曹疆

摘要：新媒體在載體和內(nèi)容上糅合了數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語權(quán)的閱眾分享、自媒體特征。但是，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創(chuàng)新聞不足；其次是新聞的可信度和權(quán)威性不足；再次是海量信息遮蔽信息價值和知識；最后是網(wǎng)絡(luò)新聞的趨同化?；谂c此，新媒體必然要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，各取優(yōu)勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺，推動全媒體時代的到來。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；期刊發(fā)行；資源共享

1、新媒體及其屬性

新媒體（NewMedia），最先出現(xiàn)在上世紀(jì)60年代的西方社會。隨著信息和技術(shù)的改進(jìn)，“新媒體”迅速地成為西方社會新聞界、學(xué)術(shù)界和科技界的熱潮。當(dāng)前語境中的新媒體，是一種源于西方，借助互聯(lián)網(wǎng)和閱讀終端發(fā)展起來的新媒體形式。

一種新的媒體形式和社會現(xiàn)象，其界定和屬性在學(xué)界及媒體界尚存爭議。但總體而論，以抽象概況為主。比如Lievrouw和Livingstone（2002）就認(rèn)為，新媒體指的是信息傳播技術(shù)和與之相關(guān)聯(lián)的社會關(guān)系。這種界定，是從新聞傳媒技術(shù)和社會網(wǎng)絡(luò)給出的解釋，這種解釋解釋了人類社會的社交網(wǎng)絡(luò)。另一種廣受歡迎的解釋是美國《連線》（WiredMagazine）雜志給出的定義，在《連線》雜志看來新媒體是所有人對所有人的傳播。

社會學(xué)家和傳播學(xué)家從他們自己的研究范式出發(fā)，提出了對新媒體的不同解釋。從社會學(xué)角度看，新媒體時代實現(xiàn)了信息的完全個性化，每個參與傳播的個體都會對傳播本身施加影響。郭煒華（2006）的研究認(rèn)為：“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。從傳播學(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息與‘意義無關(guān)；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化”。研究認(rèn)為，新媒體可以與讀者真正建立聯(lián)系，同時還具有交互性和跨時空的特點。

新媒體在載體和內(nèi)容上呈現(xiàn)出的總體特征是柔和了數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語權(quán)的閱眾分享、自媒體特征。新媒體的這種強勢插入，在融合了文字、圖片、聲音、視頻和通信之后，模糊了如電視、廣播、報紙、通信等傳統(tǒng)媒體之間的邊界。同時，這種媒體自生的融合，也加速了國家、社群和產(chǎn)業(yè)之間的融合。

2、新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響及問題

新媒體的這種擴張，正在對傳統(tǒng)媒體形成強勁的競爭。首先，新媒體信息發(fā)布近乎零成本，對傳統(tǒng)期刊報紙的經(jīng)營造成極大地困擾。其次，新媒體在信息傳播速度上的優(yōu)勢，給新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。比如2011年英國倫敦的騷亂事件中，社交網(wǎng)站、博客、手機和視頻網(wǎng)站等各大新式媒體密切配合，將“第一時間”、“第一現(xiàn)場”和“第一手資料”通過多端傳播機制傳送到閱讀者那里，新媒體形式與工具的緊密結(jié)合，展示出了它巨大的威力。

同時，從經(jīng)營者和管理者的角度，新媒體的崛起，給期刊行業(yè)帶來了新經(jīng)營與管理的理念與模式。如微博在近兩年的發(fā)展，已經(jīng)使傳統(tǒng)媒體越來越多地注意到微博上的信息。同時互聯(lián)網(wǎng)提供的技術(shù)也給采編工作和傳播渠道產(chǎn)生影響。總之，新聞信息的服務(wù)，正在由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。

基于新媒體的優(yōu)勢，PhilipMeyer（2006）甚至憂心忡忡地寫道：“假如報紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發(fā)生在2040年4月?！钡S著新媒體的實踐和發(fā)展，也開始暴露出一些問題。

首先，新媒體原創(chuàng)新聞不足。以提供新聞信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體，是新媒體的一個主要部分。從中國目前的情況看，網(wǎng)絡(luò)媒體成了公眾新聞信息的主要提供者。2008年，美國皮尤（Pew）研究中心公布調(diào)查結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過報紙，成為美國人獲取國內(nèi)和國際新聞的第二大來源。但從新聞信息的供給一方來講，新聞網(wǎng)站由于受成本和法規(guī)的約束，缺乏獨立的互聯(lián)網(wǎng)記者隊伍，缺乏強大的新聞采編能力。預(yù)計在未來，這種情況仍難有改觀。

其次，新聞的可信度和權(quán)威性不足。新媒體剛剛起步，加上網(wǎng)絡(luò)媒體是為適應(yīng)快餐式的閱讀而產(chǎn)生的，所以其客觀公正的報道立場和新聞內(nèi)容的可信程度為外界存疑。新媒體發(fā)布信息，隨意性比較強，不可避免的會因為立場、態(tài)度、觀點的不同而產(chǎn)生片面、偏激等情況。也正因此，信息的魚龍混雜、良莠不齊和缺乏客觀以及公信力，成為新媒體的硬傷。

再次，海量信息遮蔽信息價值和知識。新新媒體能夠為讀者提供海量及時的信息，可以給人以豐富的信息享受和體驗式的閱讀，但過多的信息造成信息重點不突出，篩選信息的成本徒增。海量信息對社會而言，造成讀者的注意力不集中，過多的依賴信息造成思考的機會減少。這種依賴，又進(jìn)一步強化了網(wǎng)絡(luò)資訊的低俗化和海量傳播的沖動。所以從當(dāng)前來看，公眾對新媒體從浩繁的信息中選擇有價值的、吸引人的信息的要求正在提高。

最后，網(wǎng)絡(luò)新聞的趨同化。由于新聞網(wǎng)站沒有獨立的新聞采編權(quán)，只能依靠轉(zhuǎn)載和摘錄傳統(tǒng)媒體的新聞為讀者提供服務(wù)，所以隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量越來越多，內(nèi)容上趨同的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。比如同一條重要的新聞，有可能同時在大的新聞網(wǎng)站刊出，如新浪、網(wǎng)易、搜狐和MSN等。新聞網(wǎng)站編輯通過更換標(biāo)題，使同一條新聞以不同的標(biāo)題展現(xiàn)給讀者，同一個讀者需要花更多的時間甄別新的新聞。

3、全媒體發(fā)展的可能及實踐

由于新媒體在新聞資訊生產(chǎn)商近乎“零成本”和“零內(nèi)容”，其快速擴張導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的衰落。但是，這只是一個硬幣的兩面，另一面神石傳統(tǒng)媒體的式微，同樣會將新聞內(nèi)容生產(chǎn)的成本壓力轉(zhuǎn)嫁給新媒體，這對新媒體的發(fā)行和傳播同樣產(chǎn)生競爭和淘汰的巨大壓力。

對這種悖論式的發(fā)展，學(xué)界和媒體界提出的一個看法是發(fā)展全媒體戰(zhàn)略。全媒體發(fā)展，是基于新媒體與傳統(tǒng)報刊兩種傳播模式的結(jié)合，兩者可以各取優(yōu)勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺。對于同時擁有紙質(zhì)和網(wǎng)質(zhì)的傳媒集團(tuán)而言，這無疑是其他媒體無可比擬的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在生產(chǎn)和推廣上有很好的渠道和規(guī)模優(yōu)勢，全媒體發(fā)展將報刊雜志的內(nèi)容移植到網(wǎng)絡(luò)，重復(fù)使用記者的稿件和信息，降低單位信息的成本。擁有報紙內(nèi)容的網(wǎng)站是否能成為投資價值，尚需讀者的鼠標(biāo)來判定。

在這一整合中，讀者、網(wǎng)民和手機用戶等各類媒介的受眾資源整合是其中的樞紐。全媒體即是讀者結(jié)合、內(nèi)容結(jié)合、經(jīng)營結(jié)合。新媒體的內(nèi)容可由報刊雜志新聞內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)采集內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容組合而成。同時，傳統(tǒng)媒體也可考慮開設(shè)專欄和專版，刊登來自網(wǎng)絡(luò)媒體的原創(chuàng)且高質(zhì)量內(nèi)容。結(jié)合后，新舊媒體可以再發(fā)行方面共享讀者資源，同時可以相互為對象做品牌推廣。

總之，新媒體有傳播迅速、生產(chǎn)低成本等特點，但傳統(tǒng)媒體也有其存在的必要，比如有較強的公信力等?；诟髯缘膬?yōu)劣考量，近年來新舊媒體的融合已經(jīng)成為明顯的趨勢。比如做報紙和雜志的媒體，也開始探索做網(wǎng)絡(luò)等新媒體。尤其是手機終端技術(shù)的發(fā)展，引發(fā)了終端閱讀的需求?，F(xiàn)在既有個別雜志設(shè)計的iphone版，ipad版，PC版等客戶端閱讀軟件，也有開放平臺的推出紙質(zhì)雜志的iphone版，ipad版，PC版等?？梢哉J(rèn)為，新媒體和傳統(tǒng)媒體融合不僅改變了新聞生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容和形式，而且已經(jīng)引發(fā)媒體在管理和戰(zhàn)略上進(jìn)一步深層次的變革。

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