太清華

摘 要：大眾傳播給世界帶來了舉世矚目的影響，尤其在文化價(jià)值觀方面，這種影響正在重構(gòu)這個(gè)世界的文化環(huán)境。在審美層面，大眾傳播通過對(duì)受眾審美需要的迎合謀取高比率的收視（收聽，或閱讀），進(jìn)而再按照傳播者的意圖進(jìn)行審美創(chuàng)造，將帶有濃厚媒體氣息的文化潛移默化地轉(zhuǎn)移到受眾頭腦中，通過引導(dǎo)輿論操縱大眾的審美走勢(shì)。該文著重探討大眾傳播在審美創(chuàng)造過程中對(duì)受眾審美價(jià)值觀的滿足進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行重構(gòu)，以此展望大眾傳媒對(duì)社會(huì)大眾審美傾向的影響。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 審美創(chuàng)造 受眾審美價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（b）-0-02

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高，帶有非同一般的影響力的大眾傳媒迅猛發(fā)展，令人難以置信的影響，并深深介入到最為廣泛的大眾日常生活當(dāng)中去，并成為對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和層面的變化與變革的巨大推動(dòng)力?？梢哉f漁樵耕讀的衣食住行在當(dāng)下都與大眾傳播有密切關(guān)系。麥克盧漢的“地球村”已經(jīng)不是假說，早已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，甚至另麥克盧漢也始料不及的是地球村已經(jīng)形容不了當(dāng)下的傳媒環(huán)境，而“地球屋”也不再是夸張的設(shè)想。傳媒對(duì)人類社會(huì)的觸及，最不極發(fā)覺卻影響最大的是文化層面，這種觸及正在影響和重構(gòu)整個(gè)世界的文化氛圍。

傳播學(xué)者們提出“議程設(shè)置”“沉默的螺旋”“涵化理論”等假說，試圖解讀傳播對(duì)人類文化的影響，從審美文化層面，簡(jiǎn)言之，傳媒首先是迎合大眾的審美激求，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行審美創(chuàng)造，而其創(chuàng)造出的擁有一種強(qiáng)勢(shì)的、有代表性的，甚至是權(quán)威的產(chǎn)物（包括紙媒和電子媒介的節(jié)目、報(bào)道內(nèi)容等），從各個(gè)角度對(duì)大眾頭腦進(jìn)行滲透，在潛移默化中引導(dǎo)著輿論，把握和操縱著受眾的審美傾向。

1 大眾傳媒審美創(chuàng)造對(duì)受眾審美價(jià)值觀的滿足

傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)指出：“要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立聯(lián)系的?！痹谏钪袀髡吆褪鼙姏]有本質(zhì)的區(qū)別，都是社會(huì)生活中的個(gè)體，而從群體屬性中，傳者因?yàn)閾碛性捳Z權(quán)這樣的特殊權(quán)利而顯得與眾不同，但傳者又不能因?yàn)閾碛羞@樣的權(quán)利而孤立于大眾之外，因?yàn)?，他們需要與受眾互相作用，實(shí)現(xiàn)一種默契、和諧的狀態(tài)。傳者不斷地挖掘受眾的審美需求，不斷地滿足他們的審美需求。

傳播學(xué)中的刻板成見認(rèn)為每個(gè)人都有“固有觀念”，并有相當(dāng)強(qiáng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，是人類長(zhǎng)期的社會(huì)生活中延續(xù)下來的，有習(xí)俗、有習(xí)慣，比如在古代中國結(jié)婚的服飾是“梁冠禮服—釵鈿禮衣”，在古代這種習(xí)俗兼具規(guī)范社會(huì)成員的行為及思想方式的功能，那時(shí)候的人是無論如何也接受不了穿婚紗結(jié)婚的。而在現(xiàn)代大眾傳播的影響下，國人在婚禮服飾上已經(jīng)很大程度上的被“西方化”了，這種影響不是一天兩天產(chǎn)生的，而是潛移默化的，先是在人們固有的價(jià)值觀范圍內(nèi)進(jìn)行，進(jìn)而根據(jù)受眾的反應(yīng)，如果人們能接受便會(huì)逐步改變，如果人們不接受，就會(huì)產(chǎn)生不同意見甚至反抗。

就媒介信息接收者而言，我們可以借“使用與滿足”這一傳播效果理論來考量一下大眾傳播對(duì)受眾審美價(jià)值的滿足?！笆褂门c滿足”這項(xiàng)研究，是20世紀(jì)40年代初，以《聲音廣播和印刷物》的出版為標(biāo)志。在書中向人們告之了他們的研究成果：顯示出在美國八成以上的家庭的廣播收聽情況，同時(shí)將其與印刷媒介相對(duì)比。研究者們對(duì)此進(jìn)行了更深入的研究，他們了解到受眾會(huì)從節(jié)目中得到哪些滿足和效用。而另人始料未及的是現(xiàn)實(shí)有人們選擇媒體的目的各有不同，如消除不滿情緒、補(bǔ)償自卑感，增長(zhǎng)見識(shí)、作為談資、猜中節(jié)目結(jié)果、嘲笑節(jié)目參與者的愚蠢等等。這表明，不同的人從大眾傳播里會(huì)得到不同的滿足。而即使是同一個(gè)節(jié)目，也可以滿足不同人們的心理需求。

可見，人們有心理需求，是大眾傳媒的影響得以實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)。馬克思說過，“沒有需要，就沒有生產(chǎn)?！倍蟊妭鞑徝绖?chuàng)造的最終目的是實(shí)現(xiàn)傳播，也即是讓大眾對(duì)其產(chǎn)物有所接觸進(jìn)而接受，這就要滿足而且是最大限度地滿足受眾的訴求。此時(shí)一個(gè)問題油然而生，這樣一個(gè)多元的社會(huì)當(dāng)中，人們的思想觀念復(fù)雜多變，每個(gè)人的想法不同，而同一個(gè)人，不同時(shí)期也會(huì)有不同的需求。盡管現(xiàn)實(shí)背景不容樂觀，但傳媒在進(jìn)行審美滿足的時(shí)候依然能把握到受眾共同的訴求，也就是說人們可以隸屬于不同的群體，可以有不同的愛好等但是期望得到外面世界不斷變化的信息，以此而獲利于自己的生存與發(fā)展的目的是具有普遍性的。此外，紛煩的物質(zhì)世界使現(xiàn)實(shí)生活變得浮燥不安，渴望在傳媒產(chǎn)品中得到審美愉悅也是普遍存在的心理訴求。由此媒體的各類產(chǎn)品便應(yīng)需而生了。在當(dāng)今傳媒介“娛樂至死”已經(jīng)不是新鮮詞匯，而類似于新聞的娛樂化等事物，就是傳媒審美創(chuàng)造順應(yīng)受眾需求的產(chǎn)物。而娛樂節(jié)目本身也不斷增加元素去刺激受眾的審美神經(jīng)，如《中國好聲音》依靠轉(zhuǎn)動(dòng)的椅子制造不確定因素，另外有好聽的歌聲和綺麗的舞臺(tái)效果，使其在今年的夏天格外醒目。

2 大眾傳媒審美創(chuàng)造對(duì)受眾審美價(jià)值觀的重構(gòu)

曾有人說：在當(dāng)今受眾的欲望被追逐著滿足。的確，媒體的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致收視率、收聽率等因素被格外的看重，大眾傳播不得不動(dòng)用所有的力量去尋找挖掘受眾那些稍縱即逝的欲望，同時(shí)他們還會(huì)組織智囊團(tuán)對(duì)受眾的心理、審美訴求進(jìn)行揣摩，以探索和嘗試如何更好地將媒體產(chǎn)品，主要是信息背后的各種觀念性內(nèi)容自然的、毫無人工雕琢痕跡地傳達(dá)給受眾，進(jìn)而影響信息接收方的審美觀念，改變、強(qiáng)化，或弱化其原有審美范式，從而將受眾的審美價(jià)值觀向傳播者所期望的方向上引導(dǎo)?？梢赃@樣說，受眾日常生活中的審美價(jià)值觀與社會(huì)道德密不可分，大部分是傳承而來，有漫長(zhǎng)的產(chǎn)生時(shí)間且不易改變，而媒體的審美價(jià)值觀更多的與“時(shí)尚”相關(guān)，有時(shí)即刻就會(huì)產(chǎn)生，隨時(shí)都會(huì)發(fā)生改變。因?yàn)樗枰粩嘧分鹗鼙姷膶徝纼A向，而且還要有個(gè)性化的審美創(chuàng)造以吸引更多的受眾。受眾的審美文化價(jià)值觀并不是外化的，而是內(nèi)在的，他們?nèi)魏慰捶ê托袆?dòng)，都受到價(jià)值觀的制約。傳媒的價(jià)值觀則與之相反，它并不是長(zhǎng)期形成的，可能是較短或以一種突變的力量形成，用潛移默化的方式，對(duì)人產(chǎn)生影響。極有可能突然之間，人們就發(fā)現(xiàn)世界變了，比如在2006年的流行曲是《香水有毒》當(dāng)人們沉浸在香水中來不及調(diào)整呼吸的時(shí)候，《白狐》就已經(jīng)出來了，而到了2010年《甩蔥歌》遍及大街小巷，2011年的《忐忑》還沒過勁，鳥叔就騎著馬帶來了《江南style》，幾乎每一個(gè)變化都是一股龍卷風(fēng)，勢(shì)不可擋且不容喘息。但重要的不是這些變化，而是大眾傳媒的強(qiáng)勢(shì)的宣言：遠(yuǎn)離媒介就是遠(yuǎn)離主流，就是落伍。因而大眾來沒來得及看清這改變是什么的時(shí)候，就已經(jīng)沉浸在這種改變中了。

媒體的審美價(jià)值觀也是不斷發(fā)展和變化的，也會(huì)受到群體壓力的影響，需要不斷地除舊納新，但他會(huì)動(dòng)用自身的話語權(quán)反過來對(duì)其它群體施加壓力。德國的社會(huì)科學(xué)家伊麗莎白·內(nèi)爾·紐曼提出的“沉默的螺旋”指出，人們?cè)诎l(fā)表自己看法的時(shí)候，總會(huì)對(duì)“意見環(huán)境”進(jìn)行觀察和判斷，以了解自己的觀點(diǎn)處境，若同多數(shù)意見，就會(huì)積極地表達(dá)。個(gè)人意見處于劣勢(shì)，則害怕孤立屈從于“意見環(huán)境”。如此循環(huán)，多者更多而寡者更寡，形成螺旋。由“優(yōu)勢(shì)”意見所組成的社會(huì)輿論便產(chǎn)生了。

美是仁者見仁智者見智的。大眾傳播通過挖掘人們共有的價(jià)值觀以革新，進(jìn)而產(chǎn)生自己的審美文化。大眾頭腦中某些訴求得到傳媒呼應(yīng)，產(chǎn)生共鳴，而頭腦中屬于“寡勢(shì)”的訴求，由于缺乏群體引導(dǎo)，通常會(huì)被遮蔽與遺忘，而能堅(jiān)持自己意見的那些人，偶爾能夠成為精英，創(chuàng)造出精英文化，甚至也可以成為優(yōu)勢(shì)意見得以螺旋發(fā)展?！俺聊穆菪币坏┊a(chǎn)生，輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)，傳媒完成社會(huì)文化價(jià)值觀的重構(gòu)。

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