陳昕 榮西

［摘要］在圖書品種極大豐富和競爭激烈的市場環(huán)境中，單純的圖書產(chǎn)品銷售已不足以鞏固和擴(kuò)大市場份額，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越多地運(yùn)用在圖書營銷中，成為出版社在新的市場形勢下贏得競爭優(yōu)勢的新要素。針對服務(wù)營銷的特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，進(jìn)行服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌等問題的研究，是當(dāng)前出版社競爭制勝的重要保證。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)營銷 圖書營銷 市場細(xì)分

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷在圖書營銷中已經(jīng)越來越多地運(yùn)用在各類產(chǎn)品中。在圖書品種極大豐富和競爭激烈的市場環(huán)境中，單純的圖書產(chǎn)品銷售的成功已不足以鞏固和擴(kuò)大市場份額。消費(fèi)者購買了圖書僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，只有與讀者通過圖書銷售和滿意的服務(wù)感受建立密切的關(guān)系，才能形成讀者對圖書品牌和出版社品牌長久的忠誠度，進(jìn)而對出版社未來的發(fā)展和新書的推廣帶來諸多益處。

一、服務(wù)營銷相對于廣告營銷的優(yōu)勢

從服務(wù)營銷在圖書營銷中的作用來看，它在以下幾方面表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢：

1. 通過服務(wù)拉近與讀者的距離

服務(wù)內(nèi)容源于對讀者對象的深入了解，為他們提供最需要的幫助。在服務(wù)活動中交流圖書信息，不僅與讀者建立了良好的溝通渠道，收集讀者的反饋信息，同時(shí)也為新書出版前的選題策劃獲取了有價(jià)值的市場信息，提前培育了良好的終端市場。

2. 以服務(wù)做宣傳更利于讀者接受

各類媒體和網(wǎng)絡(luò)上的圖書廣告，雖能起到信息發(fā)布和展示的作用，但形式單一，讀者關(guān)注度有限，對目標(biāo)讀者接受并選擇某本圖書效果不明顯。通過具體有針對性的服務(wù)，將目標(biāo)讀者聯(lián)系起來，提供服務(wù)和幫助，然后再根據(jù)他們的需要提供相關(guān)圖書信息，這樣更容易被接受，讀者間的相互交流也讓這一服務(wù)圈更穩(wěn)固。

3. 服務(wù)可以增加圖書的價(jià)值

與圖書內(nèi)容相關(guān)的配套服務(wù)提供給讀者不同形式的內(nèi)容，延伸了圖書的內(nèi)涵和生命力，充分滿足了讀者需要，增加了產(chǎn)品的市場競爭力。如果附加內(nèi)容本身真正有價(jià)值，并能與所配圖書內(nèi)容很好地結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的綜合效果，對圖書價(jià)值是一個(gè)很大的提升。

4. 以對中間商的服務(wù)獲得共贏

中間商不僅是圖書銷售中的重要渠道，而且在市場拓展和圖書信息傳播中也有非常重要的作用。服務(wù)中間商就是為中間商銷售圖書提供支持和幫助，配合經(jīng)銷商的需要提供產(chǎn)品相關(guān)資料和進(jìn)行必要宣傳，調(diào)動中間商的銷售積極性，以獲得共贏。

二、服務(wù)營銷在不同圖書中的不同作用

服務(wù)營銷的運(yùn)用需要根據(jù)不同的市場細(xì)分采取不同方式。以下從教材和考試類圖書這兩類產(chǎn)品進(jìn)行分析。

（一）教材

1. 通過立體化教材整合資源，服務(wù)教學(xué)

建設(shè)立體化教材，就是要為學(xué)校提供一套教學(xué)資源的整體解決方案，最大限度地滿足市場需求，形成教學(xué)能力，促進(jìn)教學(xué)改革。完備而切合實(shí)際的教學(xué)支持源于市場需求，給教材的使用院校和教師帶來方便，從而易于被接受，成為穩(wěn)定的用戶。如清華大學(xué)出版社出版的《審計(jì)學(xué)》一書同時(shí)擁有課本、光盤與教學(xué)資源庫三種不同的載體。其中的紙質(zhì)課本作為根本性的教學(xué)工具，在整個(gè)教材體系中占據(jù)核心地位。而光盤則包含紙質(zhì)教材的所有內(nèi)容，又增加了案例解讀、專題拓展、習(xí)題及答案等等。因?yàn)楣獗P包含的內(nèi)容豐富全面，學(xué)生完全可以通過光盤自學(xué)課程的所有內(nèi)容。教學(xué)資源庫的主要內(nèi)容除了主教材的電子版，還包括案例庫、習(xí)題庫、專題拓展、電子教案等，這些教學(xué)資源全部通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供給需求者，以充分達(dá)到教學(xué)資源共享和應(yīng)用，最終對教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)效益的提高發(fā)揮應(yīng)有的作用。

教材的完善，基于高質(zhì)量的內(nèi)容和優(yōu)秀的作者資源，在使用院校的需求反饋中不斷完善，從而密切了與使用院校的關(guān)系。配套的教學(xué)服務(wù)越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)平臺得以實(shí)現(xiàn)，并能在一定程度上提供個(gè)性化服務(wù)和教學(xué)幫助，從而形成有效的教師圈，為后續(xù)更加出色、完備的教材出版和使用提供充足的作者資源和穩(wěn)定的用戶群體。

2.持續(xù)的教學(xué)服務(wù)是產(chǎn)品必不可少的組成部分

服務(wù)營銷的出發(fā)點(diǎn)在于通過為用戶提供滿意的服務(wù)而建立起長期的銷售關(guān)系。教材營銷中持續(xù)的教學(xué)服務(wù)對長遠(yuǎn)的銷售活動作用顯著，是對已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷售的補(bǔ)充，更是加深用戶感情和獲得用戶信賴的寶貴時(shí)機(jī)。

從用戶的角度來說，教材的使用僅是教學(xué)工作的開始，服務(wù)作為銷售的延續(xù)，可以在用戶實(shí)際使用教材的過程中提供諸多支持，以獲得更好的教材使用效果，對建立和維護(hù)教材品牌，加強(qiáng)與院校教師的聯(lián)系必不可少。以英語教材為例，定期、及時(shí)的教學(xué)交流和回訪是必不可少的。通過教學(xué)理念交流、教師培訓(xùn)、示范課演示等活動提供具體的教學(xué)支持，并在與院校教師深入溝通的基礎(chǔ)上，解決他們最迫切的實(shí)際問題，從而與終端建立密切聯(lián)系。這也是圖書內(nèi)容和形式源于市場并不斷適應(yīng)市場的必然要求。

3.為用戶提供一攬子服務(wù)

教學(xué)理念的推廣是服務(wù)營銷的進(jìn)一步延伸，是更高層次的產(chǎn)品推廣和服務(wù)支持。教材、教學(xué)安排、課件教具、市場拓展等在一個(gè)先進(jìn)、適合的教學(xué)理念指導(dǎo)下成為一個(gè)相對完善的體系，各項(xiàng)服務(wù)圍繞這一教學(xué)理念給予用戶全面的支持。教學(xué)理念的認(rèn)同使教材及其配套產(chǎn)品的長期使用有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并促進(jìn)各類教學(xué)服務(wù)的完善、交流溝通和實(shí)際問題的解決，以密切與用戶的關(guān)系，共同開拓和鞏固市場。

（二）考試類圖書

1.通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺聚合對象讀者

考試類圖書的目標(biāo)讀者群明確、需求一致，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺可以聚合對象讀者，從而形成讀者間的口碑傳播。已有讀者對圖書相關(guān)內(nèi)容的討論和出版者或作者對讀者疑問的解答，是圖書在目標(biāo)讀者群中的有效宣傳方式。QQ群、豆瓣小組、各類論壇、微博等都可以成為服務(wù)營銷的平臺，根據(jù)圖書和網(wǎng)絡(luò)形式的不同特點(diǎn)，最大可能地接近潛在讀者。出版社可以在論壇上組織主題討論和活動，如一題多解的互動式征集、問題討論和解答。發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)是對潛在讀者有用的信息，如單純以宣傳圖書為目的，效果會適得其反。

2. 以服務(wù)吸引關(guān)注

通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺聚合對象讀者需要實(shí)際的服務(wù)，從而吸引讀者參與。圍繞考試內(nèi)容，解答讀者最關(guān)切的信息，提供相關(guān)考試輔導(dǎo)的活動本身即是一種宣傳，通過適當(dāng)?shù)姆?wù)活動能很好地引起潛在讀者的關(guān)注，使圖書信息的傳遞準(zhǔn)確有效，從而通過服務(wù)讓讀者了解圖書，并由潛在讀者變?yōu)閷?shí)際讀者。論壇上長期開放的答疑專帖也是這類服務(wù)，由于論壇最受歡迎，答疑專貼在論壇置頂位置獲得了大量關(guān)注和點(diǎn)擊率，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于廣告文字。

3. 增加圖書的復(fù)習(xí)指導(dǎo)內(nèi)容和價(jià)值

考試類圖書以幫助讀者復(fù)習(xí)備考為目的，可以配套提供給讀者形式多樣的獨(dú)特服務(wù)，增加與同類產(chǎn)品的區(qū)分度和競爭力。圖書附加價(jià)值除了一般常見的視頻文件資料，還有很多形式，如可以通過專門軟件提供各類自測練習(xí)、輔導(dǎo)課程，也可以以某種方式進(jìn)行個(gè)性服務(wù)，如作文修改、疑難解答等。好的附加服務(wù)要有專人負(fù)責(zé)，具有一定持續(xù)性，且與圖書產(chǎn)品內(nèi)容緊密聯(lián)系，才能起到以服務(wù)促進(jìn)圖書產(chǎn)品品牌形成和維護(hù)的作用。

從增加圖書價(jià)值和防盜版的角度，隨書附贈保險(xiǎn)也可以起到積極作用。

三、充分利用網(wǎng)絡(luò)提高服務(wù)質(zhì)量

強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為服務(wù)營銷提供了有利平臺，這一平臺可以是出版社自建網(wǎng)站，也可以與圖書類型相關(guān)的成熟網(wǎng)站進(jìn)行合作，但利弊和具體的操作方式各有不同。

1.自建網(wǎng)站，整合產(chǎn)品，聚攏客戶

自建網(wǎng)站有利于出版社產(chǎn)品的整體展示，更新內(nèi)容和開展活動具有自主性。但由于一家出版社的圖書品種有限，一般網(wǎng)站不容易形成影響力。網(wǎng)站要起到好的宣傳展示甚至銷售的作用，對于一個(gè)品種較豐富或在某專業(yè)領(lǐng)域很有特色的出版社來說，除了網(wǎng)站技術(shù)和內(nèi)容上的維護(hù)，還需要有專人通過網(wǎng)站做好各種服務(wù),以及與客戶的日常性溝通。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，自建網(wǎng)站將為真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化出版積累讀者數(shù)據(jù)和需求信息做鋪墊。

2.借助專門的網(wǎng)站平臺

專門的網(wǎng)絡(luò)平臺有針對性很強(qiáng)的群體，且內(nèi)容豐富，對專業(yè)圖書或讀者對象明確、群體集中的圖書信息的傳播是非常有效的。但借助這樣的平臺搞活動做服務(wù)，用自己的資源帶來的關(guān)注和潛在客戶只能集中在外部網(wǎng)絡(luò)上，特別對教材及輔導(dǎo)書而言，很不利于掌握終端客戶信息和開展各項(xiàng)服務(wù)。

因此，是自建服務(wù)性網(wǎng)站、利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，還是雙管齊下，都要綜合考慮出版社特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)劃、圖書類型、網(wǎng)站作用等因素，以發(fā)揮最佳效用。

服務(wù)營銷是出版社在新的市場形勢下贏得競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了出版社面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對這一新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌等問題的研究，是當(dāng)前出版社競爭制勝的重要保證。

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社）