王曉勃 康 軍

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,環(huán)境的惡化,綠色營(yíng)銷觀念日漸興起,并影響著消費(fèi)者的日?；顒?dòng),這十分需要我國中小企業(yè)的重視。本文分析了中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的意義,并闡述了我國中小企業(yè)綠色營(yíng)銷中的問題,最后提出了解決策略。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);綠色營(yíng)銷;環(huán)保

隨著現(xiàn)代社會(huì)中人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)以及各種國際環(huán)境公約的簽訂,我國企業(yè)特別是一些中小型企業(yè)面臨的環(huán)保問題正逐漸成為企業(yè)發(fā)展過程中所要解決的重要部分。綠色營(yíng)銷正逐漸成為想要在在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)及國際市場(chǎng)中取得一席之地的企業(yè)的必修課。綠色營(yíng)銷這一概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn),其是指組織在營(yíng)銷活動(dòng)中,既要充分滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),也要注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程以及定價(jià)、促銷和流通的策劃與實(shí)施等,都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提,力求減少或避免環(huán)境污染,保護(hù)和節(jié)約自然資源,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提(Ken Peattie)教授在其著作《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?！?/p>

1.我國中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷意義

1.1 有利于實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,全球環(huán)境日益惡化。尤其在我國,隨著多年粗放式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,環(huán)境問題已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的重要問題甚至是首要問題。大氣污染、水資源匱乏、噪聲污染等已經(jīng)給經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了長(zhǎng)期的危害。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國每年因環(huán)境污染造成的經(jīng)濟(jì)損失約2000億元。企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須在環(huán)保方面承擔(dān)起責(zé)任,促進(jìn)我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,為營(yíng)造一個(gè)更加自然、健康、和諧的生活環(huán)境創(chuàng)造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 綠色壁壘對(duì)我國企業(yè)出口的壓力

綠色壁壘也稱“環(huán)境壁壘”,是指以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為名,通過制定一系列復(fù)雜苛刻的環(huán)保制度和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)來自其他國家和地區(qū)的產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)置障礙、限制出口,以實(shí)現(xiàn)保護(hù)本國市場(chǎng)為目的的新型的非關(guān)稅壁壘。我國目前的中小型企業(yè)大多數(shù)為外向型出口企業(yè),在各國普遍采取綠色壁壘限制的條件下,特別是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下,如果不采取相應(yīng)的戰(zhàn)略措施跨越其綠色壁壘,會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成極大的影響。

1.3 綠色營(yíng)銷有利于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象

公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)除了價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)外,還有公眾形象。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷,通過采用綠色能源,實(shí)行清潔生產(chǎn)方式、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等向廣大公眾展示自己的綠色企業(yè)形象從而贏得更高的顧客滿意度和忠誠度,使企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度獲得了巨大收益,在大多數(shù)中小企業(yè)都很“短命”的今天,創(chuàng)造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,提升企業(yè)存活能力。

2.我國中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷存在的問題

目前我國的綠色營(yíng)銷雖然整體上比較樂觀,但在中小企業(yè)中仍然存在著很多問題影響著綠色營(yíng)銷的進(jìn)程。主要問題如下:

2.1 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機(jī)制

適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境資源政策是發(fā)展綠色營(yíng)銷的基本前提和保障。我國從協(xié)調(diào)環(huán)境與發(fā)展關(guān)系的角度出發(fā),制定了與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的綠色政策,這些政策與措施的頒布與實(shí)施,從很大程度上引導(dǎo)和規(guī)范了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),減少了因缺乏管制和決策失誤而導(dǎo)致的環(huán)境破壞。但是由于立法體系的不完善導(dǎo)致了實(shí)施階段標(biāo)準(zhǔn)模糊。由于市場(chǎng)體系的不完善,使一些不規(guī)劃行為有機(jī)可乘,從而使得綠色企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表面化,市場(chǎng)假冒綠色商品較多。

2.2 營(yíng)銷主體方面的不足

相比綠色營(yíng)銷意識(shí)明顯的大企業(yè),在很多的中小企業(yè)中,特別是在資本的原始積累時(shí)期,追求利潤(rùn)最大化和規(guī)模速擴(kuò)展仍然是企業(yè)行為的主要目標(biāo),大多數(shù)的中小企業(yè)認(rèn)為綠色營(yíng)銷是一個(gè)陷阱。只關(guān)注企業(yè)短期收益,認(rèn)為實(shí)行綠色營(yíng)銷,企業(yè)投入大,回報(bào)低,見效慢,得不償失。并且認(rèn)為環(huán)境治理與保護(hù)是政府行為不是企業(yè)行為。覺得環(huán)境治理與保護(hù)問題是政府的事情,跟自己無關(guān),實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏自覺性和主動(dòng)性。更有甚者,將綠色營(yíng)銷只作為一種促銷方式從而選擇了生產(chǎn)假冒的綠色產(chǎn)品,賺取大量的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。對(duì)綠色營(yíng)銷造成了“殺雞取卵”的影響。

2.3 綠色消費(fèi)需求不足

我國是發(fā)展中國家,環(huán)境形勢(shì)非常嚴(yán)峻。但由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高,加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后,了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者,絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義,沒有形成綠色消費(fèi)。同時(shí)也應(yīng)該注意到即使消費(fèi)者都愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品,也期望企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,但是這種愿望在企業(yè)中得到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)使其產(chǎn)品成本上升,引起價(jià)格上漲,當(dāng)價(jià)格超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí),產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者接受。受制于我國目前較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)收入水平,消費(fèi)者無力承擔(dān)由于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品而帶來的綠色成本的上漲。

2.4 綠色產(chǎn)品供需不平衡

從供給與需求角度,我國的綠色產(chǎn)品的供需不足的問題亟待解決。目前,我國生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品大都表現(xiàn)為品種少、產(chǎn)量低、結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)不集中,這樣就難以形成規(guī)模效應(yīng)和整體影響,因此使綠色營(yíng)銷失去了用武之地,造成了普遍綠色產(chǎn)品的供給嚴(yán)重失調(diào)和不足。數(shù)據(jù)顯示:綠色產(chǎn)品的產(chǎn)值在我國GDP的比例不足1%,這與其他國家相比,我國還處于比較落后的位置。

3.我國中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

綠色營(yíng)銷的目的是將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者有機(jī)的結(jié)合,達(dá)到三者利益的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一發(fā)展。

3.1 樹立綠色營(yíng)銷觀念

樹立綠色營(yíng)銷觀念首先需要政府作為綠色營(yíng)銷的主導(dǎo)者。政府強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念的教育,開展綠色文化的培育,發(fā)揮監(jiān)督和引導(dǎo)作用。同時(shí)企業(yè)要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化要求在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念,將綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面、各個(gè)過程。企業(yè)應(yīng)以環(huán)保為己任,把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體,在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。

3.2 實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)就是在綠色營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本方面:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷分別制定相應(yīng)的策略。

3.2.1 綠色產(chǎn)品策略

首先,企業(yè)在選擇商品生產(chǎn)及技術(shù)時(shí),要從市場(chǎng)需求出發(fā),分析綠色產(chǎn)品信息并對(duì)信息進(jìn)行處理,進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)。其次,在生產(chǎn)過程中要選用無公害、易分解的原材料及能源,減少廢棄物的排放,進(jìn)行清潔生產(chǎn)并爭(zhēng)取做到產(chǎn)品的可回收再利用。最后,包裝商品應(yīng)采用組合型、復(fù)用型等材料包裝物,既要努力降低其包裝費(fèi)用,又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度。

3.2.2 綠色價(jià)格策略

由于綠色產(chǎn)品在研發(fā)成本、材料成本、人工成本等方面都有很高的要求和標(biāo)準(zhǔn),因此,在短期中,企業(yè)由于付出的成本較高,在價(jià)格的制定上,也要反映出略高于非綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品的價(jià)格。在這個(gè)階段可以參照新產(chǎn)品定價(jià)策略。但是由于價(jià)格始終是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一,并且由于其他企業(yè)的跟進(jìn),市場(chǎng)的成熟程度等問題,長(zhǎng)期采取一種比較靈活的定價(jià)策略便成了綠色營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

3.2.3 綠色渠道策略

綠色營(yíng)銷渠道的暢通是企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的重要保證。我國的中小企業(yè)在設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷渠道的過程中,從分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度到深度;從產(chǎn)品的綠色包裝、儲(chǔ)存到運(yùn)輸;從批發(fā)商、代理商到零售商,都應(yīng)綜合社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的因素來為綠色營(yíng)銷建立一個(gè)健康的分銷渠道。而渠道選擇中的一個(gè)很重要問題就是在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性,以確保綠色產(chǎn)品渠道的暢通。

3.2.4 綠色促銷策略

促銷是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通,有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過充分的信息傳遞,在謀求綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)中來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷拓展。綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。綠色促銷是綠色營(yíng)銷最直接的獲利方式,也是企業(yè)建立良好的公眾形象的有利手段。各種綠色促銷方式有機(jī)地組合在一起,不僅能提升企業(yè)的綠色營(yíng)銷,而且還有利于擴(kuò)大綠色產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域,提高綠色產(chǎn)品的知名度。

3.3 提高企業(yè)家的綠色素質(zhì)

綠色營(yíng)銷理念要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。特別是我國的中小企業(yè)多數(shù)還屬于家族式企業(yè),企業(yè)家仍然是企業(yè)的家長(zhǎng)的狀況下,企業(yè)家的綠色素質(zhì)就顯得是尤為重要。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí),都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透,從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的解決環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下,調(diào)整企業(yè)自身行為,從目光短淺的追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。從而促進(jìn)中國中小企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介:

王曉勃(1984—),男,甘肅蘭州人,蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院碩士研究生,研究方向:流通理論與營(yíng)銷管理。

康軍(1977—),男,甘肅民勤人,現(xiàn)供職于蘭州商學(xué)院教務(wù)處,主要從事教學(xué)管理與研究,研究方向:商務(wù)策劃與營(yíng)銷管理。