佟易樸

寫下這個題目時，我想，要是葉茂中本人看到這個題目會不會生氣？他會不會問，“你不是采訪過我嗎？怎么還問誰是葉茂中呢？”寫葉茂中的人很多，采訪過他的雜志也很多，甚至有媒體把他作為一個標本仔細的“解剖”過。這就給我造成了很大的壓力，因為，中國營銷界還沒有一個人會如此引人注目，而種種關于他的報道都會給人一個全新的.不同的感覺，似乎葉茂中是很多人，或者說很多人的風格特性集中在他一個人身上。那么，到底葉茂中是誰？誰是葉茂中？

和一個如此引人注目的，如此與眾不同的，如此變化多端的人交流，會不會有困難呢？采訪他之前，我一直因為這個問題在心里不停打鼓。

看正文之前，我們首先了解一下他和他的公司近年來完成的項目：

2003-2006年，服務雅客品牌，成功塑造維生素糖果——雅客V9，使之成為維生素糖果的領袖品牌，并于2004年和2005年分別推出“雅客DIDADI”和“雅客益牙木糖醇”，都取得了相當大的成功，光是2005年雅客新品訂貨會成交額就逾10個億。

2003-2004年，紅金龍品牌全案策劃。從2003年到2005年，紅金龍的年銷量從17萬箱急速發(fā)展到百萬箱，成為了繼白沙、紅梅、紅河后，全國第四個百萬大牌。

2004-2005年葉茂中機構全案策劃361°運動鞋之市場突圍，銷售額從7個多億飛躍到15個億。

2002-2005年，服務柒牌男裝，“男人就應該對自己狠一點”流行大江南北。年銷售額從2個億增長到10個億。

2003-2004年全案策劃“真功夫”全球華人餐飲連鎖，使之成為中式快餐業(yè)的霸主。

2001-2005年大紅鷹品牌全案策劃。

2000-2002年海王系列策劃與整合傳播。

2002年，蒙牛隨變冰淇淋——隨心所欲，想變就變。

2000年夏季為“悄悄豆”冰激凌策劃，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民幣，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍。

2001年，金六福及福星酒廣告策劃。

2000年服務“北極絨保暖內(nèi)衣”，策劃“外星人劫持趙本山”廣告，引起廣泛轟動，“地球人都知道”成為廣為人知的廣告語。

2000年，伊利四個圈。

1999-2003年服務圣象品牌。

1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；

1990年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度；為東寶空調(diào)設計“小金剛”品牌形象；

……

葉茂中的工作：

我們知道策劃人時常面臨著不同的挑戰(zhàn)：時間的挑戰(zhàn)，環(huán)境的挑戰(zhàn)和人的挑戰(zhàn)。我曾經(jīng)問過他一個問題，“到底創(chuàng)意是什么？”他說，“回答這個問題之前我們要先弄清楚什么是創(chuàng)意？不是說你弄個誰也看不懂的東西出來就是創(chuàng)意了，廣告是給普通老百姓看的，老百姓是誰？老百姓就是俗人，不是神仙，一個所謂的好的創(chuàng)意只有一小部分人喜歡看，只有那個搞創(chuàng)意的人自己喜歡，有什么用呢？好的廣告就是要能讓觀眾看懂，看不懂的廣告再美麗也沒有用處。因為你要指望那些俗人來買你的產(chǎn)品，企業(yè)做廣告就是為了推銷產(chǎn)品。我就是個大俗人，我認識的很多人都是俗人，我的作品就是給他們看的，事實證明很有效。我們周圍還是俗人占了大部分。我們創(chuàng)意的基本點就是你要推銷產(chǎn)品的那部分受眾看得懂！你是俗人嗎?反正我是一個大俗人，呵呵?！?/p>

作為俗人的他卻有著不俗的戰(zhàn)績，春節(jié)期間，中央電視臺播放的廣告中有17條是他參與制作的廣告，回顧他從1989年開始做廣告，至今，創(chuàng)意制作的廣告片有600多條了。

葉茂中的公司從來不參與比稿，而且一定要先付款。很顯然，葉茂中的個人性格有偏執(zhí)的一面，他總是固執(zhí)地認為有緣分才可以合作，既然合作了就要對得起這個緣分，而且總是偏執(zhí)到認為，葉茂中一定要做到承諾的額度，沒有達成就一定是失敗的。他對于失敗的定義幾乎要了自己的命?！坝袃赡?，我需要吃藥鎮(zhèn)定心神，那時候我常常會有自殺的想法。我怕負擔不了別人的希望和期待。我怕完不成我要達到的目標。我整夜的失眠?！?/p>

他固執(zhí)地認為，現(xiàn)在合作的企業(yè)在幾百年前都是和他住在一個村子里的，他們都是鄰居，所以有緣分，所以能合作，如果這個合作沒有談成，那就說明雙方以前不是一個村子里的人，也就是說沒有緣分，他不在意是否可以合作成功，他也不在意是否可以拉到一個項目，“葉茂中就是葉茂中，你覺得葉茂中可以幫你，你就購買葉茂中的智慧和能力，就是這樣。”他覺得很簡單。

很多人不喜歡他，說他喜歡炒作，比如戴上一頂似乎永遠不會摘下來的棒球帽。事實確實如此，如果你和他不熟悉，你永遠不會看到他摘了帽子的樣子，有人說是因為他喜歡《紅星閃閃》里的軍帽所以喜歡戴著一頂類似的帽子。戴著帽子，戴著眼鏡，你從正面永遠難以看見他的眼睛，眼睛是人的心靈之窗，因此，與其說他戴著帽子是作秀，不如說帽子給他提供了一個屏障，一個掩蔽他害羞、靦腆的屏障，一個給他脆弱情緒保護的屏障。帽子后、眼鏡后的葉茂中遠沒有想象中的堅強。

周圍人看到的永遠是他的強悍和犀利，心靈上的敏感和脆弱使得他時刻活在危機感中，他說：“最重要的是把自己的事情做好，我們面對的不只是國內(nèi)公司的競爭，對于國內(nèi)公司，我們更需要合作，而對于國外公司，我們更需要學習，國外公司確實有很多先進的經(jīng)驗值得我們借鑒，但是請注意，只能是借鑒，因為中國的情況和國外已經(jīng)發(fā)展了很多年的市場情況不同，他們的市場已經(jīng)十分成熟了，比如歐洲的建筑可以一兩百年不變，為什么？因為他的城市建設已經(jīng)完成了，我們不是，我們的市場建設和我們的城市建設一樣，每天都在變化，怎么樣應對這個變化，我想我們要比老外了解的更多，辦法也更多，就好比說，我們的市場是個家，我們都是家里的成員，我們的問題當然要我們自己來解決才能解決的更好啊，一個客人他能解決什么，但是這個客人要是有很好的經(jīng)驗的話，我們可以借鑒過來，完全照搬肯定不行，因為我家不是他家！就是這么簡單。國內(nèi)現(xiàn)在不乏好的、優(yōu)秀的營銷人、廣告人，我們大家團結協(xié)作，一定能把中國這個大市場做得更加紅火?！苯又f，“國外的廣告公司沒有什么可怕的，廣告公司是企業(yè)的服務企業(yè)，跟著企業(yè)到處走是很正常的，廣告公司進入中國是因為跨國公司來到中國了，于是他們也就跟了進來，如果我們國家的企業(yè)做大做強了走出國門了，為之服務的廣告公司也就跟著出去了。那時候或許就有老外公司驚嘆，啊，看中國狼來了！”

很多人說他愛出風頭、說他只能“哄哄”一群“農(nóng)民企業(yè)家”，“農(nóng)民企業(yè)家”并非指全部農(nóng)村的企業(yè)家，應該是指停留在農(nóng)民觀念意識的企業(yè)家。在廣告公司待過的人都知道，最難對付的客戶就是“農(nóng)民企業(yè)家”，除了口干舌燥的廣告策略解說外，還得苦口婆心地灌輸觀念與廣告原理。

那么，對于這樣的廣告主，葉氏公司可以“拿下”難道不是一種能力嗎？顧客是上帝。廣告主對于廣告公司來說，何嘗不是消費者與顧客呢？葉茂中公司可以“哄”到這些人，并且給他們帶來真實的利潤正是說明他具備別人不具備的能力和素質(zhì)?！疤ь^做人，低頭做事。你說我是炒作大師隨便你說，用業(yè)績說話?！边@是他看到一些關于他的負面消息時說的話。

在采訪中，我心底不止一次翻滾著悲哀的感覺，對于中國本土營銷傳播界而言，葉茂中這樣的人不是太多了，而是太少了，至少國內(nèi)能夠達到他的水平的人和策劃公司還不多，他是強大的又是弱小的，因為和國內(nèi)大部分公司三兩部電話，一兩個人比起來，他有一個一百多人的精英團隊，但是和國外的廣告業(yè)跨國公司比起來，他的公司似乎不是那么強大了。作為“游擊隊”，葉茂中和他的團隊打了一個又一個漂亮的勝仗，連某著名的國際大廣告公司在中國這個大市場上也折戟沉沙，而他依然屹立不倒，似乎是創(chuàng)造了一個神話，應該是被尊重的，應該是用來學習的。

人們把營銷人劃分為兩種，一種是學院派，一種是所謂的江湖派，實際上無論哪一派都是要在“營銷江湖上”真刀真槍的搏殺的，那么葉茂中應該屬于那一類呢？

葉茂中的情緒：

傳說，北京葉茂中營銷策劃機構的洗手間里，赫然掛著一個條幅，上書：

我們拒絕平庸

我們拒絕馴化

沒有好創(chuàng)意就去死吧

傳說，他上廁所時都要念一遍，每念一遍后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會兒，因為“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”

傳說，他說自己本來應屬狼，因為12生肖沒有狼，就只好屬了猴。

傳說，他在1996年寫成的《廣告人手記》今年已經(jīng)第六次印刷，連續(xù)4年蹲在營銷廣告類暢銷書排行榜上下不來；1999年5月出版的《轉身看策劃》，第一次印刷10000冊，不到1個月即告售罄！

傳說，只要不出差，他基本上24小時都在辦公室。他就是睡在行軍床上的廣告人。葉茂中已經(jīng)睡破了兩張行軍床。

傳說，葉茂中有他偏執(zhí)和自閉的一面，他神經(jīng)質(zhì)，有時候很焦躁，有時候脾氣很大。

傳說，葉茂中會因為想不出好的創(chuàng)意狠抽自己耳光，或者絕食。會因為下屬的前期調(diào)研不到位，整個的推翻重新來做，自己做，并因此不眠不休，會因為某個廣告效果先期的預期是上升120%，而因為真實效果上升78%而心意難平，直接的結果是他憤怒地把桌子上的東西扔一地。間接的結果是再來一次重新認識、修正，再來，直到達到預期或者超出預期。

傳說，他時常因為自己的計劃和作品得不到執(zhí)行而憤怒。激憤地當著客戶大喊大叫，以絕食或者非常規(guī)舉動表達自己的情緒。

這些傳說把葉茂中塑造成了一個暴戾，霸道，喜歡大喊大叫的人。看著這些傳說我有點不知所措，萬一那個問題是他不喜歡的，排斥的，他吼起來怎么辦？因此我隨時準備著逃跑。還好，他的情緒一直都很穩(wěn)定。人也顯得和顏悅色。

業(yè)界都知道葉茂中推崇狼的精神，團隊協(xié)作，做事拼命，劍走偏鋒，崇尚高銷售額，事實證明，他是成功的，回顧葉茂中策劃的所有案例，對照中國本土營銷咨詢策劃的發(fā)展，他是濃墨重彩的一筆，當年國內(nèi)營銷策劃還處于出“點子”的時候,他已經(jīng)為中國的營銷咨詢和策劃傳播開啟了一扇大門。

我問他，“你覺得你是狼群中的哪一只？”我滿心以為他會毫不猶豫地說“頭狼”。沒想到他說，“我希望我是正在吃奶的小狼！”“小狼？！”面對筆者的反問，他又說：“我也需要呵護啊，葉茂中不是神，是人，是人就有脆弱的一面。不過我現(xiàn)在只能做頭狼，因為我的公司還沒有大到我可以退休的規(guī)模?！?/p>

描述他情緒或者性格很難把他的工作剝離出來，因為短時間的訪談不足以讓我了解他的全部，但是工作態(tài)度上的蠻橫和霸道或許正是體現(xiàn)他情緒的一個平臺，時刻的危機感令他十分渴望安靜的休閑，他說，“我知道我的情緒很容易激動，工作臨頭每次都是‘考試，要交卷了還沒有做好所有的題，你說怎么控制？發(fā)一下脾氣，著急一下不行嗎？我的性格就是這樣，沒有辦法。我多希望有一點空閑的時間，不用想工作上的事情，安安靜靜的待上一陣子?！?/p>

他說，“我們接手一個項目之后,會做詳細的調(diào)研,根據(jù)產(chǎn)品特性進行創(chuàng)意,成案后的評估也很關鍵。當然這是指傳播,至于營銷流程再造,如果交給我們了,我們也會根據(jù)我們對于企業(yè)的了解進行分析并且進行相關再造,這個周期往往很長,因為了解一個企業(yè)整體的運作和問題的解決不是幾個月就可以完成的。”這樣做出來的項目大部分是經(jīng)的起市場考驗的，現(xiàn)在依然有五六年前他參與制作的廣告在各地播映?！捌髽I(yè)不是傻子，要是沒有效果你說他還會用嗎？”略微沉吟一下，他又說，“同時你不能否定，有的時候你的計劃和方案得不到執(zhí)行，或者執(zhí)行變形的時候的難受，除了憤怒我做不了任何其他的事情，拿人錢財與人消災，我這個‘太監(jiān)已經(jīng)急得不得了了，可是‘皇帝卻毫不在意，除了憤怒我仍然只能是憤怒?！?/p>

從事過營銷策劃工作的人都知道，每個企業(yè)的每個階段都會有不同的戰(zhàn)略設計和營銷傳播規(guī)劃，葉茂中做過的項目中也有因為經(jīng)營不善而失敗的，提起這個話題，他沉默了數(shù)秒，然后說，“我很為這些我服務過成功過但是后來失敗了的企業(yè)難過。我也為他們后悔，因為他們沒有堅持一直請葉茂中做全程的診斷、策劃和傳播。很多時候營銷咨詢機構就像是一個專業(yè)的保姆，而企業(yè)更像是一個需要好好引導和呵護的小孩子，這個孩子三歲的時候我照顧過他，他成長的很好，我對他也有了一定的感情，后來他的父母認為他長大了，需要另外的保姆了，我的使命也就結束了，盡管我可能時常還會看看他，但是這時候照顧他已經(jīng)不是我的本分了，一個過去的保姆是沒有權利對現(xiàn)在的孩子和保姆指手畫腳的。這個孩子18歲的時候忽然死了，我除了悲傷還能怎么樣？我難道沖過去指著人家的鼻子說，‘你們?yōu)槭裁床灰恢惫蛡蛭艺湛此?？你想，我有這個權利嗎？”

盡管有各種質(zhì)疑的聲音，但是這種種的質(zhì)疑恰恰說明了他在“營銷江湖中”的地位，葉茂中的很多操作方式成為后來者模仿的圭臬，可以這樣說，他很大程度上推動了中國本土營銷咨詢策劃傳播的發(fā)展。

某次，他說，“我不是葉茂中?！边@句話我贊成， “葉茂中”這個符號已經(jīng)不僅僅是一個男人的名字，他代表著一個公司，一個品牌，一種工作態(tài)度，代表著快速的品牌定位能力，代表著高銷售額的利潤回報，代表著營銷機構對于企業(yè)的服務質(zhì)量。他是一個標志，標志著中國營銷策劃的發(fā)展歷程。他是一個證明，證明著本土策劃機構經(jīng)過發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟。

有句話說得好，“大多數(shù)人是因為看見才相信，只有少數(shù)人是因為相信而看得見”，我想葉茂中會做得更好。不僅是因為我們看見了，還因為我們相信他。

葉茂中的生活：

葉茂中的生活現(xiàn)在是忙忙碌碌的，除去工作，他大部分時間是在路上，飛機上，車上，船上，這樣的生活很奔波也很充實，他沒有說他不喜歡，那么就應該算是樂在其中了。大凡藝術界人士都有些神經(jīng)質(zhì)，對于他的非常規(guī)情緒表達我也有耳聞，不過我仍然無法判斷他到底是不是有點神經(jīng)質(zhì)。葉茂中的初始學歷是美術，有時間的時候他仍會拿起油畫筆畫點什么，現(xiàn)在他開始癡迷古玩字畫，經(jīng)常會出現(xiàn)在字畫的拍賣現(xiàn)場。他說，有錢之后實際上生活沒有什么太大的變化，只是買書不會先看后面的定價了，直接挑，然后付款就是了。屬猴的葉茂中還不到四十歲，有些發(fā)福的臉失去了往日的棱角，看起來已經(jīng)完成了進化為成功中年男性的過程，他新近拍攝的一組照片，煙霧中的他依然戴著帽子，面孔若隱若現(xiàn)，很有些中國式的優(yōu)雅和隨意。

問起他最喜歡做的事情是什么，他說，“我有個愛好，我喜歡看下雨，在機場的時候看著雨水從天上落下來，順著大玻璃窗流淌，那個時候就是欣賞雨水，別的什么都不想，感覺很美好?？上椰F(xiàn)在沒有那么多時間，要是有時間我要看遍世界各地的雨，想象一下，先看天氣預報，然后哪里有雨乘著飛機飛去那里，不要出機場就在那里看，下一天就看一天，多美！”從他的愛好來看，他應該還是個挺浪漫的人。

短短的時間不足以讓我了解他的全部，我想所有的關于他的很多傳說也都是如此吧，就如同一枚多棱角的水晶石，陽光下每個面都顯現(xiàn)出五顏六色的光，究竟你看到的是哪一個面？究竟哪一種顏色是真實的？拿起水晶石放在手心，水晶純凈透明，你的手紋透過水晶變得更加清晰，這才是水晶石固有的質(zhì)地和色澤。

簡介：葉茂中，1968年5月31日出生，江蘇人；葉茂中營銷策劃機構董事長、清華大學國際工程項目研究學院特聘教授、南京理工大學工商管理碩士研究生導師、中央電視臺廣告部策略顧問；1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；1998年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃獎獲得者；2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎獲得者，中國企業(yè)十大策劃家之一；2003年入選中國十大廣告公司經(jīng)理人、2004年入選影響中國營銷進程的25人、2005年入選中國十大營銷專家。擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業(yè)進行整合營銷傳播策劃，以準確的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績。

著作有：

《廣告人手記》

《圣象品牌整合策劃紀實》

《轉身看策劃》

《新策劃理念》(6冊)

《創(chuàng)意就是權力》

《葉茂中策劃·做卷》

主要榮譽：

1997-2000年被評為中國企業(yè)十大策劃家

2001年被評為中國營銷十大風云人物

2002年被評為中國策劃十大風云人物及中國廣告十大風云人物

2003年被評為中國十大廣告公司經(jīng)理人

2004年入選影響中國營銷進程的25位風云人物

2005年入選中國十大營銷專家