李希光　寇佳嬋

在過(guò)去的一年中，跨國(guó)公司頻頻陷入聲譽(yù)危機(jī)成為了一個(gè)備受矚目的媒體現(xiàn)象。一方面要從管理觀念、溝通方式等企業(yè)的“軟件”上找，另一方面則來(lái)自于市場(chǎng)化的媒體環(huán)境?，F(xiàn)代公共關(guān)系和危機(jī)管理理論源自西方。無(wú)論是寶潔、強(qiáng)生還是高露潔，這些跨國(guó)公司無(wú)一不具有成熟的品牌傳播戰(zhàn)略和危機(jī)管理程序。為什么這些策略到了中國(guó)就行不通了？產(chǎn)生這種“淮南為橘，淮北為枳”的現(xiàn)象，很大程度上是由于跨國(guó)企業(yè)本身缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視。

跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，一定會(huì)進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提出營(yíng)銷(xiāo)方案，甚至改進(jìn)產(chǎn)品配方等。但產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗皇堑谝徊?，更重要的是要了解中?guó)的文化環(huán)境和消費(fèi)者心理，使?fàn)I銷(xiāo)觀念當(dāng)?shù)鼗?。在最近召開(kāi)的WEF(World Economic Forum)論壇上，一個(gè)重要議題是對(duì)于全球化體系崩潰的擔(dān)憂。而可能造成全球化體系崩潰的一個(gè)主要原因就是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種不平衡帶來(lái)的是市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)者心理等一系列差異。而在當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)大規(guī)模全球擴(kuò)張的狀態(tài)下，原有的集中管理機(jī)制漸漸難以發(fā)揮作用。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)，不管它來(lái)自是美國(guó)，還是歐洲，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，面對(duì)的是中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)媒體。這時(shí)候它原來(lái)的全球組織架構(gòu)并不直接作用于中國(guó)市場(chǎng)，因此如果過(guò)分依賴(lài)其全球體系，這個(gè)企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的應(yīng)對(duì)就會(huì)變得遲緩。

隨著大量跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)入，中國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的消費(fèi)者群體，他們不再迷信“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”。在他們眼里，高昂的價(jià)格、響亮的名聲理應(yīng)伴隨著優(yōu)異的品質(zhì)和完善的服務(wù)。當(dāng)這種期望值沒(méi)有達(dá)到時(shí)，他們就會(huì)采取行動(dòng)訴諸媒體和法律，嚴(yán)重時(shí)會(huì)采取過(guò)激行為，維護(hù)自己的權(quán)利。而很多跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)仍很滯后，尤其是處于管理層的外籍雇員。因此我們看到了一個(gè)又一個(gè)態(tài)度傲慢的負(fù)責(zé)人或新聞發(fā)言人，在面對(duì)媒體時(shí)，或不做回應(yīng)，或進(jìn)一步制造出媒體求之不得的“爆炸性新聞”。

今天的中國(guó)正處在一個(gè)高度商業(yè)化的媒體社會(huì)里。媒體是什么？歸根到底，媒體就是一個(gè)商業(yè)企業(yè)。同所有企業(yè)一樣，尋求的是利益最大化，需要的是刺激性的、能吸引眼球的新聞，最終贏得廣告商投來(lái)的滾滾財(cái)源。在涉及商業(yè)的報(bào)道里，什么樣的新聞才能吸引眼球？隨著中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)不能引起人們的注意，大企業(yè)之間的并購(gòu)也只是該行業(yè)內(nèi)的讀者關(guān)心。只有當(dāng)財(cái)經(jīng)新聞變成了社會(huì)新聞，才能引起更多的讀者關(guān)注。俗話說(shuō)，“樹(shù)大招風(fēng)”?？鐕?guó)企業(yè)的名頭加上負(fù)面消息，就是最吸引眼球的新聞。

如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體是企業(yè)形象危機(jī)的始作俑者，那么網(wǎng)絡(luò)媒體則是導(dǎo)致企業(yè)形象危機(jī)擴(kuò)大化的幫兇。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的一個(gè)主要變化就是“打包報(bào)道”和炒舊聞。網(wǎng)絡(luò)上的“相關(guān)新聞”成為導(dǎo)致近期企業(yè)危機(jī)擴(kuò)大化的主要原因。網(wǎng)站編輯會(huì)利用快捷的數(shù)據(jù)庫(kù)，在最短的時(shí)間內(nèi)找出該企業(yè)的其他負(fù)面新聞，做成專(zhuān)題，提高點(diǎn)擊率。例如，當(dāng)寶潔SK-Ⅱ化妝品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，讀者只要點(diǎn)擊該條新聞，就會(huì)看到幾個(gè)月，甚至幾年前關(guān)于寶潔的所有負(fù)面報(bào)道。試想，當(dāng)公眾看到的全是企業(yè)的負(fù)面新聞時(shí)，這個(gè)企業(yè)的形象會(huì)是怎樣？

新媒體的發(fā)展帶來(lái)的是溝通的便捷和信息的零距離。習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)商品的消費(fèi)者可以通過(guò)各種溝通手段密切聯(lián)系，形成了許多諸如論壇、社區(qū)等不固定的群體。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿可以在幾秒鐘內(nèi)傳遞給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，因此一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取有效的溝通方式，則很容易使危機(jī)升級(jí)。

聲譽(yù)危機(jī)集中出在跨國(guó)企業(yè)身上，并不代表中國(guó)本土企業(yè)就可以跳出媒體對(duì)企業(yè)負(fù)面消息的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)名聲足夠?yàn)槊襟w帶來(lái)廣告收入時(shí)，這種超常關(guān)注就會(huì)開(kāi)始。因此中國(guó)的企業(yè)絕不能抱著看熱鬧的心態(tài)，跨國(guó)公司的聲譽(yù)危機(jī)為正在謀求國(guó)際化發(fā)展的中國(guó)各行業(yè)領(lǐng)頭羊敲響了警鐘。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)品牌管理的過(guò)程，包括品牌的形成、推廣以及維護(hù)。除了海爾、聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)往往重推廣而輕維護(hù)。英國(guó)老牌廣告雜志Campaign在2005年2月18日刊登了一篇關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，文中也提到中國(guó)的廣告主把大量精力和金錢(qián)投入到短期促銷(xiāo)中，而忽視了品牌建設(shè)。促銷(xiāo)可以直接帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，因而受到重視。而品牌維護(hù)的成功與否則是決定一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。品牌維護(hù)不僅僅意味著售后服務(wù)，也同時(shí)意味著主動(dòng)與消費(fèi)者和媒體溝通，保持企業(yè)與公眾之間溝通平臺(tái)的暢通。從傳播的角度來(lái)看，大多數(shù)失效的營(yíng)銷(xiāo)，都是由于企業(yè)和消費(fèi)者沒(méi)有建立順暢的溝通渠道。

一個(gè)企業(yè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度應(yīng)該是重視維護(hù)常態(tài)下的消費(fèi)者關(guān)系，同時(shí)制定完備的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，并不斷更新，防患于未然。

企業(yè)的最終目的是賣(mài)出產(chǎn)品，獲得利益，這也是營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。營(yíng)銷(xiāo)是以提升品牌價(jià)值為基礎(chǔ)的。品牌價(jià)值的提升很大程度上來(lái)源于良好的公眾形象和商業(yè)道德。因此，成熟的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度還應(yīng)包括不僅僅關(guān)注眼前利益，而同時(shí)從事一些有助于樹(shù)立健康、負(fù)責(zé)任的公眾形象的活動(dòng)，并充分利用機(jī)會(huì)為媒體提供新聞素材，獲得關(guān)注。

新的不一定是好的。對(duì)于目前的中國(guó)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的“拍腦袋想點(diǎn)子”?，F(xiàn)在社會(huì)上充斥著大量聳人聽(tīng)聞的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如老總喝涂料、美女當(dāng)街入浴等等。求新求怪的營(yíng)銷(xiāo)方式，固然能給企業(yè)帶來(lái)媒體報(bào)道（隨著媒體的見(jiàn)怪不怪，這種報(bào)道也會(huì)逐漸減少），然而卻不能帶來(lái)企業(yè)真正需要的聲譽(yù)和利益。相反會(huì)給公眾留下輕率和不可信任的印象。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，首先新在態(tài)度。積極面對(duì)公眾和媒體的態(tài)度可以把大多數(shù)報(bào)道變成企業(yè)的“軟廣告”。那種充斥版面的簡(jiǎn)單的軟廣告在當(dāng)今的媒體環(huán)境中作用已經(jīng)微乎其微。成熟一點(diǎn)的消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力地分辨出哪些是花了錢(qián)的，哪些是真正的新聞。只有轉(zhuǎn)變消極應(yīng)對(duì)的溝通觀念，從消費(fèi)者的角度想問(wèn)題，從媒體的角度提供報(bào)道素材，才能獲得媒體的正面報(bào)道，達(dá)到提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目的。

從另一方面來(lái)說(shuō)，敢于做大的營(yíng)銷(xiāo)才是創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)的形象可以藉由行業(yè)形象，甚至國(guó)家形象的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要敢于與行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。力爭(zhēng)使行業(yè)形象納入國(guó)家形象體系，在國(guó)際傳播中獲得更廣泛的關(guān)注。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面比較保守，而國(guó)際上已經(jīng)有許多成功的先例。例如，新加坡航空公司已經(jīng)成為新加坡對(duì)外傳播的一個(gè)重要品牌。我們期待未來(lái)中國(guó)能有更多企業(yè)勇敢踏出這一步。