（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

有人問(wèn)，中國(guó)的牛奶現(xiàn)在安全嗎？答曰，安全；有人又問(wèn)，是100%安全嗎？答曰，99%是安全的；有人又問(wèn)，那1%讓誰(shuí)喝了？誰(shuí)都答不上來(lái)了。

這是2013年3月發(fā)生在兩會(huì)上的場(chǎng)景，作為一個(gè)在國(guó)計(jì)民生中最受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)，2012年中國(guó)乳業(yè)總產(chǎn)值估計(jì)在2 600 億元人民幣以上，三年來(lái)平均以15%左右的速率自然增長(zhǎng)的巨大需求和嚴(yán)峻的消費(fèi)形勢(shì)折磨著每一個(gè)乳業(yè)人?？梢哉f(shuō)，2013年的動(dòng)向直接決定著眾多企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。

安全的問(wèn)題，我無(wú)法解答，但是市場(chǎng)問(wèn)題，我卻可以拋磚引玉，給各位看官一點(diǎn)借鑒。

奶粉：三四線城市的拐點(diǎn)？

兩會(huì)期間，香港奶粉突然限購(gòu)，并抓獲幾十名水客，據(jù)說(shuō)要罰款，還可能面臨兩年的牢獄生活。一石激起千層浪，此事一經(jīng)曝光，全球幾千家媒體和中國(guó)幾乎所有稍有影響力的名人，都將眼光投到了奶粉上。批評(píng)、指責(zé)、期待、惋惜，各種聲音均有，且如潮水一般，洶涌澎湃，不可收拾。

中國(guó)乳業(yè)從2008年遭受重創(chuàng)以來(lái)，均是負(fù)面消息，一直影響和打壓著奶粉市場(chǎng)，致使國(guó)產(chǎn)品牌在一二線市場(chǎng)全部失守。這次是除三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之外，所有具有影響力的事件之中最具關(guān)注度，也是唯一的中性事件?？墒?，沒(méi)有一家乳品企業(yè)站出來(lái)回應(yīng)。

正因?yàn)槿绱?，輿論進(jìn)一步發(fā)酵和泛濫，“中國(guó)奶粉現(xiàn)在肯定還存在問(wèn)題”的主觀臆斷成了傳媒和輿論的共識(shí)，政府監(jiān)管不力也成了共識(shí)。最終導(dǎo)致了質(zhì)檢總局領(lǐng)導(dǎo)、新老兩任總理等人在奶粉問(wèn)題上的尷尬應(yīng)對(duì)。

我想，一批有獨(dú)立思考能力的精英和億萬(wàn)消費(fèi)者一直在等待中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)硬出現(xiàn)。根據(jù)普天盛道對(duì)乳業(yè)多年的研究判斷，一旦有一家企業(yè)有信心用自己的產(chǎn)品和歐美產(chǎn)品媲美，一定會(huì)有超過(guò)10 家的國(guó)產(chǎn)企業(yè)站出來(lái)響應(yīng)?？墒?，沒(méi)有人去嘗這頭啖湯。盡管這對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉和自己企業(yè)有巨大的推動(dòng)力。

2013年3月9日晚上，我安排公司員工給自己認(rèn)識(shí)的身邊的農(nóng)村有孩子的家長(zhǎng)做了一個(gè)訪問(wèn)。共訪問(wèn)了32 人，其中28 人知道香港限售事件，有29 人表示，只要外資品牌奶粉價(jià)格合適，他們會(huì)放棄國(guó)產(chǎn)奶粉。

如果說(shuō)三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉連續(xù)5 年質(zhì)疑的話，那么香港限購(gòu)、中國(guó)企業(yè)的失語(yǔ)，可能導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種質(zhì)疑有了定論。這在很大程度上動(dòng)搖了國(guó)產(chǎn)奶粉在三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)信心。

從這點(diǎn)上看，2013年中國(guó)奶粉不很樂(lè)觀，且可能是個(gè)拐點(diǎn)。如果外資品牌推出130～150 元/900 g的中低檔產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)奶粉可能在3～5 年時(shí)間內(nèi)在三四線城市失守。

商鞅能夠因?yàn)椤傲⒛救⌒拧边@種戰(zhàn)略性的公關(guān)事件拉開(kāi)秦國(guó)的發(fā)展大幕，最終統(tǒng)一六國(guó)；國(guó)民黨也能因?yàn)椤安豢谷铡倍ッ裥?。有大志者不拘小?jié)。可惜的是，在國(guó)產(chǎn)奶粉和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中，在等待了5 年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候，幾乎沒(méi)有一家乳品企業(yè)看到這種機(jī)遇。

低端含乳飲料：下滑成定勢(shì)

中國(guó)人對(duì)牛奶的認(rèn)識(shí)很淺薄，且東西部、城市鄉(xiāng)村的消費(fèi)認(rèn)識(shí)差異很大。這種市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)使得乳品企業(yè)多年來(lái)鉆了不少空子。比如，有企業(yè)將乳酸菌飲料當(dāng)成酸奶銷售，有企業(yè)將普通含乳飲料當(dāng)成牛奶銷售，有企業(yè)將花色奶當(dāng)成純牛奶銷售等等。

愚民銷售的方式在中國(guó)大行其道了十余年，但隨著百利包這種包裝形式毛利的降低，導(dǎo)致很多以生產(chǎn)低端產(chǎn)品為主的乳品企業(yè)盈利困難。最近三四年來(lái)，不少企業(yè)通過(guò)降低乳含量或降低產(chǎn)品克數(shù)、規(guī)格等降低成本，這無(wú)異于飲鴆止渴。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)從2011年以來(lái)突然覺(jué)得銷售不暢，2012年更是下滑加快，趨勢(shì)進(jìn)一步明確。他們以為是產(chǎn)品出了問(wèn)題，是口感、包裝、賣點(diǎn)不吸引人，而沒(méi)有看到低端乳飲料市場(chǎng)正在產(chǎn)品生命周期的死亡期徘徊，已經(jīng)沒(méi)有了消費(fèi)動(dòng)力。

2010年的時(shí)候，90后已經(jīng)20歲了。到了今天，普遍已經(jīng)在家庭中走上了消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。他們有知識(shí)，有文化，當(dāng)然知道乳飲料是什么。這群消費(fèi)者的消費(fèi)理念可能在很短時(shí)間內(nèi)影響60年代、70年代的父母和80年代的兄弟姐妹。這將會(huì)給中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)巨大的改變。

巴氏奶：增長(zhǎng)空間巨大

2000年的時(shí)候，光明看不上常溫奶，認(rèn)為巴氏奶是牛奶的未來(lái)。光明看得沒(méi)有錯(cuò)，但是卻不懂競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)下，光明不得不進(jìn)入常溫奶領(lǐng)域，并因此失去了做全國(guó)老大的機(jī)會(huì)。也因?yàn)槿绱?，這個(gè)曾經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)銷量第一的企業(yè)，和伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)最后有了200 多億元銷售收入的差距。

從2011年開(kāi)始，大家逐漸看到，巴氏奶的春天來(lái)了。據(jù)說(shuō)2012年不少城市巴氏奶的銷售額增幅在30%以上，個(gè)別城市增幅甚至超過(guò)了50%。主流消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，而巴氏奶的特色也越來(lái)越顯現(xiàn)。遺憾的是，包括光明在內(nèi)，中國(guó)在巴氏奶生產(chǎn)方面的專業(yè)品牌企業(yè)卻似乎沒(méi)有。

我看到很多企業(yè)都在生產(chǎn)領(lǐng)域做巴氏奶的準(zhǔn)備，而沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略方面做準(zhǔn)備，這或許會(huì)將很多企業(yè)推到15 年前的常溫奶競(jìng)爭(zhēng)格局之中。

沒(méi)有戰(zhàn)略準(zhǔn)備，你唯一可獲得的就是短期有稍許利潤(rùn)。而從蒙牛集團(tuán)、伊利乳業(yè)等企業(yè)在全國(guó)的布局來(lái)看，一旦巴氏奶增幅總量達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，這些企業(yè)會(huì)快速投入市場(chǎng)，搶奪現(xiàn)在正在培育市場(chǎng)的中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。到時(shí)候，中小企業(yè)在2003～2007年備受壓制的局面會(huì)再次上演。

有機(jī)奶：發(fā)力正當(dāng)時(shí)

在國(guó)內(nèi)，大約有10 家企業(yè)在做有機(jī)奶，其中8 家企業(yè)的銷售額均在3 000萬(wàn)元以下，其余兩家企業(yè)是伊利乳業(yè)和蒙牛集團(tuán)，它們已經(jīng)控制了有機(jī)奶的定價(jià)權(quán)和消費(fèi)者心理的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)?！?污染”、“0添加”成了有機(jī)奶的標(biāo)準(zhǔn)。

普天盛道對(duì)有機(jī)奶市場(chǎng)的研究已經(jīng)有三年時(shí)間。在這里我不探討誰(shuí)的有機(jī)奶更醇、更好，也不探討誰(shuí)的有機(jī)奶是真的，誰(shuí)的有機(jī)奶是假的。從高端特侖蘇引領(lǐng)市場(chǎng)之后，250 毫升5 元左右的牛奶在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)200億元的市場(chǎng)份額。而有機(jī)奶作為行業(yè)的一個(gè)新品類，根據(jù)我們的判斷，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該在200 億元左右。

當(dāng)前，河北、山東、北京等地的幾家生產(chǎn)有機(jī)奶的企業(yè)一直存在產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，沒(méi)有經(jīng)銷模式，缺乏資金等問(wèn)題，導(dǎo)致上市5 年多時(shí)間，幾乎沒(méi)有什么太大進(jìn)展，這是這個(gè)品類有快速發(fā)展的機(jī)遇而又缺乏實(shí)際動(dòng)力的最大問(wèn)題。

本來(lái)，有機(jī)奶領(lǐng)域伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)在2011年同時(shí)跟進(jìn)，徹底拿走了這個(gè)品類的定價(jià)權(quán)，讓這個(gè)品類成為中國(guó)乳業(yè)最悲催的品類。

可是2012年峰回路轉(zhuǎn)，伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)這兩年對(duì)市場(chǎng)的培育，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶的認(rèn)識(shí)更加明確，同時(shí)伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)也不爭(zhēng)氣，問(wèn)題頻頻，這又使得這8 家企業(yè)在2013年有了發(fā)力的機(jī)會(huì)。

酸奶：增幅可能超過(guò)30%

最近兩三年，液態(tài)奶領(lǐng)域的創(chuàng)新非常少。乳飲料潮流、高端奶潮流等也已經(jīng)落幕，剩下了有機(jī)奶這個(gè)品類，大企業(yè)只是占位，并不敢做大。小企業(yè)缺乏實(shí)力和能力，只是奶源不錯(cuò)。酸奶和液態(tài)奶不同，其包裝、添加物、口味等還有很大的創(chuàng)新空間。比如，老酸奶這個(gè)產(chǎn)品，就曾經(jīng)在沉悶的酸奶市場(chǎng)吹出了一縷清風(fēng)。

另外，因?yàn)樗崮踢@個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)人群以老人、女性居多，且以女性作為購(gòu)買決策者的特征十分明顯，所以，酸奶的增幅一直比較穩(wěn)定。在過(guò)去的三年中，增幅均在20%左右，2013年有望達(dá)到或超過(guò)30%。

在國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)、伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶是酸奶的四大金剛，實(shí)力相對(duì)均等。在過(guò)去的幾年中，伊利、蒙牛、光明在酸奶上的競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，但是在最近幾年，尤其是蒙?？毓闪司龢?lè)寶之后，酸奶的陣營(yíng)發(fā)生了巨變，競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)有利于酸奶市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、品牌、品類等的變化給市場(chǎng)造成增量空間。唯一遺憾的是，很多中小企業(yè)在酸奶市場(chǎng)上沒(méi)有覺(jué)醒，相對(duì)比較平鋪直敘。

展望

2013年的中國(guó)乳業(yè)，注定是難以平凡的一年。因?yàn)檫@一年是中國(guó)新政的開(kāi)端，而備受關(guān)注的中國(guó)乳業(yè)必然是施政中的重要一環(huán)。從香港限購(gòu)事件中我們可以解讀到中國(guó)乳業(yè)在政府、精英、媒體、企業(yè)、消費(fèi)者層面的種種被動(dòng)和尷尬，也可以解讀到市場(chǎng)需求的聲音。雖然2012年有美國(guó)的研究稱，喝牛奶對(duì)人體沒(méi)有什么益處，CCTV也為之做了報(bào)道，但是牛奶作為改善生活、改善飲食的排頭兵產(chǎn)品是大勢(shì)，誰(shuí)也改變不了。北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)此曾經(jīng)做過(guò)研究，認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)值在4 000～4 500 億元的時(shí)候，會(huì)達(dá)到一個(gè)增幅平緩或忽略不計(jì)的平衡狀態(tài)。2000～2007年間中國(guó)乳品消費(fèi)的平均增長(zhǎng)均超過(guò)30%，現(xiàn)在中國(guó)還有將近2 000 億元的需求沒(méi)有釋放。

中國(guó)，是吸引了全球的市場(chǎng)。在2008～2012年間，外資奶粉已經(jīng)在一二線市場(chǎng)徹底打敗了國(guó)產(chǎn)奶粉，占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)超過(guò)85%的市場(chǎng)份額。而在液態(tài)奶領(lǐng)域，自2011年后半年以來(lái)，德國(guó)、新西蘭、澳大利亞、英國(guó)等國(guó)家的液態(tài)奶再次進(jìn)入中國(guó)，從普天盛道調(diào)查的情況來(lái)看，這些產(chǎn)品在一線城市已經(jīng)形成小規(guī)模銷量?？梢哉f(shuō)，中國(guó)乳業(yè)在2013年的增長(zhǎng)是必然的，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的。