王仕勇

(重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶 400067)

21世紀前后，湖南電視業(yè)進入快速發(fā)展的黃金時期。因其擁有眾多為大眾青睞的品牌欄目、系列前瞻性的改革舉措、很高的收視率等，引起了學界和業(yè)界的極大關(guān)注。由于湖南電視臺獲得了全國性市場和影響力，故被稱為“電視湘軍”。

自20世紀90年代以來，“電視湘軍”在中國電視業(yè)的改革發(fā)展中具有舉足輕重的地位。

一、挖掘和釋放了電視媒體的娛樂功能，讓中國電視節(jié)目形式多樣、價值多元

美國傳播學先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾在1948年提出，大眾傳播具有對社會環(huán)境進行監(jiān)測，使社會各部分為適應環(huán)境而建立相互關(guān)系，使社會遺產(chǎn)代代相傳三項職能。1959年，查爾斯·賴特補充了第四項職能：提供娛樂。法國新聞學家貝爾納·瓦耶納提出了大眾媒介具有報道職能、辯論職能和娛樂功能。大眾傳播存在娛樂功能，這已經(jīng)在理論上得到認同。電視作為大眾傳播的主要媒介，一直在人們的生活娛樂中占據(jù)著主導地位。電視文化作為典型的大眾文化形態(tài)之一，為受眾提供信息、圖像和快樂是其內(nèi)在的邏輯。正如當代著名大眾文化理論家約翰·菲斯克所說，“快感、切身相關(guān)性與賦予權(quán)力的行為其共同的母體，就在大眾文化的核心”。[1]

我國電視媒體較長一段時間擔負著沉重的宣傳和教育職能。我國第一座電視臺北京電視臺(中央電視臺前身)于1958年5月開播，由于受文化大革命影響，國家經(jīng)濟落后，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，到20世紀80年代電視業(yè)才壯大起來。在20多年的時間里，我國電視媒體主要是黨和政府的“喉舌”，是宣傳黨和國家大政方針的“工具”，在“向人民群眾傳播各種信息與觀念時，經(jīng)常自覺不自覺地把自己置身于‘俯視眾生’的位置”，把觀眾“當成了教育、說教的對象”。[2]進入90年代以后，由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，電視業(yè)迫切需要從“教導型”向“引導型”轉(zhuǎn)變，以適應受眾對休閑、娛樂等的需求。

1997年7月11日，湖南衛(wèi)視在《幸運3721》的基礎(chǔ)上，開辦直播綜藝節(jié)目《快樂大本營》，此節(jié)目標志著“電視湘軍”的崛起。與中央電視臺1990年開辦的《綜藝大觀》不同的是，《快樂大本營》摒棄了“明星+表演”的運作模式，特別注重趣味性與參與性，不強調(diào)“寓教于樂”，強調(diào)“逗樂”，以主持人、嘉賓、現(xiàn)場觀眾、場外觀眾的對話與交流消解了以前綜藝節(jié)目的“神圣”。在這以前，電視節(jié)目是高雅的，主持人都是一本正經(jīng)，字正腔圓，談吐不凡，觀眾都只能扮演欣賞者的角色。而《快樂大本營》把電視當成了一個觀眾可以參與的舞臺，一個開放的舞臺，主持人個性鮮明，觀眾看得輕松且可以參與，輕松的表達方式挖掘和釋放了電視媒體的娛樂功能，滿足了受眾的娛樂需求。

麥克唐納曾說：“大眾文化的花招其實很簡單，就是盡一切努力讓大眾高興?！薄半娨曄孳姟闭腔谶@一點，對節(jié)目形式不斷翻新，體現(xiàn)出多元價值取向。1998年，打造婚戀綜藝節(jié)目《玫瑰之約》和娛樂新聞雜志《娛樂無極限》，以“說新聞”的方式改造《晚間新聞》；1999年推出《我愛丘比特》、《新青年》、《有話好說》等別具一格的談話節(jié)目；2002年正式確立“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”的戰(zhàn)略定位；2003年，提出打造“娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”，追求“青春、靚麗、時尚的電視品牌形象”，為觀眾奉獻“快樂、關(guān)愛、精彩”；2004年推出“快樂中國”頻道核心理念，舉辦《超級女聲》，首開電視娛樂真人秀活動先河，打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”；2007年推出“快樂男聲”；2008年推出《奧運向前沖》、《步步為贏》、《我是冠軍》、《智勇大沖關(guān)》等；2009年，湖南衛(wèi)視網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合并，開始發(fā)展特色娛樂網(wǎng)站、主流商業(yè)網(wǎng)站等。

頻道定位娛樂，內(nèi)容彰顯娛樂，努力挖掘電視傳媒的娛樂功能，使湖南電視具有了與別的省級電視不同的核心競爭力?！半娨曄孳姟睂﹄娨晩蕵饭δ芡诰虻某晒?，影響了中國熒屏，引發(fā)了中國電視娛樂節(jié)目的熱潮，如陸續(xù)出現(xiàn)的北京電視臺的《歡樂總動員》、安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、江蘇衛(wèi)視的《非常周末》等。盡管電視節(jié)目娛樂化傾向引起了諸多質(zhì)疑，但有三點是肯定的：第一，釋放電視媒體的娛樂功能是中國電視業(yè)的巨大進步，“電視湘軍”做了成功的嘗試，電視媒體應該娛樂，關(guān)鍵是如何娛樂，如何杜絕中國電視娛樂的跟風和克隆模仿現(xiàn)象，使娛樂有自己的創(chuàng)意；第二，電視節(jié)目形式多樣，是娛樂與嚴肅并存不悖的體現(xiàn)，它符合市場經(jīng)濟條件下的市場導向需求，滿足了中國電視觀眾在社會轉(zhuǎn)型期的多樣化愿望；第三，電視節(jié)目價值多元，在中國社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化和個體生存背景發(fā)生變化的現(xiàn)實下，“在大眾日趨分裂為小眾群體的今天，滿足盡可能多的大眾需求的媒介經(jīng)營原則已不適用，多元化恐怕是一個能與大多數(shù)觀眾建立信任感的捷徑”。[3]多元文化共生共存，在不斷競爭中追求文化主導權(quán)，是不可阻擋的潮流。

二、引領(lǐng)中國電視節(jié)目大眾化潮流，強化和推進了中國電視熒屏的親民色彩

與娛樂化緊密相關(guān)的是大眾化、平民化。只注重娛樂性而不注重平民化的電視節(jié)目不可能得到觀眾的肯定。20世紀90年代以來，尤其是小平同志南方談話以后，電視業(yè)在注重社會效益的同時，越來越注重經(jīng)濟效益，尋求社會效益與經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。在注意力經(jīng)濟時代，如何能夠吸引眼球，擴大電視節(jié)目、欄目的市場占有率，博得受眾的喜愛顯得尤為重要。

受眾一直是傳媒文本的必不可少的一個要素。有學者認為，中國大眾媒介的受眾身份經(jīng)歷了前市場化階段(1949-1978)、半市場化階段(1978-1992)和市場化階段(1992年至今)，最終受眾身份的政治層面日趨淡化，經(jīng)濟層面逐漸凸顯，個體層面得到彰顯，主體層面越來越受尊重。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，人們的民主意識逐漸增強，市場經(jīng)濟溝通了民眾與文化，催生了個性化的制作，催生了大眾文化的蓬勃發(fā)展?！皩€體權(quán)利的保護、對個人尊嚴的維護、對個體價值的肯定、對個性化服務的推崇，正成為一種潮流，一種方向。”[4]受眾身份的個體層面，日益成為傳媒的關(guān)注點，以受眾為核心的觀念開始樹立。電視媒體開始把人民高興不高興，贊成不贊成，答應不答應，擁護不擁護作為自己安身立命的根本所在。

湖南電視推出的無論是《晚間新聞》還是《奧運向前沖》，甚至《快樂大本營》、《超級女聲》等，都體現(xiàn)出對“平民化”、“人文關(guān)懷”的追求。拉家常式的“說新聞”、齊心協(xié)力的家庭競賽、面對面的情感交流、海選歌手、大眾投票、大眾參與等，無論是涉及奧運的宏大敘事話語，還是涉及家庭婚姻愛情的瑣屑生活表現(xiàn)，都把電視當作了普通受眾表演的開放的公共舞臺。在這些節(jié)目里，我們可以看到高雅文化與大眾文化的界限模糊了，“媒體塑造的大眾文化還把所謂‘平民文化’吸納成其一部分，普通觀眾在整個生產(chǎn)、消費流程中主體性介入，文化需求得以表達和滿足?！盵5]在這里，人人都成為自己生活的理解者，成為公共生活的參與者和評論者，他們之間地位平等。例如，在《超級女聲》、《快樂男聲》里，零門檻參與、演播室搬到現(xiàn)場、海選參與方式，每個環(huán)節(jié)，人們都可以實質(zhì)性地參與其中?？梢哉f，節(jié)目將更多的權(quán)力交給了普通平民，整合表演、游戲、競賽、脫口秀、智力問答等多種娛樂元素，“快樂全憑自己做主”，大眾成了媒體內(nèi)容的主角，觀眾成為可以自由選擇的選民，其所倡導的個性、自由、民主、成功、快樂等價值觀在平等的、自我展示的競爭舞臺上得到展現(xiàn)，潛移默化地灌輸?shù)接^眾的心里。

“電視湘軍”推出的欄目、電視劇和系列活動類節(jié)目,無不體現(xiàn)了親民色彩。在其影響下，中國電視媒體的傳播模式逐漸從以傳者為中心過渡到以受眾為中心，普通人逐漸成為一些電視節(jié)目的主角，“從普通觀眾到學者，從電視同行到媒體業(yè)界，參與者和旁觀者都以一種難見的亢奮感受著它帶來的驚喜或是迷惑”，[6]它改變著整個中國電視娛樂的方向和格局。以2009年為例，中國電視熒屏上出現(xiàn)了一大批以平民參與為特色的節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的《愛唱才會贏》、江蘇衛(wèi)視的《誰敢來唱歌》、《絕對唱響》、江西電視臺的《歌詞向前沖》、廣東衛(wèi)視的《今夜唱不?！?、貴州衛(wèi)視的《我為麥克瘋》、旅游衛(wèi)視的《精舞門》、山東衛(wèi)視的《中華達人》、北京衛(wèi)視的《五星夜話》等。

三、不斷尋求競爭的制高點和空白點，加速了中國電視業(yè)的國際化進程

加入世貿(mào)組織后，中國媒介市場逐漸開放，表現(xiàn)在電視人才的國際化、國外資本的涌入和國外大量媒介的進入，美國在線——時代華納公司旗下的華娛電視臺和默多克新聞集團旗下的星空衛(wèi)視的搶灘就是很好的例證。在2009年世界媒體峰會上，國家主席胡錦濤在開幕式的致辭中說，“媒體對國際政治、經(jīng)濟、社會、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入”。電視作為現(xiàn)代社會影響力巨大的媒體，無論從政治層面、文化層面還是經(jīng)濟層面上講，中國電視業(yè)的國際化勢在必然。

如前所述，湖南電視臺在推進電視媒體娛樂化和平民化的進程中，不斷創(chuàng)新，又不斷地遭受到來自國內(nèi)市場兄弟省份電視媒體的模仿和超越，電視生態(tài)的現(xiàn)實促使湖南衛(wèi)視在走向省外的同時，也把目光盯向了國外市場。通過不斷尋求競爭的制高點和空白點，使自己從兄弟媒體中脫穎而出。

首先，引進來。借鑒國際上其他電視臺的經(jīng)驗，勇敢地拿來加以改造移植，努力使其本土化。以真人秀節(jié)目為例。2002年，湖南經(jīng)視借鑒荷蘭的《老大哥》和法國的《閣樓故事》，推出國內(nèi)首檔室內(nèi)真人秀節(jié)目《完美假期》。2004年，湖南衛(wèi)視借鑒國外真人秀《流行偶像》和《美國偶像》，推出《超級女聲》大獲成功。2005年，《超級女聲》創(chuàng)下了系列天文數(shù)字：全國報名人數(shù)15萬，超過2000萬觀眾每周密切關(guān)注，收視率突破10%，穩(wěn)居全國同時段所有節(jié)目冠軍。這種借鑒絕不是簡單的模仿和克隆，而是結(jié)合本土文化進行改造。

其次，走出去。2009年3月，“電視湘軍”將具有自主研發(fā)版權(quán)的互動節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》節(jié)目模式銷往泰國，成為國內(nèi)第一家將電視節(jié)目模式銷往全球的衛(wèi)視經(jīng)營機構(gòu)。為將“快樂中國”的品牌推向世界，湖南衛(wèi)視國際頻道亮相戛納國際電視節(jié)，尋求國際市場。2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國際頻道在香港正式開播，之后，頻道還在新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、越南、日本、韓國等國家實現(xiàn)入網(wǎng)播出。開播不到5個月，湖南衛(wèi)視國際頻道節(jié)目覆蓋香港用戶已達140萬，全球用戶增至270萬，覆蓋人數(shù)更達1000萬。湖南衛(wèi)視國際頻道依托湖南衛(wèi)視母體資源，通過公司新體制，將快樂的理念傳遞至全世界。在全球，湖南衛(wèi)視進入日本和澳大利亞等許多國家的普通家庭，更是唯一進入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。

第三，與國際合作接軌。這不僅表現(xiàn)在尋求國際電視人的合作，還表現(xiàn)在制作方式上與國際接軌。受美國微軟邀請，《天天向上》到美國錄制節(jié)目；應韓國首爾政府邀請，《快樂大本營》前往韓國錄制特別節(jié)目；大型戶外明星公益挑戰(zhàn)節(jié)目《勇往直前》更是吸引了日本著名藝人高倉健、韓國著名演員李準基、權(quán)相佑的參與。第八屆《漢語橋》湖南衛(wèi)視派人到美國、日本、韓國、法國、德國、南非、泰國、澳大利亞等國家對海搜比賽拍攝、錄制，利用傳播漢語文化機會向世界推廣湖南衛(wèi)視。2009年12月24日，湖南衛(wèi)視正式引進購買了英國Fremantle公司經(jīng)典電視交友節(jié)目《TAKE ME OUT》在中國地區(qū)的獨家專有版權(quán)，推出全新節(jié)目《我們約會吧》。在電視劇制作方式上，《不打不相親》首次嘗試美劇和韓劇的邊寫邊播、邊拍邊播的制作方式，力求實現(xiàn)真正意義上的與觀眾互動。[7]

四、矢志不渝地探索實踐，成為中國電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式的重要參照

電視產(chǎn)業(yè)化指的是電視媒介資源配置及生產(chǎn)的分工化、集約化、市場化的過程。1992年6月,中共中央、國務院聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》。該文件明確指出廣播電視是信息服務業(yè)和文化事業(yè)的一部分，屬于第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點。這意味著國家正式明確了電視媒體的產(chǎn)業(yè)屬性。如何實現(xiàn)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，成為中國電視行業(yè)必須面對的命題?；仡櫋半娨曄孳姟钡陌l(fā)展歷程，可以厘清其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

第一，強調(diào)意識先行，做到觀念現(xiàn)代化。1993年，湖南省響應《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，提出電視要走產(chǎn)業(yè)化道路，把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的目標寫進了黨組文件，把走產(chǎn)業(yè)化道路作為湖南電視發(fā)展的一個基本思路。這就是按照市場運營規(guī)律、按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來生產(chǎn)文化產(chǎn)品。[8]1994年，為激發(fā)內(nèi)部活力，改變養(yǎng)懶漢的機制，另起爐灶，在湖南電視臺之外成立湖南經(jīng)濟電視臺。同時，動工修建湖南廣播電視中心。緊接著成立“電廣實業(yè)股份公司”(后更名為“電廣傳媒”)，1999年在深圳證券交易所上市,成為全國第一支傳媒類股票。2002年進行內(nèi)部整合，都市頻道、生活頻道與湖南經(jīng)濟電視臺“三臺合一”，確定湖南衛(wèi)視的旗艦地位，隨后定位娛樂，內(nèi)容為王，全力打造本土特色，創(chuàng)造了《超級女生》、《國球大典》、《快樂男聲》等全國的電視神話。2006年，提出改革新目標“從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去”。隨后加緊與新媒體融合。2009年，國際頻道開播?！叭喐母铩倍寂c“電視湘軍”強烈的競爭意識、發(fā)展意識、開拓意識、改革觀念、創(chuàng)新觀念密不可分。

第二，規(guī)則再造，劃分市場和政府的功能邊界。在計劃經(jīng)濟條件下，我國各級電視臺作為事業(yè)單位，不講經(jīng)營，不計成本，只是作為行政管理部門的宣傳工具，由政府主辦并主管，靠國家財政撥款過日子。要實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)化，就必須從理念、管理、機制、資源配置和市場目標等各個方面對電視業(yè)進行“企業(yè)化改造”。 政府部門只是在自己的管轄范圍內(nèi)加強管理和約束，而文化企業(yè)的生死則更多地讓市場這只無形的手來加以調(diào)節(jié)。湖南經(jīng)濟電視臺成立時，作為主管單位的廣電廳，實行“三管”，即管臺長、管導向、管效益，對員工的聘用、薪酬的分配、內(nèi)容生產(chǎn)、欄目設計、辦公場所等不過問。“電視湘軍”正是從“規(guī)則再造”入手，走企業(yè)市場運營之路。湖南衛(wèi)視定位為娛樂頻道，推行制片人制，不拘一格選撥任用人才，系列真人秀節(jié)目，全國海選造星運動，開通金鷹卡通衛(wèi)視和快樂電視購物頻道、加大力度自制電視劇等等舉措，正是適應市場和受眾需求的企業(yè)經(jīng)營理念使然。在改革進程中，政府堅持依法監(jiān)管，采取開明和寬容的態(tài)度。有人把湖南廣電30年的發(fā)展改革概括為： 新聞宣傳在堅持正確導向的前提下，以抓貼近為重點；體制改革以抓整合為重點；內(nèi)容生產(chǎn)以抓創(chuàng)新為重點；產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以抓拓展為重點；行業(yè)管理以抓監(jiān)管為重點。由于較為合理地劃分了政府和市場的邊界，湖南電視業(yè)最初體制僵化、經(jīng)營能力差的局面才得到實質(zhì)性扭轉(zhuǎn)，確立了“電視湘軍”在中國電視產(chǎn)業(yè)化進程中的重要地位。

第三，資本運營，優(yōu)化媒介資源配置。電視產(chǎn)業(yè)化必須遵循市場規(guī)律，和資本市場相結(jié)合。為解決資金問題，湖南廣電涉足資本市場，通過上市公司，直接進入市場。2000年湖南廣電集團成立，成為國內(nèi)第一家跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營的大型廣播電視集團，由湖南電視臺、湖南人民廣播電臺、網(wǎng)絡公司、湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心、湖南廣播電視報社、瀟湘電影制片廠等廣電系統(tǒng)企事業(yè)單位組成。涉外合作領(lǐng)域涵蓋了卡通產(chǎn)業(yè)、電視購物、數(shù)字電視總平臺、新媒體、大片生產(chǎn)、湖南國際會展中心場館招商等。因其定位快樂創(chuàng)新，廣告資源充足。因其實施國際化戰(zhàn)略，吸引資本的影響力日趨加大。加之建設了世界之窗、海底世界、廣播影視學院等，融資渠道多元方式寬松。由于打破了原電視頻道之間封閉而僵化的設置，優(yōu)化了媒介資源配置，形成了較為完整的能良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

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[7] 2009年湖南衛(wèi)視十大關(guān)鍵詞之“國際化”[EB/OL]. http://world.hunantv.com/zh/news/20100114/1030.html.

[8] 劉姝萍，王永亮. 魏文彬：解析“電視湘軍”之謎[J]. 南昌：聲屏世界，2005(5).