江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 宋艷萍 黃河 徐蕾

1 江右商幫瓷業(yè)品牌文化的基本內(nèi)涵

江右商幫是在自然經(jīng)濟(jì)體質(zhì)下成長(zhǎng)和壯大起來的地方經(jīng)濟(jì)體，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展其在諸多物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域打造出了在當(dāng)時(shí)和以后都有一定影響力的品牌及其文化。其中陶瓷業(yè)是江右商幫的主要經(jīng)濟(jì)支柱也是其品牌文化比較顯著和輝煌的領(lǐng)域，體現(xiàn)出了較高的科學(xué)技術(shù)水平和文化藝術(shù)水平。江右商幫將中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化和哲學(xué)以及地方特色巧妙地融入了陶瓷商品之中，開創(chuàng)了獨(dú)具一色的商業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)模式，打造了諸多具有鮮明特色并在瓷業(yè)發(fā)展史上占有重要地位的知名品牌，同時(shí)孕育了博大精深的瓷業(yè)品牌文化。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步及陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下面臨著諸多問題，江右商幫瓷業(yè)品牌文化在保持自己傳統(tǒng)精粹的同時(shí)也面臨著吸納新的內(nèi)容、開創(chuàng)新的品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新新局面的挑戰(zhàn)。借鑒江右商幫瓷業(yè)品牌文化精髓結(jié)合現(xiàn)代瓷業(yè)市場(chǎng)新情況，在瓷業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新中需要做到和解決以下幾個(gè)方面的問題：將品牌文化打造品牌營(yíng)銷確立為瓷業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一部分，從產(chǎn)業(yè)鏈視角審視和關(guān)注其品牌文化，創(chuàng)新瓷業(yè)品牌渠道建設(shè)以及加強(qiáng)對(duì)于品牌文化營(yíng)銷中多種手段的融合和整合力度。這些內(nèi)容和方面構(gòu)成了新時(shí)期下瓷業(yè)品牌文化塑造及品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)和關(guān)鍵。

2 江右商幫瓷業(yè)品牌文化存在的主要問題

從江右商幫瓷業(yè)品牌文化的內(nèi)涵及其對(duì)于當(dāng)今瓷業(yè)品牌文化的塑造作用和影響的闡述上看，當(dāng)今瓷業(yè)品牌營(yíng)銷可以在以下幾個(gè)方面參考和借鑒江右商幫的先進(jìn)品牌文化經(jīng)營(yíng)之道：將科學(xué)文化和審美藝術(shù)完美的融入陶瓷產(chǎn)品的開發(fā)之中，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精；對(duì)于渠道建設(shè)中的經(jīng)銷商資質(zhì)和行為的約束，主要通過一些大的商號(hào)和店鋪行銷；其在產(chǎn)品制作工藝上的精益求精的態(tài)度和理念以及其在獲取生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的資金融通方面的做法及商業(yè)模式等。這些江右商幫所積累的品牌文化打造和積累的經(jīng)驗(yàn)和成功做法存在著不足，在現(xiàn)今的瓷業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中依然適用，但囿于自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化氛圍，江右商幫在瓷業(yè)品牌文化上的做法從今天瓷業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的觀點(diǎn)來看其所存在的主要問題及其原因主要有以下幾個(gè)方面：

第一，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)品牌文化的戰(zhàn)略意義和重要性的充分認(rèn)識(shí)使得其品牌文化并未自覺地上升到自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識(shí)，也沒有將其確立為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以此為基礎(chǔ)的對(duì)于相關(guān)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)流程的重新定義和再調(diào)整工作也并未充分開展起來。江右商幫對(duì)于瓷器品牌文化的打造從其過程看實(shí)際上長(zhǎng)期處于無意識(shí)狀態(tài)，后來雖然得到了重視但離從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認(rèn)識(shí)和規(guī)劃還相去甚遠(yuǎn)。從其資源資金投入和相應(yīng)的組織設(shè)置上來看仍然未將其作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以此為中心的對(duì)于相關(guān)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重新定義調(diào)整工作也沒有得到有效的開展。

第二，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)于陶瓷產(chǎn)品生產(chǎn)過程中上下游產(chǎn)業(yè)鏈成員在價(jià)值創(chuàng)造和品牌文化塑造中具體作用和效能的有效分析和完全了解，使得其上下游產(chǎn)業(yè)鏈成員在品牌文化塑造中的投入和協(xié)作程度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈成員之間的在瓷業(yè)品牌文化培育中的整體優(yōu)勢(shì)沒有得到發(fā)揮和表現(xiàn)出來。江右商幫的品牌文化打造其資金資源投入主要集中在瓷器生產(chǎn)商身上，瓷器生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的上下游環(huán)節(jié)特別是經(jīng)銷商對(duì)于品牌文化的投入力度和其在渠道中的獲益狀況不相匹配，瓷器經(jīng)銷商從生產(chǎn)商品牌文化投入中獲得了更多的銷售數(shù)量而卻缺少相應(yīng)的付出這本來就是一個(gè)不公平的現(xiàn)象，長(zhǎng)久下去必然挫傷生產(chǎn)商的積極性和助長(zhǎng)經(jīng)銷商的博弈行為。

第三，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)于營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷終端在瓷業(yè)品牌文化中的作用和意義的認(rèn)識(shí)，使得其瓷業(yè)品牌文化的傳播渠道和途徑相對(duì)單一，因而也使得其品牌文化的傳播成本較高，效果也沒有得到應(yīng)有的提高，特別是對(duì)于營(yíng)銷終端的建設(shè)更是缺少重視和認(rèn)識(shí)使得其形式過于單一，使得其對(duì)于市場(chǎng)需求的變化反應(yīng)能力和反應(yīng)速度都相對(duì)滯后。江右商幫瓷業(yè)品牌文化的傳播途徑主要是在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)完成的，并且主要是由瓷器產(chǎn)品的生產(chǎn)商來直接完成的，渠道中的經(jīng)銷商和上游的原材料供應(yīng)商以及最終目標(biāo)客戶在品牌文化的打造、宣傳和統(tǒng)一標(biāo)識(shí)方面的參與程度和貢獻(xiàn)程度都表現(xiàn)的相對(duì)缺乏，另外渠道建設(shè)及銷售終端建設(shè)的落后使得其對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)相對(duì)滯后，新產(chǎn)品開發(fā)周期過長(zhǎng)。

第四，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對(duì)品牌文化營(yíng)銷中多種營(yíng)銷手段及其綜合利用的有效方法和模式的了解，使得對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的詮釋和表達(dá)在某種程度上存在混亂現(xiàn)象，與此形成鮮明對(duì)比的是江右商幫對(duì)于這些手段和整體運(yùn)用和整合缺乏有效的技術(shù)手段作為支持和輔助，使得這些方法和策略之間的整體配合和協(xié)調(diào)效應(yīng)較低。江右商幫對(duì)于瓷業(yè)文化的塑造和培育中所使用的手段及營(yíng)銷方略多數(shù)是出于無意識(shí)和非自覺的行為，其主要是通過產(chǎn)品在消費(fèi)領(lǐng)域的使用狀況引起的較高客戶滿意度所帶來的市場(chǎng)口碑而完成的，并沒有主動(dòng)地去尋求其他營(yíng)銷手段來積極地幫助市場(chǎng)主體解讀和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品牌中的文化內(nèi)涵及其內(nèi)容。

3 現(xiàn)代瓷業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策

根據(jù)對(duì)江右商幫瓷業(yè)品牌文化內(nèi)涵及其在新的市場(chǎng)環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和相應(yīng)要求的闡述，在分析了江右商幫瓷業(yè)品牌文化在現(xiàn)代瓷業(yè)市場(chǎng)品牌文化塑造中存在的主要問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考品牌文化塑造和品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)知識(shí)和理論特別是對(duì)我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深刻的調(diào)查研究和分析，從下面幾個(gè)方面提出基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新策略的建議和對(duì)策：

第一，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新中，應(yīng)該從瓷業(yè)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的角度和層次來審視和看待品牌文化及品牌價(jià)值。將其建設(shè)成為自身發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，并展開相關(guān)環(huán)節(jié)和流程的優(yōu)化調(diào)整，以機(jī)制和組織建設(shè)保證瓷業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的執(zhí)行力。瓷業(yè)品牌文化對(duì)于營(yíng)銷主體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)濟(jì)效益水平和經(jīng)營(yíng)管理水平提高的作用和意義客觀上要求營(yíng)銷主體需要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度給予考慮，從而實(shí)現(xiàn)依靠體制保證其獲得持續(xù)有效的資源資金投入而不受自身短期經(jīng)營(yíng)狀況的影響，同時(shí)需要以此戰(zhàn)略確認(rèn)進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和流程的優(yōu)化調(diào)整和重新定義以提升其支撐能力和配套力度。

第二，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新中，應(yīng)該從瓷業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看待和細(xì)分瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新的功能和業(yè)務(wù)細(xì)則。根據(jù)細(xì)分的結(jié)果按照效率優(yōu)先的原則在產(chǎn)業(yè)鏈主體范圍內(nèi)進(jìn)行社會(huì)分工的構(gòu)建，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和資源投入情況決定利益分享以進(jìn)而培育戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提升瓷業(yè)品牌文化塑造中的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來審視瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷的問題要求將瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷的功能分配給產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)利益主體，依靠戰(zhàn)略合作機(jī)制和共贏關(guān)系協(xié)調(diào)它們之間的行動(dòng)和決策，在職能分配上按照各瓷業(yè)主體的資源效率優(yōu)勢(shì)為原則進(jìn)行，最終目標(biāo)是朝著資源資金投入共同分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共同承擔(dān)以及利益共同分享機(jī)制的建立，獲得瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新中的主體協(xié)同。

第三，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新中，應(yīng)該加強(qiáng)提高和拓展品牌文化渠道的建設(shè)和營(yíng)銷終端的構(gòu)建。根據(jù)瓷業(yè)品牌文化傳播的途徑和特點(diǎn)評(píng)估和決定其渠道的相關(guān)關(guān)鍵屬性和參數(shù)取值，提高和加強(qiáng)其對(duì)于市場(chǎng)需求的快捷響應(yīng)速度?，F(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷中營(yíng)銷渠道和銷售終端擔(dān)負(fù)著傳播文化內(nèi)涵產(chǎn)品形象并實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶群體實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)的重要職能，因此營(yíng)銷渠道的屬性和參數(shù)是否與瓷業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求相吻合就顯得格外關(guān)鍵和突出，這是因?yàn)闋I(yíng)銷渠道和銷售終端不僅擔(dān)負(fù)著上述職能還擔(dān)負(fù)著價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值增值的重要功能，關(guān)乎著消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足效率。

第四，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新中，應(yīng)該根據(jù)瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代內(nèi)涵綜合使用現(xiàn)代品牌文化營(yíng)銷及其創(chuàng)新的手段和策略。并注意這些營(yíng)銷方法和手段之間的協(xié)同及其整體導(dǎo)向協(xié)同的一致性和關(guān)聯(lián)性，同時(shí)積極地探索融多種手段為一體而又貼合現(xiàn)代瓷業(yè)市場(chǎng)特征的系統(tǒng)解決方案和模式?，F(xiàn)代瓷業(yè)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新的需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及市場(chǎng)瓷業(yè)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合狀況要求瓷業(yè)營(yíng)銷者必須運(yùn)用包括體驗(yàn)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷以及懷舊營(yíng)銷等多種手段在內(nèi)的整體營(yíng)銷方式和模式依靠其整體功能和優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮取得品牌文化傳播和品牌價(jià)值創(chuàng)造的高效率，但各種營(yíng)銷手段之間是有著客觀上的矛盾和沖突，這就需要進(jìn)行綜合利弊的權(quán)衡和分析。

4 結(jié)語

江右商幫的瓷業(yè)品牌文化是我國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌文化及其營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展中的一個(gè)重要里程碑，對(duì)于其內(nèi)涵及精髓的挖掘和重新定義有助于新時(shí)期下瓷業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的開展和推進(jìn)。本文在分析了江右商幫瓷業(yè)品牌文化內(nèi)涵及新形勢(shì)下瓷業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新要求的基礎(chǔ)上，從幾個(gè)方面提出了基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的建議和對(duì)策：從瓷業(yè)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的角度來積極自覺地關(guān)注和看待品牌文化營(yíng)銷創(chuàng)新問題，從陶瓷產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈視角將相關(guān)主體進(jìn)行統(tǒng)籌從整體上打造統(tǒng)一的品牌文化。積極拓展現(xiàn)代瓷業(yè)營(yíng)銷渠道和瓷業(yè)營(yíng)銷終端建設(shè)以建立對(duì)于市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)機(jī)制，同時(shí)對(duì)瓷業(yè)品牌營(yíng)銷中的眾多手段和方法進(jìn)行統(tǒng)一整合和部署以獲取其整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

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