李菁

摘 要： 隨著廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代廣告在國際商業(yè)活動中的重要性不斷加強(qiáng)。廣告語言，作為信息交流、傳遞的載體，起著不可缺少的作用。本論文將運(yùn)用言語行為理論分析廣告里的雙關(guān)現(xiàn)象。本文以奧斯汀的言語行為理論為理論基礎(chǔ)，就英文廣告中的雙關(guān)運(yùn)用進(jìn)行了分析。文章首先介紹了言語行為理論，接著簡要討論了言語行為理論在雙關(guān)中的應(yīng)用。雙關(guān)是商業(yè)廣告中常見的修辭技巧，也是本文研究的載體。在第三部分則根據(jù)言語行為理論，對應(yīng)為廣告中的雙關(guān)進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)對于使用了雙關(guān)的廣告語含義更為深刻，不是單從表而意思就能知悉商家及廣告撰寫人的完整意圖。

關(guān)鍵詞：言語行為理論 英文廣告 雙關(guān)

一、引言

在當(dāng)今社會，隨著媒體的爆炸性銷售緊緊相連的是商業(yè)信息的大幅增長，我們現(xiàn)在生活在一個巨大的廣告世界當(dāng)中。隨著廣告的不斷發(fā)展，廣告語也變得越來越豐富。消費(fèi)者往往會對獨(dú)特的廣告語有非常深刻的印象。那么，在廣告雙關(guān)語中隱藏著怎樣的語言現(xiàn)象呢？簡單來說，廣告的首要目的是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一些基本信息，接著是傳遞廣告主的意圖和目的，刺激消費(fèi)者的購買欲望，通俗地來說，就是介紹信息，傳遞目的和意圖，刺激消費(fèi)。從這樣的角度來分析的話，我們可以看到廣告雙關(guān)語當(dāng)中最頻繁出現(xiàn)的語言現(xiàn)象都與言語行為理論相關(guān)。言語行為理論最早是由奧斯汀提出來的。他的這一理論的提出，給了人們一個對于語言的全新的認(rèn)識——人們不但可以用語言說什么，而且可以用語言說什么。

二、言語行為理論

（一）奧斯汀的言語行為理論

奧斯?。ˋustin， 1911—1960），是公認(rèn)的“牛津日常語學(xué)派”的領(lǐng)袖人物，當(dāng)代英國著名哲學(xué)家。他倡導(dǎo)的“牛津日常語用分析哲學(xué)”，開“言語行為論”之先河。奧斯汀是以精細(xì)的日常語言分析而著稱的哲學(xué)家。哲學(xué)應(yīng)該“關(guān)心現(xiàn)實(shí)語言現(xiàn)象”，應(yīng)“研究日常語言的功用”，也是奧斯汀整個語言哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)。“語言哲學(xué)不是試圖通過研究具體語言來解決哲學(xué)問題，而是要對人類語言的一般特征作出哲學(xué)的描述”。用他提出的一言語行為理論為日常語言哲學(xué)提供了直接的理論基礎(chǔ)，并對當(dāng)代語言學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

（二）奧斯汀言語行為三分說

言語行為理論是從整體上研究話語的施行方面，而奧斯汀就是要弄清總的言語環(huán)境中的整個言語行為。在他看來，“說話就是做事”包括三層意思?；蛘哒f，一個人說出一個語句時，我們可以區(qū)別出他完成的三種不同的言語行為。

（1）言內(nèi)行為（locutionary act），即說出符合語言規(guī)律的句子:大體而言，奧斯汀“把最為通常意義上的‘說些什么（saying something）的行為稱為言內(nèi)行為”?！把詢?nèi)行為相當(dāng)于說出一個具有一定含義和指稱的語句行為”。簡單地說，“言內(nèi)行為是說出合乎語言習(xí)慣的有意義的話語”。說話即做事的這層含義表示說出某一語句來傳達(dá)某種思想或信息。他把這種完全正規(guī)的“說話行為”（實(shí)際上是言語行為的一層含義）叫作言內(nèi)行為;這種研究是對說話的完整言語單位的研究，但這只是研究言語行為的第一步。

（2）言外行為（illocutionary act），即表示句子在被說出時帶有某種力量，或是說話人帶有某種意圖; 我們說話的時候，不僅僅是制造出一些帶有一定意義的語言單位，我們也在制造這些語言單位的同時使我們的意圖清楚明白?！把酝庑袨橹冈谔囟ǖ恼Z境中賦予有意義的話語的一種言語行為力量（illocutionarce）”。有時我們說一句話，對方會問:“你說這話是什么意思?”或“你這句話有何用意?”這里所謂的“意思”或“用意”指的并不是對方?jīng)]有了解句子本身的意義，而是他不明白我們使用這句話的意向（intention）。我們說某一句話有一定的“用意”表示該語句在說出時帶有某種力量。他稱一句話在這個層次上所表達(dá)的意思為語旨或力量。

（3）言后行為（perlocutionary act），即利用說出的句子來產(chǎn)生一定的效果。這三種區(qū)分是奧斯汀后期言語行為論和語旨力學(xué)說的理論基礎(chǔ)。所謂“言后行為”是指“說話者在說了什么之后通常還可能對聽者、說者或其他人的感情、思想和行為產(chǎn)生一定的影響”。這種影響的產(chǎn)生不是言外行為，因?yàn)樗皇窃谡f話中所實(shí)施的行為，是通過做出一種言外行為而產(chǎn)生一定的影響或達(dá)到某種效果。簡單來說，“言后行為指言內(nèi)行為或言外行為在聽者身上所產(chǎn)生的某種效果”。

三、言語行為理論在雙關(guān)中的應(yīng)用

在應(yīng)用言語行為理論的時候，人們通常會很自然地把它應(yīng)用到普通的話語當(dāng)中。但是言語行為理論同樣也可以用來分析雙關(guān)這種修辭格。雙關(guān)的基本含義就是使用一個詞來表達(dá)兩種或者是多種含義。既然含義不是單一的，那么很明顯就存在著言外之意，而這正是奧斯汀感興趣的地方。雙關(guān)作為一種修辭在廣告語中更能發(fā)揮它的作用。在廣告語中，說話人也就是廣告商或者是廣告撰寫人，而聽話者則是讀者，這樣就形成了符合會話要求的話語語境。

如：Make your every hello a real good-buy.

這是一則電話公司所作的廣告。在此廣告中，“good-buy”一詞是作為雙關(guān)來使用的“good-buy”。音同“good-bye”，而“good-bye”是一句在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的話語。當(dāng)我們給某個人打電話時，結(jié)束時都會這樣說。根據(jù)奧斯汀言語行為理論中言內(nèi)行為的定義，作為言內(nèi)行為的話語應(yīng)該是符合語言習(xí)慣且有意義的話語。我們能夠理解其表層含義，也就是言語行為所告訴我們的意思“使您的每一次問好都有一個好的結(jié)束”。言語行為理論告訴我們言外行為時說話人在作出言內(nèi)行為的同時所作出的行為，它含有說話人說這個語句是所要達(dá)到的意圖或目的。當(dāng)我們想要弄清楚這句廣告語的言外行為所要傳遞的意圖或目的時，我們就應(yīng)該把“good-buy”這個詞的意義嵌到廣告語中。這則廣告的真正含義是“如果您使用了我們的產(chǎn)品，那會是一個很好的選擇，因?yàn)樗鼘⑹鼓看未螂娫挾加X得快樂”。

四、從言語行為理論看英文廣告中的雙關(guān)

每則廣告都有潛在的兩個交際對象，廣告語篇潛在的交際對象是廣告主和消費(fèi)者，廣告主通過廣告語言（言內(nèi)行為）傳遞其語用意圖（言外行為）宣傳和推銷產(chǎn)品，使言內(nèi)行為作用于消費(fèi)者（言后行為效力）購買產(chǎn)品。因此，廣告撰寫人所要關(guān)心的應(yīng)是如何運(yùn)用“上乘”的言內(nèi)行為（廣告語言）來表達(dá)言外行為（廣告主的意圖），并有效實(shí)現(xiàn)言后行為（廣告語言對消費(fèi)真的影響）。理解了廣告中的雙關(guān)也就理解了廣告的含義和意圖。

如:Not fairly white——Fairy White

這是一種名為Fairy White的肥皂粉一則廣告。我們可以發(fā)現(xiàn)其中的兩個單詞“fairy， fairly” 讀音很相似，屬于近音雙關(guān)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。這樣不僅吸引了人們的注意力，同時增強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳力度，激起了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，當(dāng)我們讀到該廣告的廣告語“Not fairly white——Fairy White”時，此廣告的言內(nèi)行為就已經(jīng)完成了。當(dāng)讀者看到這則廣告之后，對于廣告中對產(chǎn)品的性能說得如此肯定的詞語會產(chǎn)生一定的好奇，既然有了好奇，那么就會產(chǎn)生想要去體驗(yàn)一下的想法，一旦讀者腦中存有這樣的想法或是當(dāng)讀者好奇把這種想法付諸于行動時，這則廣告的言后行為就完成了。因?yàn)檠院笮袨榫褪侵刚f話者在聽話者身上實(shí)現(xiàn)某種語言外的實(shí)際效果。

五、結(jié)語

本文就言語行為是以何種方法應(yīng)用到廣告中的雙關(guān)而作了簡要地分析。奧斯汀把言語行為分為三種——言內(nèi)行為、言外行為、言后行為。他尤其關(guān)注言外行為，因?yàn)槿藗兺谘酝庑袨橹姓业剿说恼嬲靡猓簿褪茄酝庵?。而廣告語言中最常用的就是雙關(guān)。因此，在分析廣告語的雙關(guān)之前，也要分析言語行為理論在雙關(guān)中的應(yīng)用。一則廣告是否成功，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不僅僅把廣告中信息量考慮在內(nèi)，同樣也應(yīng)該考慮到廣告對于讀者的影響，這種影響最直接的體現(xiàn)在讀者是否購買了此產(chǎn)品。言語行為理論把商家和廣告撰寫人的意圖同讀者聯(lián)系起來，為人們更好地理解廣告的深層含義提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。作為一種獨(dú)特的語言現(xiàn)象，雙關(guān)被頻繁地應(yīng)用在廣告當(dāng)中，所以對于研究廣告語言來說，它是一個很好的研究對象，因此在使用了雙關(guān)的廣告語中，含義不僅僅是表面的，其深層含義更值得人們注意，使得人們的研究更加有意義。

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