王美艷

摘要：本文從情景感知角度對移動電子商務(wù)的應(yīng)用進行了深入分析，從情景感知移動電子商務(wù)概念的界定、商務(wù)模式的類型和移動電子商務(wù)情景感知方面的應(yīng)用進行了系統(tǒng)的闡述。

關(guān)鍵詞：情景感知 移動電子商務(wù) 應(yīng)用

一、情景感知電子商務(wù)的界定

移動用戶在使用移動信息業(yè)務(wù)時，會因為環(huán)境與位置的改變而期待獲得不同的信息業(yè)務(wù)。為了提供這類移動信息業(yè)務(wù)，目前許多研究都朝著情景感知的概念發(fā)展，這是因為移動使用者本身、所處環(huán)境及時空因素，都可能影響使用者的業(yè)務(wù)需求。而要提供切合移動用戶需求的業(yè)務(wù)信息，其關(guān)鍵在于如何掌握用戶所處的情景信息。例如，利用移動用戶的檔案信息和動態(tài)組群業(yè)務(wù)來動態(tài)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，其概念是將具有相同屬性的移動用戶歸類于同一組群里面，分出許多群集，不同項目的群集之間的各種組合再形成視野，經(jīng)過這種分類之后，每個移動用戶只屬于一個視野，系統(tǒng)就針對各種視野中的移動用戶給予設(shè)定好的服務(wù)內(nèi)容，以達成動態(tài)調(diào)整移動商務(wù)內(nèi)容的目的。

目前，通過情景感知或情景觸發(fā)業(yè)務(wù)信息的方法主要是通過情景感知提示來觸發(fā)、發(fā)現(xiàn)與提供對應(yīng)的業(yè)務(wù)信息。另一種類似的方法則是采用通知發(fā)送方式，配合一階邏輯規(guī)則與背景情景的感知來發(fā)送最適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)信息。而這類研究的最新發(fā)展是通過分析移動用戶的信息檔案與情景感知來提供最適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)信息。而這類研究的最新進展是通過分析移動用戶所處的當(dāng)前位置、時間和業(yè)務(wù)需求，來分析和預(yù)測移動用戶下一個業(yè)務(wù)所發(fā)生的時間和位置，理論上再配合推理機制分析出移動用戶的意圖，以提供適時、適量的即時業(yè)務(wù)信息。

二、情景感知商務(wù)模式的主要類型

（一）個人應(yīng)用

在針對個人用戶的B2C移動應(yīng)用中，由于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的逐漸成熟，移動電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅以后得到迅速發(fā)展，并形成了初具規(guī)模的商業(yè)模式。移動電子商務(wù)商業(yè)模式是由移動電子商務(wù)交易的參與者相互聯(lián)系而形成的，因此，大多數(shù)移動電子商務(wù)模式都可以與移動電子商務(wù)交易的參與者使用相同的名稱。個人應(yīng)用模式包括：內(nèi)容提供商模式，移動門戶模式，WAP網(wǎng)關(guān)提供商模式，服務(wù)提供商模式。

（二）企業(yè)級應(yīng)用

企業(yè)級的應(yīng)用相對更為復(fù)雜，從技術(shù)實現(xiàn)上來說，是很多移動網(wǎng)絡(luò)運營商不能或不愿意做的事情，因此留給運營商之外的其他企業(yè)的機會相對較多。通過國內(nèi)運營商的實踐，分為以下幾種商業(yè)模式：產(chǎn)品拓展合作模式，集團合作模式，合作運營模式。

（三）混合應(yīng)用

實際上在個人應(yīng)用和企業(yè)級應(yīng)用之間沒有明確的劃分。按內(nèi)容服務(wù)類型可以分為：通信模式，信息模式，廣告模式，銷售模式，支持模式。

三、情景感知電子商務(wù)的典型應(yīng)用

（一）休閑娛樂類應(yīng)用

1、簽到（Check-In）模式

簽到模式是以Foursquare為主，還有一些國外同類服務(wù)還有Gowalla、Whrrl等，而國內(nèi)則有“嘀咕”、“玩轉(zhuǎn)四方”、“街旁”、“開開”、“多樂趣”、“在哪”等幾十家。該模式的基本特點如下：

（1）用戶需要主動簽到（Check—In）以記錄自己所在的位置。

（2）通過積分、勛章以及領(lǐng)主等榮譽激勵用戶簽到，滿足用戶的虛榮感。

（3）通過與商家合作，對獲得的特定積分或勛章的用戶提供優(yōu)惠或折扣的獎勵，同時也是對商家品牌的營銷。

（4）通過綁定用戶的其他社會化工具，以同步分享用戶的地理位置信息。

（5）通過鼓勵用戶對地點（商店、餐廳等）進行評價以產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2、大富翁游戲模式

這種模式的主旨是游戲人生，可以讓用戶利用手機購買現(xiàn)實地理位置里的虛擬房產(chǎn)與道具，并進行消費與互動等將現(xiàn)實和虛擬真正進行融合的一種模式。這種模式的特點是更具趣味性，可玩性與互動性更強，比簽到模式更具黏性，但是由于需要對現(xiàn)實中的房產(chǎn)等地點進行虛擬化設(shè)計，開發(fā)成本較高，并且由于地域性過強導(dǎo)致覆蓋速度不可能很快。在商業(yè)模式方面，除了借鑒簽到模式的聯(lián)合商家營銷外，還可提供增值服務(wù)，以及類似第二人生的植入廣告等。

（二）生活服務(wù)應(yīng)用

周邊生活服務(wù)的搜索：以點評網(wǎng)或者生活信息類網(wǎng)站與地理位置服務(wù)結(jié)合的模式，代表有大眾點評網(wǎng)、臺灣的“折扣王”等。其主要體驗在于工具性的實用特質(zhì)，問題在于信息量的積累和覆蓋面需要比較廣泛。

1、與旅游的結(jié)合：旅游具有明顯的移動特性和地理屬性，LBS和旅游的結(jié)合是十分切合的。分享攻略和心得體現(xiàn)了一定的社交性質(zhì)，其代表是游玩網(wǎng)。

2、會員卡與票務(wù)模式：實現(xiàn)一卡制，捆綁多種會員卡的信息，同時電子化的會員卡能記錄消費習(xí)慣和信息，充分使用用戶感受到簡捷的形式和大量和優(yōu)惠信息聚合。其代表是國內(nèi)“Mkard”，還有票務(wù)類型的Eventbee。

（三）社交型應(yīng)用

1、地點交友，即時通信：不同用戶因為在同一時間處于同一地理位置而能夠方便地交友或通信，其代表是“兜兜友”。

2、以地理位置為基礎(chǔ)的小型社區(qū)：地理位置為基礎(chǔ)的小型社區(qū)，代表是“區(qū)區(qū)小事”。

（四）商業(yè)型應(yīng)用

1、LBS+團購：兩者都有地域性特征，但是團購又有其差異性，如何結(jié)合？美國的GroupTabs給我們帶來了新的創(chuàng)意：GroupsTabs的用戶到一些本地的簽約商家，如一間酒吧，然后使用GroupTabs的手機應(yīng)用進行簽到。當(dāng)簽到的數(shù)量到達一定數(shù)量后，所有進行過簽到的用戶就可以得到一定的折扣和優(yōu)惠.

2、優(yōu)惠信息推送服務(wù)，為用戶提供了基于地理位置的優(yōu)惠信息推送服務(wù)。盈利模式是通過和線下商家的合作來實現(xiàn)利益的分成。

3、店內(nèi)模式：將用戶吸引到指定的商場里，完成指定的行為后便贈送其可兌換成商品或禮券的虛擬點數(shù)。

總之，情景感知是移動電子商務(wù)的一種應(yīng)用模式，在移動商務(wù)進行過程中把用戶的外部環(huán)境和自身需求的變化考慮進來，以此向用戶提供個性化的服務(wù)。情景感知服務(wù)具有很高的應(yīng)用價值。