張春林 葉穎穎

(1. 四川外語(yǔ)學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031；2. 四川外語(yǔ)學(xué)院 研究生部，重慶 400031)

報(bào)紙川軍和電視湘軍是20世紀(jì)90年以來(lái)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中兩支重要的人才團(tuán)隊(duì)，雖屬不同媒介領(lǐng)域，但都創(chuàng)造了令人艷羨的戰(zhàn)績(jī)。盡管報(bào)紙川軍雄風(fēng)不再，電視湘軍輝煌日盛，但他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都不只屬于這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，也不只屬于各自領(lǐng)域，而是屬于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)。因此，本文通過(guò)對(duì)報(bào)紙川軍和電視湘軍的比較分析，力圖探尋人才團(tuán)隊(duì)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中某些規(guī)律性的東西。

一、沉寂的報(bào)紙川軍與熱鬧的電視湘軍

(一)川軍經(jīng)絡(luò)

說(shuō)起報(bào)紙川軍，也許會(huì)讓人想起很多辛酸與悲情。在浩浩蕩蕩的媒體大軍中，他們從一開(kāi)始就表現(xiàn)出極大的熱情，顯示出自己的魄力和業(yè)務(wù)水平，但是，不成熟、不穩(wěn)重，沒(méi)有一個(gè)可以勇于作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有堅(jiān)固的凝聚力。他們是一支活躍在中國(guó)的北伐軍，在媒體發(fā)展過(guò)程中，這支隊(duì)伍創(chuàng)造了許多中國(guó)新聞業(yè)的壯舉，但歷史也見(jiàn)證了他們?cè)谧叱鏊拇ㄅ璧睾蟮脑庥?，以及吶喊聲中逐漸沉寂下來(lái)的背影。

1. 都市報(bào)打天下

報(bào)紙川軍的第一炮是在開(kāi)創(chuàng)都市報(bào)的新時(shí)代。1992年鄧小平南巡講話后，中國(guó)開(kāi)始實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革。從這個(gè)時(shí)候起，中國(guó)報(bào)紙悄然醞釀變局。破格的第一步就是由蜀人先行的。1994年底，被譽(yù)為中國(guó)第一家都市報(bào)的《華西都市報(bào)》在成都問(wèn)世，東家是《四川日?qǐng)?bào)》。創(chuàng)辦者席文舉將該報(bào)定位于“市民生活報(bào)”，并稱“市場(chǎng)需要不需要，讀者喜歡不喜歡，是衡量我們辦報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)和試金石”?！度A西都市報(bào)》首創(chuàng)“市民生活報(bào)”定位，受到大眾青睞，并一舉成名。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，到1995年底，《華西都市報(bào)》發(fā)行量達(dá)10多萬(wàn)份，1996年達(dá)26萬(wàn)份，1997年達(dá)40多萬(wàn)份，1998年達(dá)到50多萬(wàn)份；從盈利情況看，1995年《華西都市報(bào)》盈利60余萬(wàn)元，1996年廣告收入達(dá)3000萬(wàn)元，1997年達(dá)9000萬(wàn)元，1998年達(dá)1.3億元。

《華西都市報(bào)》的繁榮景象讓很多辦報(bào)人也想從中分得一杯羹，中國(guó)一些城市開(kāi)始掀起一股辦都市報(bào)的熱潮。在廣州，《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦《南方都市報(bào)》(1997年)；在福州，《福建日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦《海峽都市報(bào)》(1997年)；在石家莊，《河北日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦《燕趙都市報(bào)》(1996年)；在武漢，《湖北日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦《楚天都市報(bào)》(1996年)。到2005年，全國(guó)都市類報(bào)紙達(dá)287種，平均期印數(shù)4852.3萬(wàn)份。《華西都市報(bào)》的成功帶動(dòng)成都地區(qū)其他報(bào)紙的發(fā)展，短短幾年時(shí)間里，又有《成都商報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》等脫穎而出，并很快成長(zhǎng)壯大。四川地區(qū)報(bào)紙憑借對(duì)讀者需求和市場(chǎng)導(dǎo)向的敏感，創(chuàng)造出一套行之有效的采編及經(jīng)營(yíng)策略，四川也成為辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)與辦報(bào)人才的輸出基地，特別是成都地區(qū)出色的報(bào)人成為許多報(bào)紙爭(zhēng)相“挖”“搶”的對(duì)象。

2. 川軍大出川

四川報(bào)紙?jiān)诔０l(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，地區(qū)資源的局限性漸漸暴露。由于地處內(nèi)陸，加之四川省經(jīng)濟(jì)文化條件尚不夠發(fā)達(dá)，新聞資源、讀者資源，尤其是廣告資源相當(dāng)有限。而且一時(shí)間發(fā)展起很多同類型報(bào)紙，生存空間立刻緊張起來(lái)，故而發(fā)展做大的速度也被迫放緩。于是，異地拓展，另辟戰(zhàn)場(chǎng)，也就成為四川報(bào)紙的首選。[1]1999年6月，在成都市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝的《成都商報(bào)》與昆明一家毫不起眼的行業(yè)報(bào)《云南信息報(bào)》秘密接觸。不久，《云南信息報(bào)》改版。當(dāng)年底，《云南信息報(bào)》傳來(lái)捷報(bào)：收盤竟然賺了幾百萬(wàn)元。同時(shí)，《商務(wù)早報(bào)》、《蜀報(bào)》、《四川青年報(bào)》等人員外流的報(bào)紙?jiān)絹?lái)越多，外流人員越來(lái)越集中，甚至一批批結(jié)伴而行。行業(yè)報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)、企業(yè)報(bào)等從一流到二流到三流最后到不入流的報(bào)紙，只要跟四川報(bào)界沾點(diǎn)邊的人，外面幾乎都要。成都人才從未如此走俏過(guò)。伴隨著成都報(bào)紙人才大量外流現(xiàn)象的是全國(guó)各地報(bào)紙猛增、狼煙如血，人才流失程度尤為嚴(yán)重。[2]近20年來(lái)，西部地區(qū)人才不斷流失。有關(guān)資料顯示，20年來(lái)，整個(gè)西部地區(qū)流失的人才是流入人才的兩倍。四川報(bào)紙人才外流早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，持續(xù)到2002年底，外流的報(bào)業(yè)川軍人才數(shù)量近400人。其中，福建50余人，廣州40余人，深圳30余人，北京20余人，上海10余人，海南20余人，長(zhǎng)沙20余人，重慶100余人，昆明50余人，南寧30余人。這些人中，擔(dān)任過(guò)副總編、編委、采編總監(jiān)的有20余人。就連被譽(yù)為“都市報(bào)之父”的席文舉，也辭別華西，北上《遼寧經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》另起爐灶。[3]

人才外流的同時(shí)，頻繁跳槽也成為報(bào)紙川軍的特色。頻繁跳槽和快速流動(dòng)使他們?nèi)狈I(yè)訓(xùn)練和積累，但卻善于鉆營(yíng)。例如，利用報(bào)社的制度缺陷和管理漏洞進(jìn)行暗箱操作，領(lǐng)紅包、串口子、拉廣告、寫有償新聞，甚至為了追求轟動(dòng)效應(yīng)不惜編造假新聞。一部分人因?yàn)槁殬I(yè)道德問(wèn)題被所在媒體辭退、除名；另一部分精明者則趁報(bào)社還未發(fā)現(xiàn)其不軌行為，“撈一把”后趕緊走人并換個(gè)筆名，再應(yīng)聘到另一家報(bào)社謀生。[4]這樣，很多四川報(bào)紙因?yàn)槊つ繘Q策、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)管理不善、策劃不力而陷入虧損?！按ㄜ姟背龃ㄖ罚语@得無(wú)力而蒼白。

3. 入世后的沉寂

“入世”前后，中國(guó)報(bào)業(yè)在理論界一片迎接“入世”挑戰(zhàn)的吶喊聲中，事實(shí)上已經(jīng)展開(kāi)面對(duì)“入世”的“大演習(xí)”。這種演習(xí)的具體表現(xiàn)就是全國(guó)此伏彼起的“報(bào)紙大戰(zhàn)”。四川報(bào)紙大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在成都，而成都是全國(guó)著名的報(bào)紙四大戰(zhàn)區(qū)之一。從1997年底《成都晚報(bào)》改為早上出版，以遏制《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》的沖擊，大戰(zhàn)的前奏就逐漸展開(kāi)。1998年秋，《蜀報(bào)》與《商務(wù)早報(bào)》進(jìn)入三家角逐的圈子，形成五霸爭(zhēng)雄的局面。1999年夏，《天府早報(bào)》與《四川青年報(bào)》又奮不顧身地投入競(jìng)爭(zhēng)，七雄爭(zhēng)鋒的格局形成。繼南京之后，成都的報(bào)紙戰(zhàn)也登上價(jià)格大戰(zhàn)的高峰。

對(duì)于地處內(nèi)陸的四川，“入世緩沖期”在某種程度上依然存在。雖然已有多家境外媒體在四川設(shè)立辦事處，但活動(dòng)僅限于從事各種形式的市場(chǎng)調(diào)查與媒體接觸，處于一種熱身和試探階段。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體，主要是一些國(guó)家媒體及東部沿海地區(qū)的媒體，由于最先感受到國(guó)際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不斷向中西部省份轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，尋找新的市場(chǎng)空間。四川報(bào)紙相互之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，以中心城市成都為例，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬各報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)聞名全國(guó)。與此同時(shí)，四川報(bào)刊向全國(guó)性擴(kuò)張的步伐卻相對(duì)滯后和緩慢。與全國(guó)各地相比，往昔南征北戰(zhàn)的報(bào)紙川軍似乎在經(jīng)歷酸甜苦辣后陷于沉寂。

(二)湘軍血脈

“湘軍”源自近代史上湖南人曾國(guó)藩?jiǎng)?chuàng)立的軍隊(duì)。這支軍隊(duì)因?yàn)榇蟛糠质呛媳就寥斯识Q為“湘勇”，后改“湘軍”。湘軍是一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的隊(duì)伍，打敗了洪秀全領(lǐng)導(dǎo)的太平天國(guó)起義軍，培養(yǎng)了一大批高級(jí)軍事將領(lǐng)。當(dāng)時(shí)清廷的封疆大吏半數(shù)以上由湘軍中的人占據(jù)，呈現(xiàn)一種前所未有的盛況。從此有了“湖南人會(huì)打戰(zhàn)”的美譽(yù)，有了“無(wú)湘不成軍”的說(shuō)法。近年來(lái)，湖南電視媒體在全國(guó)的影響很大，收視率很高，有許多被人津津樂(lè)道的品牌欄目，連續(xù)多年居全國(guó)地方臺(tái)之首，就如同當(dāng)年湘軍在軍事領(lǐng)域的影響力，因此把這班電視人與湖南歷史上的湘軍聯(lián)系起來(lái)，就有了“電視湘軍”的稱號(hào)。

1. 起步跳馬山

如今的湖南衛(wèi)視，收視率長(zhǎng)期位居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一，為中國(guó)電視業(yè)注入了前所未有的活力。而這所有的輝煌和成就，是從跳馬山的氈棚開(kāi)始的。1970年10月1日，湖南電視臺(tái)正式開(kāi)播。當(dāng)時(shí)的湖南電視臺(tái)只有一個(gè)頻道，僅開(kāi)設(shè)《湖南新聞》一個(gè)節(jié)目，每周播出兩次，每次10到30分鐘不等，內(nèi)容有本地制作的新聞片、圖片及北京電視臺(tái)提供的新聞片。1991年1月15日，湖南有線電視臺(tái)的誕生標(biāo)志著中國(guó)大陸第一家省級(jí)有線電視的出現(xiàn)，也標(biāo)志著湖南省內(nèi)除湖南電視臺(tái)外第二家電視臺(tái)的誕生，打破了一臺(tái)獨(dú)大的局面。同年11月18日，湖南電視臺(tái)二臺(tái)開(kāi)播。1993年10月18日，湖南廣播電視信息臺(tái)開(kāi)始試播。而1995年湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的建立開(kāi)始真正打破湖南電視的平靜。

2. 十年磨一劍

湖南電視之所以成為湖南文化產(chǎn)業(yè)的金牌名片，源自10多年的努力奮斗和創(chuàng)新改革。1995年12月18日，湖南廣電體制改革的第一塊試驗(yàn)田——湖南經(jīng)視成立。1996年1月1日，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)正式開(kāi)播，并在新聞、綜藝、電視劇三大主戰(zhàn)場(chǎng)向傳統(tǒng)電視理念發(fā)起進(jìn)攻。娛樂(lè)是電視湘軍首先挖到的一座富礦。湖南經(jīng)視建臺(tái)后，開(kāi)國(guó)內(nèi)先河的綜藝節(jié)目《幸運(yùn)3721》被迅速推向市場(chǎng)，頓時(shí)贏得了大眾的青睞?！敖?jīng)視”咄咄逼人的態(tài)勢(shì)使湖南電視臺(tái)感到危機(jī)。1997年1月1日，湖南電視臺(tái)在全國(guó)電視界率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略和周末戰(zhàn)略。同年7月，湖南電視臺(tái)推出娛樂(lè)節(jié)目“快樂(lè)大本營(yíng)”，并把它放在與“幸運(yùn)1997”(改版后的“幸運(yùn)3721”)同樣的時(shí)段播出。這兩檔娛樂(lè)節(jié)目互相競(jìng)爭(zhēng)，在全國(guó)刮起了一陣“快樂(lè)旋風(fēng)”。1998年，“玫瑰之約”新鮮出爐，“晚間新聞”全新改版，在全國(guó)開(kāi)“說(shuō)新聞”的先河。緊接著，“新青年”、“聚藝堂”、“音樂(lè)不斷歌友會(huì)”等欄目相繼誕生。這一系列變臉為湖南衛(wèi)視打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著廣電事業(yè)的擴(kuò)張和頻道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，集團(tuán)化的改革擺上了湖南廣電的重要日程。2000年4月27日，湖南省第一家影視專業(yè)頻道——湖南有線影視頻道正式開(kāi)播，和湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南有線等一起形成“群雄逐鹿”的格局。2000年12月27日，全國(guó)首家省級(jí)廣電集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)在長(zhǎng)沙正式掛牌成立，緊接著就是進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合、頻道專業(yè)化分工和特色化建設(shè)。2002年3月29日，文體頻道變?yōu)椤皧蕵?lè)頻道”，信息頻道改為“體育頻道”。加上后來(lái)相繼創(chuàng)辦的公共頻道(2002年)、金鷹卡通頻道(2004年)、瀟湘電影頻道(2005年)和移動(dòng)電視頻道，湖南廣播影視集團(tuán)擁有11個(gè)電視頻道。2002年9月6日，湖南廣電召開(kāi)第二輪改革工作會(huì)議，標(biāo)志著以整合為核心、以創(chuàng)新為標(biāo)志的第二輪改革開(kāi)始進(jìn)入實(shí)施階段。9月10日，由湖南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、都市頻道、生活頻道捆綁而成的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)(ETV)成立，重新進(jìn)行了定位和資源整合，構(gòu)筑了新的節(jié)目框架，全力拓展廣告經(jīng)營(yíng)。2002年12月31日，由原湖南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道、體育頻道和《湖南廣播電視報(bào)》社組成的新衛(wèi)視啟航。2003年，新衛(wèi)視提出打造“娛樂(lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”，追求“青春、靚麗、時(shí)尚的電視品牌形象”，為觀眾奉獻(xiàn)“快樂(lè)、關(guān)愛(ài)、精彩”，全新整體定位更加明晰。2004年，打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”成為湖南衛(wèi)視新的標(biāo)高。湖南衛(wèi)視對(duì)自身品牌進(jìn)行了清晰定位與形象區(qū)隔，在這個(gè)定位下，湖南衛(wèi)視采取欄目、大型活動(dòng)、電視劇三駕齊驅(qū)的戰(zhàn)術(shù)，有力提升頻道品牌價(jià)值。2006年6月28日，美國(guó)麒麟電視發(fā)布新聞：麒麟電視首次面向北美觀眾推出中國(guó)頂級(jí)娛樂(lè)頻道——湖南衛(wèi)視。2004年10月30日，湖南衛(wèi)視旗下金鷹卡通衛(wèi)視正式開(kāi)播，這是中國(guó)第一家獲準(zhǔn)開(kāi)辦的動(dòng)畫衛(wèi)星頻道。湖南衛(wèi)視已擁有兩個(gè)上星頻道、一個(gè)地面頻道、兩份期刊、兩個(gè)網(wǎng)站和一個(gè)“國(guó)字號(hào)”節(jié)慶品牌資源，構(gòu)筑成一個(gè)多媒體、多平臺(tái)、多資源的立體傳媒旗艦，進(jìn)入品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代。2006年，湖南廣電啟動(dòng)第三輪改革，核心內(nèi)容是“組建一個(gè)市場(chǎng)主體，從體制內(nèi)走出去、從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出去”，將旗下湖南衛(wèi)視等頻道的可經(jīng)營(yíng)性資源以及天娛、快樂(lè)購(gòu)物、卡通頻道的全部資源(總值約十幾個(gè)億的資產(chǎn))組裝進(jìn)入新成立的文化實(shí)體，打造一個(gè)與國(guó)際接軌的全新的大型現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。[5]

3. 傳奇令人羨

以魏文彬?yàn)轭I(lǐng)軍人物、湖南衛(wèi)視為代表媒體的電視湘軍，在中國(guó)電視界奠定了令眾家羨慕的輝煌地位。湖南衛(wèi)視一直秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”。同時(shí)，湖南廣電還誕生了多個(gè)“第一”：中國(guó)傳媒第一股“電廣傳媒”在深圳上市，中國(guó)第一家省級(jí)廣播影視集團(tuán)在這里掛牌，中國(guó)第一家永久性承辦中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)的地方電視臺(tái)。經(jīng)歷了以放權(quán)和激活機(jī)制為重點(diǎn)的第一輪改革，又經(jīng)歷了以合并頻道、消除內(nèi)耗、實(shí)行集團(tuán)化運(yùn)作為核心的第二輪改革，湖南廣電集團(tuán)已經(jīng)形成以湖南衛(wèi)視為代表的湖南廣電整體品牌，其影響力在全國(guó)業(yè)界乃至海外不斷攀升。2006年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億，創(chuàng)收能力穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一，全國(guó)所有衛(wèi)視第三，僅次于中央臺(tái)的一套和五套；湖南衛(wèi)視在中國(guó)范圍內(nèi)的有效覆蓋率超過(guò)60%，覆蓋人口達(dá)7.6億；在全球，湖南衛(wèi)視進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視；湖南衛(wèi)視的金鷹劇場(chǎng)創(chuàng)收超過(guò)3億，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)值最高、經(jīng)營(yíng)最成功的電視劇場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，湖南衛(wèi)視已從一個(gè)地方區(qū)域性電視媒體成長(zhǎng)為一家在海內(nèi)外都具有廣泛影響和傳播價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)媒體。[6]

二、報(bào)紙川軍與電視湘軍的比較

(一)戰(zhàn)場(chǎng)：報(bào)紙VS電視

1. 報(bào)紙走勢(shì)

《華西都市報(bào)》作為中國(guó)第一張都市報(bào)，打開(kāi)了報(bào)紙川軍的新局面，也為傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展開(kāi)辟了新路。至此，都市報(bào)以嶄新的定位、活潑的新聞表現(xiàn)手法和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)異軍突起。1994年開(kāi)始，成都報(bào)紙走上市場(chǎng)化道路。不久，成都報(bào)紙便打破《成都晚報(bào)》一統(tǒng)天下的局面，進(jìn)入《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》和《成都晚報(bào)》三家爭(zhēng)霸的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。到1998年、1999年，《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》、《天府早報(bào)》和《四川青年報(bào)》紛紛涌入，出現(xiàn)《華西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》、《天府早報(bào)》和《四川青年報(bào)》七雄并存的局面。但是，經(jīng)過(guò)高度發(fā)展的繁榮之后，都市報(bào)也陷入了同質(zhì)化泥潭，群雄并起使得市場(chǎng)很混亂，參與者沒(méi)有成熟的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性鮮明的運(yùn)作方式，互相跟風(fēng)效仿，出現(xiàn)了雷同和類化的報(bào)紙。再加上各地市場(chǎng)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)慘烈，使都市報(bào)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。[7]更為重要的是，報(bào)紙還受到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊，新興媒體奪走了大量的廣告資源和注意力資源。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，實(shí)際上正面臨著一個(gè)深刻的轉(zhuǎn)型時(shí)期。

2. 電視走勢(shì)

電視從誕生開(kāi)始到現(xiàn)在不到一百年歷史，但它的發(fā)展是迅猛的。電視媒體正與新興載體相結(jié)合，將電視變成一種可以移動(dòng)的電視。所謂移動(dòng)著的電視，是指電視已經(jīng)從客廳走到廣場(chǎng)、電梯、手機(jī)上，已經(jīng)不再是以往那樣靜止的、等待觀眾光臨的狀態(tài)，形成了新的載體與傳播樣式。電腦互聯(lián)網(wǎng)與電視的結(jié)合已經(jīng)是一種定勢(shì)了。然而，這絕對(duì)不是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視的取代，只是電視媒體的一種革新。傳統(tǒng)電視媒體，往往是我播你看，觀眾被動(dòng)接受。但如今觀眾不僅要求在第一時(shí)間內(nèi)獲取有關(guān)信息，滿足“知情權(quán)”，更希望媒體能夠成為自己發(fā)表意見(jiàn)、展示主張的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)其“參與權(quán)”。越來(lái)越多的選秀節(jié)目受到熱捧，這也意味著電視媒體勢(shì)必要走向一種互動(dòng)的趨勢(shì)。所以，從央視到各地方電視臺(tái)，都創(chuàng)辦了各種談話類節(jié)目，讓觀眾參與，與觀眾互動(dòng)，取得了很大成功。

雖然如今廣電事業(yè)的擴(kuò)張和頻道競(jìng)爭(zhēng)的加劇使電視傳媒的發(fā)展比以前困難和復(fù)雜，但是，面對(duì)危機(jī)與挑戰(zhàn)，電視湘軍依然在不斷的變革中昂首挺胸，闊步前進(jìn)。電視湘軍自身不僅進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合、頻道的專業(yè)化分工和特色化建設(shè)，并且逐步探索了一種既有利于集團(tuán)化管理又有利于競(jìng)爭(zhēng)的體制和機(jī)制。在改革進(jìn)程中，電視湘軍一直在探索一條文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。這條發(fā)展之路，首先是勇于擺脫傳統(tǒng)的事業(yè)行政管理與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，把新聞宣傳之外更多的內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)作企業(yè)產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的一條改革之路。這條改革之路說(shuō)到底，就是一條既堅(jiān)持媒體的公益性，又勇于探索媒體如何依靠市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)與占領(lǐng)市場(chǎng)的改革之路。正是因?yàn)閳?jiān)持了媒體和內(nèi)容生產(chǎn)的改革方向和市場(chǎng)之路，湖南廣電成功地創(chuàng)辦了湖南經(jīng)視，激活了媒體的創(chuàng)新機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)活力。隨后，湖南廣電又抓住機(jī)遇，在全國(guó)率先進(jìn)行媒體的資本運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，這條文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路也是一條創(chuàng)新之路，湖南廣電大膽打破舊的用人機(jī)制，努力培養(yǎng)優(yōu)秀的年輕團(tuán)隊(duì)和一線的尖端人才，始終堅(jiān)持內(nèi)容產(chǎn)品品牌化的創(chuàng)新方向，從而成功地打造了湖南衛(wèi)視和“超級(jí)女聲”等一系列媒體品牌和節(jié)目品牌，逐步建立起品牌產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和監(jiān)控體系，從“快樂(lè)大本營(yíng)”到《還珠格格》，再到“超級(jí)女聲”，通過(guò)不斷地創(chuàng)新品牌，通過(guò)品牌的影響和效益，在內(nèi)陸省份經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的條件下，成功地實(shí)現(xiàn)電視湘軍的市場(chǎng)增值和效益擴(kuò)張。[5]

(二)武器：社會(huì)新聞VS娛樂(lè)節(jié)目

1. 報(bào)紙川軍的社會(huì)新聞

社會(huì)新聞反映社會(huì)生活、社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題，與人們的生活息息相關(guān)，因而有著極為廣泛的讀者群。都市類報(bào)紙之所以在近年的報(bào)紙市場(chǎng)異軍突起，一個(gè)很重要的原因就是它的社會(huì)新聞深受歡迎，從而贏得了大量讀者。報(bào)紙川軍在竭盡全力摸索報(bào)紙的發(fā)展之路的同時(shí)，便始終以社會(huì)新聞為主線來(lái)尋求新的突破口。

《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊的時(shí)候，在總編輯席文舉的指揮下，矛頭一開(kāi)始就對(duì)準(zhǔn)《成都晚報(bào)》，要從《成都晚報(bào)》的口中搶廣告份額，而《成都晚報(bào)》當(dāng)時(shí)還不屑一顧，揚(yáng)言“只要分出一小口粥就撐死華西都市報(bào)”。然而，事實(shí)證明，這家“全心全意為老百姓服務(wù)”的市場(chǎng)報(bào)在報(bào)界奇人席文舉的調(diào)教下過(guò)關(guān)斬將，走主打都市新聞、社會(huì)新聞的路子，強(qiáng)調(diào)以服務(wù)性、實(shí)用性為主，全面反映市民生活，滿足市民的各種信息需求，竭誠(chéng)為市民服務(wù)，很快異軍突起，發(fā)行量日日飆升，到1998年，發(fā)行量高達(dá)52萬(wàn)份，廣告收入達(dá)1.3億元。據(jù)央視調(diào)查中心1998年全國(guó)報(bào)紙閱讀率調(diào)查，《華西都市報(bào)》在成都眾多平面媒體中的市場(chǎng)份額占33%，位居第一。此外，當(dāng)時(shí)的《成都商報(bào)》重經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在《華西都市報(bào)》的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下幾乎一敗涂地。萬(wàn)般無(wú)奈之下，《成都商報(bào)》變了招——“如影相附”，即《華西都市報(bào)》怎么做、做什么，它也亦步亦趨?！冻啥忌虉?bào)》近水樓臺(tái)先得月，最先全面模仿《華西都市報(bào)》，走上綜合性市民報(bào)的路子，從1995年8月開(kāi)始，一舉由昔日的“精英報(bào)”與“綜合性城市經(jīng)濟(jì)報(bào)”突變?yōu)橥耆摹按笮途C合性日?qǐng)?bào)”(市民報(bào))?！冻啥忌虉?bào)》毫不諱言：曾經(jīng)學(xué)習(xí)、模仿《中國(guó)工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等，但都不太成功，直到華西報(bào)創(chuàng)刊，才發(fā)現(xiàn)最該學(xué)習(xí)的就在眼前，于是也走上主打都市新聞、社會(huì)新聞的路子。[8]

2. 電視湘軍的娛樂(lè)節(jié)目

在這個(gè)邁入數(shù)字化的時(shí)代，在技術(shù)的堅(jiān)強(qiáng)保障下，電視不僅僅只是簡(jiǎn)單地播報(bào)新聞，它真實(shí)地還原世界的能力也可呈現(xiàn)出五彩斑斕的“顏色”。不少電視人正在積極發(fā)揮聰明才智，將電視資源利用到最大化。湖南電視以?shī)蕵?lè)立臺(tái)，在地方電視臺(tái)中找到一塊屬于自己的責(zé)任田，瞄準(zhǔn)一個(gè)主攻方向。他們通過(guò)地方臺(tái)的常設(shè)娛樂(lè)節(jié)目入手，不斷改革與創(chuàng)新，順應(yīng)觀眾需求，常變常新，以觀眾需求為追求目標(biāo)，改變以往“以產(chǎn)定銷”的辦臺(tái)思路，改為站到觀眾一邊，以銷定產(chǎn)，觀眾喜歡什么樣的欄目，就制作什么樣的節(jié)目。在以往一直由“精英娛樂(lè)”統(tǒng)領(lǐng)的娛樂(lè)江湖中，湖南電視尋覓到一條大眾化的娛樂(lè)道路。隨著大眾娛樂(lè)需求越來(lái)越細(xì)化，湖南電視不斷推陳出新，從《幸運(yùn)3721》到《快樂(lè)大本營(yíng)》，從《故事酒吧》到《一家老小往前沖》，從“超級(jí)女聲”到“快樂(lè)男聲”，來(lái)自民間的草根娛樂(lè)，與學(xué)院派的主流娛樂(lè)形成同處一片天，各取所需、各得其所的局面。以“快樂(lè)中國(guó)”立臺(tái)的湖南衛(wèi)視，以打造“娛樂(lè)帝國(guó)”為宗旨，迅速把控大眾的需求，以草根的姿態(tài)每周出現(xiàn)“快樂(lè)大本營(yíng)”等娛樂(lè)節(jié)目。[9]湖南衛(wèi)視率先“快樂(lè)”起來(lái)，將這種娛樂(lè)氛圍化解到日常生活，使大眾每天的娛樂(lè)需求都能夠得到滿足。娛樂(lè)這個(gè)主題也已成為電視湘軍在傳媒戰(zhàn)場(chǎng)上的撒手锏。

(三)士氣：拼命精神VS職業(yè)理想

1. 報(bào)紙川軍的拼命精神

坦率地說(shuō)，報(bào)紙川軍中不乏“拼命三郎”式的人物，甚至有個(gè)別精英還客死他鄉(xiāng)。不過(guò)，就報(bào)紙川軍這個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，他們的拼命卻顯得有些個(gè)人化，缺乏更高境界的職業(yè)理想。從1999年開(kāi)始外流的報(bào)紙川軍，曾在外地媒體做過(guò)總編的不下10人，而能坐穩(wěn)“總編”這把交椅的卻不多。分析其原因，恐怕有很多媒體從業(yè)人員的自我定位有問(wèn)題，他們從業(yè)的目的，就是想先當(dāng)記者，后當(dāng)編輯、主任，最后也過(guò)把“總編”的癮。他們的理想是當(dāng)官，而不是做一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)新聞人。造成這種狀況的原因有兩種：一是很多人追逐名利、“官本位”的思想很重；再有就是優(yōu)秀記者企圖借助一定的權(quán)力和地位以保證自己的才華和風(fēng)格的發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)自己的追求和理想。這種“雞頭情結(jié)”的結(jié)果是欲速則不達(dá)，有時(shí)更是“得之東籬，失之桑榆”，很多優(yōu)秀的新聞人迷失和錯(cuò)位，破壞了媒體人才職業(yè)化的發(fā)展。[10]這樣一來(lái)，對(duì)媒體的發(fā)展也是不小的損害。

2. 電視湘軍的職業(yè)理想

電視湘軍開(kāi)拓創(chuàng)新的精神特質(zhì)，激揚(yáng)著傳媒人敢于擔(dān)當(dāng)?shù)穆殬I(yè)理想，他們始終以不斷改革創(chuàng)新應(yīng)對(duì)前進(jìn)道路上的艱難險(xiǎn)阻，一次次成就事業(yè)輝煌和發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。這也深刻地啟示我們，面對(duì)日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，我們不能畏懼退縮，更不能止步不前，要敢于和善于用改革創(chuàng)新的思路和辦法想問(wèn)題、破難題，努力以新的思維研究新情況，以新的辦法解決新問(wèn)題，以新的舉措打開(kāi)新局面。一是要把創(chuàng)新體制機(jī)制作為突破口，要切實(shí)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)和約束機(jī)制引入內(nèi)部管理之中，根本解決傳統(tǒng)媒體普遍存在的體制僵化、機(jī)制落后、活力不足等問(wèn)題。二是要堅(jiān)持在轉(zhuǎn)變思想觀念上求得突破。正如湖南衛(wèi)視，當(dāng)文化單位的大多數(shù)人忙于爭(zhēng)職稱、爭(zhēng)職位時(shí)，他們率先推出制片人制度，將“官本位” 的觀念徹底打破；當(dāng)別人還在繼續(xù)“播”新聞的時(shí)候，他們已開(kāi)始“說(shuō)”新聞；當(dāng)人們還在追隨“快樂(lè)大本營(yíng)”的時(shí)候，他們又推出了“超級(jí)女聲”。只有不斷地解放思想、更新觀念、求新求變，努力增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，善于在市場(chǎng)中抓住機(jī)遇、找到出路，才能解決我們?cè)谑聵I(yè)發(fā)展中遇到的諸如“資金瓶頸”、“人才瓶頸”等困難和問(wèn)題，為我們事業(yè)的發(fā)展壯大不斷注入新的持續(xù)的動(dòng)力和活力。[11]

(四)戰(zhàn)術(shù)：運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)VS陣地戰(zhàn)

1. 報(bào)紙川軍的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

報(bào)紙川軍的基本戰(zhàn)術(shù)是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，他們的作戰(zhàn)路線是先在成都的報(bào)紙入行，干上幾年之后，或當(dāng)上中干，或成為業(yè)務(wù)骨干，然后就集聚一幫人馬出川去改造其他地方的報(bào)紙。改造過(guò)程中自然是川軍人馬占據(jù)了有利位置，原來(lái)是中干的成為總編、副總編，原來(lái)是業(yè)務(wù)骨干的成為中干；然后把成都的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)移植到改造后的外地報(bào)紙，或水土不服迅速撤退，或管理落后難成大器，或內(nèi)部爭(zhēng)斗成鳥(niǎo)獸散，而能夠堅(jiān)守陣地有所作為的少之又少。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)這一戰(zhàn)術(shù)雖使報(bào)紙川軍名聲大振，但也導(dǎo)致四川辦報(bào)人才的批量流失，其結(jié)果是《楚天都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《大河報(bào)》等許多外地都市報(bào)后來(lái)居上，而成都本地報(bào)紙卻很難上一個(gè)新的臺(tái)階。在成都報(bào)紙喧囂之際，報(bào)紙川軍過(guò)分樂(lè)觀地把成都當(dāng)成中國(guó)報(bào)業(yè)的黃埔軍校，以效力成都報(bào)紙而自豪，以改造外地報(bào)紙而自傲，分兵出川多少有些輕率；搶占山頭式的分兵，封官鬻爵式的納才，多少有些江湖草莽的意味。

2. 電視湘軍的陣地戰(zhàn)

與報(bào)紙川軍人才輸出式的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)不同，電視湘軍則采取的是陣地戰(zhàn)。雖然電視湘軍也有一些優(yōu)秀主持人被外地電視臺(tái)挖走，但是像報(bào)紙川軍那樣本地人才批量流失的情況還沒(méi)有發(fā)生。與報(bào)紙川軍標(biāo)桿式領(lǐng)軍人物席文舉敗走沈陽(yáng)不同的是，電視湘軍的領(lǐng)軍人物魏文彬一直堅(jiān)守陣地。正是有了以魏文彬、歐陽(yáng)常林為代表的領(lǐng)軍人物的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)和不懈創(chuàng)新，電視湘軍不僅集聚了一批優(yōu)秀人才，而且創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的輝煌。

(五)戰(zhàn)績(jī)：“跑”的結(jié)果VS“飛”的功底

有人說(shuō)，報(bào)紙是地上跑的，電視是天上飛的，“跑”沒(méi)有“飛”快，所以報(bào)紙的發(fā)展?fàn)顩r沒(méi)有電視好。當(dāng)然，報(bào)紙川軍和電視湘軍的今昔與媒介屬性有關(guān)，而更多的是與團(tuán)隊(duì)意識(shí)有關(guān)。

1. 退守成都

報(bào)紙川軍的影響是“跑”出來(lái)的，可是報(bào)紙川軍東奔西跑，卻跑得沒(méi)有了蹤影。報(bào)紙川軍的足跡曾經(jīng)遍及昆明、重慶、南寧、長(zhǎng)沙、呼和浩特、南昌、福州、沈陽(yáng)、武漢、天津等多個(gè)城市，不過(guò)，這些城市仍由川軍舊部擔(dān)綱、由川軍團(tuán)隊(duì)支撐且頗有影響的報(bào)紙不多。曾經(jīng)喧囂一時(shí)的報(bào)紙川軍，如今已經(jīng)沉寂，用“潰不成軍”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容也一點(diǎn)不過(guò)分。就是在成都，也很難看到昔日?qǐng)?bào)紙川軍那樣的團(tuán)隊(duì)盛況。

2. 屹立全國(guó)

電視湘軍“飛”出去的是影響力，留下來(lái)的則是一支穩(wěn)定的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。如果說(shuō)，報(bào)紙川軍團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略是以成都為中心“核裂變”，在裂變中向外擴(kuò)散并散而不見(jiàn)；那么，電視湘軍的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略則是以長(zhǎng)沙為中心“核聚變”，在聚變中向內(nèi)集聚并聚而有型。以湖南衛(wèi)視為代表的電視湘軍，依靠一大批優(yōu)秀的電視人才，使湖南電視屹立全國(guó)，并“飛”向海外。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 劉鵬. 成都開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”[J]. 新聞?dòng)浾撸?000(10): 14-16.

[2] 蜀稻，曉雨. 報(bào)業(yè)川軍大出川[J]. 新財(cái)經(jīng)，2001(2): 35-38.

[3] 2004年四川省報(bào)紙發(fā)展報(bào)告[EB/OL].[2010-03-16]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_3dbf225e0100e8z8.html.

[4] 高德蒙. 新聞川軍出征之謎[J]. 媒介，2003(5): 66.

[5] 王云峰. “電視湘軍”的改革發(fā)展之路[J]. 中國(guó)記者，2008(12): 79-81.

[6] 中國(guó)湖南衛(wèi)視簡(jiǎn)介[EB/OL].[2010-03-18]. http://www.hunantv.com/abouthunantv.htm.

[7] 周其俊. 從“戰(zhàn)國(guó)七雄”到“兩軍對(duì)壘”——成都報(bào)紙大戰(zhàn)揭開(kāi)新的一幕[J]. 新聞?dòng)浾撸?001(8): 28-29.

[8] 張小爭(zhēng). 成都報(bào)紙：你死我活的殘酷拼殺[EB/OL].[2010-03-16]. http://media.news.hexun.com/1646_651047C.shtml.

[9] 婁義華. 湖南廣電構(gòu)建“娛樂(lè)帝國(guó)”的現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想[EB/OL].[2010-03-18]. http://www.dzwww.com/rollnews/news/201001/t20100113_5446243.htm .

[10] 高德蒙. 四川新聞人才競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象及思考[J]. 新聞?dòng)浾撸?002(7): 25-26.

[11] 趙妤. “電視湘軍”帶來(lái)的啟示[J]. 當(dāng)代傳播，2008(6): 127-128.