中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)可謂是多事之秋，頻頻而發(fā)的乳業(yè)事件，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品的信任度達(dá)到了冰點(diǎn)，大量的外資品牌高奏凱歌，在國(guó)內(nèi)攻城掠地，勢(shì)如破竹；而全國(guó)性品牌為了規(guī)模擴(kuò)張，不斷下沉渠道，擠壓城市型乳品企業(yè)，使城市型乳品企業(yè)的生存和發(fā)展蒙上了陰影。在這紛繁復(fù)雜，風(fēng)起云涌的乳品市場(chǎng)如何殺出重圍，另辟蹊徑走上一條獨(dú)善其身的王者之路，值得深思。

筆者在乳品行業(yè)就職多年，經(jīng)歷過乳業(yè)的大發(fā)展和大地震的起伏階段，曾經(jīng)就職于西南地區(qū)一家城市型乳品企業(yè)B。該企業(yè)以黑馬的姿態(tài)殺入乳品行業(yè)，每年以150%的增長(zhǎng)率快速成長(zhǎng)，短短數(shù)年，已穩(wěn)坐城市型乳品企業(yè)增長(zhǎng)的頭把交椅，實(shí)在是值得正處于水深火熱中的城市型乳品企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

B乳品企業(yè)所在的城市為大中型城市，人口3 000 多萬，2011年牛奶消費(fèi)量達(dá)到45 萬噸，其中鮮奶、液態(tài)奶36 萬噸。該市的乳品格局以2008年為分水嶺，在此之前，以常溫奶為主的全國(guó)型乳品企業(yè)伊利乳業(yè)、蒙牛集團(tuán)長(zhǎng)驅(qū)直入，通過對(duì)草原牛奶的品牌塑造，并借助常溫奶的規(guī)模成本及保存運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，使得在品牌塑造、渠道精耕本來就處于弱勢(shì)的本土企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，本地乳品企業(yè)幾經(jīng)洗牌均處于被動(dòng)防御階段。但在2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，消費(fèi)者開始對(duì)被曝光的大品牌持懷疑態(tài)度，而對(duì)于本土企業(yè)保質(zhì)期短的低溫牛奶更加信任，再加上政府和主管部門對(duì)低溫巴氏奶的大力宣傳和推廣，為本地乳品企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。本地的一家老乳品企業(yè)A通過對(duì)低溫產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的完善及精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，在本地企業(yè)中脫穎而出，規(guī)?？焖僮龃?，市場(chǎng)占有率達(dá)到近50%，其它本土企業(yè)則被擠壓整合，退出了市場(chǎng)。在外有全國(guó)性乳品企業(yè)咄咄逼人，內(nèi)有巨無霸的本地企業(yè)虎視眈眈的背景下，新成立不久的城市型乳品企業(yè)B如何才能出奇制勝，上演黑馬神話？兵法云：“取法乎上，得法乎中；取法乎中，得法乎下”。探究B企業(yè)的成功之道，總結(jié)歸納如下：

1 借船出海，引進(jìn)外腦

作為剛進(jìn)入乳品行業(yè)不久的菜鳥城市型乳品企業(yè)B，面對(duì)著專業(yè)人才缺乏，行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的諸多困境，有兩種選擇，一種是通過自身的發(fā)展、積累，不斷地完善和提高，這樣的結(jié)果是企業(yè)發(fā)展速度緩慢，不符合行業(yè)激烈整合的現(xiàn)狀，很有可能被淘汰出局；還有一種就是通過引進(jìn)行業(yè)資深的外腦咨詢公司進(jìn)行指導(dǎo)，自己跑得不快，通過找一匹快馬來騎。最后企業(yè)高層決定采用借船出海，引進(jìn)外腦的發(fā)展策略，引進(jìn)了行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的咨詢公司進(jìn)行長(zhǎng)期的全程貼身指導(dǎo)服務(wù)，從品牌塑造、產(chǎn)品組合到渠道的拓展及終端促銷推廣，將專業(yè)咨詢公司提供的同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和本企業(yè)的實(shí)際資源相結(jié)合，發(fā)展創(chuàng)新，使企業(yè)走上了高速發(fā)展的快車道。

2 以牧業(yè)為根，從源頭做起

目前行業(yè)內(nèi)有兩種最流行的、截然不同的經(jīng)營(yíng)。一種是以蒙牛為代表的“先市場(chǎng)、后工廠，再奶源”的營(yíng)銷導(dǎo)向型模式，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)的蒙牛奇跡和蒙牛速度，讓許多企業(yè)趨之若鶩，紛紛效仿；還有一種就是從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，從奶源基地做起，進(jìn)行持續(xù)長(zhǎng)期投入的模式。在中國(guó)乳業(yè)不斷爆出質(zhì)量事件的大環(huán)境下，各大乳品企業(yè)不得不放慢市場(chǎng)擴(kuò)張速度，轉(zhuǎn)而考慮優(yōu)質(zhì)奶源和持續(xù)發(fā)展的問題，紛紛開始投入重金打造規(guī)模牧場(chǎng)，搶占本地有限的奶源資源。

眾所周知，城市型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以低溫巴氏奶為主，要求有全程的冷鏈貯存和配送系統(tǒng)，市場(chǎng)銷售半徑以不超過500 km范圍為最合理。城市型乳品企業(yè)B從成立之初就確定了以牧業(yè)為根，從源頭做起的策略不動(dòng)搖，在本地先后投入巨資建立了3 個(gè)規(guī)模牧場(chǎng)，不但引進(jìn)了荷斯坦奶牛，還引進(jìn)了娟姍牛，為塑造高端品牌形象和高品質(zhì)牛奶奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)還對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行了GAP（良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）一級(jí)認(rèn)證。該認(rèn)證是國(guó)際通行的從生產(chǎn)源頭加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全控制的有效措施，是確保農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全工作的前提保障，等效于歐盟的EUREPGAP認(rèn)證。

3 高屋建瓴，策略為先

鑒于本地乳品企業(yè)A，已有60 多年的發(fā)展歷史，無論是品牌知名度還是渠道的建設(shè)均已相當(dāng)成熟，市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上，產(chǎn)品線和品類齊全，常溫低溫均有，產(chǎn)品從中低端向高端延長(zhǎng)；渠道已覆蓋現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道和專賣店渠道，是市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。全國(guó)型乳品企業(yè)伊利、蒙牛、光明生產(chǎn)的常溫、低溫奶主要集中在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道。面對(duì)如此高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何突出重圍，殺出一條血路，實(shí)在是棘手的難題。

“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。經(jīng)過周密的謀劃后，B企業(yè)制定了詳細(xì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)措施，具體包括：

（1）品牌差異塑其神。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乳品企業(yè)A品牌定位中低端，走大眾化路線，品牌形象老化的現(xiàn)狀，B企業(yè)從面市之初就制定了產(chǎn)品走中高端的路線，平均價(jià)格高于競(jìng)品30%左右，產(chǎn)品的包裝形象以歐式、西化的時(shí)尚風(fēng)格為主調(diào)，系列產(chǎn)品亦以新潮、時(shí)尚、國(guó)外風(fēng)行的品味為主，主要目標(biāo)群體定位于年輕學(xué)生及時(shí)尚白領(lǐng)一族。B企業(yè)在前期的發(fā)展過程中成功地實(shí)現(xiàn)了差異化的品牌定位，找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)的突破點(diǎn)，一反傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)幾十年陳舊、土氣的形象，讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺，在接受產(chǎn)品的同時(shí)也感受到了一種現(xiàn)代、時(shí)尚的氣息，避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過早的正面交鋒，獲得了良好的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。

（2）觀光牧場(chǎng)顯奇功。

在明確了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位后，如何成功將一個(gè)默默無聞的牌子塑造成一個(gè)深受目標(biāo)群體喜歡的個(gè)性品牌是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一跳。B企業(yè)并沒有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模的廣告投放的策略，甚至都沒有投放過電視廣告，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制定了體驗(yàn)營(yíng)銷的核心策略。首先創(chuàng)新地將牧場(chǎng)建設(shè)成立體生態(tài)牧場(chǎng)。牧場(chǎng)集奶牛飼養(yǎng)、生態(tài)種植、旅游參觀于一體，牧場(chǎng)建筑均采用歐式建筑風(fēng)格，并配套有果樹種植、牧草。另外，還在國(guó)內(nèi)率先建設(shè)了宣傳牛奶知識(shí)的奶?？萍拣^，將奶牛知識(shí)和牛奶的產(chǎn)品知識(shí)寓教于樂，并采用了電子音控及視頻技術(shù)，讓參觀者流連忘返。

（3）體驗(yàn)營(yíng)銷不動(dòng)搖。

在觀光牧場(chǎng)建造完成后，B企業(yè)便開始了體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌之路。企業(yè)專門成立了旅游接待公司，重點(diǎn)從主城區(qū)開始，每周組織消費(fèi)者免費(fèi)牧場(chǎng)游，消費(fèi)者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶、牛奶加工全過程，并參觀果園、奶牛科技館，有興趣的還能親身體驗(yàn)喂養(yǎng)奶牛和模擬擠牛奶。參觀體驗(yàn)者還可以將自己的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)在企業(yè)的微博上進(jìn)行分享和討論，企業(yè)定期對(duì)圖片和帖子進(jìn)行有獎(jiǎng)評(píng)選。如此將線上傳播和線下的活動(dòng)進(jìn)行全方位的立體互動(dòng)，賺足了消費(fèi)者的眼球和口碑。

（4）渠道為王靠精耕。

在分析了本地乳品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)后，B企業(yè)認(rèn)為從傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的難度非常大，最后B企業(yè)制定了以自建專賣店渠道為主，學(xué)校及特殊通路為輔的渠道策略。在主城區(qū)建立了數(shù)百家自有門店，牛奶專賣店的選址以立足于社區(qū)為主，讓消費(fèi)者日常購買牛奶的步行時(shí)間不超過10 分鐘為標(biāo)準(zhǔn)。專賣店整體的裝修形象，熱情貼身的服務(wù)，很快就俘虜了消費(fèi)者的芳心，大大方便了消費(fèi)者購買的便利性。在實(shí)現(xiàn)了專賣店模式的銷售渠道突破后，B企業(yè)快速完善了渠道的全面布局，分步進(jìn)入了現(xiàn)代商超渠道和傳統(tǒng)的零售渠道，帶動(dòng)了渠道中各類通路的健康成長(zhǎng)，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

（5）營(yíng)銷模式的借鑒創(chuàng)新。

公司根據(jù)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)際零售巨頭及國(guó)內(nèi)連鎖超市推行的購物卡銷售模式深受消費(fèi)者的喜愛和接受，同時(shí)還能達(dá)到提前鎖定目標(biāo)消費(fèi)顧客的效果，于是創(chuàng)新地采用了消費(fèi)用奶卡的營(yíng)銷模式，在公司所有門店都配備了刷卡消費(fèi)系統(tǒng)，并制定刷卡折扣的優(yōu)惠政策。前期，B企業(yè)還在特殊渠道的團(tuán)購合作伙伴中開始做聯(lián)合推廣，針對(duì)類似中國(guó)聯(lián)通、電信類和銀行金融業(yè)的VIP客戶做互動(dòng)促銷活動(dòng)，鎖定中高端的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，快速擴(kuò)大了B企業(yè)在消費(fèi)者中的影響，從而使消費(fèi)者能在短期內(nèi)喜歡上B企業(yè)的產(chǎn)品。

“優(yōu)勝劣汰，適者生存”，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)每天都在上演著弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)，是我為刀殂，還是我為魚肉？需要智慧和勇氣的博弈，也正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)讓中國(guó)的乳品市場(chǎng)更加精彩。只有永不停止的創(chuàng)新才是王道！作為中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷人，在風(fēng)雨同行的發(fā)展路上，衷心為中國(guó)乳業(yè)喝彩！