董景堯

少兒報(bào)刊,作為我國報(bào)刊界的一個(gè)特殊群體,承擔(dān)著傳承精神文明,傳播先進(jìn)科學(xué)文化知識,促進(jìn)少年兒童身心健康發(fā)展,培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)者和接班人的重任,是黨和政府加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的有效載體。和極大多數(shù)報(bào)刊一樣,少兒報(bào)刊也是通過發(fā)行銷售報(bào)刊這個(gè)商品流通的過程,確保自身意識形態(tài)功能的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)效益的增值。從這個(gè)意義上講,“培育特色,精心打造品牌;多元經(jīng)營,拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”是少兒報(bào)刊重塑市場主體,加快自身發(fā)展所面臨的首要任務(wù)。

一、培育特色,精心打造品牌

誠如凱文·曼尼在《大媒體潮》中所說:“21世紀(jì)的媒體競爭將是品牌競爭。”良好的品牌可以加強(qiáng)讀者對報(bào)刊的忠誠度,增強(qiáng)市場影響力。在近幾年市場競爭中,不少少兒報(bào)刊工作者都深切地感受到,在同質(zhì)化競爭的態(tài)勢下,比拼價(jià)格,或者依靠地域行政資源優(yōu)勢實(shí)行變相發(fā)行壟斷等,都難以挽回少兒報(bào)刊的頹勢。只有努力培育特色,避同趨異,積極展開內(nèi)容創(chuàng)新,精心打造品牌,依靠品牌的增值提升核心競爭力,才能有效地鎖定目標(biāo)讀者群體對報(bào)刊的關(guān)注度和注意力,形成影響力,從而提高市場競爭力。

綜觀近400家少兒報(bào)刊,雖然品種繁多,類別各異,但仔細(xì)翻閱,不難發(fā)現(xiàn),許多報(bào)刊缺乏個(gè)性特色,同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重:一是內(nèi)容定位寬泛,每家報(bào)刊都有囊括所有讀者之意,結(jié)果版面越分越多,內(nèi)容重復(fù)交錯(cuò);二是欄目大同小異,同一類的報(bào)刊中,總能找到位數(shù)不少似曾相識的版塊專欄;三是版式千篇一律,無論是報(bào)紙還是期刊,開本形式基本劃一,設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同。如果說同質(zhì)化曾經(jīng)是少兒報(bào)刊發(fā)展過程中的常態(tài)和必經(jīng)之路,那么進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級、品牌競爭的今天,強(qiáng)化報(bào)刊個(gè)性,培育報(bào)刊特色,打造報(bào)刊品牌,以特色求生存,以品牌促發(fā)展已經(jīng)是業(yè)界共識。

精準(zhǔn)的市場定位,是少兒報(bào)刊培育特色,打造品牌的基礎(chǔ)。市場定位就是創(chuàng)造差異,報(bào)刊的優(yōu)勢定位能在市場競爭中搶占先機(jī)。和成人報(bào)刊不同,少兒報(bào)刊的讀者對象具有成長性快、可塑性強(qiáng)的特點(diǎn)。不同的年齡層次和知識結(jié)構(gòu),會(huì)有不同閱讀興趣和閱讀習(xí)慣。隨著年齡增長和知識更替,又會(huì)產(chǎn)生不同的要求。這就需要各家少兒報(bào)刊認(rèn)準(zhǔn)自己的目標(biāo)讀者群,有效地確立報(bào)刊的市場定位,包括內(nèi)容、風(fēng)格、版式、開本、刊期、欄目等等,同時(shí)還應(yīng)迎合少兒本真的閱讀愿望,牢牢把握讀者閱讀心理的律動(dòng),及時(shí)調(diào)整定位。許多少兒報(bào)刊正在不斷強(qiáng)化定位的準(zhǔn)確,甚至用別具一格的個(gè)性化廣告宣傳語闡述自己的定位,以此吸引讀者,利用讀者的心理需求打開市場,便是不錯(cuò)的選擇。

不斷的內(nèi)容創(chuàng)新,是少兒報(bào)刊培育特色,打造品牌的關(guān)鍵。傳媒大亨默克多曾經(jīng)說過:“內(nèi)容是非常重要的,是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)”。報(bào)刊的品牌力量在于內(nèi)容品質(zhì)的展示。現(xiàn)今社會(huì),少年兒童的閱讀需求日趨多樣化、差異化。他們在閱讀時(shí),除了獲取知識外,更包含了獲得欣賞、娛樂甚至刺激的心理需求,在快樂閱讀中接受新知識和新觀念。而目前不少少兒報(bào)刊在內(nèi)容選擇上,過多地關(guān)注思想教育和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的功能,忽略了愉悅功能。部分報(bào)刊內(nèi)容陳舊,形式老套,不為少兒讀者喜愛。內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為少兒報(bào)刊刻不容緩的首要任務(wù)。要強(qiáng)化讀者本位意識,深入了解少兒讀者的閱讀心理,積極追求報(bào)刊給讀者帶來的愉悅感。在內(nèi)容編排上要不斷植入創(chuàng)新元素,引領(lǐng)少兒讀者與時(shí)代發(fā)展同步。

獨(dú)特的編排風(fēng)格,是少兒報(bào)刊培育特色、打造品牌的保障。按照美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的觀點(diǎn),品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)識、符號或設(shè)計(jì),或是他們的組合。少兒報(bào)刊的品牌應(yīng)該是內(nèi)在的本原底蘊(yùn)和外在的完美形式相結(jié)合的產(chǎn)品。在完成精準(zhǔn)的市場定位和積極的內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí),還需要逐步形成自己的編排風(fēng)格。這種編排風(fēng)格一方面表現(xiàn)在特有的文字語言表述水準(zhǔn)上,要運(yùn)用少年兒童喜聞樂見的語言形式,傳遞生動(dòng)有趣有益的信息和知識;另一方面表現(xiàn)在個(gè)性化的開本版式設(shè)計(jì)要求上。要適應(yīng)現(xiàn)代少兒的閱讀心理和審美要求,給他們營造一個(gè)天真、活潑、生動(dòng),充滿藝術(shù)情趣,豐富多彩的視覺天地。

二、多元經(jīng)營,拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

目前,絕大多數(shù)少兒報(bào)刊主要是以紙介質(zhì)做內(nèi)容,靠發(fā)行量創(chuàng)收。筆者瀏覽過不少少兒報(bào)刊網(wǎng)站,大部分是紙質(zhì)文本的簡單上傳,基本沒有挖掘和發(fā)揮新媒體作用;廣告版面也十分有限,許多少兒報(bào)刊甚至沒有廣告收益。近幾年來隨著目標(biāo)讀者群的自然減少,教育收費(fèi)的規(guī)范,這種單一的營收模式越來越難以為繼。一旦轉(zhuǎn)制改企,與主管主辦單位脫鉤,原有的系統(tǒng)發(fā)行資源優(yōu)勢丟失,更是雪上加霜,生存發(fā)展勢必陷入困境。因此,拓展經(jīng)營思路,以品牌為依托,有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈,在整合內(nèi)部資源基礎(chǔ)上向外部其他行業(yè)滲透擴(kuò)張,形成以報(bào)刊業(yè)為主,涉足各個(gè)領(lǐng)域,優(yōu)化存量,培育增量的多元經(jīng)營模式,是少兒報(bào)刊當(dāng)前的首選。

一是努力培育廣告增量。世界上各國報(bào)刊業(yè)的發(fā)展離不開廣告的支撐,這已是不爭的事實(shí)。中國的少兒報(bào)刊廣告業(yè)也極具成長性。但由于少兒報(bào)刊面對特殊的讀者群體,長期以來,廣告商對少兒報(bào)刊的廣告價(jià)值認(rèn)識不足;而少兒報(bào)刊版面容量有限,又對開辟廣告版面相對吝嗇。這種觀念上的誤區(qū),嚴(yán)重地制約著少兒報(bào)刊廣告經(jīng)營。要扭轉(zhuǎn)這種局面,必須在做強(qiáng)報(bào)刊品牌的同時(shí),善于推廣品牌,重視廣告經(jīng)營的個(gè)性化策劃。要彰顯少兒報(bào)刊發(fā)行量大的優(yōu)勢,充分利用版面、專欄、欄目、報(bào)花、策劃各類公益活動(dòng)等有效載體,用高質(zhì)量的廣告策劃招徠客戶,讓客戶感受到在少兒報(bào)刊投放廣告物有所值。從而不斷投入,形成良性循環(huán)。

二是不斷延伸服務(wù)內(nèi)容。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,少年兒童的求知欲望十分強(qiáng)烈,光是一張報(bào)紙或是一本雜志是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足他們多元化的需求的。因此,少兒報(bào)刊作為與少兒讀者保持著密切聯(lián)系和溝通的主要媒體,要積極挖掘資源優(yōu)勢,不斷拓寬服務(wù)項(xiàng)目,根據(jù)讀者的不同需求開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如少兒圖書、教學(xué)培訓(xùn)、夏令營、主題活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、少兒用品的研發(fā)經(jīng)銷等。特別是利用自己強(qiáng)大的人才資源優(yōu)勢,與新媒體聯(lián)手,運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺,為少年兒童提供開發(fā)智力,增長知識,愉悅身心的服務(wù)內(nèi)容,更是一項(xiàng)前途無量的朝陽產(chǎn)業(yè),大有作為。當(dāng)然,有條件的報(bào)刊社,還可以向其他行業(yè)拓展,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容。據(jù)筆者了解,有些報(bào)刊社還兼營印刷、媒體設(shè)計(jì)排版、旅游等產(chǎn)業(yè),效果都不錯(cuò)。

三是積極謀求聯(lián)合重組。新聞出版署《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》指出:“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下出版資源行政化配置造成的出版資源過于分散,結(jié)構(gòu)趨同和地區(qū)封鎖,出版產(chǎn)業(yè)集中度低、規(guī)模小、實(shí)力弱、競爭力不強(qiáng)等問題十分突出?！边@種現(xiàn)象,對少兒報(bào)刊而言尤為突出。與業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位(包括民營工作室),按照優(yōu)勢互補(bǔ)原則聯(lián)合重組,是少兒報(bào)刊應(yīng)對轉(zhuǎn)制改企、重塑市場主體的理想選擇。目前多數(shù)少兒報(bào)刊倚仗發(fā)行優(yōu)勢,小日子過得頗為安穩(wěn)。但隨著新聞出版體制改革的深化,報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整,社會(huì)資本的參與,大型傳媒集團(tuán)的崛起,原有的發(fā)行壁壘勢必會(huì)被徹底打破,傳媒業(yè)將迎來新一輪重新洗牌。在這傳媒變革的大潮中,少兒報(bào)刊就如一葉小舟,處于風(fēng)雨飄搖之中。少兒報(bào)刊界同仁要有清醒認(rèn)識,拓寬思路,積極主動(dòng)謀求聯(lián)合重組,才能壯大實(shí)力,提升核心競爭力,不斷推進(jìn)事業(yè)的發(fā)展。