn)業(yè)本身就是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、形象產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)。提供優(yōu)質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在當(dāng)代旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，只有深厚文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品才更具有生命力，更能吸引旅游者的購(gòu)買。而文化旅游產(chǎn)品要提升競(jìng)爭(zhēng)力，主要通過(guò)降低成本擴(kuò)大文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，以吸引更多的游客購(gòu)買，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)收入；另外以高投入研發(fā)和設(shè)計(jì)出高附加值文化旅游產(chǎn)品，增加旅游者的旅游消費(fèi)，使文化旅游產(chǎn)品物有所值、甚至物超所值。災(zāi)后北川仍然具有豐富的文化旅游資源，對(duì)這些獨(dú)特的民族風(fēng)情文化和地震遺址、遺跡文化等資源進(jìn)行深層次的挖掘，對(duì)這些文化資源利用的巧思新意，尋找適當(dāng)?shù)妮d體，然后對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)、包裝和營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)這些文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)北川災(zāi)后的恢復(fù)重建和文化的繁榮。

（2）品牌化戰(zhàn)略。品牌意味著文化旅游產(chǎn)業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能否搶占一個(gè)制高點(diǎn)，能否獲得相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，能否對(duì)顧客散發(fā)著巨大的誘惑力，這是文化旅游產(chǎn)業(yè)能否發(fā)達(dá)的關(guān)鍵所在[6]。文化旅游產(chǎn)品的形象、品牌的打造和樹立，往往是北川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵所在。陳巍[7]認(rèn)為震后北川文化旅游資源開發(fā)重點(diǎn)在于提升大禹故里品牌知名度；建立民俗文化村，開發(fā)羌民俗休閑旅游產(chǎn)品和開發(fā)地震遺址旅游等方面。王大悟[8]認(rèn)為北川旅游業(yè)災(zāi)后重建的產(chǎn)品開發(fā)體系應(yīng)以地震旅游為核心產(chǎn)品、羌文化旅游和休閑度假旅游為主體的產(chǎn)品框架。

2. 政策引導(dǎo)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合與聯(lián)動(dòng)

（1）優(yōu)化管理體制。產(chǎn)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以資本為基礎(chǔ)，以投資主體為依托的市場(chǎng)化的一個(gè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)按照市場(chǎng)規(guī)律行事的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)實(shí)體組合。優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理體制，建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律為目標(biāo)現(xiàn)代管理體制。按照政企分開的原則，北川縣政府、北川縣文化旅游局作為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展倡導(dǎo)者與協(xié)調(diào)者，主要是從制定優(yōu)惠政策條件和完善文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件來(lái)構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展平臺(tái)。北川可充分利用國(guó)家出臺(tái)的災(zāi)后重建優(yōu)惠政策和北川羌族自治縣可以自行制定單行條例等優(yōu)勢(shì)，為北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境條件。政府一方面加強(qiáng)對(duì)文化旅游行業(yè)發(fā)展的規(guī)范管理，同時(shí)也要把握好管理的度?？傊?，在對(duì)文化旅游企業(yè)的發(fā)展上，北川縣政府應(yīng)在政策上給予最大的優(yōu)惠、資金上給予支持、技術(shù)上給予扶持。

（2）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合與聯(lián)動(dòng)。加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，與旅游有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與否關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)興衰；與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)得當(dāng)與否，在很大程度上又支持著相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；兩大產(chǎn)業(yè)彼此關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)。文化是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力和支撐。因?yàn)槎鄶?shù)旅游者都比較注重對(duì)旅游的文化享受和體驗(yàn)，感受不同的文化氛圍。在北川擁有豐富的文化旅游資源，例如神秘的釋比、白石崇拜、大禹祭祀、羌?xì)v年、地震遺址遺跡、大愛文化等，將這些獨(dú)具特色的民族文化和地方文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)中，開發(fā)出獨(dú)具特色的文化旅游產(chǎn)品，讓游客深刻體驗(yàn)震后新北川獨(dú)特的文化氛圍以獲得更高的旅游精神享受。此外，旅游是推動(dòng)先進(jìn)文化傳播、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體和主要渠道。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展，有利于人們認(rèn)識(shí)到文化與旅游的聯(lián)系，從一定程度上也促進(jìn)了文化的保護(hù)和旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3. 實(shí)施重點(diǎn)示范帶動(dòng)，積極促銷

（1）發(fā)展壯大龍頭企業(yè)。在文化旅游產(chǎn)業(yè)剛起步的階段，培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)效應(yīng)顯得特別重要，這對(duì)北川文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，則更需要龍頭企業(yè)。由于北川的文化旅游商品業(yè)、文化旅游]藝業(yè)、文化出版業(yè)、博物館業(yè)、文化休閑娛樂(lè)業(yè)、旅行社業(yè)等隨著旅游景區(qū)、景點(diǎn)的損壞而陷入經(jīng)營(yíng)困境。發(fā)展壯大龍頭企業(yè)，一方面，可以利用龍頭企業(yè)的吸納和消化資源，激活已有的文化資源，使其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；另一方面積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)榜樣示范作用，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該根據(jù)本地的具體情況，綜合考慮文化旅游資源，市場(chǎng)條件等因素，培育和壯大文化旅游景區(qū)、景點(diǎn)，以帶動(dòng)北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

（2）加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的促銷。地震致使四川旅游形象受到影響，旅游投資者信心受挫。在此背景下，文化旅游宣傳促銷將對(duì)北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。雖然地震空前的提高了北川的知名度，但是北川高的知名度并不代表具有相應(yīng)的美譽(yù)度。而北川文化旅游產(chǎn)品的促銷，是將北川文化旅游產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度信息帶給旅游消費(fèi)者。北川文化旅游產(chǎn)品宣傳促銷，要突出其特色和整體性；在宣傳上要突出唯我獨(dú)有和聯(lián)合促銷原則。地震遺址旅游、地震博物館旅游和羌族風(fēng)情旅游，是北川獨(dú)有的旅游產(chǎn)品。所以，借助于地震影響，積極參與公益性活動(dòng)、紀(jì)念活動(dòng)、電視節(jié)目錄制、參與旅游交易會(huì)和博覽會(huì)等渠道來(lái)宣傳，讓游客認(rèn)識(shí)到只有在北川才能體驗(yàn)和領(lǐng)略到這套旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。

4. 大力延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈

（1）文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈。文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈具有文化產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的特性，主要是指對(duì)文化旅游資源進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，生產(chǎn)文化旅游產(chǎn)品，然后拉動(dòng)批發(fā)和營(yíng)銷，從而帶動(dòng)旅游餐飲、旅游景區(qū)、旅游交通、旅游商店、出版業(yè)、]藝業(yè)、博物館等行業(yè)之間形成的鏈條關(guān)系，形成上下聯(lián)動(dòng)、相互銜接、一次投入、多次產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)循環(huán)鏈條。旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要是在文化旅游產(chǎn)品的供給上衍生和發(fā)展的。北川擁有獨(dú)特的羌族文化、大禹文化、地震遺址遺跡文化、大愛文化等文化資源，將這些文化要素滲透到了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，打造不同文化主題的旅游產(chǎn)品系列，開發(fā)具有觀賞性、參與性等體驗(yàn)性強(qiáng)的文化旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)和文化旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈也涉及到各個(gè)行業(yè)、企業(yè)的要素間，甚至可以涵蓋整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的范圍，它的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菬o(wú)限延伸的。

（2）優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。如果產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)不是一個(gè)完整的狀態(tài)，會(huì)嚴(yán)重影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)聯(lián)行業(yè)付出很高的代價(jià)去彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈中的空缺[4]。優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要通過(guò)優(yōu)化包括旅游行業(yè)中那些專門開發(fā)利用文化資源為旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中那些主要生產(chǎn)為旅游者參觀、游覽、鑒賞和購(gòu)買產(chǎn)品的企業(yè)各個(gè)行業(yè)之間的關(guān)系；發(fā)展壯大文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)和制定產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化政策等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于北川文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化而言，在旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)重建階段，培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)效應(yīng)顯得特別重要。各旅游企業(yè)要在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、市場(chǎng)戰(zhàn)略方面進(jìn)行有效的配合，各旅游企業(yè)以各種形式的合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，向聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)提供更多的優(yōu)惠，達(dá)到雙贏的目的。

5. 加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作

區(qū)域旅游協(xié)作是區(qū)域中各參主體打破阻礙形成旅游合作的一種方式，加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共同發(fā)展，是一種互利共生的發(fā)展模式選擇。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要把各個(gè)方面的資源整合起來(lái)，把各個(gè)方面的積極性都調(diào)動(dòng)起來(lái)，才能做大做強(qiáng)。另外，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也需要各個(gè)部門的支持和配合，完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系能增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。

（1）旅游線路的協(xié)作與營(yíng)銷共建。旅游線路的合作是區(qū)域里有合作最常見的一種方式。主要是設(shè)計(jì)一條或幾條旅游線路，將具有整合的典型性、多樣性和互補(bǔ)性的旅游產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，出售給游客的一種方式。北川的文化旅游資源與鄰近的汶川、茂縣的旅游資源趨同性較強(qiáng)，特別是在禹羌文化旅游資源與汶川地震遺址旅游兩方面。而北川文化旅游產(chǎn)業(yè)要做大作強(qiáng)，要積極面向國(guó)際文化旅游市場(chǎng)。樹立大旅游促大開放、促大開發(fā)、促大發(fā)展的指導(dǎo)思想，不但要與周邊各縣加強(qiáng)旅游協(xié)作，而且還要在更大的區(qū)域開展旅游合作。由于地震后的北川的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更為薄弱，而旅游營(yíng)銷的共建可以利用區(qū)域旅游協(xié)作的優(yōu)勢(shì)節(jié)省資金，優(yōu)化資金配置，彌補(bǔ)資金的短缺。在市場(chǎng)上，旅游營(yíng)銷的共建還可以深化區(qū)域內(nèi)外部門的協(xié)作，共享信息，互送客源。比如，在建設(shè)羌文化旅游區(qū)、汶川地震遺址旅游產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，北川縣可以充分利用四川省構(gòu)建的羌族文化旅游產(chǎn)品、地震遺址旅游產(chǎn)品的形象，突出北川文化旅游產(chǎn)品的特色。

（2）服務(wù)體系的完善和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。北川文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一薄弱環(huán)節(jié)在于作為文化旅游產(chǎn)業(yè)支撐體系的服務(wù)行業(yè)和規(guī)范沒(méi)有建立以及服務(wù)人才的培養(yǎng)機(jī)制缺乏。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游服務(wù)是旅游品質(zhì)提升的一種關(guān)鍵途徑。特別是在旅游資源品質(zhì)和旅游資源類型都相似的情況下，完善的服務(wù)體系和優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量是旅游可持續(xù)性發(fā)展和創(chuàng)造高附加值的旅游之方法所在。災(zāi)后的北川文化旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以充分借鑒和利用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)管理理念，建設(shè)民族文化旅游精品項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，從而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

四、結(jié) 論

地震災(zāi)害雖然暫時(shí)阻止了北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，但也造就了新生文化旅游資源，同時(shí)北川的知名度大大的提升，全世界都在關(guān)注北川的災(zāi)后重建工作、關(guān)注羌族文化的保護(hù)與傳承。北川如何更加有效的利用文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，深層次的挖掘羌族文化、大愛文化和地方文化的潛力，將文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這將對(duì)北川的災(zāi)后重建和羌族文化保護(hù)和傳承具有直接的現(xiàn)實(shí)意義。北川文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該分階段、分布實(shí)施，以形成前后聯(lián)系，相互促進(jìn)、循環(huán)發(fā)展的良好局面。堅(jiān)持以文化旅游資源為依托，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以項(xiàng)目為支撐的總體發(fā)展戰(zhàn)略。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的融合度逐步增強(qiáng)。所以，將北川現(xiàn)有的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)這些文化進(jìn)行深刻挖掘，創(chuàng)意開發(fā)文化資源，并以文化旅游產(chǎn)品為載體，促進(jìn)北川文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。使文化旅游產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)北川經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的重要源泉。

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Study of Beichuan Countys Strategies

of Cultural Tourism Industries Development

Zhou Lianbin

（Civil Aviation Flight University of China Cabin Attendants College， Guanghan 618307，China）

Abstract： Cultural tourism industries，combining with economic，cultural， social and environmental functions， are a drive-led industry which can promote the tourism structures optimization and bring the cultural prosperity. This paper tries to explain why it is so important for post-disaster reconstruction of Beichuan to give priority to tourism industry development，making full use of the favorable conditions to speed up the recovery，development and upgrading of tourism industry，and to develop the cultural tourism industries will become a proper and practical way for that.

Key words： Beichuan；tourism industry；cultural tourism industry；development