汪陽

（汪陽：凱里學院外國語學院講師，菲律賓德拉薩大學英語與應用語言學系碩士研究生。研究方向：語篇分析，批評話語分析和英語體裁分析。）

一、引言

近年來高等教育在全球范圍內經(jīng)歷著巨大的變革，其中最為顯著的是高等教育市場化。順應此變化，作為社會實踐活動中的話語實踐體現(xiàn)在來自企業(yè)界的話語如“顧客至上、商業(yè)化、促銷、公司化和品牌重塑、企業(yè)化大學和商業(yè)機構”等涌入高等教育，折射出當今大學在市場化背景下角色和個性的改變及重塑。

從批評話語分析的角度對高等教育市場化進行研究的不多，我國類似的研究更是少之又少。國際上僅有Fairclough十幾年前對英國一大學招生簡章和其他一些高等教育范疇下體裁的研究，近期Askehave對芬蘭、蘇格蘭、澳大利亞和日本四個國家的留學生招生簡章的分析，以及Osman從體裁角度分析馬來西亞大學如何通過使用具有廣告特質的招生簡章在高等教育市場化的進程中進行推廣，本文的研究將充實這一相關領域。

二、理論框架

批評話語分析（CDA）興起于20世紀80年代，其實踐者們致力于探討話語和社會的關系，它的代表人物Fairclough認為“話語是社會實踐的一種形式”。CDA的先驅者們指出CDA從來沒有成為也從來沒有試圖發(fā)展成一種單獨或具體的理論，以及用某一種具體的方法來進行研究。這揭示了CDA從方法和理論的設計上都是混合的，具有交叉學科的性質。其實踐者們力求將話語分析和社會理論結合起來，發(fā)展一種既能研究語言變化，又能研究社會和文化變化的多向度話語分析方法。

作為特定公共機構高校的話語實踐在市場化背景中經(jīng)歷著巨大變革，這表現(xiàn)為當代文化具有“促銷”或“消費”的特質。“促銷文化”這一概念在話語中可理解為一種交際功能的推廣并滲透到一般認為自由經(jīng)濟市場不會進入的公共機構，即促銷的高校，由此產(chǎn)生許多新的、混雜的、具有部分促銷性質的體裁，如當代高校的招生簡章?；谝陨详愂?，本文以CDA為出發(fā)點并結合體裁分析理論，研究在高等教育市場化背景下高校招生簡章的市場化特征如何通過話語的使用和文本框架的選擇來實現(xiàn)。在高等教育市場化的背景下，高校招生簡章的交際目的是為了推銷學校、招募更多的付費學生到校就讀。以Swales和Bhatia為代表的“Swalesian School”認為而交際目的決定體裁的存在，并影響語篇內容和風格的選擇。

三、研究方法

（一）研究設計

本文選取我國20所“985工程”和“211工程”的一流高校的留學生招生簡章（International Student Prospectus）（ISP）用于分析，包含兩個層面的研究：第一是從體裁的層面分析這20份ISP，通過檢測其是否在文本設計和語步（move）上體現(xiàn)一致性從而進一步區(qū)分這種體裁的必有成分和可選成分(obligatory and optional moves)；在此基礎上，對ISP提出語步模式建議。第二是從CDA角度分析高等教育體裁中“新的、混雜的、具有部分促銷性質”等特征如何在ISP的各語步所體現(xiàn)出來，討論市場力量導致的促銷文化對高等教育體裁語篇層次的影響，從而揭示話語和社會相互構造的關系及話語在社會變革中所起的作用。

（二）語料分析

首先，給20份簡章編碼找出語步；編碼標準采用Swales的以“主題和功能”為基礎確認語步。因此，本文對語步的確認有時借助語料中的標題和副標題來完成，它們表明了簡章中某一特定部分的功能，比如“大學介紹”、“國際留學生教育”、“環(huán)境和文化”等。在語步直接由文本布局認定的基礎上，某些宏觀部分仍需作更深層次的分解。編碼后計算各個語步的出現(xiàn)頻率，從而判定簡章中的必有語步分和可選語步。參照前研究者對必有和可選語步的認定標準，本文認定百分之百出現(xiàn)頻率的語步為必有，反之則是可選成分。

（三）編碼者信度

考慮到語步分析的信度問題，本文的語步編碼由本文作者和兩位應用語言學專業(yè)研究生分別完成后進行對比，通過討論和闡清各自編碼標準，差異部分逐漸縮小，最后達到約75%的編碼者信度。

四、結果和討論

研究結果顯示ISP中包含三十個語步，其中在二十份ISP中都出現(xiàn)的必有成分有九步：商品出處，大學的國家或國際地位，大學所屬院、系、教職員工、學生、設施的介紹，開設專業(yè)的列單，所需申請材料，申請流程，專業(yè)具體信息（申請時間，開設的課程等），所需花費（學習和生活），聯(lián)系方式等。以上結果呈現(xiàn)出一份典型的中國一流高校的ISP至少包含五個成分，即商品出處+大學介紹+申請細節(jié)介紹+所需花費信息+聯(lián)系方式。

將本文和Askehave的研究對照，幾乎所有在她的研究中發(fā)現(xiàn)的稱之為“核心信息”的必有成分都出現(xiàn)在中國這些一流大學的ISP中。這表明中國高校的ISP無論是語步還是語步的順序都和來自其他國家高校的ISP有相似的文本范式，體現(xiàn)了交際目的的決定性和體裁的常規(guī)性。

在ISP中出現(xiàn)的其他21個語步則屬于可選成分，其中又分為出現(xiàn)頻率高達90%而將其視為幾乎必有語步的“國際合作項目和招收國際留學生情況介紹”、“招募標準”和“住宿設施和費用介紹”等和其他僅出現(xiàn)一、二次的次要語步，如“對學生課外活動的描述”，“選擇理由（學校、項目、或學校所在城市）”等。對可選語步的分析同樣表明屬于同一體裁的語篇之間存在著差異性，嫻熟的體裁應用者可以在不破壞體材基本結構的原則下發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。

本文的分析結果證實了Fairclough對ISP是一種高度混合的促銷體裁的認定，它的交叉話語的融和性通過三種成分來證實：商品廣告、企業(yè)廣告或信譽度和插入的體裁[2]p157。其中一個可選語步“促銷口號”-“學中文，來中國；學說普通話，來北京；能說標準的普通話，來中國傳媒大學”，通過這種層層遞進的假設其商業(yè)廣告的促銷特性顯現(xiàn)無疑?！懊枋龃髮W所在地”這一語步除了介紹大學所在城市的地理位置外，還毫不吝惜篇幅的介紹當?shù)氐穆糜钨Y源。海南大學的ISP更是將這一部分直接冠名為“Travel”，介紹地理位置、氣候、著名景點等，體現(xiàn)了ISP中具有商品廣告和插入體裁的混合性。幾乎所有的ISP都以“描述該大學國際及國內地位”這一必有語步開頭，這種自我促銷似的表白原是企業(yè)廣告或信譽度的具體體現(xiàn)，現(xiàn)在卻都出現(xiàn)在中國這些高等學府的招生簡章中。而“大學介紹”、“校長致辭”、“來自學生的推薦”等語步則屬于ISP中的插入體裁，證實了高校體裁具有“混合性”這一特征。

五、結語

本文對我國部分“985”和“211”工程高校的國際留學生招生簡章的分析結果顯示它們在文本組織、語言特征、運用交際策略達到向潛在客戶推銷產(chǎn)品的交際目的等方面都高度相視，顯示其作為同一交際群體的共性。高校留學生招生簡章中顯現(xiàn)出來的那三個特征：商品廣告、企業(yè)廣告或信譽度和體裁插入顯現(xiàn)出在社會變革背景下高校的促銷特質。因此，話語實踐中的促銷成分，大學自我推銷和自我個性建立的關系都在這些簡章中顯現(xiàn)無疑。從CDA角度來說，言語和社會實踐具有互力作用。隨著促銷文化進入公共領域，大學個性被重新構造并體現(xiàn)在話語實踐中，由此產(chǎn)生了在市場力量驅動下的促銷型大學的新型的留學生招生簡章。

Connell， I.& Galasinski， D.Academic mission statements： an exercise in negotiation ［J］.Discourse &Society，1998.