廈門城市職業(yè)學院 李華偉

1 問題的提出

廈門會展業(yè)約誕生于1985年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，取得了巨大的成績。為促進廈門會展業(yè)的發(fā)展， 2007年廈門市委、市政府提出了要把廈門定位為“區(qū)域性會展中心”的新發(fā)展目標，要求會展業(yè)的直接營業(yè)收入，就業(yè)人數(shù)和品牌展會數(shù)力爭位于全國前6位。

但據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會秘書長陳澤炎《天津與國內(nèi)外一些會展城市的比較分析》一文，2008年全國(大陸部分)會展城市會展業(yè)綜合競爭力排名，廈門會展綜合實力排名僅居全國第13位，距廈門市委、市政府提出的戰(zhàn)略目標尚有較大差距，怎樣提高廈門會展業(yè)的競爭力，盡快把廈門建設(shè)成為“區(qū)域性會展中心”，是一個亟待解決的問題。

2 廈門會展業(yè)整合的必要性

按照我國會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，北京、上海、廣州已經(jīng)成為公認的三大會展中心城市，除上述三大城市，深圳的會展實力也遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他會展城市，因此短時期內(nèi)，廈門與這四個城市可比性較差。根據(jù)陳澤炎采用德爾菲法對國內(nèi)十城市會展業(yè)的綜合實力的研究數(shù)據(jù)(摘自陳澤炎《天津與國內(nèi)外一些會展城市的比較分析》)，在10個單項中，廈門在擁有品牌展會、城市支持力度、會展業(yè)界印象3項表現(xiàn)較好，6項中等，發(fā)展?jié)摿σ豁椀梅肿畹停f明參加評估的專家不看好廈門會展業(yè)的發(fā)展前景，是什么原因產(chǎn)生了這一結(jié)果，有必要對廈門的城市綜合競爭力比較分析。

發(fā)展會展業(yè)的基礎(chǔ)是城市的經(jīng)濟狀況。根據(jù)最新的2009版《中國城市競爭力報告》，2008年中國294個城市(含港澳臺)綜合競爭力排名，廈門城市綜合競爭力全國排名第17位。在形成綜合競爭力的12個單項中，廈門僅有基礎(chǔ)設(shè)施競爭力(排名第10)、環(huán)境競爭力(排名第6)、開放競爭力(排名第7)三個單項的排名進入前10名，在人才競爭力、資本競爭力、科學技術(shù)競爭力、結(jié)構(gòu)競爭力、綜合區(qū)位競爭力、文化競爭力、制度競爭力、政府管理競爭力、企業(yè)管理競爭力等9個單項排序靠后，沒有進入前10名。

在以上9個方面中，綜合區(qū)位競爭力是廈門無法改變的；有些是需要長期努力逐漸提高的，如資本競爭力、科學技術(shù)競爭力、結(jié)構(gòu)競爭力、文化競爭力；但是人才競爭力、制度競爭力、政府管理競爭力、企業(yè)管理競爭力等卻是通過整合現(xiàn)有資源等恰當?shù)拇胧?，短期?nèi)即可見到成效。因此，在目前情況下，廈門會展業(yè)通過整合，迅速提高行業(yè)競爭力是必要的。

3 廈門會展業(yè)整合的措施

3.1 政府層面的整合

3.1.1 政府管理部門的整合

發(fā)達國家一般都設(shè)置統(tǒng)一的會展管理體制，設(shè)置唯一的權(quán)威性展覽管理機構(gòu)，如德國的展覽委員會、新加坡貿(mào)易發(fā)展局。而廈門目前會展活動的業(yè)務主管部門是市貿(mào)發(fā)局，市貿(mào)促會、投促中心承擔部分管理與組織職能，旅游行業(yè)由市旅游局主管，由市政府會展協(xié)調(diào)辦居間協(xié)調(diào)，這是典型的“條條管理模式”，這種管理模式分散了會展業(yè)管理職能，容易造成各部門推諉扯皮現(xiàn)象， 不利于會展旅游業(yè)的發(fā)展。

因此，我們建議：廈門市應重新整合管理職能，成立市會展旅游管理委員會(會展旅游局)，進行統(tǒng)一管理，全面行使有關(guān)各項管理職能。我們認為無論從遵照國際慣例，還是具體操作層面的角度分析，在會展行業(yè)管理體制上，我們都應該采取這種具有前瞻性的模式。

3.1.2 政府職能的轉(zhuǎn)變與整合

廈門會展業(yè)市場化程度低，對政府的依賴色彩較濃。例如廈門市現(xiàn)在每年春季舉辦“臺交會”、秋季舉辦“投洽會”，這就是兩個由政府舉辦的會展項目，展會的招展招商以行政手段層層分配任務。政府部門成為辦展主體，短期來看會展業(yè)能得到政府更多的支持，促進會展業(yè)的快速發(fā)展，但長期來看由于忽視了發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，壓抑了會展中介機構(gòu)和企業(yè)的發(fā)展空間，會造成會展市場發(fā)育不良，抵御風險的能力低；此外政府直接辦展，既當裁判員又當運動員，不但損害了政府形象，喪失公信力，違背市場經(jīng)濟公平競爭的原則，也難以很好地行使監(jiān)督和管理職能，這就要求政府必須正確處理自己與市場之間的關(guān)系，不能既當裁判員又當運動員。因此，廈門政府應該逐漸減少直接參與辦展，把自己的職能轉(zhuǎn)向以下三方面：其一是制定會展產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃，進行環(huán)境保護、重大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等企業(yè)做不了或者不愿意做的事，創(chuàng)造硬件和軟件條件，形成良好的會展市場；其二，制定好會展產(chǎn)業(yè)相關(guān)的規(guī)則并且嚴格執(zhí)行這些規(guī)則；其三，用市場化的方式合法的宏觀調(diào)控會展市場。

3.1.3 通過整體營銷，進一步打造“海西會展品牌”

會展目的地整體營銷，是現(xiàn)代城市經(jīng)營的一種手法，主要是通過宣傳城市的區(qū)位條件、經(jīng)濟條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、會展場館設(shè)施及城市基礎(chǔ)設(shè)施、社會與文化環(huán)境、制度條件和會展業(yè)規(guī)章，塑造良好的城市品牌形象，促進城市會展業(yè)的發(fā)展。由于會展目的地整體營銷牽涉的范圍較寬，必須由政府或行業(yè)協(xié)會來統(tǒng)一組織，通常由政府主管部門牽頭，組織本市的主要會議服務公司、展覽企業(yè)、會展場館，在全國全世界范圍內(nèi)，大力宣傳推廣城市的會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件及會展服務水平，同時，積極和旅游部門協(xié)作，把城市環(huán)境、會展資源和旅游資源整合一起進行推廣。

“海西會展品牌”稱得上是廈門會展的最大特色。近年來，廈門在成功舉辦中國投資貿(mào)易洽談會的基礎(chǔ)上，以海西建設(shè)為主題，舉辦了海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)論壇等系列活動，凸顯了海西主題形象，會展交流活動逐漸頻繁，海內(nèi)外客商云集，展會在與臺灣經(jīng)貿(mào)交流中的影響力日益擴大，成為促進兩岸交流合作的有效平臺。廈門市會展業(yè)在國內(nèi)外會展業(yè)中的作用和影響力越來越大，以廈門會展為代表的“海西會展品牌” 已悄然形成，并日益引人注目。因此，廈門應加強與臺灣的會展業(yè)合作，充分利用海西地區(qū)會展平臺，加大力度邀請臺商前來參展；鼓勵海西地區(qū)會展企業(yè)在臺中、高雄辦展；鼓勵海西地區(qū)組團赴臺灣參展；旅游、展會、節(jié)慶互動打造海西地區(qū)會展活動平臺，使每年的“中國投資貿(mào)易洽談會”、“廈門對臺商品交易會”、“廈門國際馬拉松賽”等重要展會和賽事成為吸引臺灣游客和參加展會人員消費的“黃金平臺”，在鞏固“九八”投洽會、“臺交會”品牌地位的基礎(chǔ)上，不斷開拓海西地區(qū)。

3.2 會展協(xié)會層面的整合

日本發(fā)展會展業(yè)的一個成功經(jīng)驗就是建立力量較強的會展行業(yè)協(xié)會。廈門雖然已經(jīng)成立了會展協(xié)會，但是協(xié)會的職能還應進一步加強。

要建立力量較強的會展行業(yè)協(xié)會，首先就是政府必須過渡一部分管理權(quán)力，也就是說，行業(yè)協(xié)會能行使某些管理職能，主要包括制定行業(yè)規(guī)章制度、對展會進行評估、對從業(yè)人員進行培訓等，使會展協(xié)會不僅是會展企業(yè)利益的代言人，也是政府與會展企業(yè)進行溝通的最主要渠道。

3.3 企業(yè)層面的整合

3.3.1 企業(yè)整合

廈門市會議展覽協(xié)會會長鄭智曾經(jīng)說過，廈門這些年來會展業(yè)發(fā)展緩慢的一個重要原因就是會展主體不發(fā)達，主要表現(xiàn)是經(jīng)濟實力弱、人才缺、可供利用的資源少。目前，在廈門工商局登記注冊的會展公司有240多家，但真正承辦大型展覽，包括承辦會議、節(jié)慶、文體賽事活動的不超過20家，也就是說這近20家機構(gòu)、企業(yè)才是展會的主體，因此如何培育廈門會展的“航空母艦”則是近期會展業(yè)發(fā)展的一個重要課題。

3.3.2 品牌整合

經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，我國會展項目已呈現(xiàn)供大于求的狀況，消費者的消費心理也發(fā)生了巨大變化，消費者已逐漸從“商品消費”進入“品牌消費”的新階段。

一個品牌展會是一個企業(yè)的寶貴資源，它不僅代表著一個忠誠的消費群體，占有穩(wěn)定的市場份額，品牌打響后，企業(yè)還可進行品牌延伸，走多元化發(fā)展道路，增強企業(yè)活力，在競爭中立于不敗之地。要培養(yǎng)品牌展會，首要的一點是經(jīng)營和管理者樹立牢固的品牌觀念，認識到走品牌化的發(fā)展道路才是我國會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的惟一途徑，并從場館設(shè)計、主題選擇、展會規(guī)劃、展會組織等具體方面來實施會展業(yè)品牌化發(fā)展。

3.4 支持層面的整合

高素質(zhì)的會展人才是會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐。而高等院校的會展教育和各級培訓機構(gòu)的職業(yè)培訓是目前培養(yǎng)會展人才的兩條途徑。近年來，隨著會展業(yè)的迅猛發(fā)展，廈門會展教育和會展職業(yè)培訓應運而生，但由于師資、定位等問題，使高等會展教育和職業(yè)培訓的整合勢在必行。

3.4.1 會展教育的整合

目前廈門開設(shè)會展專業(yè)的高等院校包括廈門理工學院、廈門城市職業(yè)學院和東海學院，還有其他本科院校正在申報會展專業(yè)。但由于種種原因，廈門會展教育存在辦學規(guī)模過大、培養(yǎng)定位不準、課程設(shè)置沒有特色、理論實踐相分離等問題。針對廈門高等會展教育存在的問題，建議在廈高校與會展行業(yè)協(xié)會展開緊密的合作，構(gòu)建產(chǎn)學合作平臺，在辦學規(guī)模、教育體系、課程設(shè)置等方面接受廈門會展行業(yè)協(xié)會的指導，從而做到依據(jù)市場需要,確定辦學規(guī)模；構(gòu)建科學的會展教育體系；設(shè)計合理的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)；加強培養(yǎng)計劃中的實踐環(huán)節(jié)。

3.4.2 職業(yè)培訓的整合

廈門會展培訓目前存在的主要問題:培訓機構(gòu)混亂；缺乏實踐性；職業(yè)方向不明確；缺乏優(yōu)秀的專業(yè)教師和合適的教材。

為了使會展職業(yè)培訓真正服務于會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以從以下幾個方面入手：首先行業(yè)協(xié)會主導職業(yè)培訓，從而保證培訓的專業(yè)性和可行性；其次積極推行模塊式培訓，可分為四個模塊：會展營銷、展覽管理、會議管理、展臺設(shè)計與搭建；再次建立專家型培訓隊伍，以保證培訓的質(zhì)量。

4 結(jié)語

與國內(nèi)外會展發(fā)達城市相比，廈門會展業(yè)的綜合實力較弱，存在一些問題，首先需要在政府部門設(shè)置、管理權(quán)力分配、行業(yè)協(xié)會建設(shè)、企業(yè)重組、教育培訓等方面進行整合，以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，進而實行以城市為單位的整體營銷、打造個性化會展品牌，并積極利用會展行業(yè)國際化趨勢,實現(xiàn)科技創(chuàng)新,實現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

[1]廈門市會展產(chǎn)業(yè)集群2009～2015年發(fā)展規(guī)劃[M/OL].www.xm.gov.cn/zwgk/flfg/sfbwj/200906/t20090611_306927.htm.

[2]陳澤炎.天津與國內(nèi)外一些會展城市的比較分析[M/OL].www.bicec.com.cn/2009/6-22/10545372393.html.

[3]倪鵬飛.中國城市競爭力報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2009.

[4]國外會展業(yè)的一些經(jīng)驗[M/OL].www.9van.com/html/58/n-28158.html.

[5]劉大可,陳剛,王起靜.會展經(jīng)濟理論與實務[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2006.