孫 鑫 劉倩竹

摘要:隨著鹽城經(jīng)濟的發(fā)展,居民收入的增加,導致節(jié)假日需求的多樣化發(fā)展。文章通過對鹽城市居民節(jié)假日消費特征調(diào)查,旨在掌握鹽城市居民節(jié)假日需求心理。

關(guān)鍵詞:節(jié)假日;消費特征;消費心理

一、假日經(jīng)濟的含義

一提到假日經(jīng)濟,人們普遍認為是指每年“五一”、“十一”、春節(jié)這3個黃金周產(chǎn)生的經(jīng)濟現(xiàn)象,其實這是一種片面的理解。對于“假日經(jīng)濟”,《現(xiàn)代漢語詞典》(2002年增補本)新詞新義中的釋義是:“利用假日集中消費帶動餐飲業(yè)、旅游業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟活動”。從范圍來看,“假日經(jīng)濟”應(yīng)包括以下部分:一是大節(jié)日經(jīng)濟,即春節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)的消費,這3個節(jié)日放假時間長、消費量大而且集中,最具假日消費特征。二是小節(jié)日經(jīng)濟,指元旦、清明節(jié)、端午。鑒于假日經(jīng)濟包含所有節(jié)假日的消費行為,所以假日經(jīng)濟含義應(yīng)為:所有節(jié)假日期間由于各種資源的配置、供給和需求所引發(fā)的經(jīng)濟行為。通俗地說,就是大眾利用節(jié)假日集中進行購物、休閑、旅游、健身和閑暇等消費,從而帶動供給增加、市場繁榮、經(jīng)濟發(fā)展的一種綜合型經(jīng)濟模式。

鹽城地處蘇北區(qū)域,經(jīng)濟發(fā)達程度遠低于蘇南和蘇中。但2000-2008年,國民生產(chǎn)總值年均增長達14.3%,2008年人均收入在崗職工達18848元,農(nóng)村居民純收入超6000元,農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.7%,達到小康水平,居民收入的增加帶來了日常消費的多樣化,促進假日經(jīng)濟的發(fā)展。

二、當前鹽城市假日經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

(一)假日出游盛行

旅游曾經(jīng)是中國人眼中奢侈的事,但隨著條件的改善,節(jié)假日也為人們提供了出行旅游的機會,盡管對鹽城市民的節(jié)假日出游情況精確統(tǒng)計有難度,但從鹽城市的旅游狀況可反映出大致情況,以黃金周旅游為例,鹽城2003-2008年接待國內(nèi)旅客人次及旅游收入如表1所示,從表1中可以看出,2003年以后,每年來鹽旅游人數(shù)不斷增加,2008年達71.23萬人,超過鹽城市區(qū)常駐人口數(shù),旅游收入隨經(jīng)濟的發(fā)展和旅游人數(shù)的增加不斷攀升。從增長率來看,旅游收入的增長超過人次的增長,這說明旅客在出行過程中的平均花費增長了,即旅客越來越愿意花錢了(見圖1)。

(二)購買力迅速擴大

每逢重大節(jié)假日,鹽城市幾乎所有的商業(yè)街、大商場都出現(xiàn)人流如潮、瘋狂購買的場面,一場以相關(guān)假日為主題的促銷大戰(zhàn)進入“白熱化”。如中秋節(jié)月餅、滋補保健品,圣誕節(jié)各式小禮品,春節(jié)的服裝百貨、家電,情人節(jié)的巧克力、鮮花等等。為了取得更大的市場份額,商家大做營銷文章,大打“價格牌”、“服務(wù)牌”,極大地吸引了人們的購買欲望。2009年春節(jié),盡管受經(jīng)濟危機影響,鹽阜人民商場、時代超市、金鷹國際的營業(yè)收入顯示,春節(jié)后前10天,平均每個商場收入7561.2萬元,同比增長15%,假日購物已成為一種重要的休閑方式。

(三)假日文化活動活躍

隨著旅游業(yè)的發(fā)展,單純以觀光、度假為內(nèi)容的旅游活動正逐漸向文化、知識層面轉(zhuǎn)變,人們越來越希望了解旅游地的風土文化,以民俗風情為內(nèi)容的活動越來越受到歡迎。僅2008年,鹽城就舉辦了“丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)”、“海鹽文化藝術(shù)節(jié)”、“鹽瀆民俗文化節(jié)”等活動,這些慶?；顒訉⑽幕吐糜吻擅罱Y(jié)合起來,大大提高假日旅游的吸引力。

三、鹽城市居民在假日中消費行為特征

(一)研究對象

“五一”、“十一”及春節(jié)前夕至假日結(jié)束在海華廣場、金鷹國際、鶴翔公園和鹽瀆公園及五星小區(qū)等隨機抽取鹽城市民,每個節(jié)日調(diào)查300人,共計900人次,其中20歲以下181人次,20-30歲264人次,30-40歲210人次,40-50歲165人次,50歲以上80人次,調(diào)查對象具有一定的覆蓋性和代表性。

(二)主要研究方法

1、文獻資料研究法。搜集參閱了國內(nèi)特別是鹽城市關(guān)于節(jié)假日消費市場等文獻資料。

2、問卷調(diào)查法。本文隨機抽取鹽城市民900人進行問卷調(diào)查,有效問卷867份,有效答卷回收率96.33%(其中男性563人,女性304人)。

3、訪談法。對部分鹽城市民進行節(jié)假日消費等相關(guān)問題的訪問,獲取直接的建議性見解。

4、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯法。把有效調(diào)查問卷中采集的數(shù)據(jù)運用EXCEL進行統(tǒng)計,找出規(guī)律性和顯著特點,進行邏輯分析。

(三)鹽城市居民在假日中消費行為特征

1、假日消費群的主體是青少年和家庭。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),青少年群體對于假日旅游、休閑購物的支持達83.3%,參與調(diào)查的20歲以下人群的174人中有145人明確表示支持,其次是20歲-30歲人群,支持率達79.8%(見圖2),另外,節(jié)假日全家人一起購物、旅游休閑的現(xiàn)象也較為普遍。因此,商家在開發(fā)假日消費產(chǎn)品時應(yīng)考慮到適合青年和家庭消費特點及承受能力。

2、商業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)及娛樂是假日消費的4大支柱。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),明確表示支持假日購物的人數(shù)達541人(見圖3),特別是春節(jié),零售商業(yè)呈現(xiàn)欣喜局面,幾乎所有的購物區(qū)、大商場都出現(xiàn)了人流如織、熱賣暢銷的火爆場面,鹽城幾家大的商場銷售額大都比平時翻了幾番。同樣火爆的還有餐飲業(yè),隨著人們收入的增加,消費水平的提高,節(jié)假日期間外出就餐已不再是新鮮事?！拔逡弧?、“十一”期間餐飲服務(wù)業(yè)銷售額大幅增長,餐飲服務(wù)業(yè)在鹽城假日消費中表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。

圖3鹽城市居民節(jié)假日消費方式

3、假日消費容量大。這主要表現(xiàn)在:許多零售商店雙休日2天的商品銷售額與平時周一至周五5天的銷售額相差無幾,更多商家在“五一”、國慶、元旦、春節(jié)等節(jié)假日期間的銷售額都比平時翻番甚至幾番。通過對消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在重大的節(jié)假日里,鹽城居民對節(jié)假日預計花費多數(shù)集中1000元-3000元(見圖4),基本相當于全國工人月平均工資,也有相當一部分花費還是比較節(jié)省,但被調(diào)查者表示在節(jié)假日期間用于購物、餐飲、旅游的費用和支出明顯高于平時。這表明鹽城市消費者已經(jīng)逐漸形成節(jié)假日集中消費的習慣,因而消費容量必然較大。

4、中短途旅游成為節(jié)假日旅游市場的主力。在選擇節(jié)假日旅游居民中,有81%的市民選擇省內(nèi)和市內(nèi)旅游(見圖5),出省旅游的僅占19%左右,且以30歲以下為主,大部分市民對旅游也不再盲目跟風,舍近求遠,開始冷靜選擇適合自己的景點,在旅游方式日趨多元化的今天。鹽城市旅游消費日趨理性,對鹽城市旅游景點和旅游企業(yè)提出更高的要求,鹽城旅游開發(fā)必須不斷拓展空間、提升品位,以吸引更多鹽城市民節(jié)假日觀光旅行。

圖5鹽城市居民節(jié)假日出行地選擇

5、從消費結(jié)構(gòu)看,節(jié)假日消費具有一定的享受性消費。隨著鹽城經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們收入的增加,鹽城市民的消費結(jié)構(gòu)已開始由最原始的基本生存消費轉(zhuǎn)化為享受消費,調(diào)查顯示,節(jié)假日鹽城市民購物多以購買服裝及煙酒類消費為主(見圖6),享受型消費的熱潮已在鹽城市民的節(jié)假日消費中普及,也為鹽城商家?guī)砀嗟纳虣C。

圖6鹽城市居民節(jié)假日購物結(jié)構(gòu)

四、鹽城市民節(jié)假日消費心理分析

(一)需求的綜合性

節(jié)假日期間人們有較充足的時間,大多數(shù)居民不僅僅單純購物,更重要的是希望通過購物得到休息、娛樂、放松,以達到在購物中休閑、在休閑中購物的享受。這種情況下,消費者需要的就是集購物、休閑、娛樂、文化、健身等于一體的全方位服務(wù)設(shè)施和一次性多層面需求。因此,商家一定要建立、完善綜合服務(wù)體系,滿足人們的購物、休閑、文化等綜合需求。這樣不僅會吸引更多的顧客,而且會使越來越多的顧客在休閑中把遠期消費轉(zhuǎn)化為即期消費,從而給商家?guī)砜捎^的經(jīng)濟效益。

(二)消費要求更高

節(jié)假日期間,由于時間充裕,消費者的選擇性、挑剔性強。因此,商家必須以誠信為本,確保貨真價實,并提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,不能因貪圖蠅頭小利而以次充好,降低服務(wù)質(zhì)量。

(三)傳統(tǒng)的喜慶心理

多數(shù)居民節(jié)假日集中消費是受喜慶氣氛感染,因此商家應(yīng)努力創(chuàng)造節(jié)日消費熱點,開拓消費領(lǐng)域,推出具有節(jié)日特色與時尚消費的商品。比如春節(jié),絕大多數(shù)居民要回老家與親人團聚,購物花費較大,而“五一”、“十一”期間外出旅游則成為很多居民的心理渴求。因此,針對不同的節(jié)假日,每個行業(yè)準備假日經(jīng)濟的側(cè)重點也應(yīng)各不相同,應(yīng)根據(jù)假日市場消費需求的變化,調(diào)整經(jīng)營理念和操作方式。

(四)消費層次的大眾性

鹽城市居民的假日經(jīng)濟意識剛覺醒,收入還不是很高。因此開發(fā)假日經(jīng)濟的視點應(yīng)聚集到大眾消費上,即大力開發(fā)適合普通群眾消費的項目、新建設(shè)施要考慮大眾消費承受力、大力開展社區(qū)文化活動,如價位適中的各種文藝演出。

總之,在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下,商家要尋求假日消費熱點,創(chuàng)造獨特的銷售熱點,才能深入挖掘假日經(jīng)濟的潛力,為自己在假日經(jīng)濟中占有更大的市場份額、發(fā)展壯大自己開拓更廣闊的空間。

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(作者單位:鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學院)