潘俊

［摘要］《消費心理學》是高職高專市場營銷專業(yè)學生的核心課程。如何根據(jù)高等職業(yè)教育知識、能力、素質(zhì)教學目標的要求，讓學生掌握《消費心理學》的原理并在實踐中加以靈活運用，是教學中亟待解決的問題。在對現(xiàn)階段該課程教學中所存在的問題進行分析的基礎上，從教學內(nèi)容體系、教學方法、考核方式三個方面，對《消費心理學》課程改革進行探討，改革教材內(nèi)容，創(chuàng)新教學方法，改變學生成績測評模式，對提高學科教學質(zhì)量，激發(fā)學生學習積極性，強化學生綜合運用知識的能力有借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］消費心理學教學模式創(chuàng)新

［中圖分類號］G712［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2012）08-0108-02

《消費心理學》是一門新興學科。作為心理學的一個重要分支，它研究的是消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，屬于消費經(jīng)濟學的一部分，同時也是市場營銷專業(yè)的核心必修課?！断M心理學》把普通心理學的一般原理與市場營銷的基本理論結(jié)合起來，是心理學基本理論在市場營銷具體實踐活動中的運用和總結(jié)。而掌握消費者在消費活動中的心理特征和行為規(guī)律，是高職院校市場營銷專業(yè)學生必須完成的最重要的學習任務之一，也是畢業(yè)后從事市場營銷工作必不可少的核心專業(yè)素質(zhì)。因此，相關(guān)院校都把《消費心理學》作為市場營銷專業(yè)的核心課程來開設。但現(xiàn)階段各高職院校在教授《消費心理學》時所采用的教材和教學方法上，都存在諸多方面的問題，不能適應培養(yǎng)應用型高級人才的需要，很有改進的必要。

一、《消費心理學》課程教學中存在的主要問題

（一）所用的教材缺乏針對性

1.教材的知識結(jié)構(gòu)不適合。當前各高職高專所使用的《消費心理學》教材，大多是在本科教材的基礎上進行縮減和改編而成的。這些以學科體系為基本結(jié)構(gòu)、偏重理論演繹的教材，很不適用于高職高專層次的教學需要。因為從課程內(nèi)容上說，本科的市場營銷專業(yè)教學比較強調(diào)知識體系的完整性，對學生理論素養(yǎng)的要求往往高于實際應用技能的要求。而高職高專的教學則以職業(yè)崗位要求為標準，專注于對市場營銷最基層崗位的相關(guān)業(yè)務知識的學習和實際操作技能的訓練，在專業(yè)理論上不追求知識體系的完整，而是遵循以“必須”為尺、“夠用”為度的原則。在專業(yè)理論知識與專業(yè)技能的關(guān)系上，更側(cè)重于職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。因此，應當依據(jù)高職高專對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，以崗位業(yè)務和操作技能為核心，重建教材的知識結(jié)構(gòu)。

2.教材的內(nèi)容交叉重復。目前一些高職院校所采用的《消費心理學》教材，其內(nèi)容多有與其他專業(yè)課程交叉重復的現(xiàn)象，如產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價格等內(nèi)容與《市場營銷學》和《商品學重復》；廣告的類別、廣告的設計、商標中的CI 戰(zhàn)略等內(nèi)容與《廣告學》、《公共關(guān)系學》重復，等等。這不僅浪費時間，還會令學生產(chǎn)生厭煩情緒, 影響教學效果。

3. 教材專業(yè)邏輯線索不明，系統(tǒng)性不強。目前高職高專所用《消費心理學》課程教材，大多是按照普通心理學的知識結(jié)構(gòu)進行編排的，沒有體現(xiàn)消費活動的特征，與《市場營銷學》的結(jié)合顯得十分零散和牽強。教材各部分之間缺乏有效的整合，沒有形成一個有機的整體。另外在教材編寫模式上也大多沿用傳統(tǒng)的章節(jié)模式，缺乏創(chuàng)新，不利于教師的教學與學生的學習。

（二）教學方法不恰當

目前高職院校的許多教師在《消費心理學》的教學方法上，主要還是采用傳統(tǒng)教學方法，講課仍然沿用“原理＋例子”的模式。這種傳統(tǒng)的授課方法對以理論學習和研究為主要任務的研究型本科學生而言，是適當和有效的，但對以實際運用為目的的高職高專學生就不適合了。具體說來，當前各高校在《消費心理學》課程的教學上所采用的教學方法主要有以下不足：1. 以教師為中心，忽視學生在學習中的主體地位。課堂上常常是教師在“自言自語”、”“一言堂”、“滿堂灌”， 學生只是被動地接受，整個教學過程枯燥乏味，學生缺乏學習的熱情，教學效果很不理想。2.囿于課本，畫地為牢，缺少與實際的聯(lián)系。教師的授課內(nèi)容往往以課本為限，偏重于理論知識的講授而忽視引導學生分析現(xiàn)實問題,導致學生理論聯(lián)系實際能力較差。有些教師在《消費心理學》的教學中也引進案例教學，但由于受限于傳統(tǒng)的“重原理、輕實踐”的教學觀念，教師往往只是把“案例”當成“例子”來使用，省略了學生參與案例分析和討論、案例總結(jié)等案例教學所必需的環(huán)節(jié)，因此無法達到案例教學的真正效果。3.缺乏教學互動，學生很少有參與教學活動的機會。在傳統(tǒng)教學模式中，所謂的課堂互動往往僅限于教師提問、學生作答。這種互動方式雖然在一定程度上可以集中學生的注意力，但很難激發(fā)學生的學習熱情和思維潛能。

二、改革《消費心理學》課程教學的思考

（一）改變教學內(nèi)容體系

《消費心理學》教學內(nèi)容的改革，有賴于教材的創(chuàng)新。對于高職高?！断M心理學》教材的編寫，可以考慮以崗位技能為核心，以工作過程為主線，把具體的內(nèi)容模塊化，如按照基礎模塊、能力模塊和應用模塊這樣的結(jié)構(gòu)來進行教材的組織和編排?；A模塊主要是心理學的基本理論知識，包括心理學概述、消費心理活動的一般規(guī)律、消費者購買行為中的一般心理過程、消費者的個性心理等。能力模塊主要包括營銷溝通的心理技巧、消費糾紛的處理等內(nèi)容。應用模塊主要介紹在消費活動過程中各種因素對消費者心理的影響，內(nèi)容包括對影響消費者心理的各種社會因素的分析、消費群體的心理特征分析、商業(yè)活動與消費心理分析等與實踐聯(lián)系最為密切的知識，應是《消費心理學》的核心模塊。在沒有適合教材的情況下，教師應對教學內(nèi)容進行合理的剪裁，科學處理，剔除過多的理論知識和與其他課程交叉重復的部分，突出實用技能的傳授。

（二）改革教學方法

常言道：“教學有法，但無定法?！睂τ凇断M心理學》的教學也是如此。為了獲得良好的教學效果，在《消費心理學》課程的教學中，應當根據(jù)不同的內(nèi)容綜合運用課堂講授、案例分析、專題討論、角色扮演等各種教學方法，以取得更好的教學效果。

１．課堂講授。傳統(tǒng)的課堂講授方法雖然存在諸多不足，但對于學生掌握基本理論知識，提高學生的理論修養(yǎng)不可或缺。因此，這種教學方法依然是課堂教學中應當采用的基本方法。在講授《消費心理學》時應當采用啟發(fā)式教學，即教師通過暗示、提示和必要的背景說明等，讓學生自悟出某些原理。運用這一教學方法，可吸引學生學習的注意力，由教師的單向思維轉(zhuǎn)為師生的雙向思維，增強學習效果。

２．案例教學。在課堂教學活動中教師應根據(jù)教學的需要，恰當選擇現(xiàn)實生活中的消費案例作為《消費心理學》的重要教學內(nèi)容。通過實施案例描述、分析、討論、總結(jié)等完整、規(guī)范的案例教學環(huán)節(jié)，促進學生對教學內(nèi)容的理解和與實踐的結(jié)合。案例應當具有趣味性、可讀性，以便有效地調(diào)動學生的學習積極性，彌補一般教科書敘述簡單、推論抽象的弱點，改變理論與實踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。

３．專題討論。教師根據(jù)教學內(nèi)容給出具體的消費心理的問題，由學生依據(jù)自己的理解圍繞主題自由發(fā)表意見，教師則做好記錄，及時對學生的意見和觀點進行歸納整理，并有針對性地提出自己的看法。這種學生講授的教學方法，可以活躍課堂氣氛，激發(fā)學生學習的主動性和積極性，加深學生對某些問題的理解和認識，鍛煉學生的反應能力，提高學生的綜合分析能力，還能實現(xiàn)學生的表現(xiàn)欲望，讓學生感受到極大的成就感。

４．項目教學法。教師將某個與教學內(nèi)容密切相關(guān)并相對獨立的工作項目作為考核的內(nèi)容交給學生完成，由學生自行收集信息、設計方案、實施計劃、完成工作，教師在整個過程中只起咨詢、指導與答疑解惑的作用。

５．角色扮演法。教師可以采用各種方式創(chuàng)設某個特定的消費情景，在課堂上讓學生扮演消費活動中的各種角色，如銷售者，消費者，消費者的家人、朋友等。由學生根據(jù)各自扮演的角色，處理消費活動中出現(xiàn)的各種問題，體會消費過程中各色人物的心理活動和行為，加深對專業(yè)理論知識的理解。

（三）改革考核模式

《消費心理學》是一門實踐性、應用性很強的課程，教學中的實踐學習過程更能體現(xiàn)學生的學習成效。因此，在課程考核上，應當改變只依據(jù)期末書面考試的卷面分數(shù)來評判學生課程成績的單一考核辦法，采用更科學、全面的考核方式，增加對學生學習過程的考查，將學生平時在課堂討論和實踐活動中的表現(xiàn)也納入考核的范圍。如課程期末成績評定，可按照日常課堂表現(xiàn)、小組活動和期末理論考試各占一定比例的方式來進行，把過程考核與結(jié)果考核、知識考核與能力考核有機地結(jié)合起來，從根本上改變學生平時不學，只靠考前死記硬背就能獲得好成績的不合理狀況。

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［責任編輯：鐘嵐］