馬　成

最近5年以來，中國的市場(chǎng)局勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。主要的變化表現(xiàn)在：第一，隨著部分超級(jí)終端的進(jìn)入和出現(xiàn)，市場(chǎng)的主體已經(jīng)在發(fā)生變化。在今后的若干年內(nèi)，主要的民用產(chǎn)品生產(chǎn)者將不得不借助超級(jí)終端的力量來奪取消費(fèi)者。第二，經(jīng)歷了21世紀(jì)初大部分制造行業(yè)基本完成的市場(chǎng)整合以后，制造商與服務(wù)提供商們必須在優(yōu)化產(chǎn)能規(guī)模的同時(shí)考慮由生產(chǎn)組織向品牌組織過渡。第三，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐步趨向理性化，他們渴望體驗(yàn)式的采購方式，品牌的作用與口碑營銷的作用日益凸顯。

在新的形勢(shì)下，營銷方式必須創(chuàng)新。

終端改變的趨勢(shì)及其對(duì)生產(chǎn)商市場(chǎng)地位的改變

5年前，國美剛剛走出北京不到1年，誰也沒有料到這家電器經(jīng)銷企業(yè)在2006年初的時(shí)候已經(jīng)和另外的4家同樣性質(zhì)的企業(yè)占有了國內(nèi)30%的市場(chǎng)份額。到2008年的時(shí)候，即使大家放慢發(fā)展速度，前五家家電連鎖企業(yè)共同擁有的市場(chǎng)份額也將超過70%。

真正意義上的家電連鎖開始于世紀(jì)之交，至今只有5年左右的歷史，并由此進(jìn)入綜合擴(kuò)張之路。1999年7月，國美首次走出北京，在天津開設(shè)兩家連鎖店，遭到當(dāng)?shù)厥笊碳业膹?qiáng)烈抵制，此舉反倒成就了國美，使國美的知名度極大提高，被稱為“國美現(xiàn)象”；1999年12月，國美進(jìn)軍上海，實(shí)現(xiàn)了京、津、滬三點(diǎn)一線的家電連鎖構(gòu)架，從此開始了迅速擴(kuò)張之路。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級(jí)、連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃；2003年在南京山西路開設(shè)1.8萬平方米的旗艦店。

2000年至2004年，中國前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(zhǎng)率高達(dá)172%。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國50個(gè)城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明，2004年消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，近70%的消費(fèi)者表示將會(huì)選擇家電專業(yè)連鎖渠道，而2000年時(shí)，這一選擇比重還低于20%。

再看其他民用產(chǎn)品的渠道，自從沃爾瑪、家樂福等超級(jí)終端進(jìn)入國內(nèi)以來，國內(nèi)的超級(jí)連鎖終端也一直保持高速增長(zhǎng)。百聯(lián)、大商、蘇果等國內(nèi)連鎖終端的年平均增長(zhǎng)率超過20%以上。

連鎖作為一種業(yè)態(tài)，之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，有著特定的原因：

首先，綜合全系列產(chǎn)品種類的經(jīng)營和自主購買模式是連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營模式。這個(gè)模式深深吸引著人們的好奇和關(guān)注，新生事物由此被人們接受。同時(shí)，連鎖品牌的日益形成，更加深了連鎖在消費(fèi)者心里的地位，促發(fā)消費(fèi)思想傾向的形成。第二，連鎖的本質(zhì)使連鎖企業(yè)相對(duì)于其他業(yè)態(tài)具有獨(dú)特的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模首先體現(xiàn)在購買的方便性，消費(fèi)者可以在這里找到自己想要的產(chǎn)品，更為重要的是，規(guī)模能夠帶來采購價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，從而直接帶來同消費(fèi)者的利益息息相關(guān)的零售價(jià)格的低廉。第三，連鎖企業(yè)由于規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，能夠降低在采購、儲(chǔ)運(yùn)和管理等方面在運(yùn)營成本，直接為連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力支持。

除了零售、家電、建材等領(lǐng)域，超級(jí)終端的壯大對(duì)其他生產(chǎn)商都會(huì)帶來影響。由于超級(jí)終端的比重的不斷增加，這種專門的渠道商會(huì)在生產(chǎn)者和使用者之間成為越來越重要的角色。而這種現(xiàn)象，也是影響中國市場(chǎng)格局變化，促使現(xiàn)代營銷創(chuàng)新的最主要原因。

有效的營銷方式組合及品牌塑造方法

超級(jí)零售終端的日益壯大也影響了企業(yè)的生存方式，生產(chǎn)商已經(jīng)從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)者變成了品牌的生產(chǎn)者。塑造品牌的目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

大型商場(chǎng)、連鎖超市和其他大型賣場(chǎng)等超級(jí)終端渠道商的出現(xiàn)，為生產(chǎn)者提供了一個(gè)公平、中立的產(chǎn)品銷售平臺(tái)，消費(fèi)者有權(quán)在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行自主的選擇。

當(dāng)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品比較時(shí)，產(chǎn)品之間真正的較量也就開始了。怎樣才能吸引消費(fèi)者的注意力并引發(fā)購買欲望，如何讓自己的產(chǎn)品在賣場(chǎng)脫穎而出，成為優(yōu)勝者呢？這就要生產(chǎn)廠家借助品牌的力量來實(shí)現(xiàn)。品牌的作用就是讓消費(fèi)者來自主選擇。

在超市奶制品區(qū)，產(chǎn)品琳瑯滿目：伊利集團(tuán)的優(yōu)酸乳、優(yōu)酸爽，樂百氏的健康快車、AD鈣奶，光明的心爽酸酸乳，娃哈哈的樂酸乳，三鹿的酸酸乳等等，這些產(chǎn)品都早已在酸奶領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。而蒙牛選擇要猛攻的就是這樣一個(gè)酸奶領(lǐng)域，我們來看蒙牛是如何做到的。

案例：

蒙牛整合式營銷新范本

由于乳制品的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了尋找新的利潤突破點(diǎn)。2004年6月蒙牛給自己定了一個(gè)任務(wù)，以新產(chǎn)品“酸酸乳”打市場(chǎng)，指標(biāo)是銷量從7億元人民幣做到25個(gè)億。當(dāng)時(shí)這個(gè)被譽(yù)為不可能完成的任務(wù)，卻隨著“超級(jí)女聲”的大紅大紫而順利實(shí)現(xiàn)。借助冠名“超級(jí)女聲”的蒙牛也成為2005年大贏家。除了產(chǎn)品的銷量一路飆升,蒙牛的品牌也深入民心。蒙牛也成為業(yè)界整合式營銷的新范本。

一般的營銷手段顯然無法使銷售額從7億元提升到25億元。在概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)已經(jīng)沒有更大的上升空間時(shí)，唯一的辦法就是利用一種情感力量，運(yùn)用品牌的力量，讓消費(fèi)者把蒙牛的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。

蒙牛與湖南衛(wèi)視從2005年3月起力推“超級(jí)女聲”，并在產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與“超級(jí)女聲”內(nèi)涵之間找到了完美結(jié)合點(diǎn)，拿下超女冠名權(quán)，蒙牛僅海報(bào)就印刷了1億張。2005年1月，蒙牛液體奶市場(chǎng)部啟動(dòng)了全方位的營銷計(jì)劃，開始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大化。

蒙牛首先找到了張涵韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。16歲的四川女孩張涵韻是首屆《超級(jí)女聲》的季軍。蒙牛還特意為張涵韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超級(jí)女聲》之勢(shì)，成為各大音樂排行榜熱門單曲。

對(duì)于五大賽區(qū)之外的市場(chǎng)，蒙牛并沒有讓它們游離自己的視野。在34個(gè)城市，蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動(dòng)，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。為擴(kuò)大影響，蒙牛還在新浪網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級(jí)女聲》的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天。

根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是前年同期的5倍。而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級(jí)女聲》開始前后銷量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出今年的銷售目標(biāo)是100億元，某蒙牛高層預(yù)計(jì)，酸酸乳會(huì)貢獻(xiàn)20億—30億的銷售額。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司上半年?duì)I業(yè)額由2004年同期的34.73億元上升至47.54億元。除了銷量飆升，蒙牛在品牌美譽(yù)度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對(duì)主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報(bào)告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利優(yōu)酸乳3.8個(gè)百分點(diǎn)，無論是從品牌力還是從市場(chǎng)占有率看，蒙牛酸酸乳都已經(jīng)成為乳飲料方面的第一品牌。像蒙牛一樣，許多企業(yè)已不再僅僅停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，開始從品牌做起，星巴克、三星等等都是成功運(yùn)用品牌力量的典范，品牌正在不斷向消費(fèi)者發(fā)出強(qiáng)有力的信息。

體驗(yàn)式營銷的背后支撐

如何才是建立品牌最有效的方法？在市場(chǎng)格局大環(huán)境的改變之下，生產(chǎn)商通過品牌來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)行自主選擇。而消費(fèi)者也在變化，他們更加理性，注重體驗(yàn)式的營銷?，F(xiàn)在觀眾需要的東西并不只是單純的產(chǎn)品，他更需要有一種體驗(yàn)的效果。在這樣的情況下，品牌的建立是通過立體式到達(dá)消費(fèi)者的。

中國移動(dòng)旗下的“動(dòng)感地帶”就是體驗(yàn)式營銷的經(jīng)典案例，使品牌成為引導(dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價(jià)值獲得用戶忠誠度。

案例：

動(dòng)感地帶我的地盤

作為中國移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)分類品牌，“動(dòng)感地帶”在全國推廣十個(gè)月就擁有了超過1000萬年輕用戶。

提到“動(dòng)感地帶”這一品牌，人們會(huì)自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時(shí)尚新鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動(dòng)感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個(gè)局限于年輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了“最酷、最炫、最動(dòng)感”的時(shí)尚符號(hào)。

“動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言，讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；

加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。

“動(dòng)感地帶”作為長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，中國移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過體驗(yàn)營銷的心理感受，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度。

我國的市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變至買方市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也發(fā)生了變化。而體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念。目前國內(nèi)外企業(yè)都很重視消費(fèi)者的這種體驗(yàn)過程。這種體驗(yàn)不僅僅是加強(qiáng)在終端的展示，更側(cè)重于關(guān)注消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想。采用這種體驗(yàn)營銷的商家比比皆是，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為風(fēng)靡服務(wù)業(yè)的一種營銷方式，它通過為用戶帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者?！皠?dòng)感地帶”正是憑借這一點(diǎn)在年輕人中形成了巨大的號(hào)召力，取得了品牌經(jīng)營的成功。

企業(yè)公關(guān)部門的興起

由于品牌力量的彰顯，與之有密切聯(lián)系的公關(guān)地位也在不斷上升。全方位的品牌傳播，需要企業(yè)有專門的機(jī)構(gòu)來支持，包括公共事物、公共關(guān)系、新聞媒體發(fā)布、品牌建設(shè)等等。

目前規(guī)模較大的企業(yè)、外企已經(jīng)意識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)的重要性。企業(yè)公關(guān)被當(dāng)做一項(xiàng)打造企業(yè)品牌的戰(zhàn)略決策。以國內(nèi)家電連鎖企業(yè)四強(qiáng)之一的五星電器為例，五星就設(shè)有專門的公關(guān)新聞部，負(fù)責(zé)制定整體傳播計(jì)劃，通過策劃和實(shí)施各種新聞發(fā)布活動(dòng)或公共關(guān)系專題活動(dòng)，有效地傳播了企業(yè)或品牌的良好形象。對(duì)企業(yè)形象的定位、設(shè)計(jì)等事關(guān)企業(yè)形象整體建設(shè)方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并向決策層提出切實(shí)可行的建議方案。

案例：

五星電器“十一”黃金周新聞工作

對(duì)于家電連鎖企業(yè)而言，黃金周對(duì)全年的銷售起到舉足輕重的作用。2005年的“十一”，對(duì)于五星又是極不平凡的日子，因?yàn)槲逍窃谌珖拈T店數(shù)量已經(jīng)突破100家。與此同時(shí)，為了慶祝百店盛典，五星還順利簽下了香港著名歌手莫文蔚2005南京個(gè)唱的贊助協(xié)議，這于是莫文蔚首次來南京舉辦個(gè)唱。正是由于這許多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，五星的高層對(duì)于公關(guān)新聞部提出了新的要求：要求在文案以及活動(dòng)策劃方面推陳出新。

整體的新聞準(zhǔn)備工作從當(dāng)年的9月15日開始,公關(guān)新聞部于10月20日下發(fā)新聞指導(dǎo)書，并且制定出國慶期間新聞排期，對(duì)所有分部新聞工作進(jìn)行明確部署。并要求所有分部新聞通稿提前一天準(zhǔn)備完畢，為了保證新聞主題和通稿不會(huì)提前泄露，在總部通稿下發(fā)時(shí)間上做出了明確要求。另外，五星公關(guān)新聞部對(duì)于國慶期間的公關(guān)活動(dòng)做了明確部署，對(duì)活動(dòng)效果、費(fèi)用作了匯總評(píng)估。

在國慶期間，為了保持五星系統(tǒng)對(duì)外宣傳的一致性，五星公關(guān)新聞部共撰寫、下發(fā)新聞通稿12篇，主題如下：

黃金周結(jié)束后，公關(guān)新聞部對(duì)五星國慶新聞工作進(jìn)行了分析，并出具了一份詳細(xì)的報(bào)告。主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

（一）單店平均銷售與新聞發(fā)稿量的關(guān)系

（二）媒體對(duì)新聞素材的偏好：

透過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，專專門的企業(yè)公關(guān)部門，會(huì)使得企業(yè)公關(guān)工作保持更好的整體性、統(tǒng)一性，最大限度地發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源力量。

企業(yè)公關(guān)部門在企業(yè)中發(fā)揮積極作用，給予企業(yè)全方位傳播的支持。公關(guān)工作的效果是長(zhǎng)期的，通過各種傳播途徑來告知一個(gè)企業(yè)的上下游、尤其是企業(yè)的供貨商、企業(yè)內(nèi)部的員工以及企業(yè)的消費(fèi)者這家企業(yè)的核心定位是什么，企業(yè)的目標(biāo)愿景是什么，以及企業(yè)為社會(huì)做了什么貢獻(xiàn)。通過不斷地持續(xù)的媒體曝光，企業(yè)可以增強(qiáng)在民眾中的知曉度，從而間接提高企業(yè)的銷售，達(dá)到最終的經(jīng)濟(jì)目的。

公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器。企業(yè)公關(guān)部門的作用也將愈顯重要，企業(yè)公關(guān)部門的興起也是大勢(shì)所趨！