汪全報

(安慶職業(yè)技術學院，安徽 安慶 246003)

在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢*

汪全報

(安慶職業(yè)技術學院，安徽 安慶 246003)

市場可以按許多標準分類，按市場競爭程度的強弱來分類，壟斷競爭市場是其中之一?，F實生活中，許多行業(yè)都是典型的壟斷競爭市場結構，這些行業(yè)所面臨的競爭不可避免，而其競爭的策略又體現出與其他市場結構不同的特點，在內外部環(huán)境日趨復雜的情況下，如何在競爭中脫穎而出，我們有必要進行深入地思考。本文試從市場結構入手，重點從產品差異化的角度探討如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢。

壟斷競爭;市場;優(yōu)勢

美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義:“市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求”。菲利普·科特勒把市場定義為“市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合”。［1］市場可以按許多標準分類，如果按市場競爭程度的強弱來分類，可以將市場分為四種類型:完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。在壟斷競爭市場中，廠商所面臨的需求曲線和成本曲線與其他市場結構是有差異的，廠商所獲得的收益和利潤也不同。所以，每一個廠商要明確自身的行業(yè)或生產的商品所屬的市場結構，這是進行經營決策的前提條件。那么，在壟斷競爭市場中如何尋求優(yōu)勢，如何決策，如何獲取利潤的最大化呢?

一、壟斷競爭的涵義及特點

壟斷競爭是指那種許多廠商出售相近但非同質、而是具有差別的商品的市場結構。這種市場結構既有壟斷的特征，又有競爭的特征。［2］美國經濟學家愛德華·哈斯丁·張伯倫(E.H.Chamberlin)在他1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出了關于資本主義市場結構和價格形成的理論。他的理論和英國經濟學家J.V.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經濟學》共同構成了“壟斷競爭論”(見羅賓遜不完全競爭理論中的價格思想)，成為現代微觀經濟學的重要組成部分。他認為，實際的市場既不是競爭的，也不是壟斷的，而是這兩種因素的混合。在他看來，許多市場價格都既具有競爭因素，又具有壟斷因素，因此，企業(yè)家心目中沒有純粹競爭，只有壟斷競爭的概念。資本主義市場的整個價格制度，是由純粹競爭市場、壟斷市場以及由壟斷和競爭力量相混合的各種市場上的價格關系組成的。

一般來說，壟斷競爭市場具有以下特點:

1.眾多的廠商生產有差別的產品，這些產品是同類的可以互相替代的產品。壟斷與競爭力量的混合來源于產品差別，產品差別是造成壟斷的一個決定性因素。一種產品具有差別，就意味著賣者對他自身的產品擁有絕對的壟斷，但卻要遭受非常接近的替代品的競爭。這樣每一個賣者都是壟斷者，同時也是競爭者，因此是“壟斷的競爭者”。［3］

2.資源流動比較自由，廠商進入或退出某個生產集團不受限制，不存在嚴重的進入壁壘，進出一個行業(yè)比較容易。

3.同一生產集團的廠商數目較多，以至于每個廠商都相信自己的行為不會產生廣泛的影響，競爭對手也不會對此做出反映或采取相應行動，因而每個廠商都預期其行為不會受到對手的制裁或報復。

現實生活中，壟斷競爭市場是一種廣泛存在的市場結構，尤其在日用消費品市場、零售業(yè)和服務行業(yè)中普遍存在。如:飲料、化妝品、零食、服裝等行業(yè)都是典型的壟斷競爭結構。另外，拿我國房地產市場來看，也具備上述特征:企業(yè)的數目較多，目前，全國房地產企業(yè)達2.3萬余家，企業(yè)雖然都是生產和銷售同種產品即商品房，但每個企業(yè)開發(fā)的樓盤都或多或少與其他樓盤有所差別，不存在絕對相同的樓盤。每個樓盤在位置、質量、促銷的方式和宣傳的著眼點等方面都有所不同。同時，進出房地產業(yè)的門檻也并不高。顯而易見，房地產市場是一個壟斷競爭市場。

二、如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢

(一)增強產品的差異性，降低產品的替代性

產品差別的概念在市場結構分析中至關重要，也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略、市場營銷等實用性學科的理論基礎。一般來說，在壟斷競爭的市場中，產品的差異性決定了壟斷性，也就是說，企業(yè)所生產的產品差異性大，壟斷程度就高，企業(yè)在市場上就處于優(yōu)勢地位。所以，壟斷程度的高低與其產品的差異性為正相關，與產品的替代性成反相關。拿房地產市場為例，凡取得驕人經營業(yè)績的企業(yè)，都是通過開發(fā)差異性大的房地產產品來提高壟斷程度，從而獲得成功。例如:碧桂園——反開發(fā)商將小區(qū)配套設施作為負擔的觀念，投巨資興建各種配套設施，營造完善的生活方式，“給客戶一個五星級的家”。廣州碧桂園開盤之時，客戶盈門，創(chuàng)下了月售樓3000套的房地產奇跡。

產品的差異性表現在許多方面，如，品牌、質量、價格和促銷等等許多方面。下面從幾個方面分別闡述。

(二)品牌創(chuàng)造

“品牌”是21世紀信息文明時代的“精靈”，如同“商品”是19世紀和20世紀工業(yè)文明的“精靈”一樣，它成為這個時代最核心的話語范疇之一。中央把自主創(chuàng)新當成國家的核心競爭力來提出，就是要打造中國自己的民族品牌，增強我們的經濟實力。

品牌與產品差異化密切相關。首先，品牌是產品差異化的體現。當我們聽到或看到海爾電器、農夫山泉和佳潔士等品牌時，很自然就會聯想到它們的特色形象，很容易將它們與別的產品區(qū)分開來。因為每個企業(yè)生產的產品要體現與其他企業(yè)生產的產品的差異，讓客戶便于辨認本企業(yè)生產的產品，企業(yè)必須將其產品品牌化。其次，品牌本身也體現出企業(yè)的經營理念和企業(yè)的文化，這也是展現企業(yè)差異的重要方面。實踐證明，優(yōu)秀品牌是企業(yè)在壟斷競爭中尋求優(yōu)勢的有力利器，由于優(yōu)秀品牌是企業(yè)的無形資產，提高企業(yè)的知名度和美譽度，提高顧客的滿意度和忠誠度，提高關系品質的質量，為企業(yè)贏得市場份額并降低營銷成本，即使在服務失敗也能帶來較好服務補救效果。因此，企業(yè)必須認真制定和實施品牌戰(zhàn)略，在競爭中贏得市場。

中國前商務部部長薄熙來曾說:“中國只有賣出8億件襯衫，才能進口一架空客380型飛機?！边@句話一針見血地挑明了我國的服裝行業(yè)因為沒有知名品牌造成的利潤奇低的局面。我們靠什么實現服裝從狹義的成本競爭轉向廣義的品牌競爭，從而在國際市場上擴大利潤空間呢?靠創(chuàng)意!靠文化內涵!

隨著中國加入WTO，市場環(huán)境和結構發(fā)生了變化，產業(yè)在升級，生產制造的利潤越來越薄，并且出現了許多產品“同質化”的現象。如果按照這條路走下去的話，這座“金礦”總有一天會挖完。所以，我們需要原創(chuàng)，要有自主創(chuàng)新，我們要通過“中國創(chuàng)造”來打品牌，而不是中國制造。

(三)質量與價格競爭

在壟斷競爭情況下，每家廠商的銷售量受價格、產品性質和銷售開發(fā)三個因素的影響。產品性質的競爭就是現在所說的質量競爭。［3］

質量與價格競爭是壟斷競爭市場中尋求產品差異，尋求競爭優(yōu)勢的重要手段。我們知道，不同的產品，產品所處的不同生命周期，針對不同的消費者，價格策略可能都有所不同，但是，一般地，消費者還是愿意接受質優(yōu)價廉的商品。一件商品質量好，讓我們買進稱心，用時放心，那這商品的價值也就體現出來了。在今天，人們追求生活質量的同時，更講究商品的質量和商品的使用價值，越是質優(yōu)價廉的商品，消費者剩余就越大。

但是，總是不乏利欲熏心的商家，在生產商品的過程中，要么技術不過關，要么“偷工減料”，導致出售在市場上的商品讓消費者辨不清真?zhèn)巍?006年，國家重點監(jiān)督抽查了食品、日用消費品、建材、工農業(yè)生產資料以及婦女兒童殘疾人用品。264類14843家企業(yè)的17613種產品質量接受了權威檢測，平均抽樣合格率為77.4%，比2005年略低。

影響到消費者的正常生活秩序和身心健康的產品質量肯定是不為消費者和市場所接受的，但是，也并不是說越是高質量的產品就越是受市場歡迎的，我們要生產的是符合市場需要的，符合市場需要的有差異的產品才是受市場歡迎的，也才能為企業(yè)在競爭中求得生存和發(fā)展的優(yōu)勢。

在大環(huán)境不能改變的情況下，價格成了影響轎車消費的重要砝碼。價格下降對轎車需求的快速增長起到了至關重要的作用，可以肯定如果沒有轎車價格的大幅下降我國轎車需求量不可能達到現在的規(guī)模。2001年2月中旬至3月初，轎車價格大戰(zhàn)率先在與普通百姓最密切相關的經濟型轎車市場中打響……江蘇悅達起亞汽車公司率先打出新世紀轎車降價大旗，緊接著南京躍進汽車集團英格爾、重慶長安鈴木奧拓、西安奧拓以及北京“富康”4款車也開始全線降價，平均降幅都在10%左右。從某種意義上說，降價確實起到了活躍轎車市場的效果，出現的火爆場面是所有廠商未曾預料到的，該時期成為2001年上半年國產轎車市場中的最突出的亮點。圍繞著“價格”這一最基本的市場行為。在2001年轎車價格變動中，各車型廠商采取了不同的價格策略:各廠家的降價活動從2月份開始，并在年中的6月份達到高潮，全年各種車型的價格調整行為共有32次。

2006年，金山公司率先在殺毒市場上大幅度降價。由此引發(fā)了一場轟轟烈烈的無硝煙戰(zhàn)爭——價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)也是一種競爭手段，并不是不可取，但企業(yè)的降價要適度。通過博弈論的分析，如果廠商們都采取降價策略，降價后的收益將減少。由此看出，價格大戰(zhàn)從長期看不僅損害了自身的利益，而且也損害了其他企業(yè)乃至整個行業(yè)的利益，價格大戰(zhàn)導致兩敗俱傷，甚至是一種毀滅性的惡性結果。降低價格，固然能帶來需求量的上升，但是降低價格要注意幾個問題:在國際貿易中，防止引起反傾銷指控;當你降低價格，你的競爭對手是不是也降低價格，對手的降價與否會引起需求曲線的彎折。

另外，廣告宣傳，不同的促銷方式也是壟斷競爭市場中必不可少的尋求優(yōu)勢的競爭手段。針對不同的產品和細分的市場，可以采取不同的促銷方式也是體現差異化，提升競爭力的重要手段。

在中國融入世界經濟發(fā)展的潮流中，雖然有反壟斷的呼聲，但是競爭與發(fā)展是相伴而行的，一定程度上是發(fā)展的催化劑，雖然我國的市場結構模式從長期來說會經歷轉變，但是我國的壟斷競爭市場行業(yè)面臨競爭是不爭的事實，這些行業(yè)需要掌握這種市場結構的特點，在分析了解所經營的產品曲線的基礎上，以產品差異化才能贏得市場，在壟斷競爭市場中尋求自身的優(yōu)勢。

［1］(美)菲利普·科特勒(Phlip Kotler)，加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong).市場營銷管理［M］.北京:清華大學出版社，2007.

［2］厲以寧.西方經濟學［M］.北京:高等教育出版社，2000.

［3］張伯倫.壟斷競爭理論［M］.北京:三聯書店，1958.

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1006－5342(2011)05－0024－02

2011－04－21