范鵬宇

摘要：投資銀行學(xué)中一個(gè)重要的部分就是對有投資機(jī)會的行業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)角度的分析。本文正是以出版行業(yè)中的圖書出版為例，通過對出版行業(yè)現(xiàn)狀的剖析與前景的展望，介紹出版行業(yè)的特點(diǎn)，希望人們在更加了解這一行業(yè)的基礎(chǔ)上，對它的投資可行性做出更合理的預(yù)判。本文將通過圖書出版行業(yè)的制度與運(yùn)作模式、出版行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、政府干預(yù)下的出版行業(yè)未來三個(gè)方面展開討論。

關(guān)鍵詞：投資 圖書出版 國民經(jīng)濟(jì) 企業(yè)化 市場化

自從金融危機(jī)席卷全球以來，中國政府對文化產(chǎn)業(yè)的重視提高到了一個(gè)新的高度，一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)視角上的空前高度。而傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，更是面臨全面改制——由事業(yè)轉(zhuǎn)為企業(yè)，以釋放行業(yè)內(nèi)本來應(yīng)該更巨大的能量。作為不算新的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，出版行業(yè)吸引了越來越多的資本，隨著時(shí)代出版和出版?zhèn)髅絻芍Ч善痹谧C券市場上的起起落落，投行、游資等都開始關(guān)注這一行業(yè)，下面以圖書出版業(yè)為例，簡單介紹一下出版行業(yè)的現(xiàn)狀與前景。重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)大家所不了解或者認(rèn)識不全面的出版行業(yè)的特點(diǎn)。

一、圖書出版行業(yè)的制度與運(yùn)作模式

出版基本分為圖書出版、期刊出版、報(bào)紙出版、電子音像出版幾個(gè)類別，其中圖書出版和電子音像出版的主體是出版社，期刊出版和報(bào)紙出版分別對應(yīng)的是雜志社和報(bào)社。本文只涉及圖書出版。

圖書出版是指書籍、地圖、年畫、圖片、畫冊，和含有文字、圖畫內(nèi)容的年歷、月歷、日歷以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式的編輯（包括組織、采錄、收集、整理、纂修、審定）、印刷、發(fā)行活動(dòng)?；蛘哒f，是指依照國家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書出版法人實(shí)體的出版活動(dòng)。 在我國，圖書出版是執(zhí)行許可制度的。圖書由依法設(shè)立的圖書出版單位出版。設(shè)立圖書出版單位須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)，取得圖書出版許可證。

出于對輿論的管控需求，圖書出版行業(yè)仍然處于國家完全壟斷的階段。每個(gè)出版社必然對應(yīng)一個(gè)黨政部門，所以每個(gè)出版社都受上級主管單位和新聞出版總署的雙重管理。重要的是，出版社的高層領(lǐng)導(dǎo)，往往需要通過上級單位的任命而產(chǎn)生，有的出版社甚至還需要向上級單位上繳部分利潤，即使兩者沒有任何業(yè)務(wù)上的關(guān)系。這幾項(xiàng)特點(diǎn)表明出版社大多是標(biāo)準(zhǔn)的事業(yè)單位，后面會提到出版社的轉(zhuǎn)企改革問題。

出版行業(yè)的利潤率較高。圖書出版的直接成本占碼洋（可以認(rèn)為是單書定價(jià)或多書定價(jià)之和）的20%左右，而出版社向主（傳統(tǒng)新華書店）、二（民營書店、供銷商等非新華系統(tǒng)）渠道發(fā)貨大多是以5～6折結(jié)算，賬期一般是1年以上，根據(jù)銷量結(jié)算，大多數(shù)情況下，過了銷售周期但仍沒有賣出的圖書，將會被退回到出版社。這就是出版社的市場運(yùn)作模式。出版社的另一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)來自教材教輔。高校的教材有老師選定，更是一種市場行為。而小初高的教材教輔往往由各地教委指定或者學(xué)校選購，這就需要出版社直接和銷售終端建立聯(lián)系，目前各地教材教輔多被本地區(qū)的出版社壟斷，在同質(zhì)化嚴(yán)重的教材競爭中，出版社與教委和學(xué)校關(guān)系的疏近決定了教材業(yè)務(wù)的好壞。值得注意的是，從總碼洋來衡量，教材教輔是圖書市場真正的主體。

二、出版行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

圖書出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。作為第三產(chǎn)業(yè)，它將是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要一點(diǎn)。第三產(chǎn)業(yè)占整個(gè)經(jīng)濟(jì)的比重是反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要依據(jù)。比重越高說明經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)。這其實(shí)可以理解為社會越進(jìn)步，人的價(jià)值和精神產(chǎn)品越得到認(rèn)可，圖書出版業(yè)正處在這樣的位置。

人們往往認(rèn)為出版行業(yè)可以逆勢而上。主流媒體與投資分析經(jīng)常提到在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中出版行業(yè)能夠逆風(fēng)上揚(yáng)，所以得到政府的重視。事實(shí)上，出版行業(yè)是順周期行業(yè)，只不過他的運(yùn)作模式?jīng)Q定它對危機(jī)的反映是略微滯后的，由于圖書的生產(chǎn)周期長，鋪貨速度緩慢、回款周期長等因素，我們看到的財(cái)務(wù)表格很難令我們判斷出行業(yè)的現(xiàn)狀，只能反映過去一段時(shí)間的表現(xiàn)。事實(shí)上，出版行業(yè)只是弱順周期行業(yè)。

對于目前出版系統(tǒng)及出版社利潤增長的波動(dòng)，主要原因有兩各方面：一是市場化進(jìn)程對行政壟斷地位的沖擊，這會帶來出版業(yè)超額利潤的降低。二是利潤從體制內(nèi)流向體制外，特別是流向眾多的民營文化公司。民營資本大量涌入出版業(yè)從一個(gè)側(cè)面也說明出版市場有著可觀的利潤回報(bào)和發(fā)展空間，我們當(dāng)然應(yīng)該用積極的眼光來看待這一力量，但政府在引導(dǎo)民營資本進(jìn)入出版市場的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管和審查力度，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場環(huán)境。三是大眾出版比重的上升會降低出版業(yè)總體利潤水平，國際出版業(yè)中大眾出版的利潤率是最低的。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是，民營出版雖然勢頭很猛，但是由于天然的劣勢——沒有書號資源，當(dāng)出版社改革完成后，新的企業(yè)制度將激發(fā)體系內(nèi)的創(chuàng)造力與爆發(fā)力，民營出版如果沒有綁定固定的出版社，那時(shí)將舉步維艱。作為投行，一定要看清民營出版的先天不足，保持謹(jǐn)慎投資。

三、政府干預(yù)下的出版行業(yè)未來

原新聞出版總署規(guī)定，2010年一定完成所有出版社的企業(yè)化改革，過期未轉(zhuǎn)制的將不予注冊。在政府的干預(yù)下，出版社的未來可以簡單地用一句話概括——對內(nèi)企業(yè)化，對外市場化。把握住這兩個(gè)核心，把出版社打造成現(xiàn)代企業(yè)，這是未來的路線。

近年來，隨著出版業(yè)市場化進(jìn)程的推進(jìn)，出版社逐步放開市場動(dòng)作，進(jìn)一步加大投入，積極的迎接競爭的步伐使的出版社經(jīng)濟(jì)效益不斷改善。隨著外資和社會資本的大量進(jìn)入，國有資本在行業(yè)中的主導(dǎo)地位將改變，一些國有出版單位將在激烈的市場競爭中逐步被淘汰，另有一些國有單位則通過大規(guī)模的改革，通過產(chǎn)權(quán)多元化和建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)與社會資本和外資的逐步融合。在未來幾年，圖書出版業(yè)將迎來一個(gè)重新洗牌的時(shí)期，舊的格局被打破，新的格局尚未形成，新一輪跑馬圈地、搶奪市場空間和先機(jī)將成為競爭的重點(diǎn)。

未來的圖書出版會走向哪里呢？

首先是資產(chǎn)整合。所謂跨資產(chǎn)整合，其實(shí)質(zhì)是指出版企業(yè)通過資本方式將大股東（往往是各省級出版集團(tuán)）內(nèi)的其他非主營資產(chǎn)逐漸納入上市公司經(jīng)營范圍內(nèi)，形成多元化產(chǎn)業(yè)體系。地方出版集團(tuán)擁有多種非出版類資產(chǎn)一直是出版企業(yè)的“中國特色”，如安徽出版集團(tuán)旗下除了將出版主業(yè)完全注入上市公司之外，還擁有酒店資產(chǎn)（天鵝湖大酒店）、旅行社資產(chǎn)（安徽中國旅行社）、華文國際經(jīng)貿(mào)、安徽醫(yī)藥集團(tuán)、移動(dòng)漫游、安徽市場報(bào)等，這些資產(chǎn)多數(shù)與出版主業(yè)直接相關(guān)性較弱，但是有很大的市場，是出版主業(yè)的上下游。

更讓資本市場心動(dòng)的是“跨媒體整合”的概念。所謂跨媒體，指出版企業(yè)可以通過資本運(yùn)作的方式，并購報(bào)紙、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等新老媒體形式，改變單一的圖書生產(chǎn)盈利模式，增加廣告等收入，形成多媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)。事實(shí)上，國外許多傳媒巨頭都是延續(xù)著媒介多元化的路線發(fā)展和壯大的。因此有媒體評論人士認(rèn)為，中國媒體產(chǎn)業(yè)要想打造具有一定國際競爭力的媒介集團(tuán)，跨出媒介間的行業(yè)壁壘是最必要的一步。

拋開即將發(fā)生的新變化，傳統(tǒng)出版的未來增長點(diǎn)也有不少。義務(wù)教育教材是一個(gè)穩(wěn)定的市場，職業(yè)教育及課外讀物圖書是不斷增長的市場。教育圖書市場可以說是個(gè)永久的大市場，經(jīng)得起不斷深入開發(fā)，例如，與海內(nèi)外專業(yè)大型教育和出版機(jī)構(gòu)合作開發(fā)社會教育資源，研發(fā)職業(yè)教材市場；承擔(dān)農(nóng)家書屋建設(shè)所用書的政府采購及教育館配圖書采購會促使圖書銷售收入增長，對業(yè)績增長貢獻(xiàn)都將很大。

四、結(jié)語

本文意在簡單介紹圖書出版行業(yè)的特點(diǎn)，希望在對這個(gè)行業(yè)投資時(shí)能夠掌握更關(guān)鍵的信息。圖書出版行業(yè)現(xiàn)在處于變革的時(shí)期，未來的不確定性進(jìn)一步提升了它的投資價(jià)值。無論怎樣，幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是穩(wěn)定不變的。

一是圖書出版行業(yè)是微弱、滯后的順周期行業(yè)。

二是出版行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，長期應(yīng)是向好的。

三是出版社改革的核心是對內(nèi)企業(yè)化，對外市場化，類似國企當(dāng)年的改革，可以以史為鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]（日）長岡義幸著，甄西譯，《出版大冒險(xiǎn)：剖析日本13家出版社產(chǎn)生利潤的機(jī)制與結(jié)構(gòu)》，國際文化出版公司，2006年6月第1版

[2]《2007-2010年中國出版行業(yè)前景展望與投資價(jià)值分析報(bào)告》（內(nèi)部參考）

[3]趙勁主編，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院編，《中國出版理論與實(shí)務(wù)》，中國書籍出版社，2007年7月第1版