李海斌

陳阿土是臺灣的農(nóng)民，從來沒有出過遠門。攢了半輩子的錢，終于參加一個旅游團出了國。一切讓他新奇不已。早晨，服務(wù)生來敲門送早餐時大聲說道：“Good morning sir！”陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見面都會問：“您貴姓？”于是陳阿土大聲叫道：“我叫陳阿土！”就這樣，連著三天，都是那個服務(wù)生來敲門，每天都大聲說：“Good morning sir！”而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！”但他又有些生氣：服務(wù)生也太笨了，天天問自己叫什么，告訴他又記不住。終于他忍不住去問導(dǎo)游，“Good morning sir ！”是什么意思，導(dǎo)游告訴了他。天?。≌媸莵G臉?biāo)懒?，于是陳阿土反?fù)練習(xí)“Good morning sir ！”這句話，以便能體面地應(yīng)對服務(wù)生。

又一天的早晨，服務(wù)生照常來敲門。門一開，陳阿土就大聲叫道：“Good morning sir！”服務(wù)生卻高聲回答：“我叫陳阿土！”

人際交往，常表現(xiàn)為一種相互影響的關(guān)系，不是你影響他，就是他影響你，有時甚至是一種意志力與意志力的較量，常常是你越討好對方，對方反倒越不買賬。人與人的一般交往是這樣，企業(yè)與顧客的關(guān)系也是這樣：實質(zhì)上是一種相互適應(yīng)的過程。有時企業(yè)必須順從和滿足顧客的要求，即“請顧客安排”企業(yè)的行為方式；而有時企業(yè)則必須施加影響要求顧客順從，由企業(yè)“為顧客安排”行為方式。

“請顧客安排”不總是對的

羅伯特·A·盧茨《變革時代的領(lǐng)導(dǎo)力》一書中介紹了這樣一個例子，福特汽車公司的雷鳥本來是一種造型優(yōu)美、充滿活力、設(shè)計緊湊的兩種轎車。以后福特對雷鳥的客戶進行調(diào)查：

“希望空間在大一點嗎？”

“是的?！?/p>

“加上后座怎么樣？”

“當(dāng)然好?！?/p>

因此福特推出“改進型”4座車，在以后雷鳥又歷經(jīng)多次變革，從兩門、四門到敞篷、硬頂，以及中型車到大型車，雷鳥不再是造型優(yōu)美的跑車，神秘色彩被削弱。到1997年，雷鳥已經(jīng)顯得不合時宜了。

無獨有偶，由于過分在意顧客的想法，從而導(dǎo)致愚蠢的錯誤，可能要數(shù)20世紀80年代的克萊斯勒了?？巳R斯勒的微型道奇和普利茅斯上市兩年，而且賣得不錯。但是，即使在銷售最好的月份，它們也難達到當(dāng)時暢銷的福特護衛(wèi)者牌汽車的市場份額的一半。絕大多數(shù)被調(diào)查者說，如果車能稍微大一些，比如軸距加長4英寸，他們就會更喜歡。基于這種明確的回答，克萊斯勒開始這種應(yīng)急行動，至少耗費了1.7億美元的寶貴資金，沒想到改造過的車，在尺寸方面，和克萊斯勒正在銷售的價格稍高的道奇和普利茅斯小型車剛好一樣。對美國汽車市場稍有了解的人知道大多數(shù)購買微型車的原因是買不起別的車。而銷售部的人為了解決客戶的“問題”，去生產(chǎn)已經(jīng)生產(chǎn)過的車型，然后以低于現(xiàn)價進行銷售，可謂荒謬之極，而這種荒謬被指出時，回答是：“但是，我們必須聽客戶的意見”。

其實，許多公司在進行大規(guī)模的市場調(diào)查時，都不難得到類似的“產(chǎn)品再好一些，服務(wù)再優(yōu)質(zhì)一些，價格在優(yōu)惠一些”的結(jié)論。然而，在生產(chǎn)技術(shù)條件一定的前提下，這就意味著公司成本的提高，利潤的減少。

營銷是企業(yè)與顧客利益博弈的平衡

在企業(yè)的市場營銷過程中，企業(yè)涉及到太多的概念和因素：利潤、銷量、市場占有率、顧客滿意等等。但是，許多企業(yè)和營銷學(xué)家常常在這些紛雜的概念中，忘記了市場營銷最核心的概念——交換。營銷的本質(zhì)就是努力造就有利于企業(yè)的交換達成的條件，并達成這種交換。交換達成存在五個條件：

*至少有兩方；

*每一方都有被對方認為有價值或需要的東西；

*每一方都能夠與對方溝通信息和傳遞物品或這種東西；

*每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西；

*每一方都認為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)?、稱心的。

市場營銷組合策略4P實質(zhì)上就是從這五個條件中引申出來的。作為企業(yè)，如果不能滿足顧客的需求，使他們覺得“交換是適當(dāng)?shù)?、稱心的”，就無法將自己的產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去。但是一些營銷學(xué)者和企業(yè)卻忽視了另一方面：如果沒有利潤，也就是這樣的交換對企業(yè)來說不是“適當(dāng)?shù)摹⒎Q心的”，那么交換還有什么意義？當(dāng)然，企業(yè)不必要求每一次交換都應(yīng)有適當(dāng)?shù)睦麧?，但至少能預(yù)見到多次交換行為的長期效果是有利益的。

因此，在一定社會的生產(chǎn)技術(shù)條件的前提下，企業(yè)與顧客的關(guān)系也就成為一種利益的博弈關(guān)系。為了將這種關(guān)系描述出來，本文結(jié)合菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論，將這種關(guān)系抽象為下面的價值關(guān)系模型（如圖1）：

圖1：企業(yè)與顧客的價值關(guān)系

在模型中，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中創(chuàng)造的價值由兩部分構(gòu)成：左下的坐標(biāo)價格p與成本c的差額，即企業(yè)獲取的利潤；右上的坐標(biāo)中顧客總價值TV與顧客總成本TC的差額，即顧客讓渡價值。在圖中，TC與價格p之間是除價格以外的顧客總成本（價格以外的顧客貨幣成本、時間成本、精力成本等）。這里之所以將價格p與其他顧客成本分開，是由于價格是企業(yè)與顧客之間博弈的關(guān)鍵因素：一方面是影響顧客消費成本的重要因素，另一方面也是影響企業(yè)利益的重要因素。值得注意的是在這個模型中僅考慮了企業(yè)與顧客的利益關(guān)系，對于企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的其他角色一概忽略不計。下面來分析企業(yè)與顧客的價值關(guān)系。

企業(yè)若想提升顧客讓渡價值，可從兩個方面來進行：第一種方法是提升顧客總價值TV，如提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象等，在實踐中這意味著常需要提升企業(yè)成本c，從而減少企業(yè)利潤。第二種方法是降低顧客總成本，而這又涉及兩種方法，一是降低價格p，這也是一些企業(yè)常使用的營銷方法，對企業(yè)的影響不言而喻；一是降低除價格以外的顧客總成本，也就是TC與價格p的差額部分，如提供一些售前、售中和售后服務(wù)，以減少顧客購買和使用產(chǎn)品時所付出的代價，而這也多伴隨著企業(yè)成本c的上升。因此，提升顧客讓渡價值，使顧客滿意總是以企業(yè)利益的減少為代價的，企業(yè)與顧客總是存在著這樣一種利益博弈關(guān)系。當(dāng)然，以上分析是建立在單位產(chǎn)品給企業(yè)或顧客帶來的利益基礎(chǔ)上的，企業(yè)完全可以通過所謂“薄利多銷”的方式，減少單位產(chǎn)品上的企業(yè)利潤但增加銷售總量來實現(xiàn)總利潤上的增加。但是這會明顯受到市場潛力的限制。而且通過價格、銷量、成本等因素對企業(yè)利潤的敏感度分析，不難得出價格是對企業(yè)利潤的最重要的因素。一味減少縱坐標(biāo)上的收益，來增加橫坐標(biāo)即銷售數(shù)量來增加企業(yè)利潤總額顯然是不明智的。因此，在社會經(jīng)濟技術(shù)條件不變的前提下，企業(yè)與顧客的價值關(guān)系雖然存在利益的一致性，但同時也表現(xiàn)出此消彼長的形式。

當(dāng)然，企業(yè)若不能比競爭者更能滿足顧客的需求，顧客就會轉(zhuǎn)向競爭者，企業(yè)就會喪失交易機會，損失市場份額。但一些企業(yè)機械地、教條主義地去追求顧客滿意，混淆了營銷的目標(biāo)與手段，哪怕丟失了很小的市場份額，就會心神不寧，不惜犧牲企業(yè)利潤也要挽回市場份額，實質(zhì)上是對營銷的本末倒置。

價值創(chuàng)新是營銷的根本出路

綜上所述，為了更好地銷售，企業(yè)常需要一方面讓顧客知道你的產(chǎn)品好、符合他們的需求，另一方面又要讓顧客知道你不是非他們不可，還有更多的顧客需要你的產(chǎn)品和服務(wù)。前者保證了顧客愿意與你進行交換，后者才是企業(yè)促進銷售的強大的誘發(fā)劑。要做到這一點，企業(yè)必須掌握營銷關(guān)系的主動權(quán)，努力達成“為顧客安排”，而不是一味追求“請顧客安排”?！罢堫櫩桶才拧眲t是使顧客掌握營銷關(guān)系中的主動權(quán)，由于顧客自身在思維上的局限，常不會考慮尋求全新的有利于企業(yè)和顧客自己“雙贏”的新的解決方案，其安排較多是要求企業(yè)“讓利”；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，“顧客限于他們想象的病描述前再創(chuàng)新能力和經(jīng)驗，他們對新產(chǎn)品或新服務(wù)的開發(fā)提供不了多少真正的指導(dǎo)”（多蘿西·倫納德）。

為此，“為顧客安排”才更容易真正實現(xiàn)“雙贏”的營銷。當(dāng)然，在“為顧客安排”的時候，企業(yè)必須牢記：價值創(chuàng)新才是企業(yè)營銷的根本出路。也就是企業(yè)通過自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動努力增加企業(yè)創(chuàng)造的價值。只有這樣，才能既達到顧客滿意，使顧客忠誠，又能實現(xiàn)企業(yè)利潤。具體的方法是：

1.提升顧客總價值。在企業(yè)成本不明顯上升的條件下，提升顧客總價值，使企業(yè)能夠提升價格或銷量來保證企業(yè)與顧客的雙贏。

2.降低非價格部分的顧客總成本。在企業(yè)成本不明顯上升的條件下，降低非價格部分的顧客總成本，使企業(yè)能夠提升價格或銷量來保證企業(yè)與顧客的雙贏。

3.降低顧客總價值。在顧客總價值不明顯下降的條件下，大幅降低企業(yè)成本，從而給產(chǎn)品降價留下空間，讓顧客依然能夠接受這個較低價格條件下產(chǎn)品還過得去的交易。

4.提升非價格部分的顧客總成本。在顧客總成本不明顯上升的條件下，大幅降低企業(yè)成本，為企業(yè)降低價格留下空間，使顧客能夠繼續(xù)接受。

也就是說企業(yè)營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造價值和適當(dāng)?shù)胤峙淦髽I(yè)創(chuàng)造的價值，達到企業(yè)與顧客的雙贏。

（作者單位：三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）