吳瑩瑩

(南京林業(yè)大學(xué) 思想政治理論教學(xué)研究部，江蘇 南京 210037)

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倫理視域下城市散客旅游者行為特征研究
——以南京市為例

吳瑩瑩

(南京林業(yè)大學(xué) 思想政治理論教學(xué)研究部，江蘇 南京 210037)

指出了旅游主體散客化是今后城市旅游發(fā)展的趨勢，充分發(fā)揮了旅游者的自主安排與選擇能力，受到了公眾的普遍歡迎。分析了南京市的散客旅游者所表現(xiàn)出來的行為特征，發(fā)現(xiàn)南京市散客旅游者面臨的問題主要有散客旅游設(shè)施不完善、散客旅游信息系統(tǒng)落后、散客旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等，深入挖掘南京市散客旅游者面臨這一系列問題的根源，針對造成這些問題的各種原因，從倫理角度探討了南京市散客旅游者謀求自身發(fā)展的方式，期望對加快我國散客旅游的進(jìn)程提供參考。

散客旅游；行為特征；市場營銷；旅游產(chǎn)品

1　影響散客旅游者行為的因素

散客旅游是指由旅游者根據(jù)自己的需要，安排自己的旅游行程，旅行社對其起到輔助作用的旅游模式。散客旅游者選擇出游的目的地必定會受到一定因素的影響，從而制約著他們的出行選擇。

1.1社會地位

在社會里，處于同一社會地位的旅游者由于具有相似的社會背景、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則，因此，在城市散客旅游者的行為上也就會表現(xiàn)出一定的相似性。比如，上層社會的散客旅游者在外出旅游時(shí)，就會比較注重舒適感，強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)要顯示自己的地位，符合自己的身份。中層社會的散客旅游者比較重視旅游活動(dòng)能否給自身帶來積極意義，是旅游活動(dòng)的積極參與者。下層社會的散客旅游者由于受到一定的經(jīng)濟(jì)條件的限制，在進(jìn)行旅游活動(dòng)前，比較重視價(jià)格的優(yōu)惠性，喜歡物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品。不同地位的散客旅游者有著不同的價(jià)值觀和審美觀，對選擇旅游交通、旅游產(chǎn)品、出游距離的遠(yuǎn)近有著不同的旅游要求。因此，社會地位是影響城市散客旅游者行為的重要因素。

1.2年齡階段

在城市散客旅游者中，按照年齡可以劃分為幼年散客旅游者、青少年散客旅游者、中年散客旅游者、老年散客旅游者。幼年散客旅游者通常都會在監(jiān)護(hù)人的陪同下進(jìn)行游玩，受到監(jiān)護(hù)人保護(hù)、命令及要求。青少年散客旅游者大多數(shù)喜歡與朋友結(jié)伴而行，對于做出的各種旅游行為都有自主的判斷能力和選擇能力。中年散客旅游者主要以商務(wù)型的散客旅游者居多，不在乎旅程中各種旅游產(chǎn)品的價(jià)格。老年散客旅游者對旅游過程中舒適度的要求很高，不會為了趕時(shí)間而加快旅游的步伐。

1.3閑暇時(shí)間

在城市散客旅游者年齡分段的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分,幼年散客旅游者的閑暇時(shí)間很多，例如周末、寒假和暑假，一般都會有父母的陪同一起出游。青少年散客旅游者主要以在校大學(xué)生為主，中年散客旅游者主要是公司里的精英骨干人士，他們的閑暇時(shí)間較少，忙于公務(wù)，只能利用出差的機(jī)會在出差的城市里進(jìn)行短暫的旅游。老年散客旅游者由于擁有更多的閑暇時(shí)間，因此用于旅游的時(shí)間更多。

1.4經(jīng)濟(jì)條件

城市散客旅游者根據(jù)年齡階段的不同，每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件也不同。幼年散客旅游者的經(jīng)濟(jì)條件是很弱的，出去旅游主要是父母陪同或?qū)W校組織。青少年散客旅游者的經(jīng)濟(jì)條件較弱，大多屬于在校大學(xué)生，收入主要來源于父母的生活費(fèi)，及部分兼職收入，因此經(jīng)濟(jì)能力有限。中年散客旅游者由于有著穩(wěn)定的工作，經(jīng)濟(jì)條件較好，一般不在乎旅游產(chǎn)品的價(jià)格和旅途中的消費(fèi)。老年散客旅游者的經(jīng)濟(jì)條件則更加好一些，多年的工作積累了較為豐厚的積蓄，有時(shí)消費(fèi)能力甚至能超過中年散客旅游者。

1.5個(gè)人喜好

城市幼年散客旅游者主要以孩童為主，出游更多傾向于主體公園進(jìn)行游玩觀光，但是也不乏學(xué)校組織的具有教育意義的紅色旅游，或者家長陪同進(jìn)行參觀的博物館旅游。城市青少年散客旅游者大多屬于在校大學(xué)生，富有青春與活力，身體素質(zhì)較好，更加傾向于具有刺激、探險(xiǎn)性的旅游項(xiàng)目。城市中年散客旅游者的出游更傾向于文化知識型的旅游，但是也會在出差時(shí)進(jìn)行商務(wù)旅游，他們比較注重旅游給自己帶來的自我價(jià)值的提升。城市老年散客旅游者由于身體條件的限制，他們的出游更多傾向于觀光型和醫(yī)療保健型的旅游，更加注重旅游給自己帶來的身心享受，更加注重健康。

2　散客旅游出現(xiàn)的原因

2.1旅游者的需求更加個(gè)性化

旅游者的需求隨著經(jīng)濟(jì)能力的提高，越來越具有個(gè)性化。由于經(jīng)濟(jì)條件的改善，人們已經(jīng)把旅游目的上升到完善自我、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高度?，F(xiàn)在的旅游者受到來自于家庭、工作、生活方面的壓力較大，因此，會更加向往個(gè)性化的旅游方式。散客旅游的行程更加靈活，可以根據(jù)個(gè)人的喜好進(jìn)行自主安排，不受束縛，滿足了旅游者個(gè)性化的心理需求，也進(jìn)一步加快了散客旅游發(fā)展的進(jìn)程。

2.2旅行社的服務(wù)質(zhì)量下降，道德責(zé)任感降低

由于各個(gè)旅行社之間存在著激烈的競爭，在價(jià)格降低的同時(shí)，也降低了對旅游者的服務(wù)質(zhì)量。有的旅行社的導(dǎo)游還從自費(fèi)的旅游景點(diǎn)和購物點(diǎn)中收取人頭費(fèi)以及回扣來彌補(bǔ)旅行社的利潤，給旅游業(yè)造成了許多不良的影響。此外，旅行社組團(tuán)存在著諸多的限制，時(shí)間不充裕，使游客只能進(jìn)行走馬觀花的旅游，而不能真正體會旅游帶來的樂趣。有的旅游者甚至說“旅游就是花錢買罪受”，因此，更多的旅游者愿意避開旅行社而找“驢友”或者獨(dú)自去旅行。

2.3旅游市場的發(fā)展更加成熟

旅游交通和旅游住宿是旅游者的活動(dòng)中最主要的兩個(gè)因素，也是在旅游者的旅游花費(fèi)中所占的比例是最高的。以往城市散客旅游者參加旅行社所組織的旅游活動(dòng)是因?yàn)槁眯猩缒軌蛟诼糜尉包c(diǎn)的門票和旅游交通的飛機(jī)票上獲取優(yōu)惠價(jià)。然而現(xiàn)在旅游景點(diǎn)和航空市場的競爭加劇，在淡季的時(shí)候，旅游者能夠獲得5～7折的機(jī)票，并且旅游景點(diǎn)在淡季也會適當(dāng)?shù)亟档推眱r(jià)。此外，許多門票也可以用到學(xué)生證、軍官證、記者證等證件，也會對擁有這些證件的散客旅游者實(shí)行半價(jià)票或者全免。如今，酒店行業(yè)的競爭也越來越激烈，有些酒店為了得到客源，訂房中心也為旅游者提供了具有同等折扣的房間。旅游景點(diǎn)、旅游交通和旅游酒店的價(jià)格下降，使得旅游者的旅游成本也下降，因此旅游者也不需要旅行社來協(xié)助自己的旅行。

2.4現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者能夠通過各種渠道獲取旅游目的地的信息。例如，旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息；國家旅游局在官網(wǎng)上發(fā)布的假日旅游信息；一些旅游網(wǎng)站給旅游者提供交換旅游信息的公共平臺；在中央電視臺的國際頻道，也會播出一些國內(nèi)各大城市的旅游宣傳片；另外，一些電視節(jié)目也會播放關(guān)于旅游的專題片，給旅游者介紹當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣Y源，以供旅游者參考。因此，城市散客旅游者完全可以在出游前從這些渠道中獲取大量的旅游信息來進(jìn)行自主旅游?，F(xiàn)代信息、通訊技術(shù)的發(fā)達(dá)，從而大大降低了旅游者對旅行社的依賴程度。除此之外，現(xiàn)在的旅游交通設(shè)施也比較完善，旅游配套設(shè)施的齊全也為旅游者進(jìn)行自助旅游提供了有效的保障。

3　倫理視域下南京市散客旅游的營銷策略

應(yīng)當(dāng)通過對比分析、實(shí)例論證等形式對散客旅游者的行為特征進(jìn)行深刻地探討，設(shè)計(jì)出適合散客旅游者出游的旅游產(chǎn)品，從而符合旅游倫理的要求也滿足散客旅游市場的需求。

3.1散客旅游市場的產(chǎn)品

南京市的旅游企業(yè)應(yīng)迎合散客旅游者的需要設(shè)計(jì)多種旅游線路供旅游者進(jìn)行零星的選擇。同時(shí)也在旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上，采取委托式、自選式、組合式、私人定制式等多種選擇模式，并且旅游者可以按照自己的實(shí)際需要將旅游項(xiàng)目進(jìn)行自由組合。雨花石是南京市最具有代表性的旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)可以將雨花石與曹雪芹的《紅樓夢》相聯(lián)系，打造出具有“石文化”的旅游產(chǎn)品，大力宣揚(yáng)雨花石的品牌效應(yīng)，樹立南京的國際形象。

3.2散客旅游市場的定價(jià)

散客旅游者對旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化具有很高的敏感度。因此，散客旅游市場的定價(jià)就應(yīng)該采用靈活的定價(jià)方式。南京市的旅游景區(qū)和旅游交通部門應(yīng)該在旅游的不同時(shí)間段相對應(yīng)地調(diào)整定價(jià)，在旺季的時(shí)候適當(dāng)提高價(jià)格，在一定程度上緩解了旅游景區(qū)的壓力；在淡季的時(shí)候適當(dāng)降低價(jià)格，鼓勵(lì)散客旅游者出游，從而避開旅游的高峰時(shí)段。例如南京市的棲霞山旅游景區(qū)應(yīng)該在這種黃金季節(jié)適當(dāng)?shù)奶岣唛T票，或者采取限時(shí)入山的措施，緩解棲霞山的人流量。然而，在另外幾個(gè)季節(jié)則要降低門票或者適時(shí)減免門票，鼓勵(lì)散客旅游者出游。

3.3散客旅游市場的促銷

南京旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對已經(jīng)設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效地宣傳。首先，必須要塑造鮮明的南京市旅游形象，突出南京市的特色，給更多的旅游者心中留下深刻的印象。其次，旅行社還需要提供內(nèi)容詳盡的旅游宣傳單和旅游宣傳冊，幫助散客旅游者進(jìn)一步的了解南京，消除他們的顧慮。最后，可以利用電視、LED屏幕、報(bào)刊等大眾傳媒，向散客旅游者展示南京的旅游風(fēng)景。南京市旅游局應(yīng)當(dāng)拍攝南京市的旅游宣傳片，將宣傳片放在中央電視臺的國際頻道上播出，從而進(jìn)一步擴(kuò)大南京旅游的國際影響，吸引更多的散客旅游者前來。此外，南京電視臺可以開設(shè)專門的南京旅游頻道，以供散客旅游者參考，更加了解南京當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>

3.4散客旅游市場的銷售渠道

在散客旅游的銷售渠道方面，南京市的旅游企業(yè)應(yīng)該成為散客旅游者的咨詢中心，提供全面的旅游信息，推薦各種靈活多樣的旅游產(chǎn)品。南京在歷史上是明朝的都會，旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)一條“明朝游”的線路，指導(dǎo)散客旅游者游覽明孝陵、明長城。此外，還可以設(shè)計(jì)“民國游”線路，包括中山陵、總統(tǒng)府等景點(diǎn)。由于散客旅游者逐漸成為旅游主體，旅行企業(yè)應(yīng)該設(shè)立“散客服務(wù)中心”或者“散客部”等部門，南京市統(tǒng)計(jì)局也可以做一些關(guān)于散客旅游的調(diào)研，從而更好地掌握散客旅游者市場的動(dòng)態(tài)。南京旅游企業(yè)還應(yīng)該逐步建立散客的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)、在線咨詢系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)交流平臺，能夠更方便地與散客旅游者進(jìn)行交流，同時(shí)也給一些缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)的散客旅游者提供必要的南京旅游信息。

[1]馮大成.散客旅游者旅游動(dòng)機(jī)及體驗(yàn)質(zhì)量研究文獻(xiàn)綜述[J].商品與質(zhì)量，2012(7):48～49.

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[3]肖鋒，張殿紅.旅游者行為研究綜述[J].旅游管理研究，2014(1):72～74.

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[5]劉怡琦.淺析散客旅游市場概況及對策[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012(11):269.

[6]黃堅(jiān).我國散客旅游市場的營銷策略淺析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(科學(xué)教育版)，2011(4):161～162.

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Research on the Behavior Characteristics of Urban FIT inView ofEthics——Taking Nanjing City as an Example

Wu Yingying

(InstituteofIdeologicalandPoliticalEducation,NanjingForestryUniversity,Nanjing210037,China)

In recent years, many FIT tourist has appeared in the large cities in China.This change of toursubject is a necessary trend for the development of city tourism, which gives full play totourists'arranging and selecting abilityand has become popular among all classes of people. In this paper,by drawing a analysisof behavior characteristicsamong FIT tourists in Nanjing, we found some common problems, such as the defectivefacilities, the out-of-dateinformationsystem, the unreasonable FIT product structure and so on. If these problems could not be solved, they would bring negative effects on the sustainable development of the city tourism. The paper analyzed its roots and foundout its historical reasons, practical reasons and external reasons. Finally, we proposed a solution to ensure the healthy development of the urbanFIT. We hoped we could make somecontribution to speeding up the process of FIT in our country.

FIT(full independent tour)；behaviorcharacteristics；marketing management；tourism products

2016-07-24

吳瑩瑩(1991—)，女，南京林業(yè)大學(xué)思想政治理論教學(xué)研究部碩士研究生。

F590

A

1674-9944(2016)15-0234-03