四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張永鋒

根據(jù)《2010中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2009年我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物達(dá)到2670億元，比2008年增長(zhǎng)90.7%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)約為1.3億；京滬穗深四地網(wǎng)購(gòu)總金額為668億元，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到58.3%。由此可見(jiàn)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅是一種時(shí)尚，而逐步成為一種購(gòu)物習(xí)慣。相應(yīng)的也有大量的網(wǎng)上商店如雨后春筍般誕生，如在淘寶網(wǎng)上輸入“手機(jī)”，僅用幾秒鐘就能找到24萬(wàn)多個(gè)結(jié)果，消費(fèi)者面對(duì)眾多的網(wǎng)上商店，該如何進(jìn)行選擇呢？互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)又該如何吸引消費(fèi)者的眼球、留住消費(fèi)者呢？本文就這個(gè)問(wèn)題介紹一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法——病毒性營(yíng)銷(xiāo)。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)理論最早是由美國(guó)著名電子商務(wù)顧問(wèn)威爾遜博士(Ralph.Wilson)提出的。他認(rèn)為在電子商務(wù)中，病毒性營(yíng)銷(xiāo)既是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想。所謂病毒性營(yíng)銷(xiāo)是指采用網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播工具，通過(guò)向用戶提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，利用用戶口碑傳播的原理，信息可以像病毒一樣迅速蔓延，讓信息或服務(wù)主動(dòng)、快速的在消費(fèi)者中進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。因?yàn)椴《拘誀I(yíng)銷(xiāo)的傳播幾乎是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此是一種高效、低廉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中如何實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)

1.1 找到有吸引力的“病毒”引爆點(diǎn)

消費(fèi)者每天面對(duì)大量的網(wǎng)絡(luò)信息，如何才能讓你的網(wǎng)店吸引消費(fèi)者的眼球呢？這就需要在網(wǎng)上商店找到“病毒制造”的引爆點(diǎn)，以最快的速度來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。在此提供兩種常見(jiàn)的“病毒”引爆點(diǎn)：

1.1.1 提供免費(fèi)類(lèi)資源

免費(fèi)的資源無(wú)論何時(shí)都會(huì)引起大家的關(guān)注和自發(fā)的傳播，如購(gòu)買(mǎi)殺毒軟件免費(fèi)升級(jí)、購(gòu)買(mǎi)GPS免費(fèi)贈(zèng)送地圖等。免費(fèi)用在病毒性營(yíng)銷(xiāo)中最主要的作用還在于吸引眼球，引起消費(fèi)者的參與。當(dāng)用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，也為企業(yè)進(jìn)一步宣傳、廣告等帶來(lái)了機(jī)會(huì)。例如，在20世紀(jì)90年代中期以前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾而言是非常新鮮的，都是收費(fèi)的，1995年成立的雅虎率先開(kāi)辟了免費(fèi)的先河，在歷經(jīng)4年虧損后從廣告中開(kāi)始盈利，而在這四年中市場(chǎng)份額和股市大幅增長(zhǎng)，成為當(dāng)今知名網(wǎng)站之一。

當(dāng)然，企業(yè)提供免費(fèi)類(lèi)資源要注意以下幾點(diǎn)：

一是明確免費(fèi)的目的。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，提供免費(fèi)資源有兩個(gè)目的：為了發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值(如市場(chǎng)份額、廣告收入等)、等用戶使用習(xí)慣后再開(kāi)始收費(fèi)；二是要靈活運(yùn)用免費(fèi)的形式。常見(jiàn)的形式有：產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(fèi)(如免費(fèi)的資訊信息等)、限制次數(shù)或時(shí)間的免費(fèi)(如殺毒軟件免費(fèi)使用30天后需付費(fèi)繼續(xù)使用)、部分免費(fèi)(如網(wǎng)上調(diào)研資料公布部分內(nèi)容，如需全部?jī)?nèi)容則需要付費(fèi))。

1.1.2 提供娛樂(lè)類(lèi)資源

娛樂(lè)是生活的重要內(nèi)容，也是大家共同的生活元素。娛樂(lè)信息是為數(shù)不多的能讓幾乎所有的人都喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，將商業(yè)信息融入到娛樂(lè)中來(lái)，或者設(shè)計(jì)娛樂(lè)化的傳播場(chǎng)景是病毒性營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的常見(jiàn)手段。如寶馬集團(tuán)曾請(qǐng)李安、吳宇森給全球車(chē)迷和影迷拍攝“The Hire”系列網(wǎng)絡(luò)電影，通過(guò)這些短片吸引了5500萬(wàn)網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬(wàn)人次，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。

1.2 提供便捷的傳播渠道

大多數(shù)人都有傳播惰性，病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是讓用戶愿意接受并且參與病毒性信息的傳播，因此要設(shè)計(jì)好豐富的傳播渠道，讓消費(fèi)者盡可能參與進(jìn)來(lái)。網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷(xiāo)，如即時(shí)通信工具QQ、BBS、Email、eBook等。

因?yàn)榧磿r(shí)通訊工具具有即時(shí)性、直觀性、廉價(jià)性等諸多優(yōu)點(diǎn)，已成為人們交流的一種常用工具。病毒性營(yíng)銷(xiāo)就可以利用這種工具進(jìn)行傳播。如2008年3月，可口可樂(lè)公司與當(dāng)前最大的即時(shí)通訊工具之一 ——QQ聯(lián)合推出了火炬在線傳遞：如果你被邀請(qǐng)并同意參與火炬在線傳遞，你的頭像旁將出現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有點(diǎn)亮的火炬圖標(biāo)。如果在十分鐘之內(nèi)成功邀請(qǐng)你的好友參與火炬?zhèn)鬟f，你的火炬圖標(biāo)將被點(diǎn)亮，同時(shí)獲得“可口可樂(lè)”火炬?zhèn)鬟f專(zhuān)屬的QQ皮膚，而你的好友又可以進(jìn)行下一輪傳遞。這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就吸引了4000多萬(wàn)人參與，平均每秒就有12人參與。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，在大家的不知不覺(jué)中，很多QQ好友都有了一個(gè)火炬圣火圖標(biāo)，同時(shí)可口可樂(lè)也成功地宣傳了自己。

BBS 之所以受到廣大網(wǎng)友的歡迎，與它獨(dú)特的形式、強(qiáng)大的功能是分不開(kāi)的，利用BBS 可以實(shí)現(xiàn)許多獨(dú)特的功能。成功的企業(yè)善于利用BBS這個(gè)“橋”來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者良好的溝通關(guān)系，而B(niǎo)BS也成為了病毒性營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常好的載體。我們可以來(lái)看一個(gè)負(fù)面例子：某一批次的Intel奔騰芯片有概率極低的浮點(diǎn)運(yùn)算錯(cuò)誤，被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)后在一個(gè)不起眼的BBS上發(fā)表了自己的意見(jiàn)。Intel公司知道后認(rèn)為這種錯(cuò)誤的概率是非常低的，不會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生太大影響，于是沒(méi)有做任何處理。結(jié)果幾天之后這個(gè)評(píng)論被全球各大BBS瘋狂轉(zhuǎn)載， 各大媒體也大加報(bào)道，給Intel公司帶來(lái)巨大負(fù)面影響，公司不得不向消費(fèi)者道歉并花費(fèi)近10億美元收回所有上市產(chǎn)品。

Email營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的，三個(gè)因素缺一不可。Email現(xiàn)在也成為了一種病毒性營(yíng)銷(xiāo)的常用工具，企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如最早使用病毒性營(yíng)銷(xiāo)的就是Hotmail。Hotmail在每封電子郵件底部都有一個(gè)提示：“Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com”(在hotmail網(wǎng)站可以申請(qǐng)一個(gè)私人的免費(fèi)郵箱)。通過(guò)這種方式，接收郵件的人將看到信息，同時(shí)又將這個(gè)消息發(fā)送出去，在短短一年半時(shí)間內(nèi)，就吸引了1200萬(wàn)人參與，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有競(jìng)爭(zhēng)者的3%。

相比Email，eBook的流傳和保存時(shí)間更持久、出版更方便、傳播發(fā)行更快捷，深受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員歡迎，這也是病毒性營(yíng)銷(xiāo)非常好的一個(gè)載體。如Killerstandup.com是圣地亞哥一家出版公司Baquay擁有并經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，為了推廣這個(gè)網(wǎng)站，他們想到了一種非常簡(jiǎn)單的方法：該公司創(chuàng)建了第二個(gè)網(wǎng)站FreeJokeBooks.com，這個(gè)網(wǎng)站提供可免費(fèi)下載的笑話和幽默電子書(shū)，通過(guò)編輯人員的精心設(shè)計(jì)，這些電子書(shū)看起來(lái)像一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，但其中有Killerstandup.com和FreeJokeBooks.com的超級(jí)鏈接，在電子書(shū)通過(guò)電子郵件流傳的過(guò)程中，許多用戶通過(guò)鏈接都訪問(wèn)到這兩個(gè)網(wǎng)站。

1.3 利用良好的口碑進(jìn)行傳遞

口碑是人類(lèi)最原始也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們總是樂(lè)于把網(wǎng)上購(gòu)物的一些體驗(yàn)告訴別人，比如在哪個(gè)網(wǎng)店買(mǎi)了一件新潮而便宜的衣服，今天在哪個(gè)網(wǎng)店通過(guò)“秒殺”又大賺一把等等。如果網(wǎng)上商店能利用這種口傳方式，對(duì)擴(kuò)展網(wǎng)店的知名度而言，是非常有利的。如奧巴馬在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)就利用了口碑來(lái)開(kāi)展病毒性營(yíng)銷(xiāo)：在投票的最后幾天里，美國(guó)華人區(qū)到處傳播者一封郵件：《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫(xiě)給華人朋友的一封信》。郵件非常詳細(xì)介紹了奧巴馬當(dāng)選對(duì)當(dāng)?shù)厝A人的好處，呼吁大家為奧巴馬投票，并在郵件最后說(shuō)“請(qǐng)盡快將這封信轉(zhuǎn)送給您身邊的人，并請(qǐng)他們將這封信繼續(xù)傳遞下去。”事后的調(diào)查表明，當(dāng)?shù)睾芏嗳A人都投了奧巴馬的票，這正是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的典型范例。

1.4 加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

在互動(dòng)的病毒營(yíng)銷(xiāo)中，其傳播模式是以受眾為核心、雙向性、互動(dòng)性的，受眾對(duì)信息有選擇權(quán)；而在以媒體為核心，一對(duì)多、單向度的傳播模式中，信息是強(qiáng)制型的，如在電視節(jié)目中插播的廣告用戶是沒(méi)辦法跳過(guò)的。在病毒性營(yíng)銷(xiāo)中，需要加強(qiáng)用戶的互動(dòng)，讓用戶積極參與。如在線電影網(wǎng)站推出的《婚禮傲客》宣傳片，影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中。自從這部幽默劇首播以來(lái)，光臨這家網(wǎng)站的人已經(jīng)設(shè)計(jì)了20萬(wàn)張《婚禮傲客》個(gè)性互動(dòng)廣告，同時(shí)參加者一直很積極的將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友，因?yàn)槟鞘撬麄冇H手制作的。再如茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良，曾連續(xù)在網(wǎng)上發(fā)表多篇博客如《世界上頂級(jí)的蒸餾酒》、《茅臺(tái)酒與健康》等，這些文章被各大網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載并引起激烈討論，在很大程度上提高了白酒愛(ài)好者對(duì)酒的認(rèn)識(shí)。通過(guò)這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)信息討論，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的印象也進(jìn)一步加深了。

2 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步深入千家萬(wàn)戶，企業(yè)要讓自己的商店在鋪天蓋地的網(wǎng)上商店中脫穎而出，采用病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種非常好的方式。企業(yè)可以利用病毒性營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，找到合適的“病毒引爆點(diǎn)”，配以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，有助于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

[1]周寧,李鵬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)商成功之道(第二版)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2009,(6).

[2]李付青.病毒性營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施要點(diǎn)分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,(3):118.