張雯瑜

【摘 要】 企業(yè)如果想要在競爭激烈的市場上立足，就必須全面了解市場、立足市場，掌握消費(fèi)者對商品的欲求、購買動(dòng)機(jī)，提供豐富多樣、物超所值的商品和完美的售后服務(wù)。本文從商品的屬性和功能出發(fā)，分析市場上消費(fèi)者對商品的心理需求，以期幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，獲得最大收益。

【關(guān)鍵詞】 商品 商品功能 消費(fèi)者 消費(fèi)心理

商品是消費(fèi)者行為的客體，消費(fèi)者需要的滿足，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)，大多離不開商品。向市場提供豐富多彩、質(zhì)量優(yōu)良的商品是企業(yè)的天職。但如果不了解消費(fèi)者對商品的欲求何在，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營便成了無的放矢。

從消費(fèi)者對商品的需求來看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然屬性，對任何消費(fèi)者來說，都具有同等的意義。心理功能則是人為的、無形的，對不同的消費(fèi)者可能有不同的意義。當(dāng)某種商品的基本功能不具備，消費(fèi)者就感到不滿；但僅具有基本功能消費(fèi)者也并不滿意。只有當(dāng)商品的必要條件和魅力條件同時(shí)具備時(shí)，才能充分滿足消費(fèi)者的需求，受到時(shí)代和消費(fèi)者的青睞。因此，了解在某種特定的情況下，商品的各種構(gòu)成因素對消費(fèi)者行為的影響作用是十分必要的。

1.消費(fèi)者對商品基本功能的欲求

1.1 使用價(jià)值

商品的使用價(jià)值是指商品具體的使用價(jià)值的大小，這是消費(fèi)者購買商品時(shí)最基本的出發(fā)點(diǎn)。例如，空調(diào)如果不具備制冷或制熱的功能，就失去了使用價(jià)值。同樣地，消費(fèi)者也不會(huì)購買不制冷的電冰箱。

1.2 方便舒適程度

商品在使用過程中是否便捷，操作是否簡單，重量是否便于搬運(yùn)，保養(yǎng)、維修是否容易等，是消費(fèi)者在選購過程中經(jīng)?？紤]的。如洗衣機(jī)由手搖逐步發(fā)展為電動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)、直到帶有烘干設(shè)備，其方便、省力程度不斷提高，因而受到消費(fèi)者的普遍歡迎。

1.3 耐用程度

消費(fèi)者選購商品還會(huì)關(guān)心其耐用性，從而判斷商品質(zhì)量。在我國，愈是價(jià)格高昂的商品，如高級(jí)家具、大件家用電器、高級(jí)裝飾品等，消費(fèi)者愈希望能夠長期使用，經(jīng)久不壞。但對某些商品，如日用雜品、化妝品、服裝、鞋帽等，不要求耐用期限愈長愈好，只要價(jià)格合理就能接受。

1.4 經(jīng)濟(jì)合理

有些消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用不同的質(zhì)量指標(biāo)，分析商品價(jià)格的合理性，不僅考慮一次性購買支付費(fèi)用，且重視其使用成本。例如定頻與變頻空調(diào)，價(jià)格、規(guī)格、耐用性相差無幾，但耗電量差別較大，消費(fèi)者一般會(huì)選用耗電量小的變頻空調(diào)。但如果各方面差別均大，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己偏好做出選擇。

1.5 協(xié)調(diào)程度

一件商品的使用價(jià)值多數(shù)具有單一性、獨(dú)立性的特點(diǎn)，但在消費(fèi)過程中，往往要加入多樣的、復(fù)雜的“消費(fèi)系統(tǒng)”。如一張桌子，孤立地看可能感到設(shè)計(jì)精良、美觀實(shí)用，然而在普通居民的房間里，它也許就成了累贅，擺在過道妨礙走路，擺在臥室又與其它家具不相匹配等。此外，還與商品與使用對象的協(xié)調(diào)性，商品與使用時(shí)間、空間的協(xié)調(diào)性等因素有關(guān)。

1.6 商品質(zhì)感

商品的質(zhì)感，是商品外在的表現(xiàn)形態(tài)。如無泡沫洗衣粉曾一度在市場上遭到冷遇，是因?yàn)橄M(fèi)者在使用時(shí)見不到泡沫，懷疑它的去污力不強(qiáng)而不愿購買。有的商品革新后，本想減輕消費(fèi)者的搬運(yùn)負(fù)擔(dān)，卻不曾料到，因手感變輕而懷疑商品的質(zhì)量了。相反，某種洗發(fā)水里加入薄荷成分，就會(huì)使消費(fèi)者洗發(fā)時(shí)頭皮感到清爽，商品自然受到贊譽(yù)。

1.7 安全程度

人類的安全需要必然要求商品的安全性能。因此，商品是否有益于身心健康至關(guān)重要?，F(xiàn)在“綠色食品”、“生態(tài)食品”很暢銷，就是迎合了消費(fèi)者的這種心理需求。

1.8 綜合效用

對某些商品，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于它所具備的某一種單一的效用，而要求增加多種功能，給生活帶來更多的方便和快樂。如鞋，不僅是安全、舒適的需要，而且有審美、地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的需要。

2.消費(fèi)者對商品心理功能的欲求

消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)絕大多數(shù)是生理需要與心理需要合力促成的，就每一具體商品來說，只是需要的側(cè)重點(diǎn)不同。有些商品，消費(fèi)者除了追求其基本功能滿足需要以外，更主要地是追求精神上的滿足。具有滿足消費(fèi)者精神需要的商品構(gòu)成因素，就是商品的心理功能。

2.1 象征意義

有研究表明，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是受其個(gè)性心理特征所影響的。不同的消費(fèi)者個(gè)性心理特征不同，對商品的要求也有所不同。由于社會(huì)因素的影響，消費(fèi)者的某些心理欲求，便與商品的某些因素產(chǎn)生了人為的聯(lián)系。如某些商品設(shè)計(jì)獨(dú)特、款式新穎，可能被看成是超群突出、富于革新的象征；有些商品加工精細(xì)、裝飾豪華，可能被看作是生活考究、支付能力高的象征；有些商品價(jià)格昂貴、限量供應(yīng)，可能被看作是權(quán)力、地位的象征；有些商品造型較美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。

2.2 審美價(jià)值

消費(fèi)者的購買活動(dòng)，還與商品是否具有某種能滿足人的審美需要的屬性有關(guān)。商品美是由色彩、線條、形體、聲音等形式因素構(gòu)成，訴諸消費(fèi)者的感官，影響其思想感情，給予人們實(shí)用的和精神的功能。美感雖是以個(gè)人愛好和興趣表現(xiàn)出來的，但它反映的內(nèi)容卻是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的，并隨著時(shí)代的發(fā)展而變化。

2.3 時(shí)尚流行

商品的時(shí)尚流行是一種社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，是消費(fèi)者普遍的心理共鳴的反映。流行商品突出的特點(diǎn)就是它具有新奇性，因而具有很強(qiáng)的吸引力。消費(fèi)者常因求新求美、求變求異，而引起對該商品的注意，使其逐步產(chǎn)生追求感和購買動(dòng)機(jī)。時(shí)尚商品流行的原因是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)需要、精神需要的增長。當(dāng)某種商品的時(shí)尚性、流行期已過，消費(fèi)者在購買時(shí)就會(huì)降低興趣或?qū)⑵渑懦庠谶x擇范圍之外。

2.4 個(gè)性創(chuàng)造

消費(fèi)者在購買商品為自己服務(wù)的同時(shí)，有的希望通過消費(fèi)商品，以顯示對某種生活方式的追求。有的希望通過消費(fèi)商品發(fā)揮自己的潛力，豐富生活情趣，拓深生活意義。因此，消費(fèi)水平發(fā)展到一定階段，這種個(gè)性創(chuàng)造的欲求就會(huì)充分顯示出來。商品如能適應(yīng)這種需要，就會(huì)吸引消費(fèi)者。

綜上所述，企業(yè)能否在商品設(shè)計(jì)、制造和推銷過程中，充分考慮到構(gòu)成商品基本功能及心理功能的因素，這是滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。