徐東明

淺談圖形語(yǔ)言在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

徐東明

在當(dāng)今琳瑯滿目的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，大量運(yùn)用了“圖形創(chuàng)意”的設(shè)計(jì)方法來(lái)表現(xiàn)品牌形象。“圖形”已作為獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，越來(lái)越多的受到設(shè)計(jì)界的廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。說(shuō)到“圖形創(chuàng)意”,在國(guó)內(nèi)這樣的概念是近十年中剛剛提出來(lái)的，而圖形本身的存在是伴隨著人類的發(fā)展而形成的。圖形的產(chǎn)生要早于文字的產(chǎn)生，圖形起源于巖畫、部落的圖騰，表現(xiàn)了人類對(duì)自然世界的認(rèn)知和對(duì)生產(chǎn)、生活中美好事物的記憶，從而形成了特有的圖形文化。現(xiàn)代圖形的表現(xiàn)原理和設(shè)計(jì)方法是上個(gè)世紀(jì)二、三十年代形成的理論。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)理念的不斷更新，現(xiàn)在，圖形的原理和構(gòu)成方法已被廣泛應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、名片設(shè)計(jì)中，通過(guò)圖形語(yǔ)言的表述傳遞著各種視覺(jué)信息。

一、圖形語(yǔ)言與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)從廣義上講是一種圖形語(yǔ)言的表述，是通過(guò)圖形、文字、色彩的有機(jī)組合，運(yùn)用“同構(gòu)圖形、異質(zhì)同構(gòu)圖形”的圖形設(shè)計(jì)方法來(lái)構(gòu)成標(biāo)志形態(tài)。例如大家都很熟悉的中國(guó)人民銀行的標(biāo)志，就是以漢字的“中”字圖形與中國(guó)延用兩千多年的圓形方孔古錢幣的形象“同構(gòu)”而成的標(biāo)志形態(tài)，表現(xiàn)了“中國(guó)、貨幣、流通”的含義。標(biāo)志的英文單詞為“symbol”也有用“l(fā)ogo”來(lái)表示的，標(biāo)志就是符號(hào)、記號(hào)之意?，F(xiàn)代標(biāo)志是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的特殊的圖形或文字構(gòu)成的，以象征性的語(yǔ)言和特定的造型、圖案來(lái)傳達(dá)信息，以表達(dá)某種特定含義和事物的視覺(jué)語(yǔ)言。圖形一詞在英文中稱為“GRAPHIC”，它源于拉丁文“graphicus”和希臘文“graphikos”，其詞意是：由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號(hào)；是說(shuō)明性的圖畫形象；而圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)一種事物或兩種事物的聯(lián)想、同構(gòu)而形成新的圖形，表現(xiàn)為簡(jiǎn)潔、單純、易認(rèn)、易記、新奇等符號(hào)特征。這種圖形語(yǔ)言表現(xiàn)形式已經(jīng)成為現(xiàn)代標(biāo)志的重要設(shè)計(jì)方法之一。從圖形本身特有的定義上可以看出圖形語(yǔ)言必然是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)源泉。

二、現(xiàn)代標(biāo)志與圖形的特點(diǎn)及分類

現(xiàn)代標(biāo)志的主要設(shè)計(jì)特征是1.標(biāo)志形象簡(jiǎn)潔、明快；2.標(biāo)志形象易記憶、易識(shí)別；3.標(biāo)志形象永久性強(qiáng)、適合性好。通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代標(biāo)志形象，使人們了解企業(yè)或品牌的特點(diǎn)及性質(zhì)的各種信息，從而讓人們認(rèn)知并記住企業(yè)或品牌形象。

圖形語(yǔ)言是以圖形元素簡(jiǎn)潔、明快的構(gòu)成，以傳遞豐富圖形信息為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)“新、奇、特”的圖形設(shè)計(jì)作品?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)用了這些圖形設(shè)計(jì)的方法和原理，使之標(biāo)志的設(shè)計(jì)更新奇，包含的信息更豐富。圖形設(shè)計(jì)的特征并不是一個(gè)單純地尋求新奇視覺(jué)形式的過(guò)程，它是在創(chuàng)造新奇視覺(jué)形象的基礎(chǔ)上，始終圍繞傳播信息這一主旨來(lái)展開的創(chuàng)造性活動(dòng)，傳播圖形信息才是它的目的。

標(biāo)志圖形的構(gòu)成分類為：同構(gòu)圖形標(biāo)志；漸變圖形標(biāo)志；延異圖形標(biāo)志；共生圖形標(biāo)志；悖論圖形標(biāo)志；敘事圖形標(biāo)志；對(duì)稱圖形標(biāo)志；視幻圖形標(biāo)志；網(wǎng)狀圖形標(biāo)志；放射圖形標(biāo)志；群化圖形標(biāo)志；擰結(jié)圖形標(biāo)志；插接圖形標(biāo)志；文字圖形標(biāo)志。

圖形本身可分類為同質(zhì)同構(gòu)圖形和異質(zhì)同構(gòu)圖形；影子的變化；正負(fù)形的變化；單獨(dú)事物的聯(lián)想。這些方法運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，使標(biāo)志形象具有感染力和影響力。大家熟悉的2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽就是一個(gè)以圖形語(yǔ)言創(chuàng)意為主的標(biāo)志設(shè)計(jì)。會(huì)徽設(shè)計(jì)運(yùn)用了圖形中異質(zhì)同構(gòu)的圖形變化法則，它是由漢字的“京”字的變形和中國(guó)的印章同構(gòu)而成的標(biāo)志，漢字 “京”字是負(fù)形表示，印章是正形表示，表現(xiàn)了“中國(guó)古老而現(xiàn)代、運(yùn)動(dòng)而健康”的理念。圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)元素可分為點(diǎn)、線、面、空間、動(dòng)勢(shì)等元素，它們構(gòu)成了圖形的基本單位。其概念界定都是在相對(duì)意義上而言的，我們將相對(duì)細(xì)小的形態(tài)單位稱點(diǎn)，相對(duì)狹長(zhǎng)的形態(tài)稱為線，占有一定面積的形態(tài)則稱為面，面的空間圍合形成體。這些基本的視覺(jué)元素相互影響，相互制約，以對(duì)稱、韻律、均衡等美的形式法則為原則，運(yùn)用打散、變形等構(gòu)成手段，構(gòu)架成新的圖形形象。

三、圖形語(yǔ)言在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

1.同構(gòu)圖形標(biāo)志都有一個(gè)共同的特征，那就是一個(gè)形態(tài)通過(guò)另一個(gè)形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生一種形態(tài)意義上的同構(gòu)關(guān)系，構(gòu)成一種非邏輯的悖論的轉(zhuǎn)換關(guān)系。不同的圖形元素，在同構(gòu)規(guī)則下，可以構(gòu)成相互映射的視覺(jué)系統(tǒng)。2.漸變圖形標(biāo)志是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常體驗(yàn)到的一種視覺(jué)現(xiàn)象，它是圖形由近到遠(yuǎn)、由小到大、由弱到強(qiáng)、由濃到淡等規(guī)律地層次組合，產(chǎn)生出漸變所特有的節(jié)奏感。例如，windows軟件標(biāo)志設(shè)計(jì)就運(yùn)用到了“漸變”的構(gòu)成方法，標(biāo)志圖形有明顯的形態(tài)動(dòng)感和視覺(jué)張力，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的透視感和空間層次感，并具有形狀、方向、大小、空間、色彩等各種形式的變化。3.延異圖形標(biāo)志是指符合人們思維方式和認(rèn)知習(xí)慣的連續(xù)不斷的漸變形態(tài)組合形式。在組合圖形時(shí)，通過(guò)形態(tài)的相似性實(shí)現(xiàn)圖底互換，把一種圖形形象在延異過(guò)程中轉(zhuǎn)換成另外一種圖形形象。它與漸變圖形的區(qū)別是：延異圖形是一種圖形延異成另一種圖形，漸變圖形是一種圖形的漸變。4.共生圖形標(biāo)志指多種形態(tài)之間相互共生的結(jié)構(gòu)形式。在共生圖形中，我們可以看到形態(tài)與形態(tài)之間有著一條共同的輪廓線或共有一個(gè)結(jié)構(gòu)形態(tài)。它們共享一部分輪廓線以及一部分形態(tài)結(jié)構(gòu)形態(tài)。以某個(gè)形態(tài)顯示另一個(gè)形態(tài)的存在，形成互借互生、彼此相連、互為依存。例如，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣“三魚”“三兔”形象。又如，陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是用到了中國(guó)傳統(tǒng)圖案四喜娃的形象，用到了圖形共生的結(jié)構(gòu)，象征公司創(chuàng)作靈感循環(huán)不息，創(chuàng)作多元化的特點(diǎn)。5.悖論圖形標(biāo)志是利用人們的視覺(jué)錯(cuò)視原理，將現(xiàn)實(shí)空間中不可能存在的形態(tài)結(jié)構(gòu)連接為一體，不經(jīng)意間改變了自然空間的邏輯關(guān)系和形態(tài)結(jié)構(gòu)的習(xí)慣性透視規(guī)律，創(chuàng)造出貌似合理而實(shí)質(zhì)上卻充滿矛盾的視幻效果。也就是“矛盾空間”的圖形設(shè)計(jì)。常見的有“培恩洛斯三角形”“魔鬼音叉”等圖形，這些圖形應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，給人們視覺(jué)帶來(lái)奇幻的效果。6.敘事圖形標(biāo)志是敘事作為視覺(jué)感知方式，在某種特定敘事元素中構(gòu)建圖式結(jié)構(gòu)。通俗解釋就是利用各種圖形元素的組合講故事，使之構(gòu)成敘事標(biāo)志。7.對(duì)稱圖形標(biāo)志是一種完美的結(jié)構(gòu)形式。是物體以一個(gè)中心或?qū)ΨQ軸形成左右或上下對(duì)等的圖形形態(tài)。例如，聯(lián)通公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是以對(duì)稱為主的中國(guó)節(jié)圖形設(shè)計(jì)。在視覺(jué)上給人一種莊重、典雅、安寧和穩(wěn)定的感覺(jué)。8.視幻圖形標(biāo)志是利用人的感官系統(tǒng)存在各種不同的錯(cuò)覺(jué)，使我們看到的形態(tài)似乎與實(shí)際狀況絕然不同，從而形成視幻圖形。例如，索尼愛(ài)立信的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是運(yùn)用視幻圖形的原理構(gòu)成的。在平面的圖形中利用漸變的填充，營(yíng)造出一種立體的視幻效果。9.網(wǎng)狀圖形標(biāo)志是由兩組或多組的等距平行線相交，或把細(xì)長(zhǎng)條狀的視覺(jué)元素交叉組織起來(lái)而成的結(jié)構(gòu)形式。例如，國(guó)家電網(wǎng)公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)是用四條弧線勾勒出地球的網(wǎng)，讓人們聯(lián)想地球的經(jīng)線和緯度，同時(shí)也能聯(lián)想到網(wǎng)的覆蓋。10.放射圖形標(biāo)志是指視覺(jué)元素由視覺(jué)中心向四周擴(kuò)張，產(chǎn)生一種能量般的放射狀態(tài)，具有中心感和開放的結(jié)構(gòu)形式。例如，四川電視臺(tái)的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了放射圖形的表現(xiàn)形式，標(biāo)志呈現(xiàn)一種離心式放射，加強(qiáng)了圖形的擴(kuò)張感。11.群化圖形標(biāo)志是以一個(gè)基本形按照不同的排列方式，形成聚集和類化的結(jié)構(gòu)形式。例如，奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)旗標(biāo)志就是群化圖形標(biāo)志，五個(gè)圓環(huán)組成群化，代表五大洲的聯(lián)合、共同發(fā)展。12.擰結(jié)圖形標(biāo)志是利用某種外力將視覺(jué)形態(tài)分別向兩個(gè)方向用力，產(chǎn)生擰結(jié)，從而改變形態(tài)固有的結(jié)構(gòu)方式。它打破了原有的設(shè)計(jì)方法，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多。例如，漢江集團(tuán)的標(biāo)志設(shè)計(jì)就采用了擰結(jié)圖形的設(shè)計(jì)方法，標(biāo)志圖形新穎、大方。13.插接圖形標(biāo)志是由相對(duì)獨(dú)立的單元形依循一種基本的組合關(guān)系，相互穿插并連在一起形成的圖形。例如，第一家導(dǎo)入CI系統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)廣東太陽(yáng)神集團(tuán)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，把“A”字母插接到圓形的“太陽(yáng)”中來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的形象。14.文字圖形標(biāo)志是以獨(dú)立存在的字，或字的組合，加以變形、穿插構(gòu)成圖形形象。例如，李寧服裝的標(biāo)志、麥當(dāng)勞快餐標(biāo)志、戴爾計(jì)算機(jī)標(biāo)志等都是以文字為主的圖形設(shè)計(jì)。

總之，圖形作為一種象征符號(hào)，具有豐富的語(yǔ)意，使人們能夠迅速理解、快速把握。標(biāo)志歸根結(jié)底是一個(gè)簡(jiǎn)單、凝練的圖形元素。因此，標(biāo)志發(fā)展到今天，已經(jīng)越來(lái)越凝練，越來(lái)越精簡(jiǎn)。在當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了要高度的提煉圖形元素外，更重要的是讓這個(gè)提煉的圖形元素能夠更加的反映出企業(yè)的內(nèi)涵及外延。使圖形語(yǔ)言成為跨越地域、跨越國(guó)界的一個(gè)有效傳播手段。

（徐東明：河北民族師范學(xué)院美術(shù)系藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教師，1999年畢業(yè)于河北大學(xué)藝術(shù)系，學(xué)士學(xué)位。研究方向：平面設(shè)計(jì)。）