趙愛(ài)華

近幾年來(lái)，世界旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了以散客為主的傾向，一直以“團(tuán)隊(duì)”為主的旅游市場(chǎng)，逐漸被“散客化”的旅游潮所替代，一些主要旅游接待國(guó)的散客市場(chǎng)份額達(dá)到70%-80%，有的甚至高達(dá)90%，經(jīng)營(yíng)接待散客旅游的能力已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)程度的重要標(biāo)志。隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，“自助游”、“旅游自由人”、“自駕游”等散客旅游形式不斷出現(xiàn)，擴(kuò)大了散客旅游市場(chǎng)的范圍，使散客旅游市場(chǎng)逐漸成為旅游市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分?？梢哉f(shuō)，中國(guó)旅游的散客時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一、顧客滿意戰(zhàn)略

旅行社提供的主要是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既包括整體或綜合的旅游服務(wù)，也包括零散或單項(xiàng)的旅游服務(wù)，還包括介乎于兩者之間任意組合的旅游服務(wù)。因此，旅行社的產(chǎn)品從總體上表現(xiàn)為旅游服務(wù)，是旅行社為滿足旅游者在旅游過(guò)程中的需要向旅游者提供的各種有償服務(wù)。旅行社要使顧客滿意，就應(yīng)以服務(wù)質(zhì)量為中心實(shí)施全方位、全過(guò)程的服務(wù)。

二、散客旅游市場(chǎng)開發(fā)存在的問(wèn)題

（一）旅游信息系統(tǒng)落后

散客的興趣千差萬(wàn)別，活動(dòng)范圍分散，涉及面廣，勢(shì)必使他們?cè)谲嚻鳖A(yù)定、線路確認(rèn)、行李寄存、投宿用膳等方面遇到問(wèn)題，因而自主性旅游的散客對(duì)于信息的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于團(tuán)隊(duì)旅游者。旅游信息服務(wù)的完備程度，將影響散客旅游者的旅游決策，同時(shí)影響旅游者旅行計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)。雖然，我國(guó)已經(jīng)建立了假日旅游信息預(yù)報(bào)，在黃金周為各地游客提供實(shí)時(shí)旅游信息；絕大多數(shù)省級(jí)地區(qū)都有自己的旅游網(wǎng)站，并且網(wǎng)站類型多樣，但是總體上說(shuō)，我國(guó)旅游信息服務(wù)滯后，散客旅游者很難獲得必要的相關(guān)信息和服務(wù)，這直接導(dǎo)致了散客旅游者滿意度的降低。

（二）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

目前，散客旅游市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，仍然以團(tuán)體觀光旅游產(chǎn)品為主，不能滿足散客分散、隨意購(gòu)買產(chǎn)品的要求，難以對(duì)散客形成有效的吸引。個(gè)別旅行社追求最大利潤(rùn)的行為和散客獲取最大利益的愿望產(chǎn)生錯(cuò)位。旅行社提供的產(chǎn)品基本上是一種“半軍事化”的團(tuán)隊(duì)模式，包價(jià)過(guò)死，瀏覽項(xiàng)目、路線限制過(guò)多，散客對(duì)旅游線路設(shè)計(jì)只是被動(dòng)的選擇參與。為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，旅行社將旅游項(xiàng)目安排過(guò)于集中，使游客對(duì)景點(diǎn)只能走馬觀花、淺嘗輒止，無(wú)法盡興。有相當(dāng)一部分散客找不到適合自己的旅游產(chǎn)品，影響了旅游者的滿意度，同時(shí)也降低了散客旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力。

（三）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量偏低

近年來(lái)旅行社之間開展惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視服務(wù)質(zhì)量的提高，造成旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量不滿意的現(xiàn)狀。由于散客旅游者不接受或只接受旅行社所提供的部分旅游服務(wù)，所以在眾多的情況下旅游者將會(huì)直接面對(duì)旅游景區(qū)，很多旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量較差的情況就直接暴露在散客旅游者面前。同時(shí)旅游景區(qū)周圍眾多的居民借景區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)自家開設(shè)旅館或餐館，其中很多服務(wù)人員沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。環(huán)境較差又沒(méi)有專業(yè)的服務(wù)人員等問(wèn)題，使散客旅游者逐漸遠(yuǎn)離景區(qū)。

（四）旅游投訴處理不完善

從近年來(lái)關(guān)于顧客投訴的報(bào)道來(lái)看，顧客對(duì)投訴處理的重視程度越來(lái)越高，因此，積極妥善的處理顧客的投訴，也是目前旅行社需要解決的問(wèn)題之一。

三、基于游客滿意戰(zhàn)略的旅行社散客旅游市場(chǎng)開發(fā)策略研究

（一）完善旅游信息系統(tǒng)

旅游信息服務(wù)系統(tǒng)在旅游業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，完善的旅游信息咨詢中心和旅游網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，可以為散客旅游者的出游活動(dòng)提供信息保證。比如，作為旅游目的地信息的核心部分，旅游交通信息是散客旅游者出行的關(guān)注點(diǎn)之一，因?yàn)檫@影響到旅游者對(duì)旅游目的地可進(jìn)入性和可通達(dá)性的判斷。旅游目的地的交通信息系統(tǒng)，不僅要包括對(duì)外交通的詳盡信息，如火車站、機(jī)場(chǎng)和客運(yùn)站等各車次航班的時(shí)間表及票價(jià)等基本信息，而且還要包括市內(nèi)公交和景點(diǎn)游覽等線路交通信息。

（二）重視旅游產(chǎn)品開發(fā)

目前，散客旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，誰(shuí)能強(qiáng)占市場(chǎng)的核心部分，關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品能否迎合散客旅游者的需要，能否打動(dòng)游客的心。為了適應(yīng)我國(guó)散客旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，旅游企業(yè)必須重視散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加大開發(fā)旅游產(chǎn)品的力度，從而吸引更多的旅游者。

針對(duì)散客旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，旅行社應(yīng)該重視散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)。首先，應(yīng)開發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品。散客出游動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣，在心理需求方面最突出的表現(xiàn)就是個(gè)性化，要求得到量身定制的旅游產(chǎn)品。旅行社應(yīng)努力設(shè)計(jì)多種旅游產(chǎn)品供游客選擇，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。其次，應(yīng)設(shè)計(jì)開發(fā)家庭旅游產(chǎn)品。因?yàn)樯⒖吐糜沃幸约彝榻M織形式的旅游者人數(shù)眾多，針對(duì)散客旅游者提供家庭化的設(shè)施和服務(wù)的產(chǎn)品項(xiàng)目，將成為旅游企業(yè)贏得散客旅游者青睞的重要途徑。

（三）提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

旅游行政部門、旅行社和旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)散客旅游服務(wù)的要求做好導(dǎo)游員的管理工作，要齊抓共管，充分發(fā)揮行政、社會(huì)、媒體三位一體的監(jiān)督保障作用，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，凈化旅游人才市場(chǎng)。導(dǎo)游管理的內(nèi)容很多，涉及范圍較廣，其中尤為重要的是導(dǎo)游員的培訓(xùn)和導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)兩個(gè)方面的工作。導(dǎo)游人員的培訓(xùn)包括考證培訓(xùn)、崗前培訓(xùn)、年審培訓(xùn)等，但真正落實(shí)的并不多，很多時(shí)候都是流于形式。很多導(dǎo)游在就業(yè)前沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的導(dǎo)游服務(wù)專門訓(xùn)練，而就業(yè)后也由于大部分時(shí)間處于無(wú)人管理狀態(tài)，學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)不多，素質(zhì)的提高就無(wú)從談起。要保證培訓(xùn)的質(zhì)量，旅游行政管理部門必須制定出完善的培訓(xùn)和管理制度，保證培訓(xùn)不流于形式。旅行社也需要花力氣和心思對(duì)導(dǎo)游員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助導(dǎo)游員綜合素質(zhì)的提高。唯有如此，才能達(dá)到優(yōu)化導(dǎo)游隊(duì)伍，以提高顧客的滿意度。此外，要提高旅游者的滿意度，我們還可以通過(guò)開發(fā)散客旅游導(dǎo)游系統(tǒng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。散客旅游導(dǎo)游系統(tǒng)由定點(diǎn)導(dǎo)游、精確導(dǎo)游圖和地面標(biāo)識(shí)物等構(gòu)成。在景點(diǎn)定點(diǎn)提供導(dǎo)游服務(wù)，滿足一些散客的文化需求。精確導(dǎo)游圖除了標(biāo)明河、道路等一般的導(dǎo)游圖要素外，還要標(biāo)明出入景區(qū)景點(diǎn)的乘車（船）方式、地點(diǎn)、班次、景區(qū)景點(diǎn)間交通耗時(shí)等信息以及設(shè)計(jì)好的最佳游覽線路。地面標(biāo)識(shí)物包括景點(diǎn)的介紹標(biāo)志牌和岔道口的方向?qū)九?，要保證其準(zhǔn)確性，還可以根據(jù)旅游者的來(lái)源提供多種國(guó)家的文字。

（四）妥善處理旅游投訴

其實(shí)，旅行社接到旅游投訴并不是壞事。如果旅行社對(duì)旅游者的抱怨或投訴處理得當(dāng)，將有可能把旅游者對(duì)旅行社的抱怨轉(zhuǎn)化為對(duì)旅行社的忠誠(chéng)。因此，如何處理好顧客的抱怨，對(duì)旅行社提高顧客滿意，形成忠誠(chéng)顧客，會(huì)產(chǎn)生重要影響。

旅行社要有效處理散客的旅游投訴，首先要通過(guò)提高員工的服務(wù)能力和服務(wù)水平，減少游客不滿情緒的發(fā)生，從而減少旅游投訴。并通過(guò)制度的規(guī)范化管理，在食宿、交通安排、購(gòu)物等敏感方面保證對(duì)散客的誠(chéng)信，使游客在預(yù)付的旅游價(jià)格內(nèi)享受到最好的服務(wù)等。其次，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的旅游投訴，旅行社一定要及時(shí)、主動(dòng)、妥善處理旅游投訴，努力消除游客的“不滿”。以“顧客至上”的原則主動(dòng)和游客溝通、協(xié)調(diào)，以最大限度爭(zhēng)取游客諒解、理解。

總之，在散客旅游迅速發(fā)展的今天，旅行社必須以人為本，在顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開發(fā)和管理散客旅游市場(chǎng)，建立方便散客旅游的大環(huán)境，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。