楊海波

（楊海波：金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院，高校講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。）

20世紀(jì)七八十年代，西方許多企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了顯著的變化，科學(xué)不斷昌明、技術(shù)迅猛發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球傾向，競爭日趨激烈，企業(yè)員工的生活水平、文化素質(zhì)、參與管理的意識和能力不斷提高，有進(jìn)一步改善的趨勢。在這種形勢下，傳統(tǒng)過分剛性的、偏理性管理模式的缺陷日趨明顯，客觀上要求有新的理論來彌補(bǔ)這一不足。許多學(xué)者看到， 50年代以來，日本經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展異常迅速，到了70年代，美國企業(yè)界對造成日本“奇跡”的“東方魔術(shù)”驚嘆不已，希望能把“東方魔術(shù)”學(xué)過來，重振企業(yè)雄風(fēng)。于是，80年代初，掀起了一場日美管理比較研究熱潮，這個熱潮摧生了企業(yè)文化理論。

隨著改革開放，外國的一些思想、文化被陸續(xù)引進(jìn)到國內(nèi)來。企業(yè)文化作為一種新的管理理論格外地引起人們的關(guān)注。企業(yè)文化的發(fā)展在我國已經(jīng)形成了理論體系，并有了發(fā)展實踐的陣地。21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)和文化的一體化是時代的大趨勢，企業(yè)文化從理論到時實踐都是非常有挖掘價值的富礦。企業(yè)文化建設(shè)，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、企業(yè)發(fā)展中的一個重大課題。企業(yè)文化、理念、精神凝聚的靈魂視覺表現(xiàn)于企業(yè)標(biāo)志,企業(yè)標(biāo)志是商戰(zhàn)中屹立不倒的帥旗。

一、企業(yè)文化概述及意義

法國學(xué)者維克.埃樂在《文化概念》一書中指出：盧梭的《社會契約論》一書中關(guān)于文化一詞的定義是最準(zhǔn)確的，即文化是風(fēng)俗、習(xí)慣、特別是輿論。美國學(xué)者沙因認(rèn)為，文化是由一些基本假設(shè)所構(gòu)成的模式，這些假設(shè)是由某個團(tuán)體在探索解決對外部環(huán)境的適應(yīng)和內(nèi)部的結(jié)合問題這一過程中所發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和形成的。這個模式運(yùn)行良好，可以認(rèn)為是行之有效的。新成員在認(rèn)識、思考和感受問題時必須掌握的正確方式。企業(yè)文化是當(dāng)代文化學(xué)研究課題，也是企業(yè)借文化力推動自身發(fā)展的強(qiáng)有力武器，因此，企業(yè)文化的興起無論對文化學(xué)還是對企業(yè)發(fā)展來說，都是具有重大的意義。

企業(yè)文化是一種從事經(jīng)濟(jì)活動的組織之中形成的組織文化。它所包含的價值觀念、行為準(zhǔn)則等意識形態(tài)均為該組織成員所共同認(rèn)可，它不是指知識修養(yǎng)，而是指人們對知識的態(tài)度；不是利潤，而是對利潤的心理；不是人際關(guān)系，而是人際關(guān)系所體現(xiàn)的處世為人的哲學(xué)。企業(yè)文化是一種滲透在企業(yè)的一切活動之中的東西，它是企業(yè)的美德所在。企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富和物質(zhì)形態(tài)。它包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中價值觀是企業(yè)文化的核心。

二、企業(yè)文化是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)

標(biāo)志是一種具有傳播功能的符號，它包含著精神內(nèi)容和感觀形式，是人們傳遞信息的一種視覺語言。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計就是基于現(xiàn)代設(shè)計文化、企業(yè)文化，以圖形為元素，經(jīng)一定的形式構(gòu)成，賦予標(biāo)志本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造性行為，它是包括從設(shè)計理念開發(fā)到視覺表現(xiàn)最終完成的藝術(shù)思維的過程。文化內(nèi)容決定標(biāo)志形式，它的實用性和商業(yè)性主導(dǎo)著設(shè)計師不得不融入更多的理性思維。標(biāo)志設(shè)計的開始首先應(yīng)該是理念的形成，主題與造型要素的確定、表現(xiàn)形式和構(gòu)成原理才能全面地展開。理念的形成與文化有著解不開的血緣關(guān)系，所以談標(biāo)志藝術(shù)首先應(yīng)談到文化，標(biāo)志的創(chuàng)意更是離不開文化的因素。那么影響標(biāo)志內(nèi)容和形式最深刻、最直接的文化要素主要來自于現(xiàn)代企業(yè)文化和現(xiàn)代設(shè)計文化，它們是企業(yè)標(biāo)志的文化背景，同時標(biāo)志設(shè)計的本身也是在積極地創(chuàng)造著一種文化。

企業(yè)標(biāo)志是具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價值。機(jī)構(gòu)形象在確立過程中，標(biāo)志是創(chuàng)作的核心，是企業(yè)形象在視覺上的表達(dá)，對企業(yè)起著支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合與形象化的作用。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)經(jīng)營抽象精神的具體表征。代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)。標(biāo)志作為溝通的媒介,在品牌的形成、發(fā)展、繁衍和擴(kuò)展中扮演了了十分重要的角色。消費(fèi)大眾對企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同就等于對企業(yè)的認(rèn)同。

企業(yè)標(biāo)志可以從企業(yè)的性質(zhì)、文化、理念、歷史、地域特征、產(chǎn)品類型、目標(biāo)對象、市場類別、銷售形式、同類產(chǎn)品情況等方面切入,對企業(yè)進(jìn)行深入的了解,熟悉企業(yè)文化背景。我們知道中國聯(lián)通標(biāo)志由中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂向往復(fù)中線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò),寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序而又迅達(dá)通暢。標(biāo)志有兩個明顯的上下相連的“心”,展示聯(lián)通公司宗旨：“讓一切自由連通”。中國聯(lián)通將致力于通過現(xiàn)代通信與信息服務(wù)，滿足人們“隨心如意,心想事成,事事順利”和渴望“社交與歸屬,受人尊重”的情感需要,通過滿足人們更高層面的精神需求,體現(xiàn)公司品牌價值。上個世紀(jì)50年代，從IBM公司率先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略計劃開始，標(biāo)志的形式和內(nèi)容再次刷新。IBM公司首先意識到：樹立起一個引人注意的企業(yè)形象是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問題，將企業(yè)文化的亮點賦予完美的圖形設(shè)計，IBM是有明確原則和堅定信念的公司，這些原則和信念似乎很簡單，很平常，但正是這些簡單、平常的原則和信念構(gòu)成IBM特有的企業(yè)文化。l、必須尊重個人。2、必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)。3、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。今天的IBM設(shè)計出以藍(lán)色條紋構(gòu)成的IBM字型標(biāo)志，成功地建立起IBM高科技“藍(lán)色巨人”的形象，字體標(biāo)志清晰易讀、造型簡潔，體現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學(xué)：品質(zhì)感與時代性。表現(xiàn)IBM公司開拓精神、創(chuàng)造精神。鮮明個性的公司標(biāo)志，它的視覺感染力和理性內(nèi)涵是不言而喻的。企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計被賦予了一定的使命感，我們從IBM公司引入形象設(shè)計的出發(fā)點就能看企業(yè)文化是企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)。

三、品牌企業(yè)標(biāo)志的文化品位

商品生產(chǎn)者要想打開銷路，走向國際市場，在市場競爭中立于不敗之地，不僅要注重自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，更要重視品牌形象的宣傳，而企業(yè)標(biāo)志就是企業(yè)經(jīng)營理念和品牌形象的總代言。品牌企業(yè)形象標(biāo)志是代表企業(yè)身份、企業(yè)歷史、企業(yè)發(fā)展和企業(yè)榮譽(yù)的視覺符號，其核心理念是企業(yè)的品牌文化，即企業(yè)品牌物質(zhì)文化和精神文化的集合。從某種程度上來說，企業(yè)品牌的建設(shè)就是企業(yè)品牌文化的建設(shè)，抓住了企業(yè)文化，就是抓住了企業(yè)品牌標(biāo)志的設(shè)計靈魂。企業(yè)標(biāo)志是品牌視覺形象體系中的核心元素，具有獨特性與唯一性，是企業(yè)理念和企業(yè)行為的視覺外化。它具有易于識別、內(nèi)涵豐富、個性鮮明的藝術(shù)特征，表現(xiàn)出細(xì)膩、直接、直觀的特點。從某種程度上說，它甚至超越了言語的表達(dá)，廣大受眾通過“看”標(biāo)志就可以獲得對于品牌形象的深刻感知，充分顯示出傳達(dá)優(yōu)勢。品牌商標(biāo)是民族文化的象征，它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)在創(chuàng)名牌時必須廣泛吸收各種文化要素，最重要是吸收本民族文化傳統(tǒng)在企業(yè)中弘揚(yáng)；企業(yè)自身的文化特征；注重產(chǎn)品設(shè)計的文化內(nèi)涵；企業(yè)形象的藝術(shù)化。例如，北京同仁堂把自己出品的藥提升到德—“仁”的高度：“同氣同聲福發(fā)濟(jì)世，仁心仁術(shù)醫(yī)國醫(yī)人”，把企業(yè)文化理念濟(jì)世醫(yī)人結(jié)合在一起。良好的企業(yè)形象是在良好的企業(yè)理念、文化指引下逐步形成的。

品牌企業(yè)標(biāo)志象征企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)、效益、消費(fèi)群體及社會形象等等的無形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費(fèi)者對企業(yè)的評價或口碑。品牌企業(yè)標(biāo)志它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群，還由于知名度、信任度和美譽(yù)度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升；綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結(jié)論：業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經(jīng)營績效。

蘇克.標(biāo)志設(shè)計，中國輕工出版社，2006.