劉慶南

(湖南衛(wèi)視 宣傳管理辦公室，湖南 長沙 410003)

以人為本、全面協調可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀，是我們黨從新世紀新階段黨和國家事業(yè)發(fā)展全局出發(fā)提出的重大戰(zhàn)略思想，是我們推動經濟社會發(fā)展、加快推進社會主義現代化必須長期堅持的重要指導思想。湖南廣電要貫徹好、落實好科學發(fā)展觀，就要緊緊抓住影響自身發(fā)展的深層次矛盾和問題，進一步解放思想、轉變觀念，在鞏固已有改革成果和勢頭的基礎上，加大改革力度、加快改革進度，實現第三輪改革的整體推進和重點突破。

一、堅持正確導向，不斷提高輿論引導能力是湖南廣電科學發(fā)展的根本

堅持正確的輿論導向是我國新聞媒體的一項根本原則。江澤民1996年視察人民日報社在談到輿論導向時說：“歷史的經驗反復證明，輿論導向正確與否，對于我們黨的成長、壯大，對于人民政權的建立、鞏固，對于人民的團結和國家的繁榮富強，具有重要作用。輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍?！盵1]2008年6月20日，胡錦濤在人民日報社考察工作時指出：“必須堅持黨性原則，牢牢把握正確輿論導向。輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民?！薄耙烟岣咻浾撘龑芰Ψ旁谕怀鑫恢?，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成效?！盵2]

新聞輿論處在意識形態(tài)領域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響。當今社會，隨著經濟社會快速發(fā)展和科技不斷進步，信息傳遞和獲取越來越快捷，新聞輿論的作用越來越突出。[2]尤其是當下國際國內形勢發(fā)生了新的變化，社會輿論結構呈現出多樣化、多層次的復雜狀態(tài)，新聞媒體擔負著統一思想、凝聚力量、維護穩(wěn)定、促進和諧的重要任務。新形勢下，新聞宣傳工作要牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識，把堅持正確導向放在新聞宣傳工作的首位，堅持團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律，打好主動仗，更加自覺主動地為人民服務、為社會主義服務、為黨和國家工作大局服務。[2]這樣，也才能夠在引導全社會科學發(fā)展的同時，實現媒體自身的科學發(fā)展。

輿論引導，重“引”重“導”。在社會多元化的今天，受眾接受信息的基本特點是非強制性的，是雙向互動的。所以，正確的輿論導向絕不是高高在上、空洞說教、八股論調，而必須以人民群眾喜聞樂見的形式來滿足人民群眾的精神文化需求，同時使我們的輿論引導工作更加可親可信、深入人心。近年來，湖南廣電集團牢牢把握住輿論導向，創(chuàng)造出一批思想性、藝術性、觀賞性相統一的影視精品，有力地推進了社會主義核心價值體系建設。

從2000年開始，湖南廣電先后推出了《毛澤東與湖南》、《世紀宣言》、《小平十章》、《父輩的戰(zhàn)爭歲月》等理論文獻片，獲得了良好反響；2002年，湖南廣電確定了“大片生產”戰(zhàn)略；2006年，湖南廣電成立了大片生產管理辦公室。2007年，更是“大片戰(zhàn)略”初見成效的一年，不僅有《大明王朝1566——嘉靖與海瑞》等震撼學術界、電視界的歷史正劇，還有《恰同學少年》等集中湖南紅色革命資源，反映一代偉人毛澤東求學生活的“紅色經典偶像劇”。《恰同學少年》在中央電視臺一套播出引起轟動后，《人民日報》評價該劇是“藝術創(chuàng)新與革命傳統題材相結合的典范”、《中國青年報》評價該劇“唱響了大時代背景下的青春之歌”、《光明日報》認為該劇“塑造了最‘酷’的青春偶像”。[3]在第26屆中國電視劇“飛天獎”評獎中，《恰同學少年》獲長篇電視劇一等獎，盛和煜、黃暉憑借該劇獲得最佳編劇獎，《大明王朝1566——嘉靖與海瑞》獲得長篇電視劇三等獎。2007年年末，湖南廣電又一部自制大戲《血色湘西》在湖南衛(wèi)視獨家首播后，央視索福瑞媒介調查有限公司的數據顯示，收視率在湖南省創(chuàng)造了新高，在全國收視也位居前三。《血色湘西》的成功在于把握了宏觀的審美價值取向正確的引領作用，將濃烈的湘西風情和原生態(tài)純真愛情與激昂的愛國主義主題水乳交融到一起。從人性美，到湖湘文化之美，再到愛國主義之美，這三美的結合使《血色湘西》富有鮮明的主題和愛國導向，非常充分地傳達出主流價值。

2009年，湖南廣電憑借自己強大的制作班底，又推出《八百里洞庭我的家》、《八千湘女上天山》等自制電視劇，體現出電視媒體強烈的社會擔當和時代責任。新農村青春勵志偶像劇《八百里洞庭我的家》以退田還湖、和諧洞庭、科學發(fā)展為大背景，以改革開放的新農村為舞臺，以新農民、新青年為敘事主體，結構了毀家、戀家、搬家、安家、富家、愛家的故事框架，塑造出一群與時代同奮進、與洞庭湖共和諧的當代青年群體形象?！栋饲媾咸焐健穭t是電視湘軍繼《恰同學少年》、《血色湘西》之后的又一部紅色青春力作，通過展現在建國初期的和平年代里，湘女們?yōu)榻ㄔO祖國邊疆而付出的艱苦卓越的努力，詮釋出硝煙戰(zhàn)火結束之后，一代熱血青年的革命浪漫主義和愛國主義情懷。

從湖南廣電這一系列導向鮮明的自制大劇可見，在堅持正確輿論導向的前提下，只要勇于創(chuàng)新影視藝術，努力做出精品、做出特色，把輿論引導寓于生動的影視劇之中，是完全可以為人民群眾喜聞樂見的。

二、堅持以人為本，實踐“三貼近”是湖南廣電科學發(fā)展的核心

科學發(fā)展觀的核心是以人為本。堅持以人為本，就是要以實現人的全面發(fā)展為目標，從人民群眾的根本利益出發(fā)謀發(fā)展、促發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的物質文化需要，切實保障人民群眾的經濟、政治、文化權益，讓發(fā)展成果惠及全體人民。湖南廣電貫徹落實以人為本，就必須堅持“三貼近”。“三貼近”是十六大以來以胡錦濤同志為總書記的黨中央對新聞宣傳工作提出的一項重要要求。“三貼近”——貼近實際、貼近生活、貼近群眾，作為新世紀新階段我國新聞宣傳戰(zhàn)線的重要指導原則，集中體現了以人為本、全面協調可持續(xù)的科學發(fā)展觀思想。

以人為本是以最廣大的人民群眾為本。對媒體而言，以人為本就是要以受眾為本。受眾的需求是多種多樣的，而處于媒體競爭空前激烈的當下，在貼近實際、貼近生活、貼近受眾的同時，走特色化或專業(yè)化之路突出滿足受眾某一部分或某一方面的需求，成為分眾化時代大多數媒體的發(fā)展方向。

娛樂是人的天性之一。然而在我國，大眾媒體的娛樂功能曾經長期被忽視甚至被弱化。改革開放為中國電視發(fā)展提供了寬松、多元化的個性空間。敢為人先的湖南電視最早顛覆說教傳統和陳舊模式，改變了傳統電視居高臨下、單調沉悶的面孔，讓電視成為釋放壓力、表達情緒、快樂生活的大眾娛樂平臺。2002年，湖南衛(wèi)視成功定位“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”，確定打造“快樂中國 湖南衛(wèi)視”強勢品牌的目標。湖南電視創(chuàng)造性地表達了一種娛樂關懷和人文精神，改變了受眾生活，改變了行業(yè)生態(tài)。[4]正如時任湖南省廣播電視局局長魏文彬在美國著名學府哈佛大學發(fā)表專題演講時指出的：“我們在恰當的時候，率先改變觀念，強化了傳媒的娛樂功能，趕在許多同行之前，開始為中國人大批生產‘快樂’。我們火遍中國的第一檔電視節(jié)目，叫做《快樂大本營》。我們的湖南衛(wèi)視，后來采用的定位語叫做‘快樂中國’。我們之所以做出“快樂”的決策，是基于對中國社會發(fā)展狀況的分析與判斷。中國自20世紀80年代初開始實行改革開放，大刀闊斧地進行經濟體制改革與政治體制改革，開創(chuàng)了前所未有的新時代。……我們沒有理由不快樂?！盵5]

2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。[6]正是由于以受眾的快樂為本，湖南衛(wèi)視不斷推陳出新，打造出《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《娛樂無極限》、《舞動奇跡》、《勇往直前》、《天天向上》等一系列名牌欄目，尤其是以“超級女聲”、“快樂男聲”為代表的全民選秀節(jié)目在國內外獲得廣泛關注，從而逐漸確立了湖南衛(wèi)視的強勢娛樂品牌地位。不過，隨著湖南衛(wèi)視的“快樂旋風”席卷全國，大大小小的電視臺紛紛效仿，一時間良莠不齊的娛樂節(jié)目匆匆上馬、“遍地開花”。緊跟而來的，是社會各界對娛樂節(jié)目泛化、異化、低俗化的憂慮、批評之聲。毋庸置疑，電視娛樂節(jié)目在追求為廣大受眾所喜聞樂見的同時，也要關注人性的價值、人生的意義，著力從人文精神層面拓展節(jié)目內涵，為受眾奉獻有積極意義的娛樂節(jié)目，才能真正實踐“三貼近”，才能真正做到尊重人、理解人、關心人、幫助人，在滿足群眾中激勵群眾，在服務群眾中引導群眾，在幫助群眾中教育群眾，豐富人的精神世界，促進人的全面發(fā)展。

2009年年底，湖南衛(wèi)視連續(xù)推出《百科全說》、《8090》、《我們約會吧》三檔新節(jié)目，為在快樂中貼近實際、貼近生活、貼近群眾作出了新的嘗試?！栋倏迫f》定位于“第一檔職業(yè)生活智慧脫口秀”，是湖南衛(wèi)視的一檔全民勵志，學以致用，滿足當下國民精神和生活實用訴求的百科全書式綜藝娛樂脫口秀節(jié)目。它在娛樂化的形式之下，使受眾在活潑、輕松的氛圍中獲取豐富的生活信息，色彩搭配、飲食減肥、減緩壓力、足部養(yǎng)生、保健食補等大量不同的主題能夠滿足不同年齡層受眾的實用需求?！?090》作為中國第一檔聚焦青少年成長情感故事的節(jié)目，以80、90后的年輕人為節(jié)目主角，以他們的視角講述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解決情感矛盾?！?090》重點關注新一代年輕人的情感生活故事，不僅呈現出他們的心靈空間、生存狀態(tài)，更重要的是，通過節(jié)目疏導、釋懷他們的情感困惑和矛盾心理，也給予他們一些理性的建議和參考?！段覀兗s會吧》則立足當下社會交友時尚、交友需求，以“單身族群”為核心，試圖在快樂的氛圍、開放式結局、降低節(jié)目參與的心理門檻中搭建一個真實交友平臺。湖南衛(wèi)視的這些新節(jié)目立足于“人”，寓“知”于樂，服務大眾，不僅收視率節(jié)節(jié)高升，也贏得了受眾的好評。

今后，湖南衛(wèi)視要想娛樂大旗不倒，必須不懈地堅持以人為本、實踐“三貼近”，必須與時俱進地關注受眾及其需求的變化，必須不斷有針對性地探索節(jié)目的新內容和新形式，在叫好又叫座中鞏固自己的“快樂”品牌。

三、堅持改革創(chuàng)新，深化體制改革，加快產業(yè)發(fā)展是湖南廣電科學發(fā)展的保障

體制機制是發(fā)展的根本保障。黨的十六大以來，文化體制改革在改革開放以來進行大量有益探索的基礎上繼續(xù)深入推進，新的文化管理體制和運行機制逐步建立，國有文化單位的活力、競爭力不斷增強，文化產業(yè)快速發(fā)展，改革成效日益顯現。但總體來看，文化領域不少方面受傳統體制的影響還很深，加快文化發(fā)展面臨諸多制約因素。[7]2006年全國文化體制改革會議后，湖南廣電也啟動了新的改革計劃。盡管兩輪改革后的湖南廣電在一定時期內依靠行政手段、壟斷經營積累了一定規(guī)模和資本，但這家我國最早成立的省級廣播影視集團依然存在著制約產業(yè)發(fā)展的藩籬——體制。[8]沿用多年的“事業(yè)建制、管辦合一、四級建設”的體制已經嚴重束縛了湖南廣電生產力的發(fā)展，制約了湖南廣電節(jié)目創(chuàng)新和經營的積極性。

文化體制改革的中心環(huán)節(jié)是重塑文化市場主體。湖南廣電要按照建立現代企業(yè)制度的要求，完善法人治理結構，成為合格的市場主體，就必須推進節(jié)目制作經營體制改革，將可以剝離的節(jié)目制作業(yè)務和機構從現有的事業(yè)體制中分離出來，組建面向市場的節(jié)目制作經營公司，培育新型市場主體。為了實現這一目標，制播分離成為湖南廣電以確立新的市場主體為目標的第三輪改革中的重點。2009年10月21日，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)正式宣布拆分為上海廣播電視臺和上海東方傳媒(集團)有限公司，成為國內首家實行制作與播出分離改革的廣電傳媒集團。在其示范效應帶動下，對湖南廣電而言，建立一個嶄新市場主體，首要的是理順政、事、企的關系，把行政的職能和市場的職能相對分開，即管辦分開。從體制格局上來說，制播分離的主管部門是省委宣傳部和廣電局，主體是廣播電視臺，并由這個作為事業(yè)主體的湖南廣播電視臺來管理市場主體。接下來再對湖南廣電旗下的經營性資產分步驟行動，確立市場主體，推進制播分離，明晰產權關系和激勵機制。廣告創(chuàng)收、可經營性資產、可制播分離的內容生產、新媒體、新業(yè)態(tài)等可以一并劃歸新的市場主體，進行市場運作。

2010年4月,經湖南省委研究同意，歐陽常林任湖南廣播電視臺黨委書記、臺長。而之前，歐陽常林擔任著湖南省廣播電影電視局黨組書記、局長，以及湖南廣播影視集團總經理、湖南電視臺臺長。這種職位的變化，可以視為湖南廣電第三輪改革中管辦分開、局臺分開、總臺建制的第一步。歐陽常林曾表示，湖南廣電的第三次改革，“大的方面就是體制改革，局臺分開，接下來就是資源整合、制播分離，之后做好傳媒產業(yè)鏈”。[9]

此前，2009年11月12日，上海盛大網絡發(fā)展有限公司與湖南廣電達成戰(zhàn)略合作，共同出資6億元人民幣成立盛視影業(yè)有限公司，在影視制作發(fā)行和相關衍生業(yè)務領域展開合作。此次盛大網絡與湖南廣電的合作，是文化體制改革政策指引下廣電體制改制的新產物，標志著中國傳統媒體與新媒體的合作邁出新的一步，通過資源優(yōu)化，強強聯合，將推動這個產業(yè)做大做強。[10]2009年年底，伴隨國家文化體制改革的推進，青海電視臺與湖南廣電就青海衛(wèi)視頻道項目合作達成協議并經國家廣電總局批準。2010年1月1日，青海衛(wèi)視以“大美青海，時尚中國”為口號換裝試播。在雙方的合作之下，青海衛(wèi)視將于5月19日以全新的包裝、全新的內容、全新的模式亮相。此項合作開創(chuàng)了體制內電視媒體跨區(qū)域深度合作的先河，符合國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略部署，將為文化體制改革提供有益的探索。[11]

其實，無論是湖南廣電與盛大網絡完全交由市場操作的合作模式，還是湖南廣電與青海衛(wèi)視“臺與臺之間的制播分離”，都不同于上海文廣從“體內”制播分拆到全面制播分離的做法。湖南廣電這種從外部入手的制播分離改革更有利于電視內容的市場化、產業(yè)化，有利于促進電視內容交易市場的形成，有利于湖南廣電整個產業(yè)的做強做大，[8]也有利于文化體制改革的深化。

[參考文獻]

[1] 江澤民. 在視察人民日報社時的講話[N]. 人民日報，1996-10-21(1).

[2] 胡錦濤. 在人民日報社考察工作時的講話[N]. 人民日報，2008-06-21(1).

[3] “大片戰(zhàn)略”指引創(chuàng)作 “人才氣場”激活團隊 湖南衛(wèi)視勇摘“飛天獎”三重驚喜[EB/OL].[2010-02-08]. http://zixun.hunantv.com/hntv/20080805/29947.html.

[4] 歐陽常林訪英暢談電視：讓創(chuàng)意更精彩，讓大眾更快樂[EB/OL].[2010-01-27]. http://www.gbs.cn/Article/xinwen/oyclfy/200810/20081

029095536.html.

[5] 魏文彬. 湖湘文化與湖南電視的文化根源[EB/OL].[2010-02-16]. http://www.gbs.cn/Article/xinwen/hngddt/200704/20070410140230.html.

[6] 湖南衛(wèi)視概況[EB/OL].[2010-02-10]. http://zixun.hunantv.com/about/hunantv.html.

[7] 李長春. 深入學習實踐科學發(fā)展觀 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮[J]. 求是，2008(22)[2010-02-16]. http://www.qstheory.cn/zxdk/2008/200822/200906/t20090609_1559.htm.

[8] 肖憑，陶新艷. 湖南廣電市場運作新探[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2010(2): 18.

[9] 丁磊. 湖南廣電試水跨區(qū)媒體集團[N]. 21世紀經濟報道，2010-03-30(J19).

[10] 盛大網絡、湖南廣電宣布共同出資成立盛視影業(yè)[EB/OL].[2010-02-18]. http://www.gbs.cn/Article/gbsnews/hydt/200911/200911131

04415.html.

[11] 青海衛(wèi)視元月一日全新改版[EB/OL].[2010-02-19]. http://www.gbs.cn/Article/gbsnews/hydt/200912/20091229161701.html.