袁 鵬

摘要:隨著旅游活動逐漸向文化內(nèi)涵靠近,文化因素在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的作用也會越來越大。因此,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力的一個重要方面就是如何使文化魅力轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的市場號召力和競爭力的問題。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計;旅游產(chǎn)品開發(fā);文化因子;運用對策

人文旅游資源被打上了深深的人類烙印,具有豐富深刻的文化內(nèi)涵。人文旅游產(chǎn)品是由人文旅游資源構(gòu)成的,是人類文明的載體和人類文化的一個重要組成部分,它的文化內(nèi)涵與生俱來,其靈魂是文化,是文化與旅游共存。人文旅游產(chǎn)品是人類活動的藝術(shù)結(jié)晶和文化成就,是民族風貌和地方特色的集中體現(xiàn),具有明顯的歷史痕跡和地域特點。就國內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀來看,現(xiàn)實生活中的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)是存在不少問題,需要我們加以解決。

一、旅游產(chǎn)品開發(fā)過程出現(xiàn)的文化矛盾和問題

(一)文化旅游資源的“內(nèi)涵價值”與開發(fā)者和旅游者的“文化素質(zhì)”之間的矛盾

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)作為一種策劃設(shè)計行為,其本質(zhì)乃是在那些處于初始狀態(tài)的文化旅游資源和作為最終目標的文化旅游產(chǎn)品之間尋找合適的途徑。因此,開發(fā)者(規(guī)劃師)的價值取向從一開始便決定并制約著產(chǎn)品開發(fā)的方向和程度。而現(xiàn)今中國許多地區(qū)在文化旅游資源開發(fā)過程中,一方面由于開發(fā)者整體文化素質(zhì)偏低,科學(xué)開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的意識淡薄,導(dǎo)致低級粗糙的商業(yè)化景觀泛濫,經(jīng)營管理與開發(fā)上的短視化行為普遍,使文化旅游資源失去了其固有的文化價值和內(nèi)在魅力。

(二)旅游者的層次化需求與開發(fā)者的錯位性開發(fā)之間的矛盾

由于文化旅游者的自身差異,使其對文化旅游產(chǎn)品的需求指向表現(xiàn)為多樣性和層次化,客觀上要求文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)者首先要認清當?shù)匚幕糜钨Y源的性質(zhì),掌握產(chǎn)品的開發(fā)方向,正確處理好資源利用的取舍關(guān)系,兼顧市場需求與資源利用的關(guān)系,設(shè)計生產(chǎn)那些既能夠展現(xiàn)屬地文化內(nèi)涵,又能夠滿足旅游市場需求的合適的文化旅游產(chǎn)品。而當前的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)由于市場定位和開發(fā)者意識的偏差,很多地區(qū)出現(xiàn)了兩種“極端”現(xiàn)象:一方面,但凡與文化沾邊的資源都進行所謂的“包裝”,對文化旅游資源的“包裝”簡單到對當?shù)孛耖g文化僅以小畫片、小畫冊為主,當然其中不乏認真嚴肅之作,但更多的是嘩眾取寵,有些根本就是背離其文化內(nèi)涵的東西;此外,由于無知和商業(yè)利益驅(qū)使,以“偽民俗”的方式在文化旅游資源開發(fā)中體現(xiàn)和展示民族文化風情現(xiàn)象隨處可見。另一方面,由“旅游規(guī)劃專家”在品味高雅的文化旅游資源基礎(chǔ)上,以專家的視角和審美能力而開發(fā)出來的產(chǎn)品,往往需要旅游者具有較高的文化素質(zhì),不能做到“神動附之形現(xiàn)”,容易形成曲高和寡的局面。

(三)當前效益與持續(xù)發(fā)展之間的矛盾

與其他行業(yè)開發(fā)相似,由于“投資主體多元化”的發(fā)展模式和在宏觀調(diào)控乏力、規(guī)劃執(zhí)行隨意性大的粗放發(fā)展格局下,目前中國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中短期經(jīng)濟利益與長遠持續(xù)發(fā)展之間的矛盾日益突出。許多地方對文化旅游資源的開發(fā)和利用極不合理,利益驅(qū)動的短期開發(fā)行為和開發(fā)建設(shè)的無序狀態(tài),造成了高品質(zhì)的文化旅游資源的不合理開發(fā)或低水平開發(fā),并帶來了市場的混亂,已嚴重危及到文化旅游環(huán)境的良性循環(huán),并將會導(dǎo)致文化景觀的變質(zhì),民族文化的削弱,而且造成的后果往往無法挽回,成為中國文化旅游經(jīng)濟永續(xù)發(fā)展的主要障礙。

二、旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的文化因素運用手段

(一)創(chuàng)新意識,突出文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題和特色

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂,文化旅游是一項充滿憧憬、創(chuàng)意的文化活動,必須以觀念創(chuàng)新推動文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中,要按照全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略要求,用新的思維認識、開發(fā)和管理文化旅游產(chǎn)品。

一是要在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略上要有創(chuàng)新意識。要樹立符合時代特征和市場方向的文化旅游資源觀、產(chǎn)業(yè)觀和發(fā)展觀,把觀念創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略層面,形成思路、規(guī)劃、項目、資金、建設(shè)、效益、發(fā)展的良性循環(huán)格局。在開發(fā)實踐中堅持“先規(guī)劃、后開發(fā)”和“統(tǒng)一規(guī)劃,滾動開發(fā)”的方針,通過開展國內(nèi)、國際合作等形式,提高開發(fā)項目規(guī)劃的水平,為高水準開發(fā)文化旅游資源,建設(shè)文化旅游精品打好基礎(chǔ)。

二是策劃創(chuàng)新。文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的策劃要有創(chuàng)新意識,其核心是要把文化旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜萎a(chǎn)品。這就要求開發(fā)者立足現(xiàn)有的文化旅游資源,精心搞好策劃,深挖文化內(nèi)涵,張揚本土個性。

三是表現(xiàn)創(chuàng)新。特色文化要有合理的表現(xiàn)形式。既要根據(jù)資源特色和不同的消費市場,開發(fā)出集展示性、表演性、參與性(體驗性)于一體的文化旅游精品;又要注重文化延伸,開發(fā)那些豐富多樣的文化商品與文化旅游活動,拉長文化旅游產(chǎn)品(產(chǎn)業(yè))鏈,使文化旅游產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上具有協(xié)調(diào)性、多樣性和創(chuàng)新性。當然,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)還必須具備相應(yīng)的主題。從發(fā)展趨勢看,產(chǎn)品主題越鮮明、越典型集中、越富有層次感,就越有利于展示和設(shè)計,使其文化內(nèi)涵得到充分發(fā)揮,得到旅游者的青睞。因此,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以鮮明的特色為文化形式,以豐厚的品位為文化內(nèi)涵,以人本主義精神為文化本質(zhì),重點體現(xiàn)出異地和異時的文化風格。從根本上來說,就是應(yīng)該體現(xiàn)獨立的文化主題,突出和強化文化旅游產(chǎn)品、文化旅游場景或環(huán)境的文化性,凸顯文化旅游產(chǎn)品對文化旅游需求的多元“文化格次”的關(guān)懷與滿足,體現(xiàn)出對文化旅游者的人文關(guān)懷。

(二)找準市場定位,掌握文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位是在深度市場調(diào)研和文化旅游資源科學(xué)評估的基礎(chǔ)上確定的。文化旅游行為和消費的基本傾向是對異地、異質(zhì)文化的期望。中國歷史悠久、幅員遼闊,從時空角度看,滿足這種文化旅游期望的資源極其豐富。不同的歷史文化、民族文化、地域文化和民俗文化都可以組合成不同系列的文化旅游產(chǎn)品。比如依托已有的考古發(fā)現(xiàn),我們可以設(shè)計組成歷史文化內(nèi)涵極其深厚的“中國歷史文化旅游線路”;依托豐富多樣的區(qū)域文化,可以設(shè)計組合地方文化色彩濃郁的“中國區(qū)域文化之旅”;依托燦爛的中國文化寶藏,可以設(shè)計組合成“中國專題文化之旅”等等。因此,在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位方面要注重兩個切入點:

一是變換文化旅游的生活場景,使旅游者置身并參與人文景觀,產(chǎn)生文化上的“換景移情”。

二是通過改變旅游者的生活節(jié)奏、生活內(nèi)容組合和形式變化與文化上的反差,消除旅游者對生活的單調(diào)感和乏味感。此外,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位還要處理好產(chǎn)品開發(fā)與客源地文化背景的對照關(guān)系。主要包括國內(nèi)旅游市場和入境旅游市場兩部分。而入境文化旅游市場細分和定位尤顯重要,應(yīng)在表現(xiàn)東方文化的獨特魅力、展示中華悠久文明和民族風情以及文化尋根等方面著重策劃設(shè)計文化旅游產(chǎn)品,滿足來自世界各地旅游者的需求。

(三)完善產(chǎn)品體系,實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品多元化開發(fā)

旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵應(yīng)充分體現(xiàn)地域性、歷史性、民族性,充分體現(xiàn)民俗文化、藝術(shù)文化、建筑文化、宗教文化、飲食文化等等文化樣式中的獨特魅力,使旅游產(chǎn)品文化呈現(xiàn)出一種具有市場號召力的多元格局。因此,挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵,既包括對經(jīng)典歷史文化名勝的文化再開發(fā),也包括對許多看似尋常實則蘊含豐富的文化資源的開發(fā)或再開發(fā);既包括對以實物形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā),也包括對僅以信息形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā)。所以,在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)對旅游消費心理進行認真細致的研究,發(fā)現(xiàn)旅游者旅游行為的多元的文化心理依據(jù),并據(jù)此進行產(chǎn)品文化開發(fā)計劃。

(四)旅游文化表現(xiàn)的精品化

文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中的文化內(nèi)涵開發(fā)是差異化競爭的重要手段。在充分實現(xiàn)旅游產(chǎn)品大眾化的基本基礎(chǔ)上,還可以在分析地方文脈的基礎(chǔ)上確定文化的開發(fā)方向和主題格調(diào),明確定位圍繞主題進行內(nèi)容組織,進而通過產(chǎn)品形式加以體現(xiàn),并不斷豐富文化內(nèi)涵,進行創(chuàng)造性的升級改造。其本質(zhì)在于對文化旅游資源進行概括、發(fā)掘、升華后通過物化、創(chuàng)新,實現(xiàn)更深層次的整合,將文化內(nèi)涵滲透、表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個層面,形成特色品牌,強化旅游吸引力和市場競爭力。因此,文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)者必須從長遠出發(fā),做好自己的市場定位,從深層次挖掘產(chǎn)品的潛力,充分挖掘內(nèi)涵,突出特色,提高科技含量,形成自己的品牌優(yōu)勢。

(五)旅游產(chǎn)品文化的綠色化

實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已逐漸成為人們的共識,但由于種種原因,有利于可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)行為尚不能對不利于可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品開發(fā)行為構(gòu)成明顯的競爭優(yōu)勢。因此,各種“游牧式”的粗放資源開發(fā)和經(jīng)營行為仍大量存在,許多旅游資源在不斷增長的旅游需求面前岌岌可危。例如,隨著中國城市化速度的不斷提高及城市居民收入的穩(wěn)步提升,在國內(nèi)旅游市場中對自然資源產(chǎn)品的需求勢必越來越旺盛,因此許多地區(qū)都在旅游發(fā)展戰(zhàn)略中強調(diào)了對“生態(tài)旅游”的重視,并將進一步擴大對自然旅游資源的開發(fā)規(guī)模和力度列入計劃。但在開發(fā)中應(yīng)特別注意在嚴謹?shù)摹⑷娴目茖W(xué)論證的基礎(chǔ)上兼顧資源的多元價值,并保證“生態(tài)旅游”在嚴格有效的管理下進行。旅游產(chǎn)品的綠色化不僅體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的規(guī)劃和開發(fā)中,還應(yīng)體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中。

(六)強化現(xiàn)代旅游規(guī)劃中的文化權(quán)重

旅游規(guī)劃中的文化屬性是旅游文化研究中的一個分支,或稱為旅游文化在一個側(cè)面。旅游文化研究必然要建立在普通文化學(xué)的基礎(chǔ)之上。旅游活動,無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動,都具有文化性。將旅游作為一種文化現(xiàn)象加以研究,有助于進一步認識和揭示旅游發(fā)展的固有規(guī)律,促進旅游事業(yè)和整個社會的繁榮。旅游規(guī)劃的核心則致力于有效地組織各種文化資源為旅游者創(chuàng)造某種美好的經(jīng)歷,為開發(fā)商創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益,為政府帶來良好的社會效益,促進當?shù)厣鐓^(qū)社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)快速發(fā)展。旅游規(guī)劃既不是資源評價,也不是市場分析,而是文化資源與市場的匹配,是對旅游最終產(chǎn)品——旅游經(jīng)歷的生產(chǎn)與交換的系統(tǒng)構(gòu)想,這個最終產(chǎn)品要同時實現(xiàn)游客,開發(fā)商與當?shù)厣鐓^(qū)的價值滿足。旅游文化與旅游規(guī)劃密不可分,旅游文化是進行旅游規(guī)劃的前提和基礎(chǔ),旅游規(guī)劃是對旅游文化的總結(jié)、提升和表現(xiàn)。

(七)重視旅游目的地的民俗文化

發(fā)展地域文化,還應(yīng)關(guān)注一個更為久遠、本色、深厚的文化資源,那就是民俗民間文化。根據(jù)現(xiàn)有民俗民間文化資源的種類、特點以及市場需求狀況,重點規(guī)劃開發(fā)民間藝術(shù)文化和飲食文化。開發(fā)民俗風情文化旅游產(chǎn)品,更應(yīng)考慮如何把民間藝術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品展現(xiàn)給游客。一方面,可以把這些民間藝術(shù)品展覽出來供游客參觀;另一方面,還可根據(jù)旅游目的地的傳統(tǒng)文化和民俗民情,積極開發(fā)各地富有特色的旅游商品,顯示地方風格。民俗風情是反映本土性的民俗生活、民族歷史傳統(tǒng)等,絕大部分內(nèi)容都經(jīng)過了千百年的代代傳承,具有古樸、純真、神秘的吸引力,許多有悠久傳統(tǒng)的民俗,富含了在當今都市中已經(jīng)了無痕跡的“鄉(xiāng)土味”,而正是這久已陌生的“鄉(xiāng)土味”使旅游者難以抗拒。在產(chǎn)品開發(fā)時,應(yīng)重點突出地方特色文化,開發(fā)設(shè)計出獨具特色的旅游商品,這樣才能吸引游客的購買力。另外,在工藝品的設(shè)計上,要加強專業(yè)化工藝,提高科技含量。要提高產(chǎn)品的檔次和文化品位,設(shè)計新穎精美的外包裝。在制作和包裝上要盡量形成高、中、低3個不同的檔次,在藝術(shù)性、制作工藝等方面加以區(qū)別,以擴大游人的選擇余地,全面適應(yīng)多樣化、個性化的市場需求。

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(作者單位:湖南工學(xué)院旅游規(guī)劃研究所。作者為副所長)