王紅

摘要： 海南酒店業(yè)是能耗大戶，也是對生態(tài)環(huán)境依賴度較高的產(chǎn)業(yè)，據(jù)此，分析論述了在生態(tài)優(yōu)勢明顯的海南省，酒店業(yè)綠色營銷的必要性后指出：綠色產(chǎn)業(yè)鏈需求、綠色營銷人才、綠色品牌的公關(guān)支持是企業(yè)的主要需求；據(jù)此研究指出政府角色定位應(yīng)該是：綠色產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)市場主體培育者、綠色誠信市場機(jī)制促進(jìn)者、綠色公關(guān)宣傳的公共產(chǎn)品供給者；政府應(yīng)通過抓住“營改增”機(jī)遇，引導(dǎo)酒店特供綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展等策略優(yōu)化自身的角色扮演。

關(guān)鍵詞：海南酒店業(yè)；綠色營銷；政府作用

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.019

良好的生態(tài)環(huán)境是海南最大的優(yōu)勢，習(xí)主席曾引用“云散月明誰點(diǎn)綴？天容海色本澄清”，贊美海南的生態(tài)環(huán)境，李克強(qiáng)總理特別強(qiáng)調(diào)，海南一定要保護(hù)好青山綠水、碧海藍(lán)天，從某種意義上講，這也是維護(hù)民生福祉。2016年4月，海南省政府印發(fā)《海南省人民政府關(guān)于深入推進(jìn)六大專項整治加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的實(shí)施意見》，要求開展六大專項整治行動，到2020年生態(tài)環(huán)境質(zhì)量持續(xù)保持全國領(lǐng)先水平。

酒店業(yè)是海南龍頭產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)中的能耗大戶，也是對生態(tài)環(huán)境依賴度較高的產(chǎn)業(yè)，在生態(tài)優(yōu)勢明顯的海南省，酒店業(yè)綠色營銷勢在必行。

1海南酒店業(yè)綠色營銷的必要性

“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念之下，海南酒店業(yè)作為旅游業(yè)的領(lǐng)頭羊，秉承綠色發(fā)展理念是符合國家發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，也是實(shí)現(xiàn)市場拓展的可行方式。

1.1綠色營銷有助于酒店提高資源利用效率，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展

隨著發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者環(huán)境意識的增強(qiáng)，各國環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)日益完善，環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段日益完善，企業(yè)經(jīng)營中的碳排放，特別是環(huán)境污染需要付出的代價越來越大，國際酒店業(yè)對綠色營銷給予了積極關(guān)注；與此同時，旅游消費(fèi)者社會環(huán)境責(zé)任感日益提升，在消費(fèi)中對綠色酒店品牌偏好增加，并愿意為綠色酒店支付更高的價格，酒店業(yè)國際消費(fèi)者的綠色需求日益成熟。

我國酒店業(yè)在營銷實(shí)踐中，對綠色營銷也給予了足夠的重視，目前，關(guān)注的重點(diǎn)之一便是綠色營銷在節(jié)能減耗中的貢獻(xiàn)。通過專業(yè)的研發(fā)與設(shè)計，綠色酒店可以通過產(chǎn)品設(shè)計，減少能源消耗，提高能源利用效率，實(shí)現(xiàn)綠色成長。例如，海南三亞銀泰酒店啟用空調(diào)余熱制熱系統(tǒng)，對空調(diào)散發(fā)的余熱進(jìn)行回收利用，有效提升了能源使用效率。

此外，酒店業(yè)消費(fèi)者的能源消耗對酒店能源使用效率影響非常顯著。酒店綠色營銷，通過面對顧客的綠色宣傳，鼓勵消費(fèi)者減少能耗，節(jié)約能源，在不影響消費(fèi)者總體體驗品質(zhì)的前提之下，減少能源消耗。例如，告知酒店顧客：消費(fèi)者習(xí)慣性根據(jù)洗手時長而不是洗手消耗水流量判定是否達(dá)成清潔目的，顧客應(yīng)考慮根據(jù)自己選擇水龍頭的流量大小及水流量確定是否清洗干凈，以避免水資源浪費(fèi)。通過綠色營銷對消費(fèi)者的引導(dǎo)，傳播綠色發(fā)展理念，促進(jìn)酒店業(yè)的綠色成長。

1.2綠色營銷有助于海南酒店業(yè)實(shí)施形象定位，有效開拓市場

綠色、生態(tài)形象可以突出海南酒店業(yè)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)生態(tài)酒店領(lǐng)域的領(lǐng)先定位。海南優(yōu)越的自然環(huán)境，為海南酒店業(yè)實(shí)施生態(tài)酒店領(lǐng)先定位奠定了良好的環(huán)境與形象基礎(chǔ)。通過綠色營銷實(shí)踐，可以從酒店管理、客人消費(fèi)行為引導(dǎo)、酒店硬件采購、酒店服務(wù)設(shè)計等層面全面推行綠色管理，強(qiáng)化海南酒店業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢內(nèi)涵，有效促進(jìn)海南生態(tài)環(huán)境的比較優(yōu)勢在酒店業(yè)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，突出海南酒店業(yè)的整體形象。與此同時，綠色營銷通過積極融入國際酒店業(yè)的綠色認(rèn)證體系、展開有效的綠色營銷宣傳，能夠借助國際、國內(nèi)綠色認(rèn)證體系，實(shí)施生態(tài)形象定位的傳播。

目前，國內(nèi)外旅游市場均具備了旅游綠色消費(fèi)的動機(jī)。對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，健康是綠色消費(fèi)的主要訴求，部分消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客，愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格，以滿足身體健康、保健等需求；對于國際消費(fèi)者而言，綠色環(huán)保是主要訴求，在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者有著較高的環(huán)保社會責(zé)任感，愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價格，以促進(jìn)環(huán)境的保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展，以滿足自身社會責(zé)任感這一精神層面需求。在消費(fèi)者有效需求基礎(chǔ)之上，海南酒店業(yè)推出生態(tài)酒店整體形象，能迎合消費(fèi)者需求，為有效開拓市場奠定基礎(chǔ)。

2海南酒店業(yè)綠色營銷中政府作用的理論分析

2.1海南酒店業(yè)綠色營銷的政府角色需求

2.1.1綠色產(chǎn)業(yè)鏈需求

酒店業(yè)在進(jìn)行綠色營銷過程中，需要上游供應(yīng)商，合作中間商都取得綠色認(rèn)證，才能獲得國際綠色酒店的認(rèn)證，然而，調(diào)研中海南酒店業(yè)經(jīng)營者反饋，目前海南與酒店相關(guān)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。例如，海南酒店在餐飲經(jīng)營中，合作的餐飲原料專業(yè)供應(yīng)商提供的食材雖然是生態(tài)種植的，但取得綠色認(rèn)證的供應(yīng)商非常少。

此外，綠色酒店在推行綠色消費(fèi)方式的過程中，也需要相關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)的服務(wù)。例如，酒店回收的廢舊電池，在?？谑胁o回收點(diǎn)，酒店需要通過支付運(yùn)費(fèi)，通過物流轉(zhuǎn)移到廣州進(jìn)行回收處理，這對酒店業(yè)經(jīng)營形成了綠色營銷成本過高的挑戰(zhàn)。

2.1.2綠色營銷人才需求

綠色認(rèn)證ISO14000作為是環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)，包括了環(huán)境管理體系（EMS）、環(huán)境管理體系審核（EA）、環(huán)境標(biāo)志（EL）生命周期評價（LCA）、環(huán)境績效評價（EPE）、術(shù)語和定義（T&D）等國際環(huán)境管理領(lǐng)域的研究與實(shí)踐的焦點(diǎn)問題，實(shí)施酒店業(yè)的綠色管理，需要熟悉認(rèn)證體系的專業(yè)人才。

與此同時，綠色酒店的經(jīng)營離不開綠色產(chǎn)品的研發(fā)，需要具有酒店管理經(jīng)驗、酒店戰(zhàn)略管理理論知識、綠色營銷知識、環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域的專家進(jìn)行團(tuán)隊合作，開發(fā)具有海南特色的酒店綠色產(chǎn)品。

2.1.3綠色品牌的公關(guān)支持需求

酒店展開有效的綠色營銷工作，離不開客戶對綠色酒店理念的認(rèn)可與支持。酒店可以通過活動策劃進(jìn)行商業(yè)廣告與公關(guān)宣傳，然而，消費(fèi)者對環(huán)境友好型企業(yè)的關(guān)注度與好感認(rèn)同，一般難以通過分散的企業(yè)宣傳得以實(shí)現(xiàn)。使更廣泛大眾形成環(huán)境意識，需要更大范圍的營銷溝通。

與此同時，酒店在綠色管理中的環(huán)境貢獻(xiàn)，對消費(fèi)者行為引導(dǎo)而減少的“碳足跡”排放，需要權(quán)威機(jī)構(gòu)的審核與宣傳，以此增加酒店業(yè)綠色營銷績效的可信度與公開度。目前，海南相關(guān)政府部門與行業(yè)協(xié)會對于綠色酒店經(jīng)營的綠色創(chuàng)新程度與綠色績效并沒有給予考核、評定與宣傳，展開綠色營銷得酒店在市場營銷中的優(yōu)勢并不明顯。

2.2海南酒店業(yè)綠色營銷中的政府角色定位

2.2.1綠色產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)市場主體培育者

海南酒店業(yè)綠色營銷處于發(fā)展的初期，還需要經(jīng)歷一段市場培育的過程；與海南酒店業(yè)綠色營銷有關(guān)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈屬于新興的綠色產(chǎn)業(yè)，依然處于市場導(dǎo)入期。與此同時，進(jìn)行綠色營銷的旅游企業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在海南旅游市場中尚未形成明顯的市場優(yōu)勢。沒有政府的支持政策，綠色產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體的培育將需要一個相對較長的過程。

要實(shí)施海南酒店業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略，有效將酒店業(yè)生態(tài)比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，需要政府使用市場化手段，為綠色營銷企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，以有效培育相關(guān)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)主體。

2.2.2綠色誠信市場機(jī)制促進(jìn)者

旅游市場具有較強(qiáng)的信息不對稱特征，誠信對于無形的旅游產(chǎn)品至關(guān)重要。在海南酒店業(yè)發(fā)展的初期，如果綠色酒店品牌被濫用，失去市場誠信，將導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣的后果，海南酒店業(yè)的綠色發(fā)展將喪失難得的市場機(jī)遇。

海南酒店業(yè)綠色營銷發(fā)展初期，需要政府通過有效市場規(guī)制，促進(jìn)綠色飯店的誠信機(jī)制，以使海南酒店綠色品牌得到持續(xù)、有序開發(fā)。

2.2.3綠色公關(guān)宣傳的公共產(chǎn)品供給者

海南酒店業(yè)的綠色品牌，對于海南酒店業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展可以形成有益促進(jìn)；綠色營銷中對消費(fèi)者行為的有效引導(dǎo)，甚至對我國旅游業(yè)的發(fā)展也能產(chǎn)生積極的影響。作為旅游形象公共產(chǎn)品的供給者，政府應(yīng)該策劃合理的公關(guān)策略，為綠色營銷的酒店提供更廣闊的營銷平臺，對市場中形成積極影響的企業(yè)給予合理支持，以提供行業(yè)發(fā)展的公共產(chǎn)品，促進(jìn)海南旅游業(yè)的發(fā)展。

3海南酒店業(yè)綠色營銷中政府作用的優(yōu)化策略

3.1政府綠色市場主體培育角色的優(yōu)化策略

3.1.1制定海南酒店業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略

通過科學(xué)的市場環(huán)境分析，政府需要借助專業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計團(tuán)隊的研究，論證分析海南酒店業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的必要性與可行性；在此基礎(chǔ)上形成綠色營銷戰(zhàn)略的資源整合方案，由旅游及相關(guān)部門主管（如涉及綠色農(nóng)產(chǎn)品供給的農(nóng)業(yè)主管部門、涉及綠色產(chǎn)品研發(fā)的科技廳、涉及環(huán)境保護(hù)的環(huán)保廳等）部門，形成促進(jìn)酒店業(yè)綠色營銷的戰(zhàn)略設(shè)計與各部門協(xié)調(diào)工作機(jī)制，從戰(zhàn)略層面，明確海南酒店業(yè)綠色營銷的重要性與具體目標(biāo)。

3.1.2抓住“營改增”機(jī)遇，引導(dǎo)酒店特供綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展

“營改增”背景之下，海南高星級酒店業(yè)發(fā)展中農(nóng)產(chǎn)品采購需要合法的發(fā)票以實(shí)施“進(jìn)項”抵扣，這一政策背景之下，上游綠色供應(yīng)商品牌有了較好的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的創(chuàng)建與認(rèn)證管理，需要投入一定的成本，可能加大酒店業(yè)的采購成本，但創(chuàng)建了綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商若能提供有效發(fā)票，采購成本增加的劣勢在“進(jìn)項”抵扣背景下將被弱化。

旅游政府部門可以在充分調(diào)研與分析基礎(chǔ)上，提供相應(yīng)市場研究報告，論述農(nóng)產(chǎn)品酒店特供綠色品牌的市場潛力，并積極與農(nóng)業(yè)主管部門溝通，及時有效傳遞這一市場信息，促進(jìn)海南農(nóng)產(chǎn)品酒店特供綠色品牌的發(fā)展。

3.1.3重視并切實(shí)加大對綠色環(huán)保非營利組織的政策支持

綠色酒店的發(fā)展，離不開綠色環(huán)保組織對于旅游消費(fèi)理念的傳播、也需要綠色環(huán)保組織的公益活動為酒店綠色營銷工作提供指導(dǎo)與幫助。例如，綠色環(huán)保組織可以提供有關(guān)酒店綠色營銷的研究專題，為酒店在不同階段推進(jìn)綠色營銷工作提供戰(zhàn)略決策的咨詢參考意見；綠色環(huán)保組織以非營利形式組織有關(guān)廢舊電池等物品的回收，展開大型適合游客參與的公益講座等。對于酒店綠色營銷的成本控制以及工作有效性的提升，綠色環(huán)保組織充分有效的工作是至關(guān)重要的，政府可以通過合理的政策環(huán)境，為綠色環(huán)保非營利組織提供良好的政策環(huán)境，支持綠色環(huán)保組織的發(fā)展，并適當(dāng)引導(dǎo)綠色環(huán)保組織加大對海南酒店業(yè)綠色營銷工作的關(guān)注與支持。

3.2政府綠色市場機(jī)制維護(hù)者角色的優(yōu)化策略

3.2.1搭建平臺，多市場主體參與形成綠色酒店標(biāo)準(zhǔn)

綠色酒店領(lǐng)域，在國內(nèi)外綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系基礎(chǔ)之上，海南應(yīng)形成綠色酒店品牌體系的標(biāo)準(zhǔn)，為各種內(nèi)涵一致，表達(dá)有差別的綠色酒店名稱，設(shè)計明確的標(biāo)準(zhǔn)體系，以此統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一名稱內(nèi)涵，以避免行業(yè)

的信息部隊稱，為消費(fèi)者提供“名副其實(shí)”的綠色酒店標(biāo)準(zhǔn)體系。

與此同時，海南生態(tài)環(huán)境方面的潛在優(yōu)勢非常突出，在國內(nèi)，海南酒店業(yè)綠色營銷品牌被認(rèn)可后，很有可能主導(dǎo)、引導(dǎo)國內(nèi)綠色酒店的發(fā)展。在發(fā)展初期，通過政府搭建平臺，各綠色酒店及相關(guān)組織參與的綠色標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，可以為后期海南酒店業(yè)綠色品牌體系輸出奠定良好的市場基礎(chǔ)。

3.2.2啟動酒店業(yè)綠色營銷激勵規(guī)制體系

基于綠色酒店標(biāo)準(zhǔn)以及國內(nèi)外綠色酒店認(rèn)證體系，以激勵為主要手段，為有效展開綠色營銷的酒店提供更多的市場競爭優(yōu)勢。

首先，可以通過補(bǔ)貼的形成，對有效進(jìn)行商業(yè)研發(fā)，并取得市場成功的綠色產(chǎn)品創(chuàng)新酒店給予支持以鼓勵有效的產(chǎn)品研發(fā)；其次，可以通過稅收優(yōu)惠政策，對客人引導(dǎo)有效，客人滿意度高的酒店給予支持以鼓勵積極的綠色管理。與此同時，對于影響力較大、客人滿意度高、對海南旅游形象產(chǎn)生積極營銷的酒店，給予市場營銷宣傳投入以及公關(guān)活動組織等形成的營銷支持。

3.2.3嚴(yán)格酒店綠色營銷懲戒規(guī)制體系

在正向激勵規(guī)制體系基礎(chǔ)之上，政府還需要通過突出的嚴(yán)格執(zhí)法，建立懲戒規(guī)制體系，嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，為市場綠色誠信機(jī)制提供堅實(shí)的保障。

此外，政府需要開通有效的綠色酒店投訴渠道，對于導(dǎo)致客戶不滿的綠色酒店，對于擾亂市場秩序的綠色經(jīng)營，提供暢通的投訴渠道，以有效發(fā)現(xiàn)與監(jiān)督市場不誠信經(jīng)營行為，通過市場監(jiān)管、維護(hù)市場誠信機(jī)制，同時有效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

3.3政府酒店業(yè)綠色營銷公共產(chǎn)品供給角色的優(yōu)化策略

3.3.1提供酒店綠色營銷人才培訓(xùn)

通過政府組織，免費(fèi)向需要的酒店，提供綠色營銷相關(guān)培訓(xùn)。具體包括：通過綠色營銷國內(nèi)外認(rèn)證體系的知識培訓(xùn)；酒店綠色節(jié)能減耗的知識培訓(xùn)；綠色酒店產(chǎn)品研發(fā)的培訓(xùn)；系統(tǒng)的綠色營銷知識培訓(xùn)等。

3.3.2制定合理的綠色酒店公關(guān)宣傳方案

綠色酒店的品牌形象受到整個海南省綠色酒店形象的影響。政府應(yīng)進(jìn)行海南酒店業(yè)整體綠色形象設(shè)計與傳播設(shè)計，以有效傳播行業(yè)綠色形象。

在海南酒店業(yè)綠色品牌傳播過程中，政府可以對綠色酒店的公關(guān)活動策劃給予更多的設(shè)計與實(shí)施，通過政府層面的、更高級別、更廣闊渠道的公關(guān)活動，對效果良好的綠色酒店進(jìn)行公關(guān)宣傳，以有效支持優(yōu)秀綠色酒店品牌的發(fā)展。例如，在政府會議與接待，特別是高級別的會議安排中，優(yōu)先選擇海南優(yōu)秀的綠色酒店品牌，并在會議期間，有效植入有關(guān)品牌綠色理念的公關(guān)活動，以此強(qiáng)化、支持綠色酒店的品牌創(chuàng)建與發(fā)展工作。

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