陳小雪

2006年新年第一天，成都街頭就上演了一幕洗澡秀。在萬年廣場一家電器商場門口，某商家促銷熱水器時想出了請美女當眾沐浴的高招，看客看得歡，卻把美女冷得跳。商家認為，請美女當眾沐浴，主要是想展示熱水器的獨到之處，起個宣傳作用。

近兩年來，各種名目的商業(yè)促銷活動越來越多，其內容更是五花八門。在所謂“美女經濟”的感染下，一些商家不約而同地在女性人體上打起了主意，讓半裸甚至全裸的年輕女性打著“人體彩繪”、“人體攝影”等藝術的幌子招搖過市。

出奇制勝的動機本來是無可厚非的，但是一些國內商家簡直快“經脈逆行”了，人們驚呼：促銷進入“惡俗時代”。

色相誘惑，“葷”創(chuàng)意成刺激賣點

競爭酷烈，商家促銷出新，使出各自的“殺手锏”，是再正常不過的事情。如今，開發(fā)女體資源成為當今商家玩弄噱頭的勁爆點。時下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。為了爭奪消費者的眼球，一些廣告把鏡頭對準身體的性感部位，利用感官刺激來達到促銷的目的。如果說異性陪游是蓋著遮羞布打鉆法律空子的擦邊球，車展香車美女玩正點，那么堂而皇之的當眾展示全裸和當街沐浴的商家促銷，玩弄著裸露的底線，未免走火入魔到了不可理喻。

2002年6月，寶潔在南京、天津、上海、武漢、成都和廣州等七城市舉辦了“沐浴勁歌”大賽，讓喜歡在浴室里放歌的人在大庭廣眾一展歌喉。一邊洗澡一邊唱歌并不奇怪，但要搬到光天化日之下就罕見了。

女子裸體廣告居鬧市更是不鮮見。2004年，一數(shù)米高的女子全裸廣告畫十分打眼，畫面上一個外國女子全身裸露，仰面而坐，在街頭掛了近一個月。

據(jù)悉，一名環(huán)衛(wèi)工人說，每次在這里掃地，都會看到路人駐足觀望。有一回他親眼看見：兩輛三輪車從此經過時，因司機“打野”看畫，相互撞在一起，還是有一點負面影響。

特別是內衣廣告，在商場，許多內衣店的廣告畫面均為年輕漂亮的女性身著乳罩和三角褲搔首弄姿。甚至一些名牌內衣廠的公司網(wǎng)頁上，只見動感型的頁面上全是僅穿著乳罩和三角褲的美女，個個擺出引人浮想聯(lián)翩的姿式。

近年來，諸如“好色之涂”(涂料)、“我的聲色生活”(手機)等鋪天蓋地、無處不在的有色廣告競相以“色”誘人，引起受眾注意。如有一則口香糖廣告，曖昧的言詞更多了些挑逗意味：一外國女性斜躺在床上說：“感覺還不夠，我還要！”然后是一威猛男士騎著摩托車登場：“我要更有勁一點！”……最后才打出口香糖的標志。其廣告內容和要宣傳的商品根本沒什么內在聯(lián)系，倒是畫面和對白更易使人產生某種聯(lián)想。

2002年6月，深圳一家商業(yè)廣場定位中高檔女性用品，策劃了一場“浮躁一夏，你敢睡我就獎”的活動，在大幅的宣傳牌上標榜“猛男與靚女演繹經典故事”，在內容上更是安排了“牽手”、“熱戀”、“洞房”三部曲。

經過三部曲表演后，最后誰表演逼真、誰在床上睡的時間長、誰夾破的氣球多，誰就獲得冠軍，可獲得2000元“大獎”，亞軍可獲得1000元“大獎”。

策劃者說，之所以策劃這個以演繹現(xiàn)代都市愛情故事為主題的有獎活動，主要是想顧客在購物過程中能同時享受娛樂，積聚人氣，進而拓展商場的企業(yè)文化，提升商場的形象。

此舉一出，輿論嘩然。實際上，這種做法從形式上看是開了先河，但有意打“性”牌卻不是什么新貨色。

據(jù)媒體機構最近的一項廣告抽查的結果表明，國內5個樣本大城市電視臺播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的14.5%。

目前，廣告中女性暴露的部位包括了低領露乳窩、肚臍、大腿、背、肩和背部軀體。某些廣告甚至通過模特性感的肢體語言使男性產生性幻想，進而使人產生關注廣告產品的注意力。

從心理學的角度來看，廣告策劃者的行為是無可厚非的，無非是為了吸引人的注意。但從社會學的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺污染、視覺垃圾”。

炒作“漢奸文化”，慘痛歷史戳痛國人傷疤

漢奸，是特定歷史時期罪惡的產物，理所當然應該遭到人們的唾棄。而今天，一些商家偏要把漢奸這類大家深惡痛絕的形象從歷史的垃圾堆里挖出來，讓其招搖過市、嘩眾取寵。如果說這也算一種創(chuàng)意的話，那么，這種創(chuàng)意與健康的文化是格格不入的。

2004年6月10日，烏魯木齊一家舞吧模擬上個世紀30年代上海灘的生活場景，工作人員扮成漢奸，著長布衫，掛盒子炮，對客人點頭哈腰，以此招徠生意，引起市民的極大反感。

很顯然，商家所熱衷的“漢奸文化”是一種惡俗，其惟一的功能不過是迎合個別顧客的獵奇心態(tài)。其實，利用漢奸形象進行炒作的商家不光是烏市的那家舞吧。

2002年11月，廣州一酒樓保安扮成漢奸模樣，招徠顧客：頭戴一頂禮帽，上穿絲綢馬褂，下穿寬大褲頭，胳膊上戴著一個寫有“廣州市治安協(xié)管員”的黃色袖章，屁股上還掛著一把木制“駁殼槍”，點頭哈腰，遇見客人無論男女均叫“大爺”……這是廣州花都區(qū)云海閣酒樓10多名保安的形象?；蠲撁撘粋€漢奸嘴臉。

客人一進酒樓大門，就聽見“大爺，這邊請”的喊聲震耳欲聾，保安、門童和服務員都異口同聲地招呼著。其中一位保安說，不管是男是女，所有顧客進門時，他們都要稱呼大爺，言談舉止要極力模仿上世紀30年代大上海的情景。他們甚至這樣稱呼女士，以顯示出與眾不同的促銷方式。

2005年8月，武漢一家服裝店為促銷，竟打起“三光政策”來吸引顧客。該服裝店門上掛著一條格外搶眼的橫幅——“三光政策：甩光、拋光、虧光”。

一些市民稱，商家這一廣告很容易讓人聯(lián)想到日軍侵華時的“三光政策”（即燒光、殺光、搶光），讓人難以接受。國人不應忘記日本軍國主義對中國人民犯下的罪行，商家這種促銷方式嚴重傷害了民族感情。

2004年9月18日，廣東佛山一家汽車貿易公司經營的某品牌汽車專賣店開業(yè)。當日，該公司在佛山、南海兩地媒體上做了廣告，廣告上寫著：“9·18是一個開心的日子”。此廣告激起一佛山市民的“國恨家仇”，并怒而向法院起訴，要求該公司在曾經刊登廣告的媒體上刊登悔過信，向他本人和佛山、南海人民賠禮道歉，并索賠精神撫慰金918元。

2002年12月初，一部以南京大屠殺為歷史背景、于當年“12·１3”南京大屠殺遇難同胞紀念日在南京上映的電影《五月八月》，被炒作成“第一部揭露中國女性被奸殺的南京大屠殺電影”。

這部電影海報“創(chuàng)意”不無特色：黑色的背景，而海報中“第一部揭露中國女性被奸殺的”和下面“每一個中國人不能不看”字樣是白色的，顯得非常搶眼。兩行白色字中間的“南京大屠殺電影”卻用了暗紅色，遠遠地看還看不清楚，這樣給人的感覺就好像這部電影“重點是看奸殺”，特別跟南京大屠殺聯(lián)系起來。

這幅宣傳畫引起南京市民強烈憤慨。一位市民看到這幅宣傳畫時，心情特別沉重地說，“這幅明顯以感官刺激為賣點、刻意進行商業(yè)炒作的宣傳畫，張貼在大屠殺發(fā)生地南京，無論如何是不應該的。日軍在南京燒殺奸淫的暴行是歷史事實，以電影形式對此揭露是好事，可是用這種赤裸裸的字眼進行廣告宣傳，絕對是對南京人的傷害?！?

“這太傷害南京人感情了”、“這是在揭南京市民心上的傷疤”，市民無一例外對此表示不滿。

據(jù)悉，《五月八月》上月在上海公映時，也曾因張貼帶有“奸殺”字樣的海報，引起軒然大波，影迷質疑商家在用低級趣味的方式來揭民族的瘡疤，上海影城業(yè)務部接信后即時撤換了該海報。這幅電影海報一到廣州便再次遭到市民們的唾棄。

本來，這部電影拍得很感人，片中血腥、奸淫場面的拍攝手法相當委婉，決非以此為賣點，出現(xiàn)這樣的宣傳畫純粹是片商炒作。

出位促銷狂打擦邊球

當“漢奸形象”、“性感誘惑”等惡俗促銷方式遭到輿論界和許多消費者的抵制和非議時，有的商家又“另辟蹊徑”，以出奇的“創(chuàng)意”進行促銷。

2004年國慶期間，西安“弗蕾亞女性理療空間”在鬧市區(qū)打出了一幅廣告。在這幅3米多長、2米多寬的噴繪廣告上，一位金發(fā)女郎正對著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細語。右上方一行醒目的廣告詞，“愛一個男人不如愛只狗”。下面配有“女人應該對自己好一點”等廣告語。

此廣告一出，立即引起了眾多市民和游人的非議。西安“弗蕾亞女性理療空間”策劃者解釋說，因為當初策劃這幅廣告的本意只在于強調女性多多開創(chuàng)屬于自己的空間，并沒有把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產生爭議也是他們事先預料到的。

可以說，這則含有明顯歧視性質的廣告，是目前一些廣告愈來愈惡俗化的一個顯著例證。

在以上歧視廣告出籠之前，成都市某皮鞋廠就掛出了“一個大男人跪吻女人高跟鞋”的燈箱廣告。據(jù)報道，在那幅長約1米、高約1.5米大小的“男人捧吻女鞋”的廣告畫下部，有一個男人的頭部，一只右手及一個女人穿著棕色高跟鞋的一只腳及一截小腿。從畫面推測，這男人應是跪或趴在地上，面對女人，俯首捧住穿高跟鞋的女人腳，雙唇親吻鞋尖部。男子雙眼微閉，其狀甚是“陶醉”，都是對男性人格和尊嚴的極度侮辱。一些商家為了所謂的出奇制勝，置公序良俗于不顧，極盡惡俗炒作之能事。

2002年10月，在央視一套、八套節(jié)目同時播出的一部干紅葡萄酒廣告片，廣告主角的外形與領袖毛澤東十分相像。一套節(jié)目廣告背景是祖國山河的壯麗風光和萬面紅旗。該廣告的廣告語只有一句話：祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒。八套節(jié)目播出的則是一條15秒鐘的廣告，主角仍然是這位酷似毛澤東的人物，仍是以壯麗的祖國河山和萬面紅旗等畫面作背景，廣告語除了包含“祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這則內容敏感的廣告一播出，立即引起人們的爭議。

央視廣告部負責廣告審查的同志說：“該廣告是經國家工商總局轄屬的中國廣告協(xié)會咨詢中心審查的，各類手續(xù)齊全，符合法律規(guī)定?！?

對于這部廣告，該葡萄酒公司董事長也有一番解釋：片中演員是從河南商丘請的一個普通人士，與毛澤東很像，在廣告中并沒有表明他是毛主席?！白鎳胶右黄t”并非文革語言。文革時期的郵票風波說的是“全國山河一片紅”。至于“三個代表”的廣告詞，說的都是葡萄酒的事，也沒有總結出“三個代表”四個字，沒有必要神經過敏。

一些邊緣廣告的特點也正基于此，就是讓人產生一些聯(lián)想，在揣摩、爭議它的同時，廣告本身所承載的義務與責任也就完成了。

市場進入微利時代，大把賺錢越來越難，這是個不爭的事實。于是，各地商家促銷怪招迭出的消息便屢屢見諸報端。

2004年9月，武漢一商家為推銷其飲水機，竟當眾舉辦一場喝“尿”比賽。促銷人員當眾將尿液倒進飲水機，經其過濾后用杯子盛滿，并向現(xiàn)場觀眾宣稱，誰敢當眾喝下去，將得到500元的獎勵。

出乎意料，觀眾對“高科技”接受得很快，第一杯水接出，臺下十幾人踴躍舉手要求喝“尿”。據(jù)有關負責人介紹，這次推廣的純水機因價位較高，進入市場一個月竟一臺都未售出。該純水機的代理商說，來武漢一個多月了，先期投入30萬元廣告費進行“科普”，一點反應都沒有，無奈只有采取“怪招炒作”，沒想到現(xiàn)場效果這么好。

惡俗不是掘金的利器

誠然，在激烈的市場競爭中，商家當然可以大膽創(chuàng)意，以別致的方式擴大影響，以獲取最大的經濟效益。但是商家在經營過程中，不論什么時候，為商之道當中都應該包含對本民族文化傳統(tǒng)的尊重，這是一種經商的底線。

在西方國家，10條廣告創(chuàng)意可能就有一個沾色情邊的。可中國人有自己的民族性，在這種文化環(huán)境中，廣告創(chuàng)意不能只看重知名度，還要考慮美譽度。如今廣告策劃帶有性意味的廣告便成了一種風氣，究其原因，是一些策劃人太浮躁，一味照搬國外的做法，卻不肯沉下心來做中國本土受眾接受的創(chuàng)意。

于是，惡俗的手段成為商品促銷的最大賣點，因為“惡俗”畢竟還是有一點特殊的誘惑力，這也就是商家們抓住部分公眾的低級趣味心理。行銷在禁忌的邊上，已然是商家的法寶。惡俗之為生意遠遠不限于我們前面說到的那些，比如“拋幣促銷”、“人體宴”，等等。

以“漢奸文化”作為賣點的商家，原本想多招徠一些客戶，結果只會弄巧成拙。它也許能吸引一小部分欣賞趣味不高的觀眾的注意，但為更多有民族正義感的觀眾所不屑和鄙視，它嘲弄和揭露了民族的傷疤。因為“新漢奸”一出，立即就會遭到指責，一位參加過抗戰(zhàn)的老革命不能忍受面前出現(xiàn)“新漢奸”，甚至對他們揮以老拳。在社會輿論的強大壓力下，“新漢奸”們也不得不低下作秀的頭顱。為了謀取一點“票房價值”，結果鬧出亂子，招來觀眾的嚴肅批評，自毀形象，實在是得不償失。

在狼煙四起的商戰(zhàn)中，商家促銷怪招不斷，時時掀起社會輿論的軒然大波。惡俗的作秀手段，可能會迎來一時的熱鬧與喧囂，但低俗的格調恐怕并不是爭取消費者的長久之計。而商家如果把它作為掘金的利器，最終只能走向無法回頭的死胡同。

推銷商品，招攬顧客，“推”“招”之中，頗有學問，其中包含了心理學、社會學、行為學、法學、美學，以至哲學等因素。推銷既是商業(yè)行為，也是文化行為，這里面需要智慧，需要藝術。據(jù)有關資料說，日本有人研制了一種專供殘疾人使用的馬桶，但商家嫌其不雅觀而不愿經銷，該發(fā)明人就拜托許多朋友冒充顧客天天給店家致電詢問是否有殘疾人使用的馬桶，半個月后，奇跡出現(xiàn)，各百貨店紛紛要求訂貨了。此故事中雖有策劃因素，但因最終迎合的是殘疾人消費群體的需求而變成了一種推銷的智謀。

而國內某些商品促銷活動表面轟轟烈烈，細究起來無甚內涵，既與消費者的需求搭不上界，還與誠信為本的商業(yè)道德相違背，僅僅是靠媚俗術滿足少數(shù)人低級趣味的心理，以弄虛作假的欺騙術博取別人的信任，這些不僅有損社會風尚，而且會破壞產品形象，也許引得一時關注，決非長久之計。

事實上，商家的急功近利、不守規(guī)則、為所欲為已經“浮躁”得令人擔憂。但是，惡俗的手段并不是文明社會的人們要去捍衛(wèi)的。商業(yè)行為在遵守經濟規(guī)則的同時，還應受到社會道德規(guī)范的制約，這已經成為亟待理清的一團亂麻。任何一種促銷形式，我們不能簡單地把它看作一種手段，因為它是有受眾的，它便不能游離于社會道德規(guī)范之外信馬由韁。

面對商界產生的種種惡俗現(xiàn)象，它的運作也明顯地反映出社會管理監(jiān)督機制的缺位。但也漸漸引起了國家有關執(zhí)法機構的重視。

2005年5月21日，國家工商行政管理總局在一份有關加強市場監(jiān)督管理的通知中向打“擦邊球”的商家發(fā)出警示：堅決制止“美人宴”、人體秀、活人櫥窗展示等有辱人格、傷風敗俗等不良文化的商品營銷活動。此條款一出，立即引起了各界尤其是各地商家的廣泛關注。

當然，國家出臺約束政策并不能為商家的促銷活動提供什么更高超的手段。要想長久征服顧客的心還在于商品本身，可以說，商家真正推銷的其實是商品的質量、企業(yè)的服務和品牌的文化理念，靠的是真誠、耐心和信用，同時，在此基礎上下功夫琢磨出的促銷手段才是符合市場規(guī)律的、有生命力的。