（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

新鮮是一種戰(zhàn)略。光明乳業(yè)，品牌廣告語“新鮮我的生活”；新希望乳業(yè)，品牌廣告語“打造中國鮮奶第一品牌”；莊園乳業(yè)，玻璃瓶產(chǎn)品廣告語“‘新’生活，從‘鮮’開始”。

隨著區(qū)域型乳品企業(yè)不斷向低溫轉(zhuǎn)型，低溫時刻已經(jīng)到來，“領(lǐng)‘鮮’”已成為乳品企業(yè)爭相追捧的戰(zhàn)略方向。立足新鮮戰(zhàn)略，尋找高端機會，制勝渠道終端，制定新鮮推廣策略已成為區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛選擇的戰(zhàn)術(shù)打法。筆者將從鮮產(chǎn)品、鮮渠道、鮮推廣3 個方面，對區(qū)域型乳品企業(yè)的“‘鮮’戰(zhàn)略”進(jìn)行簡要分析。

一、“鮮”產(chǎn)品策略

目前，大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)采取“低溫鮮奶——尋找高端機會、打造王牌產(chǎn)品，低溫酸奶——訴求純凈無添加、推出區(qū)域差異化產(chǎn)品，低溫乳飲料——伺機而為、尋求突破口”的策略。筆者在此打亂常規(guī)產(chǎn)品分類，僅從產(chǎn)品訴求方面簡要分析區(qū)域型乳品企業(yè)“鮮”產(chǎn)品策略。

時間成為“鮮”產(chǎn)品第一訴求

目前，時間似乎成為了新鮮的代名詞，成為區(qū)域型乳品企業(yè)所追捧的熱點概念?！?4 小時”的定義已被區(qū)域型乳品企業(yè)運用于產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點，以及包裝設(shè)計、終端物料等各個層面。

新希望乳業(yè)，直接把“24 小時”的定義運用到產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、終端物料各個層面。2011年，新希望乳業(yè)推出高端鮮奶——24 小時巴氏鮮牛乳。從產(chǎn)品賣點上看，是24 個小時限時售賣，優(yōu)享24 小時極鮮牛乳，優(yōu)等原奶衛(wèi)生和理化指標(biāo)；從產(chǎn)品廣告語上看，是“以時間定義的好鮮奶”；從產(chǎn)品包裝上看，把“24 小時TIMEINGTM MILK”做成產(chǎn)品標(biāo)識，以求更加突出產(chǎn)品賣點；從終端物料上看，24 小時時鐘的畫面充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點。目前，為了將該產(chǎn)品打造成公司形象產(chǎn)品，新希望乳業(yè)采取系列化措施，以豐富該產(chǎn)品的產(chǎn)品線，并將該產(chǎn)品從單一的屋頂盒包裝延伸到玻璃瓶、紙塑杯包裝。

三元乳業(yè)，主要將“24 小時”的定義運用到產(chǎn)品包裝設(shè)計。三元乳業(yè)升級了該企業(yè)鮮牛乳產(chǎn)品包裝，在產(chǎn)品包裝上面加上了時間標(biāo)尺的圖標(biāo)，即以時間標(biāo)尺來體現(xiàn)鮮牛乳產(chǎn)品從近郊牧場奶源采集到超市貨架，全程24 小時完成的過程。產(chǎn)品廣告語則是“以時間丈量新鮮”。三元乳業(yè)雖然沒有直接以時間命名產(chǎn)品，然而其媒體化的包裝設(shè)計亦將產(chǎn)品的新鮮概念充分傳遞給了消費者。

現(xiàn)代牧業(yè)，巴氏奶中的高端品牌。暫時沒有推出“以時間定義”的鮮奶產(chǎn)品，但在終端宣傳物料上，都標(biāo)明了“限時保鮮”，即：生牛乳從入廠到灌裝確保24 小時內(nèi)完成生產(chǎn)，用時間為您爭取更多新鮮，確保每一滴牛奶的品質(zhì)。

放眼國內(nèi)乳制品市場，其它區(qū)域型乳品企業(yè)也紛紛以時間為概念，以體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品新鮮，“24 小時”的概念似乎已經(jīng)被炒作得火熱。在高科技的支持下，區(qū)域型乳品企業(yè)或許將會刮起以更短生產(chǎn)時間、更短保質(zhì)期為概念的“鮮”產(chǎn)品熱潮。

溫度成為“鮮”產(chǎn)品第二訴求

目前，溫度似乎成為了新鮮的另一個代名詞。全程冷鏈運輸、冷藏保存也已成為區(qū)域型乳品企業(yè)表明本企業(yè)產(chǎn)品新鮮的另一個訴求點。

皇氏乳業(yè)，“6 ℃原味酸牛奶”直接以溫度命名產(chǎn)品。該產(chǎn)品廣告語是“來，喝一杯，新鮮營養(yǎng)就這么簡單”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的新鮮營養(yǎng)，卻沒能更充分體現(xiàn)產(chǎn)品賣點6 ℃。產(chǎn)品包裝將6 ℃做成一個很大的產(chǎn)品標(biāo)識，然而卻沒有過多的解釋以體現(xiàn)產(chǎn)品賣點，僅附以雪花圖形，并在旁邊用小字標(biāo)注“請冷藏”，寓意6 ℃冷藏產(chǎn)品更新鮮、口感更佳。

得益乳業(yè)，品牌定位于打造中國低溫奶第一品牌。2012年推出新品“鮮境”高品質(zhì)鮮牛奶和“鮮境”高品質(zhì)低乳糖鮮牛奶，其產(chǎn)品賣點之一即為全程2～6 ℃新鮮冷運，以保證牛奶的純正口感。然而其包裝卻以訴求黃河三角洲生態(tài)牧場為主，并未體現(xiàn)全程冷鏈運輸?shù)馁u點。

從溫度來看，除了皇氏乳業(yè)6 ℃原味酸牛奶外，直接以溫度命名的產(chǎn)品并不多，區(qū)域型乳品企業(yè)在溫度方面多以“全程冷鏈運輸”為訴求點。目前，其它一些區(qū)域型乳品企業(yè)也都在訴求“全程冷鏈運輸”，諸如新希望乳業(yè)旗下各子公司。

限量供應(yīng)成為“鮮”產(chǎn)品第三訴求

區(qū)域型乳品企業(yè)經(jīng)常把“限量供應(yīng)”作為常溫高端產(chǎn)品的訴求點，以突顯產(chǎn)品珍貴。目前，也漸漸有部分區(qū)域型乳品企業(yè)把此訴求點用在低溫產(chǎn)品上，以突顯產(chǎn)品高端、珍貴、新鮮。

現(xiàn)代牧業(yè)，在終端宣傳物料上標(biāo)明“定量日供”，以和其旗下產(chǎn)品的高價位相符合，即：嚴(yán)選高品質(zhì)生牛乳進(jìn)行生產(chǎn)，每日每批次產(chǎn)出有限，確保每一滴鮮奶都是您專屬的品質(zhì)之選。

得益乳業(yè)，“鮮境”高品質(zhì)鮮牛奶和“鮮境”高品質(zhì)低乳糖鮮牛奶，直接訴求每天限量供應(yīng)5 000 盒，服務(wù)山東5 000 位精英人士。每天供應(yīng)，則彰顯每天新鮮；限量供應(yīng)，則彰顯其珍貴。

小結(jié)

由于消費者逐漸把新鮮在一定程度上等同于安全，區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛熱衷于進(jìn)一步挖掘新鮮的“定義”，產(chǎn)地、包裝、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、口感、運輸方式等各個維度逐漸成為“鮮”產(chǎn)品的訴求點。

二、“鮮”渠道策略

“劉邦入漢中，以攻天下；諸葛亮入蜀，以守天下”，占據(jù)有利市場、制勝渠道終端，自古以來便是創(chuàng)業(yè)的基本。近年來，區(qū)域型乳品企業(yè)多以本企業(yè)所在地為大本營，采取自建終端形象店、拓展送奶入戶渠道的“鮮“渠道策略。

自建終端形象店

自建終端形象店，避免與全國型乳品企業(yè)、當(dāng)?shù)氐谝蝗槠菲放圃趥鹘y(tǒng)零售渠道和現(xiàn)代商超渠道正面爭鋒，往往能成為區(qū)域型乳品企業(yè)成功的重要因素之一。

作為“鮮”戰(zhàn)略的重要渠道之一，自建終端形象店的優(yōu)勢較為明顯。第一，鮮產(chǎn)品。產(chǎn)品可以迅速到達(dá)市場，保證產(chǎn)品的新鮮度。區(qū)域型乳品企業(yè)在自營店里銷售本企業(yè)產(chǎn)品，縮短了產(chǎn)品的鋪貨時間，解決了在傳統(tǒng)零售渠道和現(xiàn)代商超渠道鋪貨較慢的難題，使產(chǎn)品能夠在第一時間到達(dá)市場，保證了產(chǎn)品的新鮮度。第二，鮮冷鏈。自建終端形象店往往有較好的冷鏈設(shè)備，以保證產(chǎn)品在銷售過程中的新鮮度，避免了終端形象較差、冷鏈設(shè)備無法保障、價格體系較為混亂等傳統(tǒng)零售渠道存在的問題。第三，鮮利潤。自建終端形象店，可以避免現(xiàn)代商超渠道高額的進(jìn)店開戶費、新產(chǎn)品入場費、新產(chǎn)品條碼費、節(jié)慶費、陳列費等系列費用，從而獲得較大的渠道利潤空間。然而，自建終端形象店也有其劣勢所在，即需要投入大量的人力、物力、財力。

目前，自建終端形象店的形式有兩種：一是集生產(chǎn)、銷售為一體的體驗店，即店內(nèi)有簡單的牛奶產(chǎn)品加工生產(chǎn)區(qū)、銷售區(qū)、消費者休息區(qū)等，這種體驗店一般配備小型牛奶加工生產(chǎn)設(shè)備或烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備，使生產(chǎn)過程“可視化”是新鮮戰(zhàn)略的一個重要賣點；消費者休息區(qū)又使消費過程更加具有體驗性。如山東波拉蒙有機鮮奶吧、溫州一鳴真鮮奶吧、太原恒天然鮮奶吧等。二是牛奶專賣店，即只銷售牛奶產(chǎn)品，不現(xiàn)場生產(chǎn)加工牛奶。目前，第二種形式的牛奶專賣店是區(qū)域型乳品企業(yè)自建終端的主流形式，如新希望各子公司的牛奶專賣店白帝鮮奶吧、華西鮮奶吧等。

部分區(qū)域型乳品企業(yè)自建終端形象店已取得較好的成果。如河南三色鴿，自建專賣店780 家，其中市內(nèi)直營店30 家，店面年銷售額可達(dá)3.8 億元左右，位列河南省第二大乳品企業(yè)。重慶光大乳業(yè)，自建專賣店“奶牛夢工場”，共160 多個，店面年銷售額可達(dá)3 億元左右，位列重慶市第二大乳品企業(yè)。

從長遠(yuǎn)來看，自建終端形象店，將成為區(qū)域型乳品企業(yè)“鮮”渠道策略的重點工作之一。筆者斷言，到2015年，自建終端形象店將會成為大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)的重要渠道之一。

建設(shè)送奶入戶渠道

作為“鮮”戰(zhàn)略的另外一個重要渠道，送奶入戶渠道建設(shè)將在短期內(nèi)成為區(qū)域型乳品企業(yè)增量的一個重點工作。

相比其它渠道，送奶入戶渠道最大的特點就是“鮮”，即每天生產(chǎn)，每天送奶，消費者每天都能喝到最新鮮的產(chǎn)品。由于每天配送到家，絕大多數(shù)消費者都認(rèn)為這種渠道銷售的牛奶最新鮮，無需企業(yè)營銷人員對牛奶做出更多的解釋。送奶入戶渠道另外一個重要的特點就是“服務(wù)到家”，不管刮風(fēng)下雨，消費者足不出戶就能享受到最新鮮的產(chǎn)品。送奶入戶渠道的第三大特點是容易形成銷售壁壘，切斷消費者與其它品牌的聯(lián)系，形成本品牌的忠誠消費者。因此，“鮮產(chǎn)品”、“鮮服務(wù)”、“鮮壁壘”是送奶入戶渠道與其它渠道相比的三大重要優(yōu)勢。

目前，區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛拓展送奶入戶渠道，使新鮮在一定程度上等同于準(zhǔn)時、堅持、速度。如：光明隨心訂，“每天7點前準(zhǔn)時送到家”；衛(wèi)崗天天訂，“健康源自堅持”；新希望琴牌乳業(yè)搶鮮訂，“健康搶鮮一步”；新希望白帝乳業(yè)新鮮訂，“白帝牛奶、新鮮速遞”。

筆者斷言，到2015年，送奶入戶業(yè)務(wù)將會成為大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)的重要渠道之一。然而全國型乳品企業(yè)絕不會聽之任之，全國型乳品企業(yè)將會采取什么樣的應(yīng)對措施，將是區(qū)域型乳品企業(yè)提前考慮的工作之一。

小結(jié)

“渠道為王”、“制勝渠道終端”，是每一個企業(yè)家所關(guān)心的重要問題之一，區(qū)域型乳品企業(yè)與全國型乳品企業(yè)在對傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代商超渠道爭奪的基礎(chǔ)上，必將建設(shè)“鮮”渠道——自建終端形象店、拓展送奶入戶渠道。

三、“鮮”推廣策略

區(qū)域型乳品企業(yè)新鮮推廣策略做得比較好的當(dāng)屬新希望雪蘭乳業(yè)，筆者將以雪蘭乳業(yè)2012年新鮮推廣活動為案例，簡單分析區(qū)域型乳品企業(yè)“鮮”推廣策略。

2012年，新希望雪蘭乳業(yè)全年推廣活動以新鮮為主線，每季度推出一個“新鮮”主題活動，包括“新鮮試吃”、“新鮮七夕”、“新鮮榜樣”、“新鮮假日”、“新鮮夢想”等主題活動，并且每一個主題活動都綁定節(jié)假日及主要事件，如新品上市、七夕情人節(jié)、2012年倫敦奧運會、中秋國慶節(jié)等主要節(jié)日。

以第三季度主題推廣活動“新鮮假日”為例。雪蘭乳業(yè)的“新鮮”推廣活動的做法主要有：①線上推廣活動以“我的新鮮生活——新鮮假日”為傳播主題，采取企業(yè)官方微博、當(dāng)?shù)貓笊纭⒔K端廣告宣傳物料三位一體聯(lián)動的形式，最大程度地宣傳“新鮮假日，雪蘭牧場一日游”活動。首先，企業(yè)發(fā)布官方微博，邀請消費者寫下對山區(qū)孩子的三個祝福、鏈接三位好友，并且轉(zhuǎn)發(fā)微博，即有機會同山區(qū)孩子共游迷你牧場，幫助山區(qū)的孩子們實現(xiàn)新鮮夢想。其次，雪蘭乳業(yè)攜手當(dāng)?shù)貓笊?，發(fā)布系列活動軟文以宣傳雪蘭牧場游活動，如“我的假日最新鮮，雪蘭牧場一日游”。再次，所有終端廣告宣傳物料，包括海報、DM單頁，都對活動內(nèi)容進(jìn)行最大程度的宣傳。②線下活動則以雪蘭牧場游為主要內(nèi)容，邀請城鄉(xiāng)孩子們參觀雪蘭迷你牧場，意在使消費者從體驗中看到雪蘭乳業(yè)的新鮮所在，使消費者認(rèn)為雪蘭等于新鮮。

此外，雪蘭公司在其它的宣傳物料上，也將“鮮”推廣策略貫徹到底，如“透過玻璃瓶，看見最新鮮”DM單頁，詳細(xì)闡述了玻璃瓶是最佳牛奶容器：“玻璃瓶與牛奶，天生是一對”；“玻瓶盛牛奶，自然更新鮮”；“回收玻璃瓶，環(huán)保又干凈”。

從雪蘭乳業(yè)“鮮”推廣策略，我們可以歸納出以下幾點內(nèi)容：從活動方式上看，全年有主線——以新鮮為主線，季度有主題——綁定節(jié)假日及主要事件，月月有活動——充分體現(xiàn)新鮮賣點；從傳播形式上看，采取線上推廣與線下活動相結(jié)合的形式；從傳播內(nèi)容上看，突出新鮮賣點，牧場奶源、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)過程等各個層面都有可能成為新鮮的訴求點。

四、結(jié)束語

放眼食品問題，質(zhì)量安全已經(jīng)逐漸成為乳制品消費者關(guān)注的最重要因素；放眼與全國型乳品企業(yè)的競爭，區(qū)域型乳品企業(yè)必須在營銷策略的各個層面尋求差異化出路；放眼消費者的牛奶產(chǎn)品消費意識，新鮮在一定程度上已等同于價值，等同于安全。

這就要求區(qū)域型乳品企業(yè)以新鮮為戰(zhàn)略、以市場為標(biāo)桿、以消費者需求為導(dǎo)向，建立一套獨特的戰(zhàn)術(shù)打法，形成一套全方位的新鮮價值體系：產(chǎn)品層面，更新鮮、更安全、值得信賴；渠道層面，更及時、更到位、保障新鮮；推廣層面，更時尚、更體驗、體現(xiàn)新鮮?！磅r”時刻已經(jīng)到來，區(qū)域型乳品企業(yè)領(lǐng)“鮮”戰(zhàn)略將在長期內(nèi)持續(xù)進(jìn)行。