摘要：現(xiàn)代包裝形象的設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的范疇。所謂視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)指的是利用設(shè)計(jì)元素對(duì)信息進(jìn)行視覺化，使之更易懂，更有利于交流的設(shè)計(jì)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是以視覺可認(rèn)知的表現(xiàn)形式傳遞信息的過程。包裝形象的視覺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)商品特征。它將從商品的內(nèi)容與特性到商品所屬的企業(yè)的形象、理念、文化等一系列具象的和抽象的信息用經(jīng)過設(shè)計(jì)的視覺元素傳達(dá)給消費(fèi)者。本文針對(duì)目前包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于書法文字的應(yīng)用的現(xiàn)狀，為現(xiàn)代包裝形象設(shè)計(jì)中的書法文字設(shè)計(jì)提供一個(gè)相關(guān)依據(jù)。同時(shí)以期對(duì)現(xiàn)代包裝形象設(shè)計(jì)中的漢字版面效果問題能夠產(chǎn)生一定程度上的啟示和指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：包裝；形象設(shè)計(jì)；書法

中圖分類號(hào)：J524.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673－2111(2009)04－102－03

作者：朱笛青，湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教師；湖南，長(zhǎng)沙，410004

一、包裝形象的視覺設(shè)計(jì)

包裝形象的視覺設(shè)計(jì)的本質(zhì)是迅速準(zhǔn)確地傳遞商品信息和表達(dá)心靈感受，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，達(dá)到銷售商品的目的。而包裝形象的視覺設(shè)計(jì)所涉及到的視覺元素包括包裝的材質(zhì)、造型、文字、色彩、圖形，運(yùn)用設(shè)計(jì)規(guī)律將上述元素進(jìn)行合理的整合，產(chǎn)生形象“豐滿”的包裝形象以承載和傳達(dá)足夠的信息量，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的目的。文化在本質(zhì)上是人的本質(zhì)力量的成因、外化及其產(chǎn)物。在普遍而廣泛的意義上，文化是人類通過與外在的、構(gòu)成創(chuàng)造前提條件的環(huán)境相適應(yīng)，所實(shí)現(xiàn)的一切生活方式。所形成的心態(tài)和行為樣式，以及因這些方面和樣式之需所創(chuàng)造的產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)的發(fā)展以及設(shè)計(jì)思潮、運(yùn)動(dòng)是文化發(fā)展的鏡子。任何一件設(shè)計(jì)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)行為，都會(huì)在不同程度上顯露出相應(yīng)的文化形態(tài)的影子。包裝形象的視覺設(shè)計(jì)是一種文化現(xiàn)象，能夠充分體現(xiàn)民族精神、傳統(tǒng)文化、地方特色和風(fēng)土人情，也能體現(xiàn)該商品生產(chǎn)企業(yè)的歷史與文化，因此具有豐富的文化內(nèi)涵。

二、書法與商品包裝信息的傳達(dá)

商品包裝上的品牌形象文字要在簡(jiǎn)潔明快易讀易記的基礎(chǔ)上充分體現(xiàn)包裝內(nèi)容物的商品屬性，比如商品的原料、產(chǎn)地等信息。因此，為使文字的形式與商品的內(nèi)容統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)此類文字時(shí)，有時(shí)會(huì)將文字與圖形進(jìn)行結(jié)合，設(shè)計(jì)出的品牌形象文字實(shí)際上是一個(gè)文字圖形。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中漢字常以圖形形式和書體形態(tài)作為主體出現(xiàn)。通過對(duì)字體的分解與重組。創(chuàng)造出許多豐富多彩的形式手段。而書法的優(yōu)勢(shì)在于它本身既是書體又是圖形?，F(xiàn)代書法的宗旨之一是書寫內(nèi)容與形式的高度統(tǒng)一，即要使觀者不僅通過文字本身的形態(tài)來了解書寫的內(nèi)容，還要通過書寫的形式以及由此營造出來的氣氛向觀者傳達(dá)書寫所要表現(xiàn)的內(nèi)容。這不僅僅只是人們?cè)噲D達(dá)到的效果，歷史上的一個(gè)經(jīng)典事件至今仍被傳為佳話：1957年日本“少字?jǐn)?shù)”書法家手島右卿的作品“崩壞”在巴西圣保羅的比拿萊美術(shù)展上引起轟動(dòng)。當(dāng)時(shí)國際美術(shù)評(píng)論家聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)彼德羅薩認(rèn)為“這是物體崩壞的景象”，回答是“一點(diǎn)不錯(cuò)，寫的就是崩壞兩字。”而之前二人未作過交流。字義與視覺效果的配合只能用“天衣無縫”來形容，而且信息的傳達(dá)跨越了國界。國內(nèi)的“少字?jǐn)?shù)”書法家亦毫不遜色，2007年展出的一幅名為“飛翔”的作品，在傳統(tǒng)的大篆書體的基礎(chǔ)上將繪畫與書法的表現(xiàn)形式融為一體，作品給人的感受與形象、涵義與形式同樣獲得了高度的完美統(tǒng)一。于是，采用這種書法作為技術(shù)信息的書法即可以像圖形那樣生動(dòng)而明確的傳達(dá)商品信息，同時(shí)又保留了完整的文字結(jié)構(gòu)，這意味著文字書寫的流動(dòng)美感沒有被破壞。即便是與圖形結(jié)合，由于擁有同樣的形式感，圖形感覺上是被寫上去的而不是貼上去的，圖形部分與文字的其余部分完美的結(jié)合在了一起。

品牌形象文字所要傳達(dá)的商品信息，還包括商品本身所針對(duì)的消費(fèi)群體的性格特征。比如女性化妝品的品牌文字，需要采用較細(xì)的曲線型字體，表現(xiàn)女性柔美、溫和的特征，而男性化妝品的品牌文字設(shè)計(jì)，則采用較粗的直線性字體，簡(jiǎn)潔大方，充分表現(xiàn)男性的陽剛與魄力?；蛘咄秋嬃?，針對(duì)辦公室工作群體以及休閑一族的茶飲料與針對(duì)運(yùn)動(dòng)青年的功能性飲料所采用的文字形態(tài)也必然是不同的。前者可能筆畫與字形傾向圓潤，傳達(dá)一種平和悠閑的感覺，而后者則可能在文字中采用大量的有明確方向性的折線以一種尖銳鋒利的視覺感受來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的速度與激情。由此我們也可以看出品牌形象文字的筆畫與體態(tài)與消費(fèi)者的性格特征有著一種同構(gòu)關(guān)系。我們所熟悉的傳統(tǒng)書法，其線條語言的豐富性謂之儀態(tài)萬千毫不夸張。由于書寫工具和材料的特殊性能，書法作品中的線條對(duì)運(yùn)動(dòng)具有極為敏銳的感應(yīng)能力，這造成了書法作品中線條的種種微妙變化。而“絞轉(zhuǎn)”、“提按”是給書法線條帶來無窮變化的兩種獨(dú)立運(yùn)動(dòng)，這兩種運(yùn)動(dòng)由人腕部的生理結(jié)構(gòu)而來并因二者主導(dǎo)地位的變動(dòng)而產(chǎn)生了歷史上的幾大類著名的書體。比如頻繁的使轉(zhuǎn)是隸書、草書用筆的特征所在，而提按是楷書采用的主要用筆方式?？梢姇w的不同取決于用筆方式的不同，除了自身所處的歷史背景，書體本身沒有確切的情感上的暗示(這里說的是書體，而不是任何一幅書法作品)，而線條變化的微妙也只是在書體這個(gè)大的框架下的一個(gè)局部，書體的形態(tài)與消費(fèi)者的性格之間并不存在著確切的同構(gòu)關(guān)系。所以一些設(shè)計(jì)理論中所提出的“根據(jù)用筆的徐疾為書體劃分所適用的不同年齡階段的人群”這一說法是不夠準(zhǔn)確的。在包裝設(shè)計(jì)中，如果簡(jiǎn)單的將書體直接拿來使用，首先產(chǎn)生的視覺感受必然是一種高古的感覺，這種感覺與多數(shù)商品的氣質(zhì)是不符的。雖然不同的書體的線條形態(tài)不同，但這不是針對(duì)一件產(chǎn)品的屬性所進(jìn)行的專門的設(shè)計(jì)行為的結(jié)果，由此而來的設(shè)計(jì)即表現(xiàn)為個(gè)性的缺失。因此，書法即使有豐富的線條語言，在包裝設(shè)計(jì)中直接使用還是有很大的局限。書法卻可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念的重新整合下，書法使得商品包裝在表明自身身份、消費(fèi)群體特征的同時(shí)充滿時(shí)代感。

為追求視覺上的新穎與張力，打破了古典書法對(duì)于筆法、以及書體的限制，使得書法在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用范圍不斷拓寬。在必要的情況下，書法能夠適用于各個(gè)年齡階層的商品，而且對(duì)于消費(fèi)者性格特征的表現(xiàn)可謂是干凈利落。比如，同樣使用漢字的日本的“設(shè)計(jì)書道”應(yīng)用于包裝上，為了表現(xiàn)男性的力量會(huì)直接用寬大的筆刷刷出文字，雖沒有筆鋒的變化，但是每一筆都竭盡粗壯之可能。這樣一來將信息本身凈化的非常純粹，面狀的筆觸強(qiáng)化了視覺沖擊力，又將文字置于視覺流程的首位，信息傳達(dá)的效率便可想而知。而對(duì)于某些商品，又在書寫的過程中強(qiáng)化點(diǎn)，弱化線，并用水分飽滿的墨筆將點(diǎn)和面的形狀書寫的十分圓滑，于是向來蒼勁的書法也露出了活潑可愛的一面。

三、書法在包裝形象設(shè)計(jì)中的形成

(一)書法與包裝視覺形象的配合

現(xiàn)在部分常見的包裝的問題之一是在有限的主展示面上要說的東西太多。以茶葉包裝為例，走進(jìn)超市茶

葉銷售區(qū)，尤其是在擺放國產(chǎn)茶商品的位置，一眼望去展架上一片翠綠不分你我。再仔細(xì)觀察一下，幾乎每個(gè)茶葉包裝上都有山峰、云海、茶杯(或許還冒著熱氣)，之后還不忘加一個(gè)某種書體的“茶”字。且不說這些包裝之間能否拉開差距(這屬于商品定位不清的問題)，單是在一個(gè)包裝之內(nèi)信息的層次已經(jīng)模糊不清。大面積的翠綠的山峰一下將整個(gè)展示面的明度降低，之后白色的云、茶杯成了最顯眼的部分，而黑色的品牌形象文字幾乎融入背景。部分包裝注意到了這一點(diǎn)，將黑色的文字加了一圈白邊，殊不知這樣一來文字的感覺完全變了：書法文字外圍的白邊能夠鈍化筆鋒，弱化飛白，降低流動(dòng)性從而降低書法給人造成的視覺刺激，并且可能會(huì)產(chǎn)生廉價(jià)感。將書法引入包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是將其重構(gòu)成書法放在包裝上那么簡(jiǎn)單，古典書法的某些理念是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)無言的老師。前面提到過強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感的方式之一是增加筆畫面積，古典書法意味著“白大于黑”。白為素，素即稀，大音希聲，大象無形，這就是空白的感染力。這種空白一方面體現(xiàn)出古趣，另一方面起到為信息“降噪”的功能。如果說“黑大于白”是書法的設(shè)計(jì)理念之一，“白大于黑”則是書法理論在包裝版面處理中的直接應(yīng)用。這也是傳統(tǒng)的傳承。當(dāng)然“空白”不意味著一定是白色，更不意味著我們一下子將日本包裝的視覺風(fēng)格照搬過來，強(qiáng)調(diào)空白是針對(duì)視覺元素的不合理堆放問題促使包裝主展示面的信息分布更有層次。

(二)包裝材質(zhì)與書法的形態(tài)

書法在包裝上大放異彩，很大一部分原因是因?yàn)閷?duì)自然包裝材料的崇尚。專業(yè)雜志上所見的采用書法包裝多數(shù)都是以紙為材料的。而我們周圍的絕大多數(shù)日常用品的包裝材料都是塑料合成制品。書法與天然材料的氣質(zhì)相符，但這并不是說書法只適用于天然材料或者說紙制材料。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在設(shè)計(jì)書法的形態(tài)的時(shí)候，需要考慮到自己的包裝將選擇怎樣一種質(zhì)感的材料。仔細(xì)觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在有的包裝中，飛白較多，水墨效果較明顯的書法多與天然材料，比如說紙相配合；而采用合成材質(zhì)的包裝上的字的邊緣通常較為平滑，有時(shí)也會(huì)見到“白邊”。這是因?yàn)轱w白與水墨只有在具有植物纖維結(jié)構(gòu)的材質(zhì)上才能發(fā)生自然的滲化，使人在心理上產(chǎn)生舒適美好的感覺，即使人們明知這文字是被印刷在紙上而不是真的被寫上去的。同時(shí)天然材質(zhì)對(duì)于日常光線的反射多是漫反射，而合成材質(zhì)比如說常見的塑料包裝產(chǎn)生的則可能是鏡面反射，并且會(huì)因?yàn)楦叩筒黄疆a(chǎn)生大量的高光和反光，這意味著在某些角度，人眼會(huì)觀察不到某些信息。在這種情況下筆墨的豐富變化很可能不被覺察甚至造成閱讀障礙。尤其是當(dāng)商品呈現(xiàn)為一種不規(guī)則的小物件真空包裝的時(shí)候，書法是否要應(yīng)用更是需要慎重考慮。

四、結(jié)語

現(xiàn)代包裝形象視覺設(shè)計(jì)是意義消費(fèi)的視覺符號(hào)化表現(xiàn)，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，包裝形象的本土化趨勢(shì)在不斷增強(qiáng)。而書法則是一種能夠很好的體現(xiàn)本土文化形象的視覺元素。但書法本身是一種象征符號(hào)，它的所指十分復(fù)雜。因此，我們需要將書法這一符號(hào)進(jìn)行重組才能保證它在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的時(shí)候能夠直接有效的傳達(dá)商品的信息。