李彥冰 荊學民

(1. 中國傳媒大學 電視與新聞學院，北京 100024；2. 中國傳媒大學 政治與法律學院，北京 100024)

“內(nèi)外有別”是我國對外宣傳領域一個約定俗成的原則。歷史上它曾對黨和國家的對外傳播工作起到過積極作用。現(xiàn)在，在全球化背景下，尤其是新媒體時代的來臨和我國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化對這一原則帶來新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，對“內(nèi)外有別”的具體內(nèi)涵、“內(nèi)外有別”在現(xiàn)時代受到的挑戰(zhàn)等問題進行探討并尋求這一原則的出路，具有重要的理論意義和實踐價值。

一、“內(nèi)外有別”原則的提出與發(fā)展

“內(nèi)外有別”的對外傳播原則究竟起源于何時？要回答這一問題，必須從中國共產(chǎn)黨對外宣傳和傳播的源頭上去尋找。

1944年9月，在延安的窯洞中，中國共產(chǎn)黨的對外宣傳和傳播開始起步。當時從事這一工作的吳文燾、沈建圖、陳庶、林邁可等人，提出了對外宣傳的三個原則：“選擇和編發(fā)最重要的、最有國際意義的新聞；消息必須絕對正確；照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂?！盵1]79當時的對外宣傳和傳播只有英文，只定向針對美國的舊金山地區(qū)。這是我們所見的關于黨的對外宣傳和傳播原則的最早論述。其中第三條“照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂”，其中已經(jīng)蘊含了“內(nèi)外有別”的含義，可以說這是“內(nèi)外有別”原則的濫觴。從這一原則可以看出，“內(nèi)外有別”這一原則在起源時，只是針對受眾的理解程度而言的，同時帶有強烈的傳者本位意識。當然，我們不能站在現(xiàn)時代用現(xiàn)時代的眼光去要求前人，在斗爭激烈的解放戰(zhàn)爭中，要求對外廣播講求與受眾的互動是不現(xiàn)實的。

建國后，在周恩來的關懷下，由宋慶齡主持創(chuàng)辦了《人民中國》和《中國建設》等刊物，用以推進中國的對外宣傳和傳播事業(yè)?！皬囊婚_始，周恩來總理就要求這些對外的刊物各有分工，他在多次講話中反復強調(diào)這一點?？偟姆结樖枪餐?，那就是：爭取對新中國和它各項政策的理解和可能的支持。但每本刊物要針對各自的主要受眾。”[2]周恩來在這里又擴充了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵，增加了“針對性”這一內(nèi)容。

此后，劉少奇在1956年5月28日《對廣播事業(yè)局工作的指示》中，在談到對外廣播時講到：“我看對外廣播不請外國人恐怕辦不好，以外國顧問為基礎辦起來，他們懂得對象的民族感情，語言也比我們好，政治上由我們主持，語言、技術等等以他們?yōu)橹?，這樣，搞它二三年就好了?！盵3]由此可以看出，在劉少奇的眼中，對外傳播對象國的人民有自己獨特的民族感情，他們與我們是有差別的，由此才有必要請外國人，以取得良好的傳播效果。這比單純講“受眾的理解程度” 更進了一步，也更為具體。

1961年7月開始，外文出版社進行了長達一年的“澄清業(yè)務思想”的學習和討論。沈蘇儒認為，這是我國對外宣傳歷史上空前規(guī)模的一次群眾性的學術研究活動，深入探討了當時對外宣傳業(yè)務中的主要問題。在這些主要問題中，第一個就是“內(nèi)外有別”的問題。在這一問題上，討論的結(jié)果認為：“對外宣傳與對內(nèi)宣傳的不同有以下五個主要方面：讀者對象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語言文字?！盵1]81這次業(yè)務討論涉及的“內(nèi)外有別”的各個方面最廣泛也最深入，以后對這一原則的論述基本上都沒有超出這次討論所確定的框架。因此從這個意義上講，這次討論基本上確立了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵。

1967年，周恩來在一次會議中講到：“把國內(nèi)的硬搬來對國外，不用腦筋，不管對象，要研究一下，對外又不要喪失原則，又要有效果，有不同的特點?！盵4]根據(jù)愛潑斯坦的回憶，周恩來還在不同的場合表達過類似的意思。“周恩來認為：我們的刊物應該原則上統(tǒng)一于黨的領導之下，但在內(nèi)容和風格上應該按照受眾的不同而定。對這些受眾應該通過實際的接觸來加以了解而不是只有一個空洞的概念。每一個刊物都應該盡最大努力向世界各地它的特定讀者對象進行推廣，因為我們不是在對自己而是對世界進行講話?！盵4]

綜合這些論述和討論可以看出，關于對外宣傳的討論從一開始的“照顧受眾理解程度”到對刊物“針對性”的強調(diào)，再到1961年外文社涉及“讀者對象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語言文字”的討論，這是一個逐步深化的過程，也是對“內(nèi)外有別”原則的深度開掘，這是一個從籠統(tǒng)到具體化的過程。

必須承認，建國后所確立的這些對外宣傳和傳播的思想是有價值的，也是正確的。但眾所周知，上述原則的確立并不是一帆風順的，它是與日益緊張的政治形勢同步的。“1957年反右斗爭否定了對外廣播特殊性以后，對外廣播內(nèi)容不考慮國外聽眾的多種需求，片面強調(diào)‘以我為主’，甚至把國內(nèi)宣傳的浮夸風作法搬到對外廣播宣傳中，引起外國聽眾的不滿?！盵5]這種“左”傾錯誤發(fā)展到“文革”階段達到極致。把“‘發(fā)動世界無產(chǎn)階級革命’作為宣傳目的，把對外宣傳對象確定為‘馬列主義左派’，任務是要通過左派‘把毛澤東思想偉大紅旗插遍全球’。”[6]我們國家的對外宣傳與傳播走上了極左的道路，把周恩來等人確定的“針對性”和“照顧受眾的特殊情況”等原則棄之不顧，完全把國內(nèi)宣傳的一套照搬到對外傳播與宣傳上，致使對外傳播的效果很差，這從中國國際廣播電臺就可見一斑。中國國際廣播電臺“1965年的來信曾達到28萬封。但是1970年下降到2萬封，而且?guī)啄甓荚诘凸戎信腔??！盵7]

改革開放后，經(jīng)過幾年的撥亂反正，我國的對外宣傳工作逐步走上正軌。在1986年召開的全國對外宣傳工作會議上，“內(nèi)外有別”的原則被再度確立起來。在“內(nèi)外有別”的基礎上，還進一步提出了“外外有別”的原則。“胡啟立特別強調(diào)加強對外宣傳針對性的重要性，指出目前存在的最常見的一個缺點就是把對內(nèi)宣傳的東西簡單地照搬到國外。他說，世界上不同的國家、不同的地域、不同民族的人，在價值觀念、審美標準、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風俗民情、語言習慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進相互了解?！盵8]

1990年召開的全國宣傳工作會議提出，“外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習慣都和我們有很大不同，而各個國家和地區(qū)的情況也很不相同。必須認真研究這些特點，區(qū)別對待，不能照搬國內(nèi)的方式方法進行工作。”[9]

由上述兩次具有代表性的全國外宣會議所強調(diào)的內(nèi)容來看，基本上沒有超出“文革”前對“內(nèi)外有別”內(nèi)涵的理解。更準確地說，改革開放后在外宣方面所堅持的原則基本上是對過去所確立的“內(nèi)外有別”原則的“復歸”。若要說有發(fā)展，也是“外外有別”原則的提出，即不僅認識到“內(nèi)”和“外”的差別，還要認識到即使“外”與“外”之間也是有差別的。

綜上所述，從建國初期探索建立“內(nèi)外有別”的原則到“文革”后主動恢復這一原則，再到歷年的全國對外宣傳會議，“內(nèi)外有別”這一原則在內(nèi)涵上集中強調(diào)了兩點：一是強調(diào)傳播對象國受眾的差異性。他們有自己的民族情感、自己的文化、自己的語言，這造成了他們不同的接受心理狀態(tài)。二是強調(diào)針對性。針對性有兩個方面的要求：對傳播者來說，要求進行宣傳和傳播活動的時候要對自己的媒介定位進行區(qū)分；對傳播對象國的受眾來說，要對他們按照不同的標準(諸如地域、文化、語言、種族等)進行區(qū)分，發(fā)送信息的文本內(nèi)容、目的、方法也要進行區(qū)分。將這兩點銜接起來，就是周恩來所講的“每本刊物要針對各自主要的受眾”。因此歸納起來，“內(nèi)外有別”就是“針對不同的傳播對象，通過設置職能相異的內(nèi)宣與外宣機構(gòu)，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果?！盵10]

二、新時期“內(nèi)外有別”原則的困境

正如上文所述，建國初期探索建立、“文革”后重新恢復的“內(nèi)外有別”原則，在我國20世紀90年代中期以前起了積極的作用。這是因為，在建國后和改革開放初期踐行這一原則是符合當時的政治經(jīng)濟條件的。因為當時“特有且高效的政經(jīng)制度將國內(nèi)受眾建構(gòu)成為一個穩(wěn)定的生命共同體——既是物質(zhì)生活的共同體，也是精神生活(語言文化、價值信仰和感情)的共同體——從而跟境外受眾區(qū)別開來”。[10]這在理論上是正確的，在實踐上也是可操作的。在那種以意識形態(tài)為主要劃分依據(jù)的世界中，中國與世界的相互隔絕是常態(tài)，交往則是非常態(tài)。因此，國外受眾在隔絕狀態(tài)下，只有通過中國的外宣機構(gòu)來了解中國，這樣他們就變成了有組織的國外受眾。國內(nèi)外的大眾傳媒是有可能在這些有組織的國外受眾心目中建構(gòu)一個“想象的共同體”的，盡管這個共同體的形象不一定穩(wěn)定，也不一定積極。

20世紀90年代以后，我國社會內(nèi)部發(fā)生了巨大變化，這種變化比剛剛開始改革開放時更劇烈也更深刻。這對我國對外宣傳帶來了巨大沖擊，對我國一貫堅持的“內(nèi)外有別”原則也是一種挑戰(zhàn)。具體來說，這種挑戰(zhàn)表現(xiàn)在以下三個方面：

第一，社會主義市場經(jīng)濟的建立使“內(nèi)外有別”的原則失去了存在的內(nèi)在根據(jù)。在建國初期的計劃經(jīng)濟和改革開放后的有計劃的商品經(jīng)濟階段，當時特殊的物質(zhì)經(jīng)濟條件為“內(nèi)外有別”原則的存在提供了基礎。黨的十四大提出了建立社會主義市場經(jīng)濟的目標，今天我國的市場經(jīng)濟體制已基本建立起來。與計劃體制相比，市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)了諸多轉(zhuǎn)變：原來國家、集體、個人利益的一致性已經(jīng)不復存在，社會上存在主體多元化，利益也變得多元化；原來封閉的國家共同體轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的、需要大多數(shù)人參與的共同體；原來領導者不知受眾的知情權(quán)為何物轉(zhuǎn)變?yōu)橐鲃拥嘏缎畔?，以滿足受眾的信息需求等。這些轉(zhuǎn)變要求領導者把關注外在的地理距離轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注人的心靈深處的變化。對于領導者來說，在利益多元化的社會現(xiàn)實中，如果不關注個體的心理感受和內(nèi)在的政治信息需求，仍然采用機械的“內(nèi)外有別”原則來傳遞信息，勢必事倍功半。[10]

第二，政府的宣傳管理方式不僅沒有適應轉(zhuǎn)型社會劇烈變化的要求，甚至把“內(nèi)外有別”原則作為諸多突發(fā)事件或者丑聞的擋箭牌。中國社會目前正處于轉(zhuǎn)型時期，計劃體制下的政治經(jīng)濟“同構(gòu)”逐漸演變?yōu)檎闻c經(jīng)濟“異構(gòu)”。原有的一套秩序被打亂，而新的秩序正在形成之中。因此，整個社會正處于劇烈的變化之中。近年來各種突發(fā)事件的出現(xiàn)就是這種新秩序在形成過程中的必然現(xiàn)象和集中體現(xiàn)。

作為發(fā)布信息的權(quán)威部門，面對突發(fā)事件，我國的信息宣傳機構(gòu)在多數(shù)情況下采用掩蓋事實真相的方法來應對，在2003年“非典”之前尤其如此。2003年后，情況有所改變，將掩蓋事實真相轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏媱澋嘏缎畔?，但種種跡象表明，這種應對是被動的，是被事件的爆發(fā)推動著的。“內(nèi)外有別”的外宣原則也被卷入到這一過程中。

在發(fā)生突發(fā)事件時，信息傳播的管理部門應該及時公開披露信息，以滿足國內(nèi)外受眾的知情需求，而不能再采取“捂”和“蓋”的辦法，甚至拿“內(nèi)外有別”原則做擋箭牌。2003年“非典”初期，對外遲遲不發(fā)布消息，或者發(fā)布否認疫情發(fā)生的信息，企圖掩飾事件的發(fā)生，導致疫情的大面積流行。面對強大的內(nèi)外壓力，非典后期才逐步轉(zhuǎn)為主動披露信息。2008年的“三鹿毒奶粉”事件亦是如此?？v觀對我國國家形象造成負面影響的重大突發(fā)事件，在對外傳播方面都存在著較大的瑕疵，而這些與對外宣傳部門所堅持的已經(jīng)脫離其原本內(nèi)涵的“內(nèi)外有別”原則有關。

第三，網(wǎng)絡社會的崛起使堅持“內(nèi)外有別”原則在諸多方面顯得不合時宜。網(wǎng)絡徹底改變了世界面貌，在它的推動下，全球化的速度在加快，任何一國的信息傳遞已經(jīng)不再是一國的事情，信息的全球瞬間傳遞已經(jīng)獲得強大的信息技術支撐，原來阻礙信息傳遞的距離因素已經(jīng)不復存在。用英國社會學家齊格蒙特·鮑曼的話說：“距離這個曾經(jīng)是共同防御能力中最可怕最難克服的東西，現(xiàn)在也失去了它的大多數(shù)意義?！盵11]

網(wǎng)絡社會給信息傳遞的時效性帶來革命性變革。在傳統(tǒng)媒體時代，盡管有廣播和電視等電子媒介，但它們都是組織化的，在信息傳播管理者的眼中，這些傳播媒介是可以被宰制的，而且這些媒介從誕生之初便被納入管理范圍，經(jīng)過上百年時間，已經(jīng)形成行政的、法律的、政治的等一系列完善成熟的管理制度和措施。因此，在這樣的媒介環(huán)境下，一個突發(fā)事件可以給信息管理者留下足夠的信息編制和操作時間。但是，網(wǎng)絡社會的崛起“取消了人類意識中的時間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果。此外，當信息以電速運動時，時尚和傳聞的世界就會變成‘真實的’世界?！盵12]在此情況之下，強調(diào)對外傳播的“內(nèi)外有別”原則在實踐上已經(jīng)無法操作，尤其對于突發(fā)事件來說更是如此，一個重大突發(fā)事件的發(fā)生就意味著它將在全球的瞬間傳遞。一方面，原本中國與西方的傳播體制就有很大的不同，意識形態(tài)的差異也很明顯，這已經(jīng)形成雙方信息解讀上的障礙，倘若此時堅持內(nèi)外傳播內(nèi)容的不一致，就會進一步加劇外界對我國的誤解，甚至會對國家和政府形象造成破壞；另一方面，在信息全球傳遞已經(jīng)成為既定事實的情況下，再去強調(diào)國外受眾的差異性、傳播技巧的內(nèi)外不同，已經(jīng)意義不大。

相比于傳統(tǒng)媒體條件下的傳播觀，網(wǎng)絡社會使“內(nèi)外有別”原則產(chǎn)生的理論前提不復存在。“內(nèi)外有別”原則的產(chǎn)生以傳者本位的傳播觀為前提。也就是說，在傳統(tǒng)媒體條件下，信息傳播的控制權(quán)是完全由國家的外宣部門壟斷的，除書籍、報紙、廣播、電視外，沒有其他的大眾信息傳播渠道。因此，在此條件下，“內(nèi)外有別”才有了可能性和可行性。對于國內(nèi)受眾來說，對內(nèi)宣傳機構(gòu)可以輕而易舉地通過體制化的傳媒把信息傳遞給受眾。對于國外受眾來說，他們只有通過中國當時現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體了解中國，除此之外別無他法，這種傳播渠道的壟斷性和獨占性使國外受眾在我國的大眾傳播媒介面前也變得組織化了。因此，采用“內(nèi)外有別”方法，不會遭到國外受眾的激烈抵抗，因為他們沒有其他渠道了解信息。

網(wǎng)絡社會的崛起也導致傳者本位的傳播觀受到挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡傳播條件下，信息傳播的自由性、交互性和非宰制性，使受眾行為與傳統(tǒng)媒體條件下的受眾行為有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡所提供的平臺使得平日里只是被動接受信息的受眾獲得充分自由，因為在“使用”與“滿足”的條件下，受眾的“能動性是有限的，僅僅限于對媒介提供的內(nèi)容進行‘有選擇的接觸’的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性?！盵13]當然，在網(wǎng)絡時代，受眾不僅改變了自己的被動接受地位，還成為了能動的傳播者，他可以通過網(wǎng)絡迅速將自己的觀點傳播出去。這樣的活動和行為體現(xiàn)的是人作為一個能動的實踐主體所具有的獨特性。

面對主動尋求信息并擁有信息發(fā)布能力和可能性的受眾，而不是傳統(tǒng)媒體條件下被動的、組織化的受眾，我國的對外宣傳與傳播如果再按照“內(nèi)外有別”的原則來傳播信息，將受眾按地區(qū)、種族、文化等進行區(qū)分，并發(fā)送不同的內(nèi)容，已經(jīng)顯得不合時宜。這時的“內(nèi)外有別”極有可能演變?yōu)樾畔⒌摹皟?nèi)外不一致”。也就是說，對外傳播與宣傳機構(gòu)按照“內(nèi)外有別”原則所編制并加以傳遞的信息與受眾主動搜尋所獲得的信息是不一致的，這會進一步加劇受到自由主義新聞觀熏陶和影響的西方受眾對以國家面目出現(xiàn)的中國信息傳播機構(gòu)的不信任，效果也就可想而知了。正如學者張國良所言：“最好的效果來自于實事求是的傳播……沒有任何必要遮遮掩掩。”[14]

總之，社會主義市場經(jīng)濟體制的建立所導致的利益多元化的現(xiàn)實，網(wǎng)絡社會的崛起所帶來的對信息發(fā)布時效性的要求和傳播觀的變化，都對對外宣傳和傳播的“內(nèi)外有別”原則發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對此種情況，我們需要重新思考這一原則的未來發(fā)展。

三、“內(nèi)外有別”原則的出路——戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術

全球化，作為一種趨勢正在進一步深化，很多人對此抱以樂觀態(tài)度，認為全球化將會進一步取消民族和國家之間的差異和界限。但是，不容否認的事實是：我們所存在的這個世界仍然是以民族國家為基本單位建立起來的。因此，在現(xiàn)階段，民族國家依然是我們行為做事的出發(fā)點，種族、民族、文化、意識形態(tài)的差異在世界范圍內(nèi)也依然是客觀存在的事實，這些差異在短期內(nèi)無法消除。從這個意義上講，“內(nèi)外有別”的對外傳播原則所強調(diào)的傳播對象國受眾的差別(包括地域、文化、語言、種族等)和針對性原則依然有它的現(xiàn)實意義。因此，“內(nèi)外有別”的對外宣傳和傳播原則依然會有用武之地，至于它以何種形態(tài)出現(xiàn)，這就要求我們從這一原則所受到的諸多挑戰(zhàn)入手來尋求對策。

筆者認為，只要在實施“內(nèi)外有別”原則的時候?qū)⑺斪饕粋€對外傳播的長遠戰(zhàn)略原則來實施，而非作為貫徹在每一項具體傳播活動中的戰(zhàn)術原則來實施，這一原則就仍然具有現(xiàn)實意義。第一，要正視我國建立社會主義市場經(jīng)濟體制后社會發(fā)生的諸多變化，尤其是利益主體多元化、受眾的分化已經(jīng)成為現(xiàn)實。因此，關注受眾的多元意識和內(nèi)在的心靈變化就變得尤其重要。第二，要對“內(nèi)外有別”原則的適用范圍進行區(qū)分。比如對重大突發(fā)事件，就無法也不可能運用“內(nèi)外有別”原則來進行信息傳遞；而對于介紹中國文化、民族風俗等類型的信息，“內(nèi)外有別”原則依然有它的用武之地，因為不同的國家、民族、種族對中國的興趣點是不一樣的。第三，信息傳播的管理部門要改變自己的管理方式，改變傳者本位的傳播觀，正視網(wǎng)絡社會崛起的現(xiàn)實以及由此帶來的對傳播管理的挑戰(zhàn)。

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