孫肇倫

（重慶教育學院 文學與傳媒系，重慶 400067）

一、廣告專業(yè)“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”研究背景

目前，廣告專業(yè)的項目教學通常是采用傳統(tǒng)的“理論＋實踐＋應用”的模式進行，注重課程安排的層次性、課程體系的科學性，但忽略與行業(yè)有關的素質培養(yǎng)、實際技能、廣告意識的形成，沒有突出工作項目在課程中的主體地位。這導致廣告實訓項目沒有與真實的市場進行接軌。學生畢業(yè)后往往反映所學非所用，也缺乏市場意識、廣告意識、團隊意識，因此，迫切希望能夠汲取到更多的來自廣告實踐一線的資訊和資源，從而提高自身的操作能力?！绊椖繉崙?zhàn)人才培養(yǎng)模式”的創(chuàng)建，旨在圍繞職業(yè)崗位能力的形成，逐步轉變以教師為主導的傳統(tǒng)教學模式，將學生作為完成項目的主體，教師作為項目引導者、協(xié)調者、管理者。該模式將教學過程與項目實戰(zhàn)融為一體，圍繞廣告項目的需要構建課程體系，組織實施教學，提高教學的針對性和實效性，體現(xiàn)了廣告教育“教、學、做”一體化的根本特征，實現(xiàn)了校企合作、工學結合的“無縫對接”，也有利于實現(xiàn)學生與行業(yè)、社會的“零距離接觸”，真正實現(xiàn)職業(yè)技術教育以需求為宗旨、以就業(yè)為導向、產學研相結合的教育理念。［1］

“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”需要解決的問題有：其一，課程內容“項目化”。突出對學生職業(yè)能力的訓練，打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)課程模式，以工作任務（即項目）為中心組織課程內容，讓學生在完成具體項目的過程中學習相關理論知識，發(fā)展職業(yè)能力。其二，教學環(huán)境“真實化”。突出廣告實訓室的真實操作性，按真實廣告項目、廣告活動流程與環(huán)節(jié)設置建立。其三，教學方法“多樣化”。在教學過程中，根據不同項目不同階段，分別采用案例項目驅動法、教學實證分析法、項目導向教學法等教學方法，適應不同階段的項目課程教學。其四，教學測評“社會化”。項目評價以企業(yè)的生產標準為依據，課程評價以社會行業(yè)標準 （如考證、中標、獲獎情況等）為依據，進行定性與定量測評。其五，學生素質“全面化”。重視項目帶動，全面提升學生的專業(yè)素質。通過項目實戰(zhàn)，有效地培養(yǎng)學生的職業(yè)精神與團隊意識，提高學生的廣告意識與創(chuàng)新能力，增強學生的實際操作能力，使學生畢業(yè)期間能平穩(wěn)過渡到未來的就業(yè)。

重慶教育學院文學與傳媒系廣告專業(yè)自2006年就開始了“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的探索。幾年來，該專業(yè)與重慶市廣告協(xié)會、知名廣告公司等緊密合作，通過實戰(zhàn)項目帶動，將廣告設計制作、廣告策劃、廣告文案、廣告營銷融入廣告專業(yè)的教學，創(chuàng)建了基于現(xiàn)實工作過程的“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”。該模式以職業(yè)能力為本位，以工作項目為載體，在教學過程中，引進企業(yè)項目案例、生產標準、管理模式等教學資源，采用“企業(yè)化管理——實戰(zhàn)訓練——市場驗收”一體化的流程管理，組織學生項目全程參與——即真實廣告項目、團隊組建、團隊合作完成項目、項目推廣交流等實戰(zhàn)運作，提高自身的實戰(zhàn)能力與職業(yè)技能及職業(yè)素養(yǎng)?！绊椖繉崙?zhàn)人才培養(yǎng)模式”是實踐教學培養(yǎng)計劃的一個重要組成部分，整個教學過程以廣告項目為主線，在指導老師全程指導下進行相應專業(yè)課程的學習，采用靈活多樣的個性化教學形式，使學生在完成具有明確需求的項目過程中，迅速提高廣告策劃、銷售、設計制作等專業(yè)能力。

二、廣告專業(yè)“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的主要內容和特色

（一）“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的人才培養(yǎng)策略

“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的基本內涵是：圍繞廣告職業(yè)崗位能力的形成，科學設計和選擇項目，以完成一個完整的廣告項目所需要的知識、能力和素質結構設計教學方案，按照一個完整的廣告項目的操作流程組織教學，使學生在完成項目的過程中，達到人才培養(yǎng)目標的要求。項目是人才培養(yǎng)的核心要素，貫穿于人才培養(yǎng)的始終，帶動人才培養(yǎng)的全過程。學生在項目實施中學習知識、掌握技術、提升職業(yè)素養(yǎng)、實現(xiàn)培養(yǎng)目標。［2］那么，項目實戰(zhàn)教學理念下的人才培養(yǎng)策略是：其一，工學交替的內容設計。“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的核心是實戰(zhàn)項目，通過對工作任務的系統(tǒng)分析，以工作項目為單位設置課程，使重新整合的課程內容，具有綜合性、完整性和獨立性的特點。其二，工學交替的教法設計。在項目實戰(zhàn)中，學生主要通過實戰(zhàn)訓練來學習，項目盡可能由學生獨立計劃、實施、檢驗，包括修正和評價，有助于學生對職業(yè)現(xiàn)狀的整體理解和掌握。其三，跨學科課程的理論整合?！绊椖繉崙?zhàn)人才培養(yǎng)模式”要對與具體項目任務相關的工作過程、工作內容、工作方法、工作要求及與其它工作任務的相互關系等進行分析，從中找出符合項目任務的工作過程知識，并以工作任務為核心組織技術知識和工作過程知識。

（二）項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式的主要特點

1．教學環(huán)境具有實戰(zhàn)性

“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的主要教學場所是廣告實訓室，學生一進入實訓室就有明確的工作方向，確定分組并分配具體的工作任務，在團隊合作中嚴格按照廣告工作流程和規(guī)范進行項目實施。這樣一種校企聯(lián)合的運作機制，使學生面向實際，接受市場的考驗，真正實現(xiàn)與社會的對接。

2．教學過程具有挑戰(zhàn)性

在實施“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”過程中，老師不僅要教授知識，而且要對學生進行項目開發(fā)、實施和管理方面能力的培養(yǎng)。教學過程中，根據項目開展情況，指導老師需采用靈活多樣的教學形式和面授、網絡、電話等多種途徑指導學生，并根據學生的學業(yè)基礎、個性特點和興趣愛好，有針對性地進行教學，以真正達到個性化教學的目的。

3．課程體系具有規(guī)劃性

本培養(yǎng)模式的課程體系是圍繞真實工作項目開發(fā)規(guī)劃實施的，項目開發(fā)在教學過程中起主導作用，考核的是學生對所學知識的理解和在項目開發(fā)中的應用，這是真正的項目驅動，是全面的理論聯(lián)系實踐，學習的不僅是知識，更是能力，培養(yǎng)的學生是“懂理論、能應用”的應用創(chuàng)新型人才。

（三）“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的具體實施

1．創(chuàng)造性探索廣告專業(yè)課程結構模式

重慶教育學院文學與傳媒系廣告專業(yè)創(chuàng)造性探索出“二三三”廣告專業(yè)課程結構模式—兩個模塊、三個層次、三項能力：“二”是指本專業(yè)課程結構分為兩個大的模塊，即一般能力模塊和專業(yè)能力模塊；“三三”中第一個“三”是指專業(yè)能力模塊中包含三個模塊，即專業(yè)基礎素養(yǎng)、基本專業(yè)能力、就業(yè)拓展素養(yǎng)與技能模塊，第二個“三”是指在基本專業(yè)能力模塊中又設置了廣告策劃能力模塊、廣告營銷能力模塊、廣告設計制作能力模塊。廣告策劃能力模塊主要課程有：廣告策劃、廣告創(chuàng)意、項目策劃；廣告營銷能力模塊主要課程有：廣告調研、廣告經營管理、廣告業(yè)務洽談；廣告設計制作能力模塊主要課程有：版式設計、圖形創(chuàng)意、廣告攝影、網絡廣告設計與制作等。在“二三三”的教學模式中，學生通過學習，具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、營銷的基本能力，具備較強的文案創(chuàng)作能力，具備基本的平面廣告、網絡廣告設計與制作能力。［3］

2．科學設置廣告實踐課程

確立以工作過程為導向的課程理念，加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯(lián)合開展實踐教學，密切與廣告產業(yè)相結合，注重廣告實踐訓練。一是確定一些廣告公司和媒體廣告部門為教學實踐基地，實現(xiàn)課堂教學與廣告實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化。二是由學生和廣告公司合作完成廣告項目，在廣告項目運作中鍛煉學生的專業(yè)能力，構建“學?！髽I(yè)——社會”一體化的人才培養(yǎng)模式。

3．項目實戰(zhàn)訓練教學模式的改革創(chuàng)新

其一，引入企業(yè)廣告項目。從企業(yè)承接廣告策劃、設計制作項目，根據地方產業(yè)發(fā)展需要，或與企業(yè)聯(lián)合或自行組織團隊開展相關項目的開發(fā)，用實際廣告項目帶動專業(yè)教學，探索“以項目帶動教學、以項目檢驗教學”的工學結合新模式。不完全統(tǒng)計，廣告專業(yè)已完成企業(yè)合作項目、競標項目18項。其二，校內廣告實訓室項目帶動。團隊老師以學校廣告實訓室為依托，以項目化方式運作，策劃了校園DM雜志《口袋書》和《最校園》，從雜志定位到內容編輯，從平面設計到廣告銷售，均由老師引導同學全程參與、設計制作，全面提高了學生的廣告策劃能力、廣告營銷能力、廣告設計制作能力。其三，建立廣告文化工作室。鼓勵教師和學生建立了廣告專業(yè)實訓室、《口袋書》、《最校園》、創(chuàng)意麥田、思齊文化等廣告文化工作室，用真實項目實訓學生。目前實訓室已經承接了中國電信重慶沙坪壩營業(yè)部宣傳廣告制作、重慶樂搏匯體育文化公司市調活動、重慶汽博中心大眾汽車奧運火炬迎接儀式設計等業(yè)務，產生了一定的經濟收益。其四，建設生產性實訓基地。本專業(yè)以學院廣告專業(yè)建設專家指導委員會、重慶市廣告協(xié)會學術委員會為載體，建立校企互動的生產性實訓基地，真正達到校企雙贏的目的。

4．考評模式的改革

改變傳統(tǒng)的課程內容理論考核方式，參考項目能力要求，采用理論考核和實踐考核相結合的模式，變“學過什么課程”為“能做什么事情”，比如《廣告策劃》、《項目策劃》等課程，要求學生撰寫真實項目的廣告策劃書、設計廣告活動文案等，不再要求學生死記一些概念、原理等，擯棄傳統(tǒng)的填空、判斷、名詞解釋、簡答、論述等題型。

5．以校企合作、產學研結合推動教學改革

以校企合作、產學研結合，推動教學改革，確保學生職業(yè)技能及職業(yè)道德的培養(yǎng)質量。廣告專業(yè) “廣告設計與制作專業(yè)生產性實訓基地與工學交替機制建設的研究與實踐”的重慶市重大教改項目，邀請相關企業(yè)一線工作專家共同參與實踐教學管理和探討制定職業(yè)標準，對學校人才培養(yǎng)提供建設性的意見。

（四）“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”實施的保障條件

1．要有充足的實戰(zhàn)項目

為確?！绊椖繉崙?zhàn)人才培養(yǎng)模式”的順利實施，提高人才培養(yǎng)的質量，必須準備充足的實戰(zhàn)項目。學校必須拓寬獲得項目的渠道，為教學提供更多的項目，可以在實訓室設計開發(fā)一些具體的項目，也可以加大校企合作的力度，通過校企合作提供項目，還可以鼓勵老師、學生自己策劃開發(fā)項目。

2．科學設計實戰(zhàn)項目

項目設計的恰當與否，直接關系到學生對知識的掌握、專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。一是項目內容要全面。項目內容應涵蓋人才培養(yǎng)規(guī)格所涉及的知識、能力、素質，要考慮學生所具有的知識水平和實現(xiàn)任務的能力，使學生在完成項目的過程中形成職業(yè)能力。二是項目要求要明確。項目應使學生在探索實施的過程中充分運用已經學過的知識，通過自己的操作與思維，使所學的知識和技能進一步加深與鞏固，使學生的學習能力、綜合運用知識的能力和實際操作的能力同步提高。三是項目安排要循序漸進。項目的安排應遵循學生的認知規(guī)律和專業(yè)技能形成的規(guī)律，由簡單到復雜，由低級到高級，由局部到整體，由單項到綜合。

3．全面提高教師的綜合素質

“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”對教師提出了更高的要求，它要求教師具有較強的項目開發(fā)、設計與項目指導、管理能力以及良好的組織、溝通能力。

三、“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”推廣應用效果

“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”進一步完善了廣告專業(yè)實訓實作的課程體系，使各課程之間資源有效整合，形成了實訓實作課程標準，創(chuàng)新了實訓實作教學模式，通過完成真實廣告工作任務，全面提高學生廣告創(chuàng)意、設計、策劃、營銷四個方面的專業(yè)能力，有助于廣告專業(yè)學生適應廣告行業(yè)人才的需求，有利于建立起一套行之有效的實訓實作培養(yǎng)方案。

“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”的探索與實踐，取得了顯著的教學成效。學生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)不斷提高，教學質量穩(wěn)步提升，學生參與實戰(zhàn)項目多、就業(yè)率高、上手快、效率高。學生職業(yè)資格證書獲得率95%以上，一次就業(yè)率達100%?！绊椖繉崙?zhàn)人才培養(yǎng)模式”成果形成專業(yè)、系部之間的協(xié)調效應，為構建廣告?zhèn)髅綄I(yè)群打下了良好基礎。形成了校企融合效應，為校企之間的深度合作做好了鋪墊。“項目實戰(zhàn)人才培養(yǎng)模式”成果的利用、交流和推廣，得到重慶市廣告協(xié)會、各高校和廣大用人單位的極大肯定，重慶電視臺、新華網、華龍網、大渝網、中國DM廣告網、《21世紀人才報》等多家媒體及時報道、轉載，社會反響大，促進了學生的充分就業(yè)和成果的進一步應用推廣。

［1］黃露，湯曉山．應用型廣告設計人才的培養(yǎng)模式［J］．新聞愛好者，2010，（2）．

［2］潘贊平．高職院校廣告專業(yè)學生職業(yè)能力培養(yǎng)體系探析［J］．生產力研究，2009，（8）．

［3］李少波．廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)教學探索［J］．內蒙古師范大學學報，2007，（9）．