田華偉

摘 要:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者理論研究是建立在完全信息假設(shè)條件下的,而在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者與企業(yè)經(jīng)常處于信息 非對(duì)稱的境況之中。從信息搜尋、逆向選擇、博弈均衡三個(gè)方面,就信息非對(duì)稱下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究,指出了在信息非對(duì)稱條件下 要建立一個(gè)健康、穩(wěn)定、和諧的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,需要企業(yè)、消費(fèi)者、政府和社會(huì)中介組織的共同努力。

關(guān)鍵詞:信息非對(duì)稱;消費(fèi)者行為;信息搜尋;逆向選擇;博弈均衡

中圖分類號(hào):F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-1101(2009)04-0020-04

Research on the consumer behavior on the basis

of the asymmetric information

TIAN Hua-wei

(Department of Economic Management,Zhoukou Normal University,Zhoukou,Henan 466000,China)

Abstract:The consumer theory research of the conventional economics is based on the condition of completeinformation assumption,while in real practice the consumers and the enterprises are always under the condition of asymmetricinformation.This paper explores the consumer behavior under the condition of asymmetric information from the aspects ofinformation seeking,adverse selection and game equilibrium,and points out that to build a healthy,stable and harmonious marketeconomic order in the condition of asymmetric information demands joint efforts of the enterprises,consumers,and government andintermediary organizations in the society.

Key words:asymmetric information;consumer behavior;information seeking;adverse selection;gameequilibrium.

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,知識(shí)和信息在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用日益重要,產(chǎn)品種類和產(chǎn)品信息也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),而消費(fèi)者個(gè)人的認(rèn)知 能力卻是十分有限的,這就形成了信息的快速增長(zhǎng)與消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知能力有限的矛盾,而且這對(duì)矛盾日顯尖銳。在現(xiàn)實(shí)的商品交換過程中 最終能否達(dá)成交易,很大程度上是建立在消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上。作為市場(chǎng)主體的企業(yè)與消費(fèi)者之間,企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)或銷售的 產(chǎn)品的成本、性能、同類商品的比價(jià)和差價(jià)以及未來(lái)價(jià)格的趨勢(shì)等信息掌握較多,一般處于信息優(yōu)勢(shì),而消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)大多數(shù)情況下 屬于非專家型購(gòu)買,不可能收集到相關(guān)商品的所有信息,一般處于信息劣勢(shì),這樣信息非對(duì)稱現(xiàn)象產(chǎn)生了。在信息非對(duì)稱情況下,消費(fèi)者 由于信息的不利因素將影響其正常的消費(fèi)行為。研究信息非對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者行為的影響,不僅有助于消費(fèi)者提高自己的博弈水平,而且有助 于企業(yè)和政府采取相關(guān)對(duì)策,規(guī)范交易市場(chǎng),提高市場(chǎng)交易的效率。

一、信息非對(duì)稱產(chǎn)生的原因

信息非對(duì)稱這一概念,源自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫(Akerlof)于1970年提出并最初應(yīng)用于市場(chǎng)交易行為中。它是指信息在相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì) 個(gè)體之間呈現(xiàn)不均勻、不對(duì)稱的分布狀態(tài),即在市場(chǎng)交易中某些參與人擁有而另一些參與人不擁有的信息的狀態(tài)情境。阿克洛夫指 出,市場(chǎng)上買賣雙方中,通常賣方擁有較完全的信息而買方擁有不完全的信息[1]。

信息非對(duì)稱的產(chǎn)生既有主觀方面的原因,也有客觀方面的原因。首先由于社會(huì)分工的存在,使得不同行業(yè)的人員無(wú)法理解對(duì)方的專業(yè)知識(shí) ,俗話說(shuō)“各行如隔山”就是這個(gè)道理,同一行業(yè)的兩位專家都完全有可能無(wú)法理解對(duì)方的專業(yè)知識(shí)[2]。消費(fèi)者是非專業(yè)的購(gòu)買者 ,不可能對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品知識(shí)都掌握。其次是人的認(rèn)知能力是有限的。消費(fèi)者的時(shí)間、精力以及對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都是有限的,即使獲得了某 一產(chǎn)品的全面信息,對(duì)信息的甄別和認(rèn)識(shí)也使得處于信息劣勢(shì)。最后信息搜尋成本的限制。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,同一類產(chǎn)品有眾多的品牌和規(guī) 格,而且在質(zhì)量、性能、外觀以及價(jià)格等方面存在較大差異,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息,進(jìn)而加以評(píng)價(jià)和選擇,需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力 [3],這就形成了信息搜尋成本。信息搜尋成本使得消費(fèi)者購(gòu)買不是“最優(yōu)”的產(chǎn)品,而是“相對(duì)滿意”的產(chǎn)品。

值得強(qiáng)調(diào)的是,信息非對(duì)稱的存在并不是一成不變的,而是可以通過采取各種措施緩解或避免的,即促使買賣雙方所掌握的信息處 于平衡狀態(tài)[4]。

二、信息非對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者行為的影響

理性消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了使其消費(fèi)者剩余最大化,由于消費(fèi)過程存在信息非對(duì)稱問題,因此使消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過程中,因無(wú)法預(yù)料 其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性知覺風(fēng)險(xiǎn)而影響到消費(fèi)者的行為。

(一) 信息搜尋行為

在信息非對(duì)稱的情況下,同質(zhì)商品在不同的生產(chǎn)和出售地點(diǎn)價(jià)格可能相差很大,不同質(zhì)量的商品之間的價(jià)格差異與質(zhì)量差異也可能完全不 相符合。因?yàn)橄M(fèi)者不知道所有供給者目前正在收取的價(jià)格。消費(fèi)者之所以不可能掌握價(jià)格的全部信息,是因?yàn)榱私膺@些信息是需要成本 的。消費(fèi)者尋找價(jià)格低、質(zhì)量高的商品及其出售地點(diǎn)的過程,我們稱之為消費(fèi)者信息搜尋行為。顯然,搜尋帶來(lái)的收益是以較低的價(jià)格購(gòu) 買某種商品,因?yàn)樗褜r(shí)間越長(zhǎng),調(diào)查的中間商越多,消費(fèi)者就越可能發(fā)現(xiàn)最低價(jià)格的產(chǎn)品,消費(fèi)者剩余也就越大。另一方面,信息是有 價(jià)的,搜尋信息的活動(dòng)也給消費(fèi)者帶來(lái)一定的搜尋成本。消費(fèi)者通過信息搜尋,降低非對(duì)稱信息程度的目的在于增加預(yù)期收益,但消費(fèi)者 延長(zhǎng)在最后購(gòu)買之前的搜尋過程所帶來(lái)的收益和成本是不斷變化的。因此,消費(fèi)者借助于信息搜尋實(shí)現(xiàn)利益最大化的目標(biāo)必然取決于信息 搜尋的成本與收益的比較。這表明,消費(fèi)者的最佳信息搜尋所實(shí)現(xiàn)的非對(duì)稱信息程度由信息搜尋的邊際收益與邊際成本相等,即MR=MC決 定。

用橫軸表示非對(duì)稱信息程度,縱軸表示信息搜索的邊際收益及邊際成本,圖1所表示的消費(fèi)者搜尋信息的最佳規(guī)模說(shuō)明,在存在信息搜尋成 本的條件下,消費(fèi)者借助信息搜尋不可能實(shí)現(xiàn)其與企業(yè)之間的信息的完全對(duì)稱,即不可能完全消除非對(duì)稱信息。因此,消費(fèi)者消費(fèi)過程中 存在的非對(duì)稱信息,并不是因?yàn)橄M(fèi)者不愿意獲取完全對(duì)稱的信息,而是因?yàn)楂@取完全對(duì)稱的信息是不經(jīng)濟(jì)的。消費(fèi)者借助信息搜尋不是 獲取完全對(duì)稱的信息,而是獲取有效的非對(duì)稱信息程度。有效的非對(duì)稱信息程度可以表述為:當(dāng)獲取一定的信息增量所能帶來(lái)的預(yù)期邊際 收益與為獲得這一信息增量所付出的邊際成本相等(MR=MC)時(shí)的非對(duì)稱信息程度。由此,我們可也看出,在信息非對(duì)稱條件下,消費(fèi)者并 不執(zhí)意要購(gòu)買“最佳”的商品(同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低或同等價(jià)格質(zhì)量最高),而愿意購(gòu)買一定程度上“滿意”的或“可接受”的商品。消費(fèi)者的最后購(gòu) 買決策不一定是最優(yōu)的,但綜合成本、收益因素,仍不失為上策。

(二) 逆向選擇行為

所謂“逆向選擇”,是指某一市場(chǎng)上劣質(zhì)品排斥優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象,其實(shí)質(zhì)是一種市場(chǎng)失敗或市場(chǎng)無(wú)效。阿克洛夫的舊車市場(chǎng)模型是逆向選擇理論的 經(jīng)典分析。逆向選擇理論認(rèn)為,劣質(zhì)品 “取代”優(yōu)質(zhì)品,主要存在三個(gè)條件:一是買主不知道商品的真實(shí)質(zhì)量;二是劣質(zhì)品的生產(chǎn)成本低 于優(yōu)質(zhì)品,具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì);三是劣質(zhì)品可以“偽裝”成優(yōu)質(zhì)品,且偽裝后的總成本不會(huì)高于買主所出的平均價(jià)格[5]。

在商品市場(chǎng)上,買賣雙方各自追求自己的利益,廠商追求利潤(rùn)最大化,而消費(fèi)者追求效用最大化。消費(fèi)者缺少信息意味著消費(fèi)行為面臨著較大 的風(fēng)險(xiǎn),在其購(gòu)買決策時(shí)只能根據(jù)整個(gè)商品估計(jì)的平均質(zhì)量決定購(gòu)買數(shù)量和價(jià)格,當(dāng)好的商品和次的商品被同樣的價(jià)格對(duì)待時(shí),由于次的 商品具有成本優(yōu)勢(shì),在交易的過程中就可能以次充好,當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品質(zhì)量低于自己的預(yù)期,就會(huì)降低對(duì)市場(chǎng)上商品質(zhì)量的預(yù)期 水平,降低支付價(jià)格。而降價(jià)更有利于成本較低的次商品。如此循環(huán),好的商品逐步被擠出市場(chǎng),市場(chǎng)上次的質(zhì)量也越來(lái)越次,這就是逆 向選擇。逆向選擇使正常的市場(chǎng)遭到破壞,優(yōu)質(zhì)的商品以合理的價(jià)格出售反而困難重重。為了避免逆向選擇的不利結(jié)果,市場(chǎng)參加者都試 圖明確商品價(jià)格和質(zhì)量之間的關(guān)系。比如,在一般消費(fèi)品市場(chǎng)上,某些消費(fèi)者具有明顯的購(gòu)買高價(jià)格商品的偏好,其原因就在于,這些消 費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格的商家不會(huì)出售高質(zhì)量的商品,而在高價(jià)格的商品中一般將包含高質(zhì)量商品。對(duì)于那些出售好商品的商家來(lái)說(shuō),將不得不 花費(fèi)更多的時(shí)間和精力用來(lái)向消費(fèi)者發(fā)送一些“信號(hào)”,讓后者知道他們的商品質(zhì)量是過硬的。正是從這一角度出發(fā),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在很大 程度上可以說(shuō)是一種制造和發(fā)送信號(hào)的活動(dòng)。

(三) 博弈均衡行為

在消費(fèi)品市場(chǎng)中,信息非對(duì)稱現(xiàn)象實(shí)際上存在兩種形式:一是生產(chǎn)企業(yè)擁有的信息多,消費(fèi)者擁有的信息少,即生產(chǎn)者是信息優(yōu)勢(shì),消費(fèi) 者是信息劣勢(shì);另一個(gè)是生產(chǎn)企業(yè)擁有的信息少,消費(fèi)者擁有的信息多,即生產(chǎn)者是信息劣勢(shì),消費(fèi)者是信息優(yōu)勢(shì)。一般我們討論的是前 者的情況。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品最終是用來(lái)消費(fèi)的,只有流通到消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,企業(yè)才能獲得利潤(rùn)。在信息非對(duì)稱的情況下 ,企業(yè)雖然對(duì)其產(chǎn)品的信息掌握的較多,但是這些信息如果不能夠有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,就可能產(chǎn)生部分消費(fèi)者不知曉甚至是近在咫尺的“ 合適”產(chǎn)品。信息非對(duì)稱的局限也使得消費(fèi)者難以做出完全信息下理性購(gòu)買決策的情況,因而很大程度上在賣方的宣傳下做出購(gòu)買決定。在此 情況下買回了商品,即使能達(dá)到自身要求,消費(fèi)者也難免忐忑不安。這樣,一方面,從產(chǎn)生購(gòu)買意圖開始直至購(gòu)買完成,消費(fèi)者可能對(duì)賣方始終抱 有懷疑態(tài)度,這種懷疑構(gòu)成了做出購(gòu)買決定中最大的心理障礙;另一方面,企業(yè)期望消費(fèi)者熟悉本企業(yè)產(chǎn)品情況,進(jìn)而產(chǎn)生信任感,這種期望也因 為消費(fèi)者的懷疑態(tài)度而難以實(shí)現(xiàn)。

有資料顯示,我國(guó)企業(yè)的壽命平均為6～7年,其中倒閉企業(yè)的絕大部分是由于廠商沒有獲得消費(fèi)者真實(shí)需求的有效信息,從消費(fèi)者需求和偏好 來(lái)看,企業(yè)處于信息劣勢(shì),也不可能擁有消費(fèi)者的全部信息,因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的時(shí)候也不能完全滿足消費(fèi)者的需求,因此生產(chǎn)出來(lái) 的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)人問津。在信息非對(duì)稱中,企業(yè)和消費(fèi)者擁有的信息的多少實(shí)際上是相對(duì),消費(fèi)者不能擁有全部信息,也不能不擁有信息 ,如何使信息在企業(yè)和消費(fèi)者之間合理的流動(dòng),這就是信息博弈均衡。

三、解決企業(yè)與消費(fèi)者信息非對(duì)稱的對(duì)策

正確認(rèn)識(shí)信息非對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者行為的影響,一方面有利于消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化,尋找到“合適”的產(chǎn)品,另一方 面有利于企業(yè)把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,尋找到“合適”的消費(fèi)者。

(一) 綜合運(yùn)用各種信息傳播手段,樹立企業(yè)品牌策略

消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)主要是對(duì)該產(chǎn)品的信息掌握的情況。企業(yè)必須通過有效的渠道把產(chǎn)品信息告知消費(fèi)者,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品并形成消 費(fèi),從而消除或避免信息不對(duì)稱的影響。信息傳播手段常見的有:廣告,促銷,產(chǎn)品包裝,公共關(guān)系,產(chǎn)品推介會(huì),售后服務(wù)與質(zhì)保等, 企業(yè)要綜合運(yùn)用各種信息傳播手段,使產(chǎn)品信息有效的傳遞給消費(fèi)者。

品牌是用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志,通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類 產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),以免使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。張維迎認(rèn)為:信息越不對(duì)稱,品牌越重要。品牌實(shí)際上就是信譽(yù)與質(zhì)量的保證信號(hào),代 表著一個(gè)企業(yè)的形象,承載了多種信息的比較可靠的載體。一個(gè)好品牌的建立是消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品不斷認(rèn)同的結(jié)果,在信息非對(duì)稱的情況下, 消費(fèi)者購(gòu)買好品牌的產(chǎn)品就意味著得到好品質(zhì)的產(chǎn)品,享受好品質(zhì)的服務(wù),用戶很滿意,使企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)得到強(qiáng)化,產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就會(huì) 增加。相反,如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是次品,消費(fèi)者就不會(huì)對(duì)其認(rèn)同,市場(chǎng)需求就會(huì)下降,更不會(huì)形成品牌效應(yīng)。

(二) 建立消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)組織,降低信息搜尋成本

單個(gè)消費(fèi)者由于時(shí)間、精力、專業(yè)知識(shí)的限制,會(huì)導(dǎo)致信息搜尋成本高、速度慢、效果差。具有相同消費(fèi)需求的消費(fèi)者建立購(gòu)買團(tuán)隊(duì),不 僅可以降低信息搜尋的平均成本,提高信息搜尋效率,而且可以增加與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。在信息非對(duì)稱的市場(chǎng)里,團(tuán)購(gòu)隨處可見,像大宗 商品的汽車、商品房的團(tuán)購(gòu)也日漸火爆。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院原院長(zhǎng)夏光仁教授這樣評(píng)價(jià)商品房團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象:這是一個(gè)好創(chuàng)意,其運(yùn)作的結(jié) 果是消費(fèi)者得實(shí)惠、開發(fā)商得現(xiàn)金、樓市得活躍的三贏局面。另外當(dāng)消費(fèi)者的利益受到損害時(shí),還可以由組織出面代理個(gè)人與交易方談判,維 護(hù)了消費(fèi)者的利益,從而有效規(guī)避由于信息非對(duì)稱給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

(三) 建立健全政府法律法規(guī),完善市場(chǎng)中介組織功能

信息非對(duì)稱產(chǎn)生的“逆向選擇”問題靠市場(chǎng)機(jī)制不能有效的解決,這就需要政府的干預(yù)以減少信息非對(duì)稱,規(guī)范市場(chǎng)秩序。政府應(yīng)建立健全 保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者合法權(quán)益的法律法規(guī),如制定產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督、質(zhì)量認(rèn)證體系;制定相關(guān)的信息披露制度,縮小交易雙方的 信息差;制定一些防范、制裁交易中出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)的法律規(guī)范等。政府通過行政干預(yù)建立一種契約和制度降低交易雙方的成本,消除逆向選 擇。

市場(chǎng)中介組織是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,溝通、協(xié)調(diào)和調(diào)整市場(chǎng)主體之間、市場(chǎng)主體與各類市場(chǎng)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,使市場(chǎng)體系的功能得到整合, 達(dá)到和諧的非官方社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織[7]。中介組織是市場(chǎng)行為下信息非對(duì)稱的必然結(jié)果。中介服務(wù)不僅能將孤立的、信息不靈暢的 買賣雙方聯(lián)系起來(lái),促進(jìn)交易達(dá)成,減少信息非對(duì)稱的影響,而且能夠及時(shí)披露信息,使交易中有機(jī)會(huì)主義的一方受到約束,促進(jìn)交易行為規(guī) 范化,保證市場(chǎng)秩序穩(wěn)定,建立良好的市場(chǎng)秩序。各地中介服務(wù)將本地零散的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái),通過中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系盡一步串聯(lián)成更大區(qū)域 的市場(chǎng),最終形成全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)和世界市場(chǎng)?？梢?一個(gè)強(qiáng)大成熟的中介體系對(duì)改變買賣雙方“信息非對(duì)稱”的狀況有重要的作用。

總之,在信息非對(duì)稱條件下,企業(yè)和消費(fèi)者不斷進(jìn)行博弈。消費(fèi)者為了減少購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn),會(huì)設(shè)法盡可能多地收集、占有決策所需的信 息,以減少因信息非對(duì)稱帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品信息方面處于信息優(yōu)勢(shì),通過各種信息渠道把信息告知消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者期望以培養(yǎng)顧 客忠誠(chéng),而在消費(fèi)者需求和偏好方面又處于信息劣勢(shì),通過市場(chǎng)調(diào)研等手段獲得顧客信息,以開發(fā)能滿足顧客的產(chǎn)品。交易市場(chǎng)不是只有 企業(yè)和消費(fèi)者,政府和社會(huì)中介組織也是市場(chǎng)主體的主要組成部分,政府通過健全的法律法規(guī)降低交易雙方的成本,消除逆向選擇,社會(huì)中 介組織通過其收集、掌握的經(jīng)濟(jì)信息,為各交易主體牽線搭橋,縮小買賣雙方的信息差距,減少各經(jīng)濟(jì)主體間的交易費(fèi)用。在信息非對(duì)稱條件 下,建立一個(gè)健康、穩(wěn)定、和諧的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,需要企業(yè)、消費(fèi)者、政府和社會(huì)中介組織的共同努力。

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[責(zé)任編輯:范 君 李 麗]